市場營銷專業(yè)課開展課程思政的教學探索

谷苗苗，葉萬余

(1.廣西外國語學院,廣西 南寧 530222；2.廣西中醫(yī)藥大學賽恩斯新醫(yī)藥學院，廣西 南寧 530222)

在市場經濟發(fā)展瞬息萬變、全球政治經濟局勢緊張的今天，市場營銷專業(yè)人才畢業(yè)后無論選擇創(chuàng)業(yè)或就業(yè)，都是市場發(fā)展迫切需要的“排頭兵”。根據習近平總書記在全國高校思想政治工作會議上的指示，要將思想政治工作貫穿教書育人的全過程，各類課程都要與思政理論課同向同行，形成協(xié)同效應[1]。因此，課程思政在教育中被提到了越來越高的地位。將思政元素融入市場營銷專業(yè)課程，對培養(yǎng)學生樹立正確的人生觀、價值觀，提高專業(yè)道德素養(yǎng)，具有重要的現實意義。

一、市場營銷專業(yè)課開展課程思政的現狀分析

目前，各高校上下對課程思政建設十分重視，并做了多項相關工作。例如，教務處從制度層面制定細則，明確課程思政工作的開展目標和要求?？蒲刑幏e極組織教師申報有關課程思政的教改項目，加強對課程思政的調查研究。各院系及時了解教師落實課程思政教學的情況，召開內部研討和推進會，督促教師提高課程思政的教改力度等。

經過長期努力，高校教師整體提高了對課程思政的認識。但教師在市場營銷專業(yè)課的教學過程中，普遍遇到了一些困難，也出現了一些問題，主要表現在以下幾方面。

(一)專業(yè)課開展課程思政的教學目標不明確

在對各高校市場營銷專業(yè)課的教學大綱進行調查后發(fā)現，課程教學目標設置大多突出知識目標、能力目標，缺乏能真正體現思政要素的情感目標。教學目標是整個教學過程的引領，直接影響了教學內容和考核標準的設定。教師教學目標不明確，學生就無法打破對專業(yè)課和思政課的傳統(tǒng)認識，難以將二者融合。同時，教師無法進行有效的教學反思，專業(yè)課開展思政教育只能浮于表面，不能得以真正實現。

(二)專業(yè)課開展課程思政的教學內容不清晰

在專業(yè)課與思政課長期分離的教育背景下，市場營銷專業(yè)課教師對課程思政教學感到無從下手。經過對部分高校教師的訪談，教師反映出“上了多年的專業(yè)課，突然發(fā)現不會教了”的現實問題。造成這一現象的原因主要有以下兩個方面，首先，教師開展課程思政教學改革的決心不堅定。很多教師多年上同樣的課程，教學案例不更新，教學理念不進步，重教書，輕育人。其次，課程思政的教學改革是對專業(yè)課教師自身政治素養(yǎng)和專業(yè)能力的雙重考驗，部分教師不具備對專業(yè)課開展課程思政教學的能力。

(三)專業(yè)課開展課程思政的教學手段不靈活

雖然有些教師嘗試探索課程思政教學，但效果不佳。手段生硬，教學設計不合理，有時甚至讓學生難以分清到底是在上思政課還是上專業(yè)課[2]。課程思政的教學內容往往被植入式地搬進課堂當中，讓學生不知所以然，甚至漸漸失去對專業(yè)課的學習興趣。專業(yè)課的課程思政是要將理想信念、核心價值觀等思政教育元素嵌入式地融合到專業(yè)課程體系中去[3]，教師必須明確學生需求，豐富教學方法，才能讓課程思政成為一個自然而然、潤物無聲的過程。

通過作者在論文撰寫前期分析所在高校即廣西外國語學院的市場營銷專業(yè)課程分布情況，并對其他高校的課程設置進行對比調查后發(fā)現，該專業(yè)普遍開設了以下六大課程模塊：市場營銷學、市場調查與預測、企業(yè)戰(zhàn)略管理、市場營銷策劃、銷售管理、客戶關系管理。通過課程教育，讓學生能夠具備利用專業(yè)知識與消費者建立營銷關系的能力。本文即重點從這六大課程出發(fā)，梳理專業(yè)課課程思政的教改思路。

二、市場營銷專業(yè)課開展課程思政的教學目標選擇

市場營銷專業(yè)以培養(yǎng)具有營銷專業(yè)素質、遵守職業(yè)道德的應用型人才為目標。市場營銷專業(yè)課的教學目標設置應緊緊圍繞人才培養(yǎng)目標，以認知和喚醒為主線，融入課程思政的元素，幫助學生建立起對專業(yè)的認知，引發(fā)學生的思想共鳴。

(一)市場營銷學

市場營銷學作為一門專業(yè)基礎課程，其主要教學目的是讓學生擁有對本專業(yè)和專業(yè)體系的正確認識，因此，對學生而言至關重要。該課程的思政教學目標主要體現在價值觀的樹立，要求任課教師能清晰、完整地梳理市場營銷觀念演變和理論建立的歷程，并在此基礎上幫助學生樹立起以人為本、以社會利益為先的營銷價值理念。

(二)市場調查與預測

市場調查是為了進行市場營銷環(huán)境分析，幫助企業(yè)明確競爭對手，了解消費者心理及行為決策，科學預測和分析市場變化，尋找應對策略，以便在市場上處于不敗之地。這一課程的主要思政教學目標是讓學生在掌握理論知識的前提下，利用實踐檢驗真理，并在實踐中學會以同理之心對待消費者和競爭對手，正確使用以良性競爭為前提的營銷調研的具體方法[4]。

(三)企業(yè)戰(zhàn)略管理

企業(yè)戰(zhàn)略管理重點講授企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的層級、體系和方法，以實現培養(yǎng)學生戰(zhàn)略眼光的教學目的，而戰(zhàn)略最忌諱的是過分關注眼前利益和經濟利益。在營銷觀念的指導下，企業(yè)戰(zhàn)略管理的思政教學目標重點體現在規(guī)劃二字，也就是要教育學生學會長遠地去考慮問題，用創(chuàng)新意識進行企業(yè)戰(zhàn)略制定，尋找企業(yè)持久的競爭優(yōu)勢，提高領導能力。用大局意識參與企業(yè)戰(zhàn)略實施，培養(yǎng)知榮辱、共進退的團隊精神，建立企業(yè)文化。

(四)市場營銷策劃

市場營銷策劃從市場細分出發(fā)，選擇目標市場，最終進行市場定位，展開策劃活動。該課程的思政教育重點就是讓學生在進行企業(yè)或產品定位的過程中，喚醒對自我的認知，并在此基礎上找到正確的方向，設立深層次的目標，將策劃活動一一落到實處，避免處事淺薄、泛泛而談。另外活動策劃因其面對環(huán)境的不確定性，對學生意志、體力和應變能力都是極大考驗，通過課程實踐，要注意培養(yǎng)學生不怕苦、不怕累的敬業(yè)精神。

(五)銷售管理

銷售管理為學生練習使用市場營銷的經典理論4P營銷策略組合提供了實踐平臺。4P策略由產品、價格、渠道、促銷四個要素構成，在知識層面，學生重點要學會這一組合的使用要領。而從思政層面來看，要讓學生在銷售產品時樹立起品牌意識，提升民族自豪感；在對待產品價格時，讓學生知道為人為商，取財有道，同時引導學生從自我做起，購物要物有所值，樹立正確的消費觀念；面對渠道開發(fā)，鼓勵學生與時俱進，運用互聯(lián)網思維，拓寬產品銷售渠道；最后，教會學生在運用促銷手段時合理地自我推銷[5]。

(六)客戶關系管理

營銷工作多是與人打交道，客戶關系管理課程就是告訴學生如何處理與客戶之間的關系，進而去完善營銷工作。與人交往，首先要真誠，與客戶溝通更要耐心、細致，通過各個環(huán)節(jié)提升顧客滿意度。耐心、細致是目前很多強調個性的“95后”“00后”大學生缺失的良好品質，因此，態(tài)度引導就是這門課程的思政教育重點。作為營銷工作者，對客戶誠信、友善，有利于和諧市場的構建，這是踐行社會主義核心價值觀的表現，同時也是該課程的思政教學目標。

三、市場營銷專業(yè)課開展課程思政的教學內容選擇

專業(yè)課中并非所有內容都可以或適合展開思政教育。為解決教師因在教學內容的選擇上無從下手而導致巧婦難為無米之炊的難題，下文以六大課程的教學目標為出發(fā)點，選擇市場營銷學中的營銷理念、市場調查與預測中的市場調研、企業(yè)戰(zhàn)略管理中的戰(zhàn)略規(guī)劃、市場營銷策劃及銷售管理中的創(chuàng)新思維、客戶關系管理中的職業(yè)道德五大內容自然地引出思政教育。

(一)營銷理念

在市場營銷學的教學中，教師可利用市場營銷觀念中的人文營銷觀念、社會營銷觀念教育學生學會以同理之心對待消費者，建立起社會責任感。世界經濟目前正處在以大數據、移動化、社會化媒體為特征的新時代背景，營銷人才也應在這樣的經濟浪潮中培養(yǎng)創(chuàng)新精神，改變營銷觀念，為維護人與自然的和諧共處，維持社會的可持續(xù)發(fā)展而不懈努力。

(二)市場調研

市場營銷調研是一切營銷活動的基礎，也是市場營銷調查與預測課程的重點內容。營銷環(huán)境分析常用SWOT分析法，分析自身的優(yōu)勢、劣勢，外部的機會和威脅。而這四大要素，要通過詳盡的營銷調研才能得到準確信息。所謂知己知彼，百戰(zhàn)不殆，在營銷調研中自然少不了對競爭對手的調查。教師應教育學生在營銷調研中要重點關注自身目標而非過分關注競爭對手[6]，例如，設置調查問卷的問題時，要從自身實際出發(fā)，問題不能帶有指向性，引導消費者批評或放棄競爭對手的產品，否則容易產生不良競爭，引起市場發(fā)展失衡。另外，市場調研離不開實踐，因此，教師需要把握這一特點及時引導學生，不畏困難，砥礪前行，讓他們充分認識到實踐是檢驗真理的唯一標準。

(三)戰(zhàn)略規(guī)劃

企業(yè)戰(zhàn)略管理課程將企業(yè)戰(zhàn)略分為總體戰(zhàn)略、業(yè)務戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略三個層次。無論是企業(yè)的高層管理者還是普通員工，都具有戰(zhàn)略制定或執(zhí)行的一己之任。因此，教師可利用這一教學內容提醒學生工作崗位不分高低貴賤，身為企業(yè)的普通員工要培養(yǎng)主人翁的擔當、負責任的態(tài)度、創(chuàng)新的精神，明確企業(yè)使命，為實現企業(yè)目標，實現企業(yè)綠色發(fā)展和長遠發(fā)展而努力。而對企業(yè)的高層管理者來說，在制定企業(yè)總體戰(zhàn)略、設計企業(yè)的使命和目標時一定要從實際環(huán)境出發(fā)，明確自身定位，不能“假、大、空”而導致自身力不能及，也不應妄自菲薄浪費企業(yè)資源。在此，還可鼓勵學生創(chuàng)業(yè)，或在工作中樹立更高目標，爭取早日參與戰(zhàn)略制定，發(fā)揮自我價值。

(四)創(chuàng)新思維

市場營銷策劃和銷售管理課程對學生的創(chuàng)新思維提出了較高要求。目前很多高校在“萬眾創(chuàng)新、大眾創(chuàng)業(yè)”的環(huán)境和理念下，應新時期國家戰(zhàn)略發(fā)展的要求，以專業(yè)教育與通識教育相結合的形式對學生進行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育。市場營銷專業(yè)由于自身專業(yè)特點，學生對創(chuàng)業(yè)表現出了比其他專業(yè)更高的熱情。教師可在專業(yè)課中融入國家戰(zhàn)略、政治局勢、技術變革、經濟法治等教學內容，一方面可以滲透思政教育的元素，另一方面可指導學生創(chuàng)業(yè)，有效提升學生的學習興趣，激發(fā)他們的創(chuàng)業(yè)熱情。特別需要跟學生強調的是創(chuàng)新思維的重要性，在工作和生活中要善于發(fā)現和積累，不以事小而不為。例如，科學地創(chuàng)新產品，將會更好地服務人們的生活。合理地創(chuàng)新促銷手段，能更好地推廣產品，打造名牌，甚至民族品牌。

(五)職業(yè)道德

隨著目前市場競爭加劇，很多企業(yè)將競爭的重心放在了客戶資源的爭奪上。企業(yè)認識到想要獲得長久的競爭優(yōu)勢，就必須重視客戶關系，所以他們將大量的企業(yè)資源例如資金、人力等用于新客戶開發(fā)和客戶關系管理。學生在營銷工作中與客戶接觸是考查其職業(yè)道德的重要觀測點。教師可借客戶關系管理課程中客戶信息的教學內容向學生強調信息安全的重要性，管理和保護客戶信息是踐行社會主義核心價值觀中誠信個人價值取向的表現。利用與客戶溝通的技巧、處理客戶投訴、挽救客戶關系等內容可教育學生友善待人，用真心和實際行動打動他人。在客戶開發(fā)的渠道和方法、客戶分級管理等內容上引導學生樹立平等、公正、法治的社會價值取向，在客戶利益面前能做到與競爭對手公開、公平競爭，遵紀守法。以富強、民主、文明、和諧的社會主義現代化建設目標為統(tǒng)領，對學生做好誠信、友善、平等、公正、法治等職業(yè)道德和價值觀的教育引導，才能培養(yǎng)出有知識、懂文明的專業(yè)人才。

四、市場營銷專業(yè)課開展課程思政的教學方法運用

案例教學法是包括市場營銷專業(yè)在內的管理類專業(yè)課程常用的教學方法。這一方法通過建構情境激發(fā)學生真實的學習需求，實現教師與學生、學生與世界的良性溝通。但是，有些教師在實施案例教學時不得其法，不能很好地將教學方法貫穿到教學過程中去，想要利用這一方法展開專業(yè)課的課程思政教學更是難上加難。本文將從如何實施有效案例教學及創(chuàng)新案例教學兩方面提出將案例教學法應用于課程思政的相關建議。

(一)有效案例教學

案例教學法看似市場營銷專業(yè)課的教學“萬金油”，卻不能保證行之有效。有效案例教學能提高教師甄選案例的質量，實現案例教學的目的。教師要想做到有效案例教學，案例甄選就要具備“新、精、辨、正”四大特點。

1.革“新”舊案例，尋找“新”案例

“新”決定了學生學習案例的興趣。雖然在市場營銷領域有很多經典案例，但是教師在教學過程中一定要從經典案例中找到新意，如新的案例進展、新的教學視角，還應注意結合新的市場背景，挖掘最新的企業(yè)案例，堅決不能做“案例通”，即一個案例“通”全科，一個案例“通”四年。借用案例來教育學生用發(fā)展的與時俱進的眼光看待問題，拓寬專業(yè)視野。

市場營銷學課程可利用當前社會背景和市場環(huán)境下的新案例，讓學生領悟全新的營銷觀念。南寧市第二象限環(huán)?？萍加邢薰臼菑V西外國語學院大學生自主創(chuàng)業(yè)的以再生資源回收和服務為主營業(yè)務的一家企業(yè)，其秉承著用創(chuàng)新建設我們的綠水青山的公司使命，為社會可持續(xù)發(fā)展貢獻著一己之力，成為了很多大學生心中的創(chuàng)業(yè)模范，對學生產生了積極的教育引導作用。該案例作為南寧市場的本土案例，創(chuàng)業(yè)團隊在創(chuàng)業(yè)前期對市場進行調查、分析的過程，也是市場調查與預測課程的良好素材。

2.“精”選案例，巧思教學設計

“精”主要在于企業(yè)案例和教學的匹配程度。教學所用的企業(yè)案例必須是能夠支撐教學目標，特別是思政教學目標，同時契合教學內容的。案例教學應結合教師巧妙的教學設計，首尾呼應，貫穿一個教學單元的始終。切忌點到為止，否則無法與教學內容自然合理地銜接，適得其反。

以服務制勝的海底撈火鍋是客戶關系管理課程中的經典案例。在教學時，應注意從案例導入、教學目標確立、教學重難點劃分、教學內容講授、教學小結、作業(yè)布置六大教學環(huán)節(jié)，將案例從不同角度運用于客戶溝通、客戶滿意、客戶忠誠三大內容中去，以保證案例和知識結合時的連貫性，提升學生對案例的理解深度。

3. 善用可“辨”案例

“辨”指的是案例本身應具有思辨性。具有思辨性的案例可以讓學生帶著質疑和批判的眼光去找到問題的答案。這樣的案例不要求學生一味地接受，而是引導學生探究事實真相，通過多角度的思考，整合知識，樹立起自己的立場，是一個知識反省到知識建構的過程。

在市場營銷策劃和銷售管理課程中，企業(yè)如何實施促銷策略，宣傳和推廣企業(yè)是一重要知識點。2019年末，武漢爆發(fā)新冠肺炎，全國及國際形勢異常嚴峻，口罩、消毒液、酒精及其他生活必需品等物資緊缺。隸屬平安集團的平安好醫(yī)生平臺在其官方微博發(fā)出“全民送口罩”運動，該運動通告稱“可登陸APP免費領取口罩”，但用戶登陸APP后發(fā)現，口罩每次只能領一只，用戶另需支付10-18元不等的運費。這一策劃活動目的是宣傳企業(yè)的正能量，看似救人民于水火，實際是在打“口罩”的歪主意，引起了大眾爭議。教師可讓學生討論和評價“如此策劃對不對”，增強課程案例的思辨性。

4.以案例“正”人

“正”要求教師一定要選對案例。“課程+思政”的教學改革必須拔高教學案例的定位，深度挖掘案例中的思政元素。所謂正人先正己，教師在日常生活中也應多關注國家和國際政治局勢、經濟形勢、法律環(huán)境和社會動態(tài)，利用時事熱點問題，傳遞正能量。在教學中注意向學生強調運用正向思維看待社會現象，結合專業(yè)知識分析市場變化。

在企業(yè)戰(zhàn)略管理課程“企業(yè)愿景、使命與目標”一節(jié)中可利用“疫情當前，中石化開始賣菜，上汽通用五菱開始生產口罩”的戰(zhàn)略行動，讓學生思考“如此跨界行不行”。疫情防控，很多知名企業(yè)源源不斷地傳遞著人文關懷和社會價值，是一股為人民服務的正能量，是真正的民族品牌。在學生產生共鳴的基礎上，教師再及時引導學生對企業(yè)多元化發(fā)展戰(zhàn)略這一學習內容加以思考，搜集更多的相關案例，能有效提高其主動分析問題的能力，加深對課程知識的理解。

(二)創(chuàng)新案例教學

在有效地進行案例甄選的基礎上，教師應對案例教學的模式和方法進行創(chuàng)新。創(chuàng)新案例教學能提高學生學習案例的主動性，達到案例教學的效果。本文主要從翻轉課堂、以賽促改兩個方面提出建議。

1.翻轉課堂，教師引導學生主動學習課程思政內容

翻轉課堂教學模式提出的要求是學生需要通過在課前的自我學習掌握教師計劃在課堂上講授的信息。移動互聯(lián)網時代，學生獲取信息的途徑增加，能力增強，催生了翻轉課堂的教學模式。翻轉課堂可以案例驅動，也可結合項目驅動、問題驅動。教師應加強對線上平臺的利用，根據思政教學目標，制作或上傳一些與營銷倫理相關的案例文字、視頻，要求學生進行課前學習思考。課上，教師可讓學生分組以演示、討論、辯論等形式展示自學成果，并予以指導和評價。例如，在企業(yè)戰(zhàn)略管理課程中，要求學生提前了解“摩拜單車的運營現狀”案例，可引導學生主動思考企業(yè)經營戰(zhàn)略與社會可持續(xù)發(fā)展之間的關系。通過學生之間討論或圍繞論題辯論的形式，實現信息和資源的交互，幫助學生樹立社會營銷觀念。分組開展翻轉課堂的教學模式，能讓學生增加互動，培養(yǎng)其團隊合作精神和集體意識。以翻轉課堂為主要教學模式的課程，考核方式應更側重過程考核，將過程考核與目標考核相結合，圍繞課程的思政教學目標對學生進行綜合考評。

2.以賽促改，教師指導學生積極開展課程思政實踐

市場營銷專業(yè)課大多實踐性較強，教師可積極利用第二課堂，指導學生開展課程實踐，提高他們的理論應用水平。市場營銷專業(yè)擁有很多專業(yè)賽事平臺，以賽促改就是教師通過指導學生團隊參加如營銷大賽、“互聯(lián)網+”創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽等專業(yè)賽事，幫助學生更切實地接觸創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、營銷策劃等各種營銷實踐工作，開展課程實踐環(huán)節(jié)的教學改革。通過學生對感興趣的項目撰寫營銷策劃案或創(chuàng)業(yè)計劃書，從中進行市場調研、市場定位、營銷策略設計、財務預算等模塊的訓練，讓學生系統(tǒng)地掌握了專業(yè)知識，并且能夠有效地實現課程的各個思政教學目標，讓學生真正領會課程思政的內容及意義。

最后，思政教育講究以理服人、以德樹人，除了要講究方式、方法外，還需要提升教師教學能力和自身思想政治素養(yǎng)。因此，教師應加強教學研究，學校教師發(fā)展中心等師資培養(yǎng)部門應注重對教師的業(yè)務培訓，加大互聯(lián)網背景下教師的教學改革力度。教師平時應多關注時事新聞，積累時政知識，學校及各院系部門應加強組織教師開展政治學習，提升教師的思想政治水平?？傊?，市場營銷專業(yè)課的思政教學改革是個多層次的系統(tǒng)工程，需要更深入的研究和推進。

“課程思政”的教育方針改變了高校專業(yè)課與思政課分離的傳統(tǒng)教育環(huán)境，讓教育強國和學習強國緊密結合，推動了中國特色社會主義建設。市場營銷專業(yè)課開展課程思政具有極強的理論和現實意義，如何能夠及時、有效地進行專業(yè)課課程思政教學改革給高校教師提出了巨大的挑戰(zhàn)。雖然本文找到了在市場營銷專業(yè)課開展思政教學過程中的共性問題，并提出明確教學目標、選對教學內容、改進教學方法等具體措施，給了專業(yè)課教師一些教學思路，但市場營銷專業(yè)課程多樣，且各高校自身辦學特點存在差異，在教學過程中，應結合自身實際有所取舍、加以完善。