在品牌建設(shè)上既要有急迫感又要下真工夫

中國(guó)農(nóng)村合作經(jīng)濟(jì)管理學(xué)會(huì)理事長(zhǎng) 畢美家

在實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革過(guò)程中，抓品牌建設(shè)是增強(qiáng)合作社競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。近年來(lái)，農(nóng)民專業(yè)合作社重視品牌建設(shè)的程度在不斷提高，但占相當(dāng)比重的合作社還沒(méi)有把它列入議事日程。究其原因，主要是認(rèn)識(shí)不到位，缺乏緊迫感。俗話說(shuō)得好，人無(wú)遠(yuǎn)慮，必有近憂。改革開(kāi)放40余年來(lái)，我國(guó)生產(chǎn)力水平得到了極大的提升，現(xiàn)在買方市場(chǎng)出現(xiàn)了，越來(lái)越多的企業(yè)由過(guò)去的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、資本經(jīng)營(yíng)走向品牌經(jīng)營(yíng)。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也由生產(chǎn)能力之爭(zhēng)轉(zhuǎn)向銷售能力之爭(zhēng)，價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向品牌戰(zhàn)。從消費(fèi)角度看，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始由“商品消費(fèi)”階段進(jìn)入“品牌消費(fèi)”階段。特別是5G時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，毫無(wú)疑問(wèn)，5G將成為社會(huì)信息流動(dòng)的主動(dòng)脈，將進(jìn)一步突破人與人、物與物、人與物之間的空間限制，提供萬(wàn)物永續(xù)互聯(lián)的超強(qiáng)連接能力，推動(dòng)各領(lǐng)域離散私網(wǎng)向同一構(gòu)架的公共網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變。萬(wàn)物一網(wǎng)，人、物、資金和信息“四流”匯聚、高效協(xié)同、打破時(shí)空邊界，創(chuàng)造智能化為核心的新業(yè)態(tài)、新模式。在這種情況下，品牌產(chǎn)品將會(huì)備受人們青睞，而非品牌產(chǎn)品關(guān)注的人會(huì)越來(lái)越少。所以，我們要搶抓機(jī)遇，把打造品牌工作真正擺到突出地位，搶在萬(wàn)物互聯(lián)之前，占領(lǐng)發(fā)展制高點(diǎn)。這是擺在我們每一位合作社人面前的挑戰(zhàn)和重大課題。筆者感到，農(nóng)民專業(yè)合作社在創(chuàng)品牌過(guò)程中應(yīng)注意以下3點(diǎn)。

一是堅(jiān)持走“公司+合作社+農(nóng)戶”的路子?！肮?合作社+農(nóng)戶”，這條農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化路子是改革開(kāi)放以來(lái)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的重要?jiǎng)?chuàng)造，適合我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力水平。合作社要積極配合龍頭企業(yè)，當(dāng)然，龍頭企業(yè)也要積極引導(dǎo)和帶動(dòng)合作社實(shí)施好品牌振興戰(zhàn)略。在基層調(diào)研時(shí)我們了解到，確實(shí)有些公司在創(chuàng)品牌過(guò)程中，忽視甚至不愿意帶動(dòng)合作社和農(nóng)戶，嫌麻煩，這是短視的表現(xiàn)。道理很簡(jiǎn)單，沒(méi)有龍身和龍尾，光舞個(gè)龍頭，是舞不出個(gè)啥名堂的。浙江象山柑橘“紅美人”，質(zhì)量好，價(jià)格不菲，因?yàn)槔麧?rùn)豐厚，有些企業(yè)也想自己干，認(rèn)為省心省力，但由于勞動(dòng)力價(jià)格高，聘請(qǐng)不到合格的技術(shù)工人，企業(yè)的管理跟不上，導(dǎo)致水果質(zhì)量下降。一位當(dāng)?shù)仄髽I(yè)家說(shuō)，如果超過(guò)50畝，企業(yè)生產(chǎn)的柑橘質(zhì)量就遠(yuǎn)不如普通農(nóng)戶生產(chǎn)的3畝—5畝柑橘的質(zhì)量。綜觀世界，很多知名農(nóng)產(chǎn)品品牌都是協(xié)會(huì)和合作社打造的。這說(shuō)明，依靠聯(lián)合和合作的力量來(lái)打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，適應(yīng)了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的特點(diǎn)，是一條成功之路。

2019年11月，畢美家理事長(zhǎng)（左）在浙江象山考察柑橘“紅美人”種植基地情況。

二是堅(jiān)持與區(qū)域公用品牌同頻共振。近年來(lái)，各地深入推進(jìn)質(zhì)量興農(nóng)、綠色興農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略，高度重視品牌對(duì)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的引領(lǐng)作用。一批農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌涌現(xiàn)出來(lái)，如陜西“洛川蘋果”、黑龍江“五常大米”、江西“贛南臍橙”、北京“平谷大桃”、浙江“象山紅美人柑橘”以及內(nèi)蒙古巴彥淖爾的“天賦河套”農(nóng)業(yè)品牌等，這些區(qū)域公用品牌，在滿足人們對(duì)美好生活追求，拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，助力農(nóng)民增收等方面發(fā)揮了重要作用。所以，合作社要珍惜、保護(hù)、使用好區(qū)域公用品牌。這是合作社義不容辭的責(zé)任。好產(chǎn)品是產(chǎn)出來(lái)的，好品牌是管出來(lái)的。無(wú)論是與龍頭企業(yè)共用品牌，還是使用區(qū)域公用品牌，合作社一定要嚴(yán)格要求，練好內(nèi)功。要強(qiáng)化全程質(zhì)量管控，建立健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系。嚴(yán)格執(zhí)行農(nóng)業(yè)投入品購(gòu)進(jìn)、使用、保管登記和包裝品回收制度；要通過(guò)測(cè)土配方施肥和增施有機(jī)肥，把長(zhǎng)期以來(lái)過(guò)量使用的化肥降下來(lái)。盡可能多地使用物理隔離和生物治蟲方法，把農(nóng)藥使用量降到最低限度。認(rèn)真實(shí)施地方政府制定的品牌發(fā)展規(guī)劃，利用好地方在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)方面出臺(tái)的土地、金融、稅收、物流、冷鏈等扶持政策；在政府或行業(yè)組織制定的品牌管控制度體系中盡職盡責(zé)；強(qiáng)化品牌保護(hù)意識(shí)，主動(dòng)打擊商標(biāo)侵權(quán)行為；深入挖掘提煉區(qū)域品牌文化，注意利用好新聞媒體和各種展會(huì)、推介會(huì)、重大節(jié)日，開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。陜西眉縣猴娃橋果業(yè)專業(yè)合作社在這方面做得好，該社積極配合政府和龍頭企業(yè)開(kāi)展品牌建設(shè)，積極參加各種展會(huì)推介會(huì)，還充分利用電子商務(wù)平臺(tái)營(yíng)銷，不僅為“眉縣獼猴桃”這個(gè)區(qū)域品牌增了光，也為合作社自己的“猴娃橋”品牌增了色。

三是協(xié)同利用傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道和新興流通渠道。目前，我們大多數(shù)的合作社營(yíng)銷產(chǎn)品大都是通過(guò)傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)的，這在短期內(nèi)很難改變。但是，我們要看到，現(xiàn)在的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)，無(wú)論是在城市還是在產(chǎn)地，都越來(lái)越缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)如果不加快改革，不可避免地會(huì)成為夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。大家知道，阿里巴巴、京東等電商平臺(tái)的出現(xiàn)，顛覆了遍布城鄉(xiāng)的商場(chǎng)，在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，目前在大城市能生存下來(lái)的大商場(chǎng)不多，即使存活了下來(lái)，也是舉步維艱，勉強(qiáng)維持。2019年夏天，筆者去杭州調(diào)研，在宋小菜科技公司了解到，這家公司利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，一手連銷區(qū)的零售商、飯店、菜館等，一手連產(chǎn)地的生產(chǎn)大戶、企業(yè)、合作社等，實(shí)行兩點(diǎn)一線、產(chǎn)銷對(duì)接，極大地節(jié)省了時(shí)間和成本，顯示出強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力。筆者感到，像宋小菜這樣的公司發(fā)展起來(lái)后，必將對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)形成沖擊。所以，我們的合作社要以積極的態(tài)度迎接5G時(shí)代的到來(lái)，緊跟時(shí)代步伐，在利用好傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的同時(shí)，更多地通過(guò)電商平臺(tái)經(jīng)銷自己的產(chǎn)品。

品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，也是一個(gè)大學(xué)問(wèn)。2020年，中國(guó)農(nóng)村合作經(jīng)濟(jì)管理學(xué)會(huì)將集中力量，開(kāi)展專題調(diào)研和宣傳推介活動(dòng)，為促進(jìn)農(nóng)民專業(yè)合作社品牌建設(shè)作出自己的努力。