探究負面事件中投資者關系管理的價值效應考察

張 楠

根據(jù)美國投資者關系管理協(xié)會（AIRMC）的定義顯示，上市公司能夠通過信息披露幫助廣大投資者對公司的市場營銷方案與金融融資進行深入的了解，確保企業(yè)自身的價值最大化。但是一直以來，對投資者關系管理與股東利益之間的關系具有非常大的爭論。有一部分學者認為，良好的投資者關系管理對公司的發(fā)展具有強烈的戰(zhàn)略意義，投資者關系管理可以有效規(guī)避信息不對稱的問題，確保公司治理更加的科學規(guī)范，增強公司自身的透明度和可信度，提高投資者對公司的信任，進而加大投資，也能夠吸引更多的分析師跟進，避免因為股價的波動而造成股票流通性過大，減少資本成本，提高企業(yè)的價值。另一部分學者則認為，投資者關系管理活動僅能夠對企業(yè)現(xiàn)有的信息進行復雜化包裝，這樣的包裝完全是公司自身的產(chǎn)品營銷策略，對企業(yè)信譽增強投資者信心并沒有顯著的效果。隨著我國經(jīng)濟體制的改革，發(fā)展水平不斷加深，資本市場規(guī)模不斷擴大，這也為投資者關系管理提供了良好的試驗場，我國大多數(shù)的投資者關系管理主要是投資者保護的重要手段根據(jù)中國證券監(jiān)管委員會的相關規(guī)定顯示，投資者關系管理作為最重要的規(guī)定，主要的目的就是保護社會公眾股東，根據(jù)相關的學者研究結果表明，完善的法律體系以及健全的投資者保護制度能夠顯著減少風險，確保社會公眾投資者的利益和公司股票溢價不斷提高，但是對我國的新興市場來說，單靠司法力量來保護社會公眾投資者的基本權益并不現(xiàn)實，為此必須要加強對良好投資者關系的管理，提高信息溝通質(zhì)量，增進投資者對公司進行深入的了解，這樣才能夠提高投資者的信心。

一、理論分析與研究假設

投資者關系管理主要就是指通過 企業(yè)前期良好的投資者關系管理活動，來提高企業(yè)自身的聲譽，在負面事件發(fā)生時，其早先形成的聲譽能夠有效規(guī)避負面事件對企業(yè)造成的不利影響，進而有效避免投資者的財產(chǎn)受到損失。在投資者關系管理的過程中，最主要的效應機理主要包括聲譽理論關系管理與聲譽資本之間的關系以及聲譽資本和保險效應等幾個方面：

企業(yè)聲譽作為企業(yè)在過去經(jīng)營的表現(xiàn)以及未來的預期表現(xiàn)，能夠幫助投資者對企業(yè)提高信心，而企業(yè)聲譽理論也是聲譽效應的重要理論基礎。

在研究投資者關系管理時，必須要對企業(yè)聲譽理論進行深入的了解，在聲譽信息理論中能夠認為聲譽屬于一種信號，可以傳遞企業(yè)的信譽水平也是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，通過聲譽的加強與補償，可以確保聲譽具有更強的作用效果。投資者關系管理與聲譽資本具有明顯的關聯(lián)，投資者關系管理屬于一種戰(zhàn)略性的活動，通過對信息的交互能夠有效減少信息不對稱而導致投資者風險增加，幫助投資者與公司營造更加良好的合作氛圍，最終為投資者創(chuàng)造大量的財富。

通過投資者關系管理也能夠有效提升企業(yè)的品牌形象以及市場聲譽。另一方面企業(yè)通過機構投資者以及證券分析師能夠加強信息投資的重要效果，減少企業(yè)信息不對稱的問題，提升投資者自身的滿意度和忠誠度，最終確保公司的市場聲譽得到有效增強。強化投資環(huán)境對公司聲譽的正面評價，在發(fā)生負面事件時也能夠有效抵消對企業(yè)資產(chǎn)的沖擊。

隱性的聲譽資本對企業(yè)發(fā)展具有非常重要的價值，而在市場上聲譽資本能夠有效發(fā)揮保險效應，例如在發(fā)生負面事件時監(jiān)管層和交易所必然會采取嚴厲的措施去處罰違規(guī)企業(yè)，但是如果市場參與者認為，公司的負面事件是有意識并精心策劃的，則市場參與者會嚴厲懲罰公司，如果市場參與者認為企業(yè)的負面行為并不是故意的，或者是沒有提前預知風險，那么就很有可能會對企業(yè)的懲罰有明顯的下降。而減少公司價值的損失，為此企業(yè)前期通過構建良好的投資者關系管理，能夠保證企業(yè)的形象，更加的高大幫助投資者提高信心，減少投資者對公司的懲罰。

二、研究設計

為了能夠探究上市公司投資者關系管理對負面事件的價值效應，通過總結。發(fā)生過負面事件的上市公司樣本進行分析，其中主要的負面事件為被上交所深交所公開譴責的事件違規(guī)被交易所公開譴責的上市公司，作為研究對象，由于公開譴責處罰較輕，與其他的處罰具有可比性，違規(guī)事件的數(shù)據(jù)來源主要以CSMAR公司違規(guī)數(shù)據(jù)庫為主，并經(jīng)過深交所和上交所相關網(wǎng)站的核實。

負面事件的市場反應，根據(jù)上市公司因為違規(guī)而被上交所深交所公開譴責之后股票市場的反應變化情況，通過對企業(yè)前期投資者關系管理質(zhì)量以及負面事件，出現(xiàn)時股票市場受到的沖擊關系來判斷投資者關系管理的保險效應。借鑒美國投資者關系管理協(xié)會，對投資者關系管理質(zhì)量評價的方法，而并非管理的結果，構建完整的質(zhì)量評價體系，包括溝通質(zhì)量信息質(zhì)量和組織質(zhì)量等。

最終的回歸模型如下：

CAR分別為CAR（-1,1）和CAR（-3,3）的測度。IRM則代表投資者關系管理的綜合質(zhì)量。

三、公司特性與事件特性

根據(jù)公司特性的研究結果顯示，從公司的規(guī)模發(fā)展情況來看，投資者關系管理質(zhì)量對股東利益的影響具有明顯的相關性，例如對美國大公司來講，通過投資者關系管理可以保證大公司的聲譽考量更高，具有更強的活動動機。而在我國資本市場管理過程中，由于國有企業(yè)和民營企業(yè)存在法律待遇上的差別，當公司企業(yè)為地方政府時，上市公司所在地的法院會為公司提供相關保護，違規(guī)處罰的程度會明顯降低。而保險效應作為企業(yè)構建的主要聲譽隱形財富。在發(fā)生負面事件之后，對投資者關系管理質(zhì)量會產(chǎn)生顯著影響，根據(jù)相關的研究結果顯示，投資者關系管理能夠增強企業(yè)的可視性，確保公司的信息更加公開透明。

由于大公司會專門設置內(nèi)部投資者關系管理部門，對公司的信息披露分析師跟進，流動性以及市場價值等都會顯著增強，負面事件中投資者關系管理能夠起到良好的危機公關效果。

四、結論

通過本文對負面事件中投資者關系管理價值效應的深入考察，能夠發(fā)現(xiàn)當企業(yè)構建比較高質(zhì)量的前期投資者關系管理之后，在發(fā)生負面事件時能夠顯著降低股東財富的損失，起到保險效果。投資者關系管理僅存在于規(guī)模比較大的公司以及公司違規(guī)事件之中，對于小企業(yè)以及高管違規(guī)事件并沒有保險效應，在發(fā)生負面事件時，公司的高質(zhì)量投資者關系管理活動能夠起到良好的危機公關效果，也可以確保對市場的中高質(zhì)量投資者增強吸引力，提高持股比例。

投資者關系管理作為負面事件具有非常顯著的效果。隨著我國上市公司數(shù)量不斷擴大，各項規(guī)章制度也在不斷完善，對企業(yè)的要求也越來越高。為此上市公司必須要轉變思路，積極維護與投資者的關系，只有事先做好準備，增強彼此之間的信任，為自己建立更多隱性的聲譽資本，這樣也能夠增強投資者對企業(yè)的信心。在企業(yè)發(fā)生負面事件時，除了需要做出積極的危機管理反應之外，更應該致力于事前和事中的有效控制，通過將投資者關系管理活動納入到戰(zhàn)略核心位置，保證為企業(yè)積累更多的聲譽資本，這樣能夠在發(fā)生負面事件的第一時間來傳遞企業(yè)良好的信號，也可以起到一定的危機公關效果增強投資者信心?？偠灾?，在負面事件發(fā)生時，高質(zhì)量的投資者關系管理可以全面保護投資者的自身利益減少損失。