Grab在中國市場營銷策略案例分析

高良彬

(江蘇師范大學(xué)科文學(xué)院 江蘇 徐州 221000)

引言

隨著社會的快速發(fā)展，交通市場也在不斷的改變，之前傳統(tǒng)的交通模式逐漸顯露弊端[1]，這說明傳統(tǒng)的交通模式已經(jīng)不能滿足人們的出行?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的來臨，使這種弊端更加明顯，但互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)也帶來了便利，比如;“共享經(jīng)濟”，合理分配社會資源，促進社會的發(fā)展。Grab就是其中的一款，本文將Grab在中國市場的營銷策略和我國出租車傳統(tǒng)營銷方式對比研究，并結(jié)合“共享經(jīng)濟”的利弊，促進交通行業(yè)的發(fā)展。

一、Grab公司營銷策略分析以及國內(nèi)網(wǎng)約車現(xiàn)狀分析

(一)Grab公司營銷策略分析

Grab是在我國發(fā)展最快的海外互聯(lián)網(wǎng)公司，Grab產(chǎn)品的最大特點就是“極簡”[3]，界面的設(shè)計是影響市場的關(guān)鍵關(guān)鍵，它直接會關(guān)系到用戶的體驗。用戶打開界面，可以直接了解到自己所處位置以及最近的車輛。Grab采取低價策略引流、差異化定價分類、動態(tài)定價平衡供需等方式進行定價，其營銷策略采用本土化營銷以及跨界營銷滿足不同客戶的需求。Grab公司的營銷渠道較多，采用用戶營銷[4]、平臺營銷、郵件營銷，其中最重要的就是郵件渠道。郵件渠道成本低且效率高。

(二)中國國內(nèi)“網(wǎng)約車”現(xiàn)狀

1.“滴滴打車”模式

滴滴打車通過對市場的分析選擇從出租車行業(yè)開始進行：第一階段：建立一個交易平臺并且通過補貼方式增加乘客和司機的使用量，把乘客和司機聯(lián)系在一起，在這個階段滴滴公司并不為賺錢只是為了讓客戶養(yǎng)成使用滴滴出行的習(xí)慣。第二階段：建立消費場景，滴滴通過出租車讓人們養(yǎng)成了使用滴滴的習(xí)慣，然后他們又推出了滴滴專車，而且在此利用補貼方式讓人們通過微信分享的方法擴展用戶人數(shù)，這種叫“入侵你的關(guān)系鏈”，在此滴滴開始盈利并且用戶人數(shù)成指數(shù)型的增長。

2.“首汽約車”模式

2015年首汽集團旗下的“首汽約車”正式在北京推出，它全部都有營運證而且都有北京的拍照，司機也有網(wǎng)約車的從業(yè)資格證，而且不需要管車子的維修和保養(yǎng)。為了滿足廣大用戶的需求，在2017年首汽約車通過和各大企業(yè)的合作開始進入生活消費的各個方面。首汽約車在旅游業(yè)還有著巨大的作用，它通過與美團，攜程等公司的合作開展了周邊旅游，為更多的人提供了說走就走的方便。在同年還與獵聘進行合作推出了“獵頭專車”為職場人員提供便利。首汽約車為了給社會做貢獻還在火車站等用車高峰期的地方設(shè)立站點為了方便大家的用車。

3.“嘀嗒打車”模式

滴答打車是唯一一家粗活下來的拼車軟件，它提出了共享經(jīng)濟互助出行的想法，首先就是要建立一個社交，這是在上下班高峰期中，一個乘客和一個司機重復(fù)的概率比較高，這樣做增加了司機和乘客的互動，經(jīng)過第一次乘車之后，乘客和司機之間就從陌生關(guān)系變成了而關(guān)注，在以后的訂單中，乘客可以優(yōu)先邀請司機接單而且可以在同一時段其他乘客的拼單狀態(tài)。

4.“神州專車”模式

神州專車是給乘客一種“隨時隨地，專人專車”的一種打車軟件，它是我國國內(nèi)比較領(lǐng)先的租車汽車，在我國占有很大的市場。它是B2C的運營模式，他在車輛和駕駛?cè)藛T方面都有很好的保障，為用戶提供私人專業(yè)的服務(wù)。它適用于中高端人群，但仍在我國處于領(lǐng)先地位。

二、Grab公司存在的問題

(一)共享經(jīng)濟模式的缺陷

基于互聯(lián)網(wǎng)的“共享經(jīng)濟”[5]促進了很多行業(yè)的發(fā)展，但其仍然存在許多問題：第一，消費者的權(quán)益和責(zé)任不明確，造成與傳統(tǒng)經(jīng)濟之間不公平競爭；第二，監(jiān)管平臺不完善，存在安全性問題；第三，與用戶的溝通機制有待提高。

(二)政策和法律環(huán)境受制

打車類APP的快速發(fā)展，促進交通行業(yè)的發(fā)展，但因其本身問題并沒有很大，所以我國相關(guān)法律法規(guī)并沒有很完善。作為第一個打車類軟件的公司，Grab本身在交易和結(jié)算方式方面就與市場中傳統(tǒng)的模式不一樣，但卻得到大眾的認(rèn)可。因此我國政府對此給出了相應(yīng)的態(tài)度:北京政府在2014年的時候出了《北京市交通委員會關(guān)于北京市小客車合乘出行的意見》[6]，這份意見中給予拼車一個合法的身份，但對于私家車運營仍然不給予合法化。兩年之后，我國政府經(jīng)過多部門的配合頒布了《網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車經(jīng)營服務(wù)管理暫行辦法》。同年，Grab和滴滴進行合并，然后Grab間接性獲得了中國的合法經(jīng)營權(quán)。但因去年年底滴滴出行發(fā)生了女乘客被司機騷擾殺害的事件，這一年8月滴滴的順風(fēng)車被下線，Grab被我國政府封殺[7]，主要是因為：第一，Grab在我國沒有經(jīng)營權(quán)；第二，Grab的司機沒有營業(yè)執(zhí)照；第三，Grab平臺上的車輛沒有在我國相關(guān)部門注冊。由此可見，Grab在我國處于一個模棱兩可的地位，一旦出現(xiàn)問題將很難收場。

(三)司機端進入門檻過低

Grab為了快速發(fā)展業(yè)務(wù)，增加用戶的數(shù)量降低了車輛和司機的注冊門檻，導(dǎo)致公司整體素質(zhì)偏低。

(四)文化差異依然存在

雖然極簡給Grab帶來很多優(yōu)勢，但也掩蓋不了缺點。由于中外文化的差異，在語言方面就會成為一種阻礙[8]。從Grab的官網(wǎng)上看，中文的Grab經(jīng)常會出現(xiàn)不通順的中文宣傳語。而且用戶在下載注冊APP的時候，必須要通過郵件驗證，在填寫信息時還是采用西方的寫法先寫名再寫姓。最重要的是Grab沒有客服部門，所有的反饋都必須通過郵件來完成，工作效率極低。

三、Grab在中國市場營銷策略建議

(一)處理好與各國政府的關(guān)系

Grab提供的服務(wù)對于很多國家都直接影響到社會利益和穩(wěn)定，因此正常情況下是要被監(jiān)督管理的。但是Grab對于國家管理的法律法規(guī)的態(tài)度一直都很模糊，因此被很多國家都封殺了[9]。作為一個沒有政府認(rèn)可的企業(yè)，不管你有怎樣的公關(guān)手段，都很難生存下去，所以Grab應(yīng)該正確處理與政府關(guān)系，通過正確的渠道爭取取得政府的認(rèn)可。

(二)加強安全監(jiān)管

目前，Grab平臺還存在許多安全問題，由于Grab在我國國內(nèi)的知名度不斷上升，越來越多的司機在Grab進行注冊[10]，不少外地車輛涌入，由于外地車輛對本地路線和狀況并不熟悉，因此經(jīng)常會有違反交通規(guī)則的現(xiàn)象出現(xiàn)。所以，Grab要主動的對交易過程進行管制和監(jiān)督[11]，保護本土當(dāng)?shù)氐纳鐣?，加強對用戶的審核制度，確保公平公正而且安全的交易。

(三)建立信任反饋與信任機制

要建立準(zhǔn)確的反饋機制，在交易結(jié)束后，讓用戶之間可以互相進行評價，從而使得Grab對客戶信息進行更好的掌握，這也是一種監(jiān)督機制。

(四)保持核心競爭優(yōu)勢

由于Grab模式在市場上的成功運營，引起了很多的企業(yè)的模仿，Grab的運營核心很快就被其他公司效仿，因此不斷創(chuàng)新，保持核心競爭優(yōu)勢[12]，才能促進公司長久發(fā)展。

四、結(jié)束語

本文介紹了出租車行業(yè)、Grab公司和其運營的同名移動應(yīng)用打車軟件的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀后，通過Grab與其主要競爭對手的對比，總結(jié)出Grab存在問題的根源以及在發(fā)展過程中造成的一系列問題，提出應(yīng)當(dāng)進一步提升安全監(jiān)管，與政府部門加強協(xié)作，在法律政策的規(guī)范和監(jiān)管下，塑造正確的產(chǎn)品價值，用技術(shù)進一步提升安全性，保持自身核心競爭力的可行性建議。