傳統(tǒng)媒體入局新媒體垂直號需要注意的問題

鄧虓娜

摘 要：近年來，傳統(tǒng)媒體通過與商業(yè)類、市場類新媒體平臺合作，或者直接入駐、開設(shè)賬號等方式紛紛入局垂直號領(lǐng)域，通過生產(chǎn)符合相應(yīng)平臺調(diào)性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，輔以平臺的流量加持、重點(diǎn)推介等形式實(shí)現(xiàn)了“名利雙收”，但傳統(tǒng)媒體在垂直號運(yùn)行的過程中也出現(xiàn)了一些共性的問題值得關(guān)注，需要未雨綢繆，對癥下藥，才能在融合轉(zhuǎn)型這條路上行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

關(guān)鍵詞： 傳統(tǒng)媒體;新媒體平臺;垂直號;垂直細(xì)分;定位準(zhǔn)確;打造品牌;內(nèi)容創(chuàng)新;重視用戶

近年來，一大批傳統(tǒng)媒體紛紛入局新媒體垂直號，而這些所謂的“新媒體”多為市場化的商業(yè)平臺，如微信公眾號、微博、抖音、快手、視頻號、頭條號、B站、百家號等等。之所以這么做，有的是順應(yīng)融合發(fā)展的潮流，有的是迫于市場競爭的壓力，有的是經(jīng)營轉(zhuǎn)型的探索，有的是為提升自身的影響，有的甚至是為了解決自身生存的問題，總之，初衷不一，原因多元，發(fā)展各異。

相比于非專業(yè)機(jī)構(gòu)和人士，傳統(tǒng)媒體作為“主力軍”“正規(guī)軍”入局新媒體垂直號，憑借多年積累的職業(yè)素養(yǎng)、專業(yè)能力和專業(yè)人才，為新媒體垂直號注入了專業(yè)性的內(nèi)容，甚至不乏爆款內(nèi)容，為新媒體平臺增加了流量，而傳統(tǒng)媒體本身也借此分得了一杯羹，其中有平臺分紅，有粉絲打賞，也有直播帶貨產(chǎn)生的分紅等形式的“實(shí)惠”，也有為市場營銷活動增加議價能力的實(shí)際益處，等等，不一而足。

主力軍通過打造運(yùn)維垂直號挺進(jìn)商業(yè)新媒體平臺有得有失，得多失多目前尚難定論，但在實(shí)際運(yùn)作的過程中，有些問題還是需要格外注意的，否則會直接影響媒體垂直號的粉絲量、傳播力，甚至是影響力和公信力。

一是精準(zhǔn)定位，拒絕“搬運(yùn)”，真正樹立產(chǎn)品思維。

各地的交通頻率都在當(dāng)?shù)貜V播細(xì)分市場中占據(jù)重要一席，而廣播頻率一般也都會開辦汽車類的專業(yè)節(jié)目，這種節(jié)目本身就屬于一個垂直對的大類。有專家提出，在汽車類內(nèi)容中適合發(fā)展短視頻的有汽車測評、汽車文化、汽車維權(quán)三類方向值得探索和嘗試。建議在這三個領(lǐng)域中找到適合該賬號發(fā)展的細(xì)分賽道，重度垂直化運(yùn)營。如，可深耕汽車測評或汽車維權(quán)領(lǐng)域，并體現(xiàn)到賬號名稱中。

健康市場對于廣播電視媒體而言無疑是一塊巨大的蛋糕，尤其是在疫情防控常態(tài)化的背景之下，“健康中國”的理念深入人心，健康類的垂直號更是大有文章可。對于健康類的垂直號，可通過規(guī)劃賬號的知識譜系，使信息推送成系統(tǒng)、立體化、 更貼合網(wǎng)民訴求，并增加針對年輕用戶，著重在醫(yī)學(xué)科普、大健康、品質(zhì)生活等領(lǐng)域進(jìn)行知識深耕，提高專業(yè)性、科普性、服務(wù) 性，將賬號打造成一位有料有趣有品的“健康知識小達(dá)人”形象的頭條號。

另外，垂直號絕不是簡單地把傳統(tǒng)的廣播節(jié)目、電視節(jié)目硬生生地搬運(yùn)到垂直號平臺，而是要在對平臺規(guī)則十分熟悉的前提下，用心生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)“產(chǎn)品”，這種產(chǎn)品可能是圖文，可能是音頻，更多的是小視頻、短視頻等。

二是堅(jiān)持內(nèi)容出新，轉(zhuǎn)變呈現(xiàn)方式。

新媒體娛樂化的內(nèi)容占主流，純靠硬核內(nèi)容做起來的案例極少。只有有趣的內(nèi)容、戲劇化的情節(jié)、反轉(zhuǎn)的劇情，才能擊中用戶的痛點(diǎn)。短視頻的爆款選題一般可以遵從 3 條黃金法則，即有戲劇沖突的選題、 熱點(diǎn)選題、不枯燥的選題。視頻的前 3 秒一定要抓住用戶的心， 通過制造氣氛或沖突留住用戶;新媒體上的熱點(diǎn)不僅僅是熱點(diǎn)事 件，還可通過熱點(diǎn)玩法、熱點(diǎn)配樂伴奏等進(jìn)行導(dǎo)流，提高個人主頁打開率，從而實(shí)現(xiàn)粉絲等數(shù)據(jù)維度的轉(zhuǎn)化。

同時，加強(qiáng)垂直內(nèi)容設(shè)計(jì)，對內(nèi)容進(jìn)行分類和整合。比如汽車主題內(nèi)容很多，可選擇出幾個大眾最感興趣和剛需的話題，排列出規(guī)律，形成發(fā)布節(jié)奏。

三是打造品牌，確立產(chǎn)品人設(shè)。

在新媒體做賬號其實(shí)不是做內(nèi)容，不是做視頻作品，是做個人 IP/欄目 IP。賬號產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)連貫性的人設(shè)定位，通過對一個視頻模式的不斷重復(fù)，打造清晰的賬號調(diào)性。

人設(shè)，人物設(shè)定的簡稱，包括人物的基本形象、性格特征、愛好特長等，簡單說就是一個完整人物的創(chuàng)建。過去人設(shè)多在娛樂圈或二次元存在，互聯(lián)網(wǎng)中的“人設(shè)”，本質(zhì)是數(shù)字化形象，是產(chǎn)品擬人態(tài)的過程，“人設(shè)”運(yùn)營的目標(biāo)是使用戶與產(chǎn)品互動的過程，形成人與“人”互動的感覺，產(chǎn)生情緒的波動。這種情緒波動會逐步使用戶產(chǎn)生深刻的記憶，從而完成產(chǎn)品認(rèn)知，更加樂于使用產(chǎn)品。具體到垂直號的運(yùn)營中，就會實(shí)現(xiàn)粉絲增加、點(diǎn)擊提升的利器，其本質(zhì)是社交資產(chǎn)的價值利用。

四是注重互動，增加用戶參與感。

在前期粉絲基數(shù)不太大的情況下，應(yīng)在每條短視頻發(fā)布后隨時關(guān)注評論區(qū)、留言區(qū)動態(tài)，盡量多回復(fù)留言，增加用戶關(guān)注興趣;還可以在留 言區(qū)設(shè)置討論話題，引導(dǎo)用戶進(jìn)行互動討論和關(guān)注，回復(fù)語言也 可形成一定風(fēng)格。

賬號在運(yùn)營的過程中，要不斷進(jìn)行橫向和縱向 比較，總結(jié)歸納結(jié)得失。橫向比較就是對比同行業(yè)其他賬號的主 題選擇、視頻風(fēng)格等數(shù)據(jù)，縱向比較就是與自己的歷史相比較， 分析哪條視頻播放量大、轉(zhuǎn)發(fā)和評論多的原因并進(jìn)行調(diào)整。

五是突出官媒背景，整合優(yōu)質(zhì)資源。傳統(tǒng)媒體垂直號賬號可以并應(yīng)該高調(diào)地突出官方背景，并可借鑒江蘇廣播電視總臺的做法，江蘇臺在所有官方賬號中加上統(tǒng)一標(biāo)識 JSBC，如“JSBC 江蘇傳承人”（江 蘇教育頻道承辦）、“JSBC 德行天下”（江蘇城市頻道承辦）以及 微信視頻號“食色生香 JSBC”（江蘇城市頻道承辦）等，不僅從 名稱上形成了統(tǒng)一的垂直號群，凸顯了各賬號的官方背景，明確告訴用戶，我們就是“正規(guī)軍”“主力軍”，而不是游擊隊(duì)，更值得關(guān)注，更值得信賴，也更容易給用戶留下深刻印象。

但愿傳統(tǒng)媒體發(fā)揮所長，利用自身優(yōu)勢，規(guī)避出現(xiàn)的問題，在媒體融合的進(jìn)程中通過垂直號占領(lǐng)新媒體平臺的一席之地，借勢進(jìn)一步提升自身的傳播力、影響力、市場力和公信力。

（河北廣播電視臺）