“短視頻+電商”的盈利研究
——以抖音短視頻為例

宋梓祁

(河南大學歐亞國際學院 河南 開封 475001)

一、研究背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能設備的普及，短視頻發(fā)展的速度越來越快。我國逐漸步入5G時代，相較于4G網(wǎng)絡，5G的網(wǎng)絡速度將會進一步提高，用戶的體驗感也隨之大大增強?！兜?4次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2019年6月，我國網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模達7.59億，其中，短視頻用戶規(guī)模為6.48億，占網(wǎng)民整體的75.8%。由此可見，網(wǎng)絡視頻逐漸成為最主要的網(wǎng)絡娛樂方式，而短視頻也成為最受歡迎的網(wǎng)絡視頻種類。

隨著我國電子商務行業(yè)的發(fā)展，其運營模式也實現(xiàn)了一次又一次的創(chuàng)新。在自媒體時代的背景下，傳統(tǒng)的電商發(fā)展模式不斷受到?jīng)_擊。如何幫助電商更好的適應環(huán)境，創(chuàng)造機遇，成為很多學者研究的方向。王新江在《傳統(tǒng)電子商務在新社交媒體中的嵌入探究》中提出，傳統(tǒng)電商有效嵌入新社交媒體，或將形成促進電子商務創(chuàng)新和新媒體發(fā)展的雙贏局面；李承蔚對自媒體時代電商短視頻和直播的優(yōu)劣勢進行分析，并指明了其發(fā)展特點；《抖音短視頻的商業(yè)價值及盈利模式分析》一文則指出短視頻平臺應注重流量和內(nèi)容的變現(xiàn)，實現(xiàn)可持續(xù)盈利。本文將以抖音短視頻為例，探究“短視頻+電商”的盈利模式，并提出初步建議，以期促進電子商務創(chuàng)新發(fā)展。

二、抖音短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀及特點

抖音短視頻是一款主打音樂創(chuàng)意拍攝的短視頻社交軟件。用戶可以拍攝15秒左右的視頻，配上喜歡的音樂，記錄和分享生活中的精彩瞬間；也可以瀏覽平臺上公開發(fā)表的短視頻，根據(jù)自己的喜好任意轉發(fā)、點贊和評論，滿足自己的娛樂需求。在2018年9月公布的中國短視頻APP活躍人數(shù)排行榜中，抖音短視頻以21478.74萬的活躍用戶數(shù)量排名第二。

(1)內(nèi)容豐富：隨著越來越多的用戶加入抖音APP并參與到視頻創(chuàng)作中，短視頻的內(nèi)容類型逐漸多元化。目前可大致分為知識技能類、商品測評類、歌舞類、廣告類、特效類等。豐富的內(nèi)容吸引了不同的用戶群體，為短視頻平臺帶來了巨大流量。

(2)碎片化：在社會快節(jié)奏發(fā)展的背景下，忙碌已然成為人們生活的常態(tài)。信息爆炸的時代，單純的文字或圖片已經(jīng)無法滿足人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)文化需要。而短視頻將畫面、聲音及文字結合在一起，且時長較短(一般僅有15秒，最長不超過1分鐘)，逐漸成為人們在短暫閑暇時光里滿足文化娛樂需求的最佳選擇。

(3)門檻低：抖音短視頻的拍攝僅需要一部手機，時間、地點、拍攝人員都不受限制。視頻制作成本低，無需太多投入。用戶只需完成注冊便可發(fā)布、觀看視頻，參與門檻較低。

(4)互動性強：用戶可以根據(jù)自己的喜好自主地制作視頻，也可以模仿借鑒他人的創(chuàng)意，這激發(fā)了用戶創(chuàng)作的積極性，也使得視頻內(nèi)容更加多元化。視頻一經(jīng)公開發(fā)布，可以被其他用戶觀看、轉發(fā)、點贊、評論，平臺則會根據(jù)視頻瀏覽量和互動量篩選出熱門視頻，推薦給更多用戶觀看。

(5)用戶轉化：《2018年抖音研究報告》顯示，平臺的用戶數(shù)量和視頻播放量都相當可觀。由此可見，抖音APP已收獲了龐大的粉絲群體。通過大數(shù)據(jù)的分析，平臺可以有效掌握用戶的需求與偏好，從而向用戶推送他們感興趣的內(nèi)容，增強粉絲粘性，把粉絲逐漸變?yōu)橄M者，實現(xiàn)用戶的轉化。

三、“短視頻+電商”的盈利模式分析

隨著電子商務市場的不斷擴大，電商企業(yè)間的競爭越來越激烈。要想在競爭中脫穎而出，必須實現(xiàn)運營模式上的創(chuàng)新。短視頻易于傳播，互動性強，能將商品真實展示給用戶。且平臺流量巨大，有利于產(chǎn)品的宣傳與推廣。因此將短視頻和電子商務相結合，可以為電商行業(yè)創(chuàng)造出更大的商業(yè)價值。

“抖音最強帶貨達人”李佳琦曾創(chuàng)下一分鐘賣出3000支口紅的記錄，更是在5個半小時帶貨353萬。由此可見，短視頻平臺電商的盈利能力是可觀的。下面將對三種常見的盈利模式進行分析。

(一)廣告?zhèn)鞑?/h3>

廣告是向公眾介紹商品最主要的宣傳方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡廣告占據(jù)了越來越重要的地位，因為其投放更加精準，宣傳效果更加出色。抖音APP的廣告投放方式主要有開屏廣告和廣告類短視頻兩種。開屏廣告作為用戶打開APP時的必經(jīng)入口，采取動態(tài)畫面全屏展示和獨特的顏色設計，給用戶帶來強烈的視覺沖擊。廣告類短視頻則是利用短暫的時間直接向用戶介紹產(chǎn)品，或將產(chǎn)品與短視頻內(nèi)容相結合，通過軟性廣告的方式向消費者傳遞商品信息，提高了用戶的接受度，從而賺取利潤。

(二)植入購買鏈接

短視頻可以讓消費者更加清晰直接地了解到商品信息，從而將巨大的用戶流量轉化為強大的購買力。目前抖音與多個電子商務網(wǎng)站合作，帶貨達人、廣告類短視頻左下角出現(xiàn)了商品購買鏈接、購物車按鈕，用戶點擊就可以跳轉到相應的購物APP或領取購買優(yōu)惠券，方便了用戶購買，促進用戶將觀看視頻轉變?yōu)橘徺I行動。這種邊看邊買的方式有效實現(xiàn)了從粉絲到消費者的轉化，更加直接的帶動了銷售額的增長。

(三)直播銷售

短視頻存在時長限制，商品往往無法更全面地向消費者展示。直播涉及的消費群體更加廣泛，且限制條件較少，真實性高，互動性強，受到用戶的喜愛。直播過程中主播可以通過評論第一時間了解觀眾的看法與需求，從而與觀眾進行即時的交流，為他們解答問題，盡可能減少其疑慮，實現(xiàn)雙向互動。帶貨達人薇婭在2018年雙十一的直播間創(chuàng)造了3.3億的銷售額。她通過直播對商品進行測評，并介紹商品的材質(zhì)、細節(jié)及自身使用體驗。

對于粉絲的問題一一回答，實現(xiàn)了銷售額的快速增長。由此可見，直播的盈利效果較為突出。

四、建議

(一)規(guī)范銷售渠道

由于拍攝成本較低，投入費用較少，大量商家選擇入駐抖音平臺。用戶觀看視頻時易沖動消費，若購買的商品與預期不符，甚至有品質(zhì)問題，會引發(fā)用戶對平臺的信任危機，降低粉絲粘性。因此平臺要建立健全審核機制，對入駐的商家進行嚴格審核，把控商品質(zhì)量，并建立消費者反饋及維權渠道，積極接受消費者的反饋。對違反平臺規(guī)定，提供不實商品信息及商品質(zhì)量存在問題的商家進行懲罰。

(二)有效利用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準營銷

抖音會根據(jù)用戶的點贊情況、停留時間等多方面因素分析用戶喜好，為其推薦視頻，以增強用戶粘性。這也同樣適用于短視頻營銷。用戶粘性取決于用戶需求，因此應有效利用大數(shù)據(jù)，分析不同用戶的需求，對于較多使用抖音進行消費的用戶推送營銷類視頻，而對在此類視頻缺少興趣的用戶減少推送量，針對用戶不同需求，直擊消費者痛點，精準營銷，刺激消費者購買行動，從而實現(xiàn)流量轉化。

(三)傳統(tǒng)電商企業(yè)適應新型營銷方式

面對激烈的競爭環(huán)境，電商企業(yè)要想獲得持續(xù)發(fā)展必須進行創(chuàng)新。因此，電商從業(yè)者應更新思想，主動樹立創(chuàng)新觀念，將傳統(tǒng)營銷與新型營銷方式相結合，積極應用現(xiàn)代化科技手段，改進傳統(tǒng)產(chǎn)品宣傳方式，適應時代發(fā)展，以提升產(chǎn)品的知名度、美譽度，創(chuàng)造出更大的效益。

(四)視頻發(fā)布者需加強責任感

由于參與門檻較低，審核機制不健全，部分視頻發(fā)布者及主播缺乏責任感，發(fā)布的視頻內(nèi)容與主流價值觀不符，在直播期間進行虛假宣傳，影響了產(chǎn)品形象，降低了消費者的信任。因此視頻的發(fā)布者及主播應提升個人素質(zhì)，增強責任感，從而樹立良好的品牌形象，吸引更多的消費者，促進短視頻電商的進一步發(fā)展。