我國中小企業(yè)綠色食品品牌營銷策略研究

李雅靜 史長珠

一、我國綠色食品品牌現(xiàn)狀

社會(huì)的車輪滾滾向前，人類生活的需求也在跟隨社會(huì)的變革而變化。人們對食品的需求已從只求溫飽變得越來越多樣化。綠色食品產(chǎn)業(yè)正在急速的發(fā)展。綠色消費(fèi)正在成為一種潮流。推動(dòng)綠色產(chǎn)業(yè)向前邁進(jìn)、進(jìn)行綠色食品營銷已然成為食品行業(yè)的必定局面。雖說國內(nèi)綠色食品產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展了幾十年，但就目前的情況來看，中國綠色食品企業(yè)仍存在很多問題，如品牌定位不明確、價(jià)格制定沒有標(biāo)準(zhǔn)，受傳統(tǒng)營銷觀念的影響，企業(yè)往往忽視對品牌的宣傳，名聲打不響，難以拓寬銷售渠道，消費(fèi)者難以或得企業(yè)的產(chǎn)品。

二、存在問題

（1）品牌定位不準(zhǔn)確

綠色食品目標(biāo)消費(fèi)群體就是具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力且追求健康安全飲食的消費(fèi)者，但是這種定位只是告知了消費(fèi)者綠色食品共同的特質(zhì)，并沒有將企業(yè)自己的產(chǎn)品特性和優(yōu)勢體現(xiàn)出來，消費(fèi)者感受不到品牌差異。太多種類的食品混雜，消費(fèi)者容易挑選疲勞，便會(huì)隨意購買，顧客對品牌的認(rèn)知度品牌無法吸引顧客。

（2）價(jià)格制定不規(guī)范

綠色食品目前的受眾僅為經(jīng)濟(jì)水平較好的消費(fèi)群，其價(jià)格要比一般食品高很多。以某綠色食品品牌的果汁為例，1升裝的果汁單價(jià)在20元左右，對于消費(fèi)能力一般的人都不會(huì)選擇購買。這個(gè)價(jià)格對大部分消費(fèi)者來說無法承受價(jià)格，受眾的局限性限制了綠色食品的流通。

（3）渠道不健全

國內(nèi)綠色食品銷售渠道受傳統(tǒng)營銷的影響，營銷渠道主要還是農(nóng)業(yè)市場和批發(fā)市場。目前只有幾個(gè)大城市建立了綠色食品專賣店和銷售中心，總的來說，全國的綠色食品營銷渠道的建設(shè)還不完善。銷售渠道單一，沒有形成銷售網(wǎng)絡(luò)，銷路打不開。

（4）忽視品牌傳播

品牌傳播是企業(yè)傳播知名度的最主要方式。但是很多企業(yè)沒有加大廣告宣傳為品牌造勢，只滿足于自己的綠色食品全國質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)志，再加上品牌差異性不強(qiáng)，無法建立起品牌效應(yīng)。

三、促進(jìn)綠色食品品牌營銷的對策

1.產(chǎn)品方面

（1）嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量，穩(wěn)固品牌基礎(chǔ)

品牌培育必須依靠產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量是一切商業(yè)活動(dòng)的基礎(chǔ)。在控制產(chǎn)品質(zhì)量方面，必須堅(jiān)持對生產(chǎn)環(huán)境嚴(yán)格把控的一貫要求，必須從原材料，生產(chǎn)過程，特殊生產(chǎn)材料等環(huán)節(jié)形成相應(yīng)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)?；诃h(huán)保方面，需要優(yōu)化包裝，摒棄過度包裝，要減少包裝，精簡包裝，選擇可重復(fù)利用或可回收的包裝材料或可降解包裝材料，以確保產(chǎn)品使用后留下的包裝材料不會(huì)污染環(huán)境或造成公共危害。

（2）堅(jiān)持創(chuàng)新

首先，要引進(jìn)高科技、新技術(shù)研發(fā)綠色新食品，使綠色食品含有更高的價(jià)值;其次，引進(jìn)人才，與地方高校建立聯(lián)系，以優(yōu)厚待遇吸引人才;最后，利用地域文化的影響，開發(fā)具有地方風(fēng)俗、能展現(xiàn)地域文化的綠色食品。

2.價(jià)格方面

（1）加強(qiáng)綠色宣傳，強(qiáng)化人民的綠色消費(fèi)意識(shí)

雖然綠色食品已經(jīng)興起并發(fā)展了幾十年，但是人們對它還不熟悉，沒有綠色消費(fèi)觀念。綠色食品企業(yè)都應(yīng)該大力宣傳推廣綠色食品，多普及綠色食品知識(shí)，引導(dǎo)人民正確認(rèn)識(shí)綠色食品，進(jìn)而引導(dǎo)他們接受并購買綠色食品，接受合理溢價(jià)。

（2）合理定價(jià)

綠色食品的價(jià)格高昂，而健康和有益之處又難以感知和衡量，無法準(zhǔn)確評估溢流的價(jià)值，從而使消費(fèi)者失去了對綠色食品僅有的一點(diǎn)兒信心。影響消費(fèi)者購買需求的第一個(gè)因素是價(jià)格。建議按產(chǎn)品的檔次合理制定價(jià)格：如受眾是普通消費(fèi)者的產(chǎn)品，價(jià)格制定要親民;面向高端消費(fèi)者的產(chǎn)品，價(jià)格可以高一些。

3.渠道方面

（1）拓寬銷售渠道

關(guān)于中小企業(yè)營銷渠道窄的問題。這里提出以下建議：線下方面，①應(yīng)與大型農(nóng)貿(mào)市場建立聯(lián)系，發(fā)展分銷商，或與農(nóng)民簽訂合同直接銷售;②與食品專賣店、大中型連鎖商超合作，供給食品讓其售賣。線上方面，基于現(xiàn)在自媒體火爆，可以在直播平臺(tái)上直播賣貨，或通過拍攝產(chǎn)品的宣傳視頻在自媒體平臺(tái)播放，還可以請網(wǎng)紅和明星直播賣產(chǎn)品（帶貨）。

（2）加強(qiáng)渠道管理，擴(kuò)大品牌接觸

拓寬了銷售渠道，就要加大渠道管理力度。建議在批發(fā)市場中設(shè)立綠色食品專區(qū)，專門出售綠色食品;在大中型超市置放綠色食品專柜，專門賣綠色產(chǎn)品;在綠色食品專賣店中，安排專業(yè)的綠色食品銷售人員負(fù)責(zé)產(chǎn)品的擺放、宣傳、推廣及促銷，以此擴(kuò)大品牌接觸。

4.促銷方面

（1）廣告宣傳

廣告是企業(yè)向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息的重要方式。要大力投入廣告，在做廣告宣傳時(shí)，應(yīng)注意：第一，在宣傳綠色食品健康、安全性的同時(shí)，要著重宣傳本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、特性和產(chǎn)品優(yōu)勢，向消費(fèi)者展現(xiàn)本企業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)特性，在類似的廣告中脫穎而出。第二，廣告設(shè)計(jì)方面要有藝術(shù)性，還要具有真實(shí)性。

（2）公共關(guān)系

中小企業(yè)要多參加當(dāng)?shù)氐墓P(guān)活動(dòng)，與相關(guān)組織建立關(guān)系，不定期進(jìn)行綠色食品知識(shí)座談會(huì)，向消費(fèi)者灌輸綠色食品相關(guān)概念，普及綠色食品相關(guān)法律;積極參加各種環(huán)境保護(hù)活動(dòng)，樹立具有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)形象。

（3）促銷培訓(xùn)

綠色食品營銷人員要比普通食品營銷人員具有更高的素養(yǎng)。所以要對營銷 人員進(jìn)行培訓(xùn)。中小企業(yè)的營銷人員并不多，應(yīng)多招聘一些營銷專業(yè)的員工。要定期對員工開展綠色營銷培訓(xùn)，訓(xùn)練他們的專業(yè)技能，還要培養(yǎng)他們的生態(tài)環(huán)保觀念。

（4）營業(yè)推銷

營業(yè)推銷是一種常見的而非常實(shí)用有效的促銷方法。選擇合理的推銷方式，成效很快。例如，舉行買贈(zèng)活動(dòng)。消費(fèi)者購買規(guī)定數(shù)量的產(chǎn)品，就可以免費(fèi)領(lǐng)取精美禮物一份;或發(fā)放優(yōu)惠券，購買金額達(dá)到規(guī)定即可領(lǐng)取優(yōu)惠券，減免一定的費(fèi)用;還可以進(jìn)行抽獎(jiǎng)促銷，消費(fèi)者購買指定數(shù)額的產(chǎn)品后，就有資格參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

五、結(jié)論

判斷綠色食品公司品牌營銷策略是否有效，其關(guān)鍵在于品牌效應(yīng)的影響程度，而品牌效應(yīng)則取決于公司是否建立了有競爭力的品牌，是否產(chǎn)生了品牌競爭優(yōu)勢。打造一個(gè)具有強(qiáng)競爭力的綠色食品品牌需要付出大量的努力以及花費(fèi)高額的成本。企業(yè)在品牌營銷過程中要不斷總結(jié)和反思。綠色食品企業(yè)要嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量、合理定價(jià)，拓寬營銷網(wǎng)絡(luò)渠道和開展促銷活動(dòng)來進(jìn)行品牌營銷，提高品牌價(jià)值。企業(yè)要始終本著可持續(xù)發(fā)展的原則，本著維護(hù)經(jīng)濟(jì)和生態(tài)的和諧發(fā)展原則，樹立綠色環(huán)保的具有強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)形象，才能長久的經(jīng)營下去。

（蘭州理工大學(xué)技術(shù)工程學(xué)院 ?甘肅 ?蘭州 ?730050）