讓實體書店回歸本源的營銷策略

李艷玲

摘 要：實體書店作為精神文化的代表，作為城市的文化地標，作為心靈閱讀的棲息所，作為全民閱讀推廣鏈條中一個不可或缺的節(jié)點，在新媒體風起云涌的時代努力地生存。本文從“用社會效益創(chuàng)造經(jīng)濟效益”的角度，以“東大書店”為例分析了其獨特的營銷方式和策略，希望能給實體書店一些新的思考。

近幾年由于新媒體的風起云涌，傳統(tǒng)書店遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)。2019年1月9日，北京開卷信息技術(shù)有限公司發(fā)布了《全球背景下的中國圖書零售市場》報告。數(shù)據(jù)顯示，2018年中國圖書零售市場碼洋規(guī)模達894億元，相比2017年的803.2億元，同比增長11.3%。而電商渠道銷售已經(jīng)占總銷售的64%。這個數(shù)字很犀利地說明了實體書店目前的困境與尷尬。但是實體書店作為精神文化的代表，作為城市的文化地標，作為心靈閱讀的棲息所，作為全民閱讀推廣鏈條中一個不可或缺的節(jié)點，要努力地生存。因為“實體書店……現(xiàn)在僅靠賣書來維持生計肯定是不行的，需要著眼于擴展經(jīng)營。主業(yè)結(jié)合副業(yè)，不僅可以盈利，讓書店生存下來，副業(yè)還能帶動主業(yè)，提高圖書銷售，從而達到保護圖書與書店的目的”[1]。近年來可以看到實體書店不斷在創(chuàng)新：有文化+，有場景+，有網(wǎng)絡(luò)+，有新媒體+，等等，每種方式多多少少都取得了各自的成效，有的甚至還成了網(wǎng)紅書店、網(wǎng)紅打卡地。

然而，有一家實體書店卻力排眾擾，以一種優(yōu)雅的姿態(tài)在風雨中傲立，它就是——蘇州的東大書店。名字的由來是“年輕時總有些‘野心，想做東方最大的書店”，書店掌門人唐國良如是說。唐國良，蘇州相城區(qū)元和東大書店創(chuàng)辦人，1970年生于江南古鎮(zhèn)木瀆，古鎮(zhèn)深厚的文化底蘊熏陶了他，天生自帶樸質(zhì)儒雅的氣質(zhì)。唐先生是一個閱讀推廣者、公益助力者、誠信的經(jīng)營者、真摯的良友、攝影愛好者、探訪世界的行者，踏歌前行看世界，他把自己也活成了一道美麗的風景?！皳褚怀墙K老，開一店相守”，在千年古城蘇州，開一家書店，給喜歡閱讀的人留一個安靜的角落，和志同道合的人聊一聊人生和故事，這個夢想就是東大書店創(chuàng)辦的初衷，而讓營銷回歸本源，回歸到“用社會效益創(chuàng)造經(jīng)濟效益”的本源則是東大書店在當下生存的核心理念。

一、情懷與愛的營銷：知識面前，人人平等

“先憂后樂”“達則兼濟天下”的情懷，唐國良認為是平常事。來到東大書店，你會看到一片安靜的閱讀區(qū)：有周末來寫作業(yè)的中小學生、有準備考研的大學生、有帶孩子來讀書的家長，甚至在夏天，還有不少流浪者也會來東大書店看書，唐國良說：“只要不妨礙他人，我歡迎任何人來。在知識面前，大家都是平等的?！?/p>

周末的時候唐國良經(jīng)常會請來知名作家無償給孩子們講文學、講寫作：有每月一本名著的名家導讀;有定時分主題的傳統(tǒng)文化講座;有中西方文化的碰撞;有經(jīng)典圖書的名家領(lǐng)讀;更有著名作家的零距離暢談……在東大書店，你能感受《閱微草堂筆記》的雍容淡雅、天趣盎然;能體會《駱駝祥子》和《德伯家的苔絲》《鏡花緣》和《格列佛游記》中傳遞出的中西方傳統(tǒng)文化差異;可以與葉廣芩、伍美珍等著名作家面對面有溫度地長談;還可以讓孩子的興趣盡情綻放……

曾有不少人覺得唐國良的做法賺不了錢，“別人把你這兒當免費讀書點了，誰還來買書啊？”但唐國良不以為然，他覺得做書店就要做到“書店為我生活，而不是我為書店生活，要在自己的能力范圍之內(nèi)主動承擔起服務(wù)社會的責任”，“再說了，來來往往的人多了，也總有人會買上幾本書的?！痹谒磥?，顧客不是上帝，而是朋友，“對待朋友就要用真誠的心”，這是他一直堅持的原則。這也是東大書店的服務(wù)宗旨。而正是這種真誠換來了雙效雙豐收。

工作之余，帶著書本、學習用品到貧困山區(qū)去慰問當?shù)睾⒆?，也是唐國良常做的?他還長期資助多個學生完成學業(yè);朋友遇到困難他總會不遺余力地給予幫助。做一個慈善的人、有悲憫情懷的人，讓自己成為更好的人。慈善、悲憫，這恰恰也是東大書店經(jīng)營成功的一個核心要素。散布愛的人才會受人喜愛，有愛的書店才會經(jīng)營得更好。

二、公共圖書館與現(xiàn)代書店相融合：引導潛在的閱讀人群，做全民閱讀的推廣者

百度上是這樣定義公共圖書館的：“公共圖書館是為市民服務(wù)的圖書館，一般由政府稅收來支持。與專業(yè)圖書館不同，公共圖書館的服務(wù)對象可以針對兒童到成人，即所有的普通居民。提供非專業(yè)的圖書（包括通俗讀物、期刊和參考書籍）、公共信息、互聯(lián)網(wǎng)的連接及圖書館教育。其主要特征是：一是向所有居民開放;二是經(jīng)費來源于地方行政機構(gòu)的稅收;三是其設(shè)立和經(jīng)營必須有法律依據(jù)?！眹獾墓矆D書館功能與我們的類似。蘇珊·詹姆斯就曾在他的書里提到“新西蘭的公共圖書館提供的絕大多數(shù)服務(wù)都是免費的”[2]。

不難看出，國內(nèi)與國外的公共圖書館都是政府部門投資的，而東大書店是個人私營書店，卻把自己的一大片區(qū)域變成了公共閱讀空間。在東大書店的免費閱讀區(qū)，擺放了五六十把椅子，有幾千個品種的圖書供顧客免費閱讀或者借閱。出租圖書的書店往往是購入書籍并出租來獲得利潤，租金通常是以一定比例的定價來收取。而東大書店出租的書是不用付租金的，對的，你沒看錯——免費租借。

“這樣一來，有些不舍得在讀書上投資，或者感覺讀書與否意義不大的潛在讀者就出現(xiàn)了?！睎|大書店掌門人如是說，“因為怕花錢的可以免費看到書，不喜歡讀書但是為了陪孩子的家長也閑來無事拿本書在手上，感覺讀書無意義的卻被書店優(yōu)雅舒適的免費環(huán)境吸引著在里面小憩，小憩的同時也瀏覽著各種書籍。漸漸地他們會喜歡上這里，一旦公共閱讀區(qū)域的圖書滿足不了顧客的需求時，他們會移步到其他區(qū)域，瀏覽也好，細品也罷，幾萬個品種的圖書足夠顧客篩選。久而久之，他們喜歡上了某類書，愿意購買后帶回家慢慢欣賞品味。如此一來，書店推廣閱讀的社會責任做到了，同時也有了經(jīng)濟效益?！?/p>

也許，真應(yīng)了隨園主人袁枚的那句話“書非借不能讀也”。這是隨園主人在《黃生借書說》里勸慰黃生的話，作者用心良苦，不僅以此寬慰黃生不以借書為恥，更以此勉勵黃生專心讀書，珍惜讀書的機會。發(fā)展到今天，其含義已經(jīng)大變，現(xiàn)在常用來形容如果不是借的書可能就不會很認真很迅速地去閱讀。東大書店掌門人或許正是有這樣的想法，以自己獨有的營銷方式來推動全民閱讀?；蛟S社會上像這樣的私營書店開辟偌大的免費借閱專區(qū)服務(wù)于社區(qū)服務(wù)于讀者的并不多。然而東大書店做到了，因為掌門人篤信發(fā)行員培訓教材上的一句話“用社會效益創(chuàng)造經(jīng)濟效益”。

三、想讀者之所想：建立自己的讀者群，向社區(qū)書店轉(zhuǎn)型

開書店的人，一般有兩種想法：其一，賺錢養(yǎng)家;其二，做自己喜歡的事。東大書店最初的開店理由就是第二種，做掌門人自己喜歡的書店，從裝修到布置到書的種類，都打上了個人烙印。而隨著網(wǎng)店的興起，東大書店發(fā)現(xiàn)原有模式會有被淘汰的風險，于是迅速轉(zhuǎn)型。他們從服務(wù)讀者轉(zhuǎn)變到研究讀者，從做自己喜歡的書店到做讀者需要的書店，從大眾書店轉(zhuǎn)型到社區(qū)書店并積極建立自己的讀者群。實踐證明，他們的轉(zhuǎn)型是成功的。

“我目前已經(jīng)去了40多個國家，英國、冰島、伊朗、土耳其……每去一個地方，也是為了看看別的國家的人是如何開書店的，有什么值得我們學習的地方，回來以后可以對自己的書店進行改進。”唐國良說：“緬甸的仰光，有一條街上有100多家書店，在伊朗的伊斯法罕，一條街上有幾十個書店，店的規(guī)模也比國內(nèi)小得多，很多只有十到二十平方米，主要是為周邊居民服務(wù)的?！本挼橐晾手写偈顾_始思考，如何將個體書店打造成“社區(qū)書店”，讓書店真正成為周邊居民活動的“文化中心”，雖小但親民、普通但有內(nèi)涵，經(jīng)過努力，他通過“東大書店糖果書友會”實現(xiàn)了這個愿景。

“東大書店糖果書友會”就是東大書店自己的讀者群，里面有“暢銷書單”“店內(nèi)活動”“走進東大”等板塊，大家在群里以書會友，每周或者每兩周在一起討論文學或是鑒賞電影或是分享中國傳統(tǒng)文化或是探討暢銷書榜……濃濃的閱讀氛圍帶來了人流量，帶來了如潮的好評，帶來了社會效益，自然也帶動了東大書店的銷售。

四、把家庭教育融進少兒教育：用少兒閱讀帶動家庭閱讀

近十年來，中國圖書市場中最具活力的一個出版領(lǐng)域就是少兒類圖書。少兒類圖書一直推動著整體圖書零售的不斷增長。這是因為，我國有3億多少年兒童，擁有4到12歲這一年齡段兒童的家庭達1.3億個，因此，童書市場有著龐大而穩(wěn)定的閱讀需求。[3]資深少兒出版人海飛曾指出：“進入21世紀以來，中國的童書出版從原來的專業(yè)出版演化為大眾出版，全國582家出版社，有540多家出版童書，其中兒童文學圖書1.6萬多種，成為整個出版界最具活力、最具潛力、發(fā)展最快、競爭最激烈的出版板塊?！?/p>

東大書店就是把握了這一市場脈搏，圍繞著少兒閱讀做足了文章。因為他們意識到，現(xiàn)在閱讀的主流人群是孩子，而且是剛需，所以他們邀請一線名師周末給孩子們免費講解作文，講解閱讀，講文學，講故事，組織詩歌比賽、故事比賽、作文比賽、演講比賽、親子共讀……豐富多彩的活動吸引了孩子，孩子們感興趣了，漸漸地把東大書店作為周末必到之地，自然也就成了作為陪伴的家長們的必逛之處。孩子們在書店里開心活動，家長們則可以坐在閱讀區(qū)安靜地閱讀，或者瀏覽書店的各種書籍，暢游近1000平方米幾萬種圖書的書海。慢慢地，家長的閱讀習慣在潛移默化中培養(yǎng)起來了，書店收獲了粉絲，收獲了讀者，同時也收獲了滿滿的效益。

2005年以來，十多年的時間里東大書店三易其址，發(fā)展到現(xiàn)在書店面積近1000平方米，并在幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)開了多家社區(qū)分店，是蘇州地區(qū)實體書店行業(yè)的佼佼者，書店連續(xù)多年被評為“蘇州市優(yōu)秀實體書店”。期待東大書店有更好的發(fā)展。

參考文獻：

[1]楊東銘.品味書香 書香文化研究[M].南昌：江西人民出版社，2016：90.

[2]蘇珊·詹姆斯.讀懂新西蘭的第一本書：走進新西蘭[M].陳俐，譯.北京：中國鐵道出版社，2013：194.

[3]劉旺，陳燕，賈志萍.少兒圖書出版市場淺析[J].傳播力研究，2018（29）.

（作者單位系南京師范大學出版社）