保健食品行業(yè)的破與立

■于偉力

“《保健食品標注警示用語指南》(以下簡稱《指南》)正式實施后，對你們企業(yè)影響大嗎？”面對這樣的提問，一些頭部保健食品企業(yè)負責人選擇沉默。

上述問題提出的背景是，不久前國家市場監(jiān)管總局發(fā)布的《指南》已于2020年1月1日起正式實施。根據(jù)《指南》要求：保健食品生產(chǎn)經(jīng)營者需在標簽專門區(qū)域醒目標示“保健食品不是藥物，不能代替藥物治療疾病”等內(nèi)容，且該警示用語區(qū)應(yīng)當位于最小銷售包裝包裝物(容器)的主要展示版面，所占面積不應(yīng)小于其所在面積的20%，使用黑體字印刷。

對于《指南》的發(fā)布實施，業(yè)界普遍認為，國家旨在進一步加強對保健食品的監(jiān)管，既遏制了不良企業(yè)虛假夸大保健食品功效、虛假宣傳疾病治療功能等行為，也維護了消費者的合法權(quán)益。

《指南》促進保健品市場健康發(fā)展

我國保健食品行業(yè)興起于上世紀80年代，曾經(jīng)歷過多次大起大落。近年來，隨著權(quán)健事件、湯臣倍健“螺旋藻鉛超標門”、鴻茅藥酒等一系列負面新聞相繼爆出后，消費者對保健食品的排斥與日俱增。也因此，不少保健食品企業(yè)在進行產(chǎn)品宣傳時，想方設(shè)法繞開有“保健品”類似的描述，而更傾向于用“膳食營養(yǎng)補充劑”“營養(yǎng)素補充食品”“中草藥健康食品”等詞匯代替，以重新獲取消費者的信任。

基于此，《指南》的發(fā)布得到了業(yè)界的一致認可。受訪專家均表示，這對保健食品市場的有序發(fā)展，具有引導(dǎo)意義。中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬指出，《指南》的發(fā)布有效地解決了我國消費者“有健康意識，卻沒有健康知識”的詬病，使得整個消費端對保健食品的功效有了更為明確的界定，也進一步規(guī)范了整個保健食品市場的運營。

“《指南》的正式實施，還有利于規(guī)范生產(chǎn)者的行業(yè)習(xí)慣，從源頭上減少保健食品市場亂象的產(chǎn)生?！北本┲嗅t(yī)藥大學(xué)法律系醫(yī)藥衛(wèi)生法學(xué)副教授鄧勇補充說。對于保健食品生產(chǎn)者而言，過去很多廣告宣傳中的“擦邊球”行為以及不規(guī)范的標注警示用語將被禁止，在包裝上沒有充分提示消費者的生產(chǎn)者們將無法以“已盡到充分的提示義務(wù)”為由免責。與此同時，廣大消費者將更容易、更便捷地注意到保健食品與一般食品、藥品的區(qū)別，降低保健食品買賣雙方的信息不對稱風(fēng)險，防止部分消費者對保健食品功能的混淆與誤解。

他進一步表示，有關(guān)監(jiān)管部門也因此有了確定的執(zhí)法標準，這將降低實施監(jiān)管的難度，加大政府監(jiān)管的力度，從而促進我國保健食品市場長久健康地發(fā)展。

北京市中聞律師事務(wù)所合伙人、律師梁曉月對上述觀點深表認同。在她看來，從保健食品生產(chǎn)、注冊備案、標識、廣告宣傳等各方面，我國均有相關(guān)的法律法規(guī)、規(guī)范性文件和政策規(guī)定。此次《指南》主要是對保健食品標注警示、消費提示方面做了一些細化規(guī)定，對整個市場的良性循環(huán)起到更為積極的引導(dǎo)作用。

不過，有專家則認為，《指南》無法徹底解決多年保健食品行業(yè)存在的頑疾。北京市浩東律師事務(wù)所律師張曉玲直言，有些保健食品企業(yè)聚焦的客戶是低層消費群體，這些消費者甚至不識字，只能從推銷、廣告等渠道單方面獲取信息，往往會聽取銷售人員的“忽悠”，這就為保健食品企業(yè)虛假宣傳、欺詐銷售提供了可乘之機?！啊吨改稀返膶嵤M管在一定程度上減少了保健食品市場虛假宣傳的行為，但仍不能完全杜絕虛假宣傳、欺詐消費者等情況的發(fā)生?！?/p>

保健食品市場亂象仍持續(xù)存在

《保健品行業(yè)市場前瞻與投資規(guī)劃分析報告》數(shù)據(jù)顯示，我國保健食品行業(yè)的規(guī)模從2002年的442億元，增長至2017年的2376億元，年均復(fù)合增速超過10%，全球占比達到16%，已成為僅次于美國全球第二大保健食品市場。

但廣闊市場前景的背后，卻存在著諸多亂象。近日，權(quán)健集團董事長束昱輝因組織、領(lǐng)導(dǎo)傳銷活動罪，被依法判處有期徒刑九年，并處罰金人民幣五千萬元，該新聞爆出后，再次把整個保健食品行業(yè)推向了風(fēng)口浪尖。

1997年，國家標準化管理委員會發(fā)布的《保健(功能)食品通用標準》將保健食品定義為“保健(功能)食品是食品的一個種類，具有一般食品的共性，能調(diào)節(jié)人體的機能”。

這么看來，本是人體機理調(diào)節(jié)劑、營養(yǎng)補充劑的保健食品，如今為什么成了人人喊打的“過街老鼠”?

鄧勇認為，目前，我國保健食品市場出現(xiàn)了“產(chǎn)量遠大于銷量”的產(chǎn)銷失衡現(xiàn)象?！坝捎谖覈＝∈称沸袠I(yè)的準入門檻不高，保健食品生產(chǎn)廠家魚龍混雜，加大了保健食品行業(yè)的橫向競爭，部分不良商家為了逐利而生產(chǎn)出瑕疵保健食品，破壞了國內(nèi)保健食品的整體品牌聲譽與質(zhì)量水平，降低了國內(nèi)消費者對國內(nèi)保健食品的消費信心與消費欲望，消費動力的不足使國內(nèi)保健食品市場無法持續(xù)保持蓬勃發(fā)展”。

張曉玲則更為關(guān)注一些國內(nèi)保健食品企業(yè)在銷售產(chǎn)品時的一些越界行為。她告訴法治周末記者，盡管有明文規(guī)定“各銷售員不能為了自己的業(yè)績進行虛假宣傳”，但這樣的規(guī)定在執(zhí)行起來存在一定難度。

“通過分析近百個食用某國內(nèi)知名保健食品的受害者案例，我們發(fā)現(xiàn)，這些保健食品品牌受害者都有共同之處，即其銷售人員在推銷產(chǎn)品時會夸大宣傳，甚至對消費者進行洗腦?！睆垥粤嵴f，在銷售人員的“鼓吹下”，很多消費者會認為這些保健食品可以治療各種頑疾，甚至癌癥都可以調(diào)理治愈，甚至一些人由此放棄各自的治療。然而，隨之而來的不是病情痊愈，卻是悲慘結(jié)局。這類保健食品企業(yè)的銷售模式，客觀上使得一些消費者病情嚴重甚至喪失生命，這嚴重沖擊了保健食品市場的穩(wěn)定，而且加劇了消費者對保健食品的信任危機。

難管難查的新“死角”仍存在

近年來，為了整治國內(nèi)保健食品市場秩序，國家陸續(xù)出臺了很多法律法規(guī)。僅2019年，國家市場監(jiān)督管理總局就先后發(fā)布了《藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告審查管理暫行辦法》《保健食品標注警示用語指南》《保健食品備案產(chǎn)品可用輔料及其使用規(guī)定(2019年版)》《保健食品命名法規(guī)》等文件，同時還對食品安全法進行了修改，以適應(yīng)對保健食品市場監(jiān)管需要。

“盡管我國保健食品監(jiān)管制度已大為完善，但在實施中，仍還存在監(jiān)管依據(jù)不完善、許可體制不協(xié)調(diào)、配套制度不健全、監(jiān)管觀念上存在缺陷等現(xiàn)象?！编囉抡f，由于信息技術(shù)的發(fā)展，保健品的新型違法現(xiàn)象不斷滋生，比如，以旅游參觀為形式進行的隱蔽經(jīng)營，通過非法宣傳欺騙消費者，尤其是老年人，這客觀上加大了執(zhí)法的難度。

梁曉月也關(guān)注到這一點，她說：“目前，保健食品的宣傳渠道和方式多種多樣，不僅有公眾媒體平臺，還有自媒體平臺，比如‘微商’也是目前一些保健品銷售的主要方式。相對而言，這些銷售方式較為隱蔽和難以取證，且銷售方主要都是個人而非企業(yè)，所以，相關(guān)部門的監(jiān)管和查處難度較大?！?/p>

對此，張曉玲建議，相關(guān)保健食品的法律法規(guī)體系，還應(yīng)進一步完善。與此同時，監(jiān)管部門還應(yīng)當對保健食品企業(yè)在銷售產(chǎn)品的環(huán)節(jié)上，出臺一些明確的“懲罰性”規(guī)定。

在這個問題上，鄧勇建議，我國相關(guān)部門可以借鑒美國的保健食品監(jiān)管經(jīng)驗。比如，美國的監(jiān)管部門非常注重對產(chǎn)品標簽聲稱的審查，對聲稱內(nèi)容作出了嚴格限定。我國可以借鑒這種模式的優(yōu)點，強化企業(yè)責任，反向推動企業(yè)發(fā)揮自律作用。

高壓下保健品企業(yè)須自省自變

國家市場監(jiān)管總局有關(guān)負責人曾表示，治理保健食品虛假宣傳，維護人民群眾身體健康，需要監(jiān)管部門持續(xù)發(fā)力，以“零容忍”的態(tài)度打擊各類違法犯罪行為，以“釘釘子”的精神，落實黨中央國務(wù)院關(guān)于食品安全的決策部署?！跋乱徊剑瑖沂袌霰O(jiān)管總局將指導(dǎo)各級市場監(jiān)督管理部門加強《指南》宣貫，引導(dǎo)保健食品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)規(guī)范標注，凈化保健食品市場，為人民群眾健康護航?！?/p>

在這種高壓態(tài)勢下，保健食品企業(yè)如何經(jīng)營，才能更好地生存?“保健食品企業(yè)應(yīng)使用合法而非違法的方式，提高自身產(chǎn)品競爭力?！编囉陆ㄗh，企業(yè)應(yīng)對自身的組織結(jié)構(gòu)、管理模式和競爭能力等方面進行分析，吸收同行業(yè)國內(nèi)外競爭對手的優(yōu)點，從運營效率、產(chǎn)品質(zhì)量、公司架構(gòu)方面，提高自身的綜合競爭力，發(fā)揮公司的內(nèi)部優(yōu)勢，找準市場定位，并在法律允許的范圍內(nèi)采取具有吸引力的營銷戰(zhàn)略。

張曉玲也認為，監(jiān)管部門的嚴管嚴打，其實是對一些正規(guī)保健食品企業(yè)的保護。嚴管嚴打具有優(yōu)勝劣汰作用，可以促使不合規(guī)的保健食品企業(yè)要么糾正，要么消亡。“保健食品企業(yè)應(yīng)當將重心放在正確的營銷模式上，不進行任何虛假宣傳，長此以往一定可以重新贏得消費者的信任。”

梁曉月則從市場角度分析，她認為，目前，我國保健食品市場正從初期的野蠻生長向規(guī)范化經(jīng)營進行轉(zhuǎn)變，但僅依靠宣傳和銷售手段，而忽略產(chǎn)品本身是無法在行業(yè)市場內(nèi)長久立足的?！薄?/p>