電子商務(wù)環(huán)境下營(yíng)銷行為的企業(yè)社會(huì)責(zé)任構(gòu)建分析

葉 晴

(新疆昌吉職業(yè)技術(shù)學(xué)院 新疆 昌吉 801100)

一、現(xiàn)象

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，較2018年底增長(zhǎng)2598萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%，較2018年底提升1.6個(gè)百分點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)深入人們生活的方方面面，已經(jīng)成為獲取商務(wù)信息的重要途徑。但與互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展相伴隨的是互聯(lián)網(wǎng)信息的真實(shí)性、安全性卻屢遭質(zhì)疑，“百億保健帝國(guó)”事件，“魏則西事件”，都引發(fā)了網(wǎng)民對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信息真實(shí)性的質(zhì)疑，同時(shí)這些網(wǎng)絡(luò)熱門事件也引起了大家對(duì)于企業(yè)的社會(huì)責(zé)任的關(guān)注，事件中涉及的企業(yè)沒有做違反國(guó)家法律法規(guī)的事情，但其追求經(jīng)濟(jì)利益至上的營(yíng)銷行為恰恰是其企業(yè)社會(huì)責(zé)任弱化的表現(xiàn)。

社會(huì)責(zé)任這一概念是20世紀(jì)50年代由美國(guó)人霍華德·博文(Bowen)正式提出，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)社會(huì)責(zé)任日益成為包括企業(yè)在內(nèi)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)參與方共同關(guān)心的問題。所謂社會(huì)責(zé)任是指企業(yè)除了對(duì)投資者以外的其他群體所承擔(dān)的法律和道德責(zé)任，簡(jiǎn)單理解就是企業(yè)在追求其自身利益最大化的同時(shí)，對(duì)利益相關(guān)者應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)。

二、電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)社會(huì)責(zé)任弱化的原因分析

(一)部分企業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的過度追求是造成企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的弱化的根本原因

在《中華人民共和國(guó)全民所有制工業(yè)企業(yè)法》中指出，“企業(yè)是根據(jù)法律規(guī)范自主經(jīng)營(yíng)、生產(chǎn)和管理，能夠自負(fù)盈虧、進(jìn)行獨(dú)立核算的經(jīng)營(yíng)單位”，追求經(jīng)濟(jì)利益是企業(yè)其自身的本質(zhì)屬性，但是有部分企業(yè)過分追逐經(jīng)濟(jì)利益，經(jīng)濟(jì)利益至上，就會(huì)造成對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的忽視，進(jìn)而弱化了對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的認(rèn)知和踐行。例如飽受詬病的網(wǎng)絡(luò)競(jìng)價(jià)排名，會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)用戶通過搜索獲得的垃圾信息量大增，浪費(fèi)了網(wǎng)絡(luò)用戶的時(shí)間精力，更重要的是消費(fèi)者獲得的甚至是誤導(dǎo)或包裝過的錯(cuò)誤信息，從而造成錯(cuò)誤的決策。企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中對(duì)產(chǎn)品過度包裝，企業(yè)營(yíng)銷信息失真等現(xiàn)象的出現(xiàn)其實(shí)質(zhì)都是這些企業(yè)對(duì)利益的追逐而忽略了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任。

(二)電子商務(wù)的虛擬性和開放性，為企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為弱化提供了機(jī)會(huì)

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)是一次革命，互聯(lián)網(wǎng)與商務(wù)活動(dòng)相結(jié)合形成的電子商務(wù)是對(duì)傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)的一次顛覆，而依托于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)活動(dòng)則天然就具有了網(wǎng)絡(luò)的虛擬和開放性，網(wǎng)絡(luò)交易主體、產(chǎn)品、服務(wù)多樣，而且是在虛擬環(huán)境中可以以虛擬的身份開展交易。作為網(wǎng)絡(luò)銷售者主體的賣方中，既有個(gè)人又有單個(gè)企業(yè)，同時(shí)又有眾多銷售企業(yè)形成的平臺(tái)商，這樣交易關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，加大了監(jiān)管的難度。目前針對(duì)復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境，相關(guān)法律法規(guī)還有待健全和完善，沒有相應(yīng)的法律來規(guī)范他們的行為，平臺(tái)與不道德行為主體的責(zé)任的界定問題有爭(zhēng)議，賣家、電商平臺(tái)相互推諉，責(zé)任界定困難，違約行為頻現(xiàn)，消費(fèi)者的維權(quán)成本高，而這些都為部分企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)交易中不道德交易提供了可乘之機(jī)，造成企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)的弱化。

三、企業(yè)社會(huì)責(zé)任構(gòu)建的建議

企業(yè)社會(huì)責(zé)任構(gòu)建是一個(gè)內(nèi)容多元，方式多樣、參與者多方的過程，簡(jiǎn)單歸結(jié)應(yīng)該從企業(yè)內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)層面入手建設(shè)

(一)從企業(yè)自身的建設(shè)著手，加強(qiáng)企業(yè)自身社會(huì)責(zé)任建設(shè)的意識(shí)和行為

企業(yè)的社會(huì)責(zé)任不直接創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，但它是企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的發(fā)酵劑和促進(jìn)劑，企業(yè)因創(chuàng)造財(cái)富而成長(zhǎng)，也因承擔(dān)責(zé)任而更具發(fā)展價(jià)值。2008年的汶川地震，讓消費(fèi)者認(rèn)知并記住了一個(gè)相對(duì)陌生的品牌——加多寶，企業(yè)為災(zāi)區(qū)捐款上億元，樹立了大災(zāi)面前的企業(yè)的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，一度成為消費(fèi)者超市涼茶的不二選擇，不僅提升了企業(yè)形象和聲譽(yù)，還增強(qiáng)了品牌競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)認(rèn)可度，獲得營(yíng)銷上的巨大成功，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的躍升，做到了社會(huì)責(zé)任的軟文化與企業(yè)盈利的硬實(shí)力的良性循環(huán)。

企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感作為一種意識(shí)形態(tài)或價(jià)值取向，需要企業(yè)有意識(shí)培養(yǎng)，才能形成相對(duì)固定的價(jià)值觀，因此要將社會(huì)責(zé)任作為企業(yè)的一種重要的自律行為進(jìn)行建設(shè)。企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的培養(yǎng)要將社會(huì)責(zé)任真正融入到企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和日常管理的全過程中，全員、全過程貫穿社會(huì)責(zé)任意識(shí)，特別是在企業(yè)的文化建設(shè)發(fā)展中，企業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略制定時(shí)，應(yīng)當(dāng)主動(dòng)將履行社會(huì)責(zé)任納入其中，讓社會(huì)責(zé)任相關(guān)內(nèi)容成為企業(yè)的基本道德規(guī)范和行為準(zhǔn)則。

(二)從外部因素入手，建立多元立體企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的外部環(huán)境

1.完善與市場(chǎng)環(huán)境相適應(yīng)的立法，規(guī)范企業(yè)營(yíng)銷行為

國(guó)家或行業(yè)應(yīng)不斷適應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展的新要求、新情況，健全和完善電子商務(wù)領(lǐng)域的法律和法規(guī)，用法律的硬約束來規(guī)范企業(yè)的行為。傳統(tǒng)的商務(wù)活動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)有著較大的區(qū)別，前者是通過面對(duì)面開展交易活動(dòng)，而后者借助于網(wǎng)絡(luò)，在陌生的群體中進(jìn)行，由于網(wǎng)絡(luò)交易的虛擬性，這也就加大了交易各方的機(jī)會(huì)主義傾向，而相關(guān)法律的欠缺，使交易主體有可能會(huì)利用這些空白去謀取灰色利益。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷出現(xiàn)時(shí)間晚，并且隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，新的技術(shù)、模式不斷出現(xiàn)，在運(yùn)行過程中各種社會(huì)關(guān)系還不規(guī)范，這就需要專門的立法來規(guī)范各方的行為。目前，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)發(fā)展非常迅速，急需制定和完善相關(guān)的立法來保證市場(chǎng)的良性健康發(fā)展。

2.國(guó)家加強(qiáng)監(jiān)管，減少管理漏洞

企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感需要企業(yè)的自律，更需要市場(chǎng)的他律，通過國(guó)家的市場(chǎng)監(jiān)管，強(qiáng)制企業(yè)減少失責(zé)行為。建立健全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理法律規(guī)范體系，加大監(jiān)管執(zhí)法力度，在制定相關(guān)法律法規(guī)的基礎(chǔ)上，輔之以行政措施和經(jīng)濟(jì)手段等措施來強(qiáng)化市場(chǎng)管理，通過監(jiān)管約束各個(gè)交易主體的行為，使他們的運(yùn)作符合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德規(guī)范；同時(shí)，通過立法和監(jiān)管要求企業(yè)建立內(nèi)部的管理機(jī)制來防范和糾正網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中企業(yè)失責(zé)行為的發(fā)生。

3.建立企業(yè)社會(huì)責(zé)任評(píng)價(jià)與公開機(jī)制

目前，中國(guó)市場(chǎng)尚未建立對(duì)企業(yè)的責(zé)任評(píng)價(jià)的機(jī)制，對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)，更多的是側(cè)重于企業(yè)的盈利能力，為股東創(chuàng)造價(jià)值的能力，為社會(huì)創(chuàng)造就業(yè)的能力，對(duì)于企業(yè)應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，社會(huì)義務(wù)，沒有相應(yīng)的評(píng)價(jià)機(jī)制，因此企業(yè)很容易忽視企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，或是簡(jiǎn)單的將企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的能力，與企業(yè)為社會(huì)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任簡(jiǎn)單的等同起來，造成了部分企業(yè)社會(huì)責(zé)任的缺失。因此需要有國(guó)家或行業(yè)組織建立企業(yè)責(zé)任的社會(huì)評(píng)價(jià)機(jī)制，有效的評(píng)價(jià)機(jī)制的建立將在一定程度上督促和提升企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的自覺性。

4.發(fā)揮輿論監(jiān)督的作用，提升社會(huì)監(jiān)督力度

輿論監(jiān)督是公眾通過輿論機(jī)關(guān)或運(yùn)用輿論工具，行使憲法和法律賦予的監(jiān)督權(quán)利，監(jiān)督輿論雖然不具有強(qiáng)制性，但它卻具有一種精神的、道德的力量。社會(huì)缺乏輿論監(jiān)督，會(huì)使得那些違背企業(yè)責(zé)任的行為不但得到應(yīng)有的懲罰，還會(huì)在失責(zé)行為中獲利，而那些積極履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中損失經(jīng)濟(jì)利益，最終導(dǎo)致企業(yè)弱化社會(huì)責(zé)任的建設(shè)。通過對(duì)輿論壓力，使得企業(yè)不得不重視自己的企業(yè)形象，關(guān)注自身的行為方式，不斷提升社會(huì)責(zé)任感，積極履行社會(huì)責(zé)任，并在營(yíng)銷中擔(dān)負(fù)起應(yīng)有的責(zé)任。

5.建立企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任正面清單，鼓勵(lì)企業(yè)積極履行社會(huì)責(zé)任

企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行是一個(gè)企業(yè)自覺自愿的行為，他具有無償性和非強(qiáng)制性，如何使企業(yè)能積極履行其社會(huì)的責(zé)任，一方面取決于企業(yè)的自愿，一方面社會(huì)也需要通過各種獎(jiǎng)勵(lì)性的政策或措施來激勵(lì)企業(yè)的行為，可以通過建立正面清單，給予政策支持，對(duì)于企業(yè)積極的履行社會(huì)責(zé)任的行為給予經(jīng)濟(jì)利益的兌現(xiàn)，從而促進(jìn)企業(yè)的積極性。

四、結(jié)語

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)日益蓬勃發(fā)展的今天，企業(yè)營(yíng)銷行為不僅僅是營(yíng)銷手段、技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)，更應(yīng)該是企業(yè)責(zé)任、企業(yè)文化的比拼，在以開放共享為特征的電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)更應(yīng)該樹立責(zé)任意識(shí)，遵守道德規(guī)范，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。