基于抖音的知識短視頻類型研究

楊圣琪 叢挺

摘 要：知識短視頻將知識傳播與短視頻形式結(jié)合起來，以易于理解的形式呈現(xiàn)給大眾，有利于提升大眾的知識素養(yǎng)，擴(kuò)展知識儲備，受到廣泛歡迎。通過對抖音平臺上的知識短視頻進(jìn)行分析，主要將其歸納為健康類、自然類、人文類知識短視頻，在此基礎(chǔ)上探討當(dāng)前知識短視頻傳播存在的問題以及未來的發(fā)展策略。

近幾年，隨著我國科學(xué)發(fā)展和科技創(chuàng)新水平提升，我國科普事業(yè)正處于良好發(fā)展態(tài)勢。根據(jù)《全民科學(xué)素質(zhì)行動計劃綱要實施方案（2016-2020年）》顯示，目前我國科技教育、傳播與普及工作廣泛深入開展，科普資源不斷豐富，大眾傳媒特別是新媒體科技傳播能力明顯增強(qiáng)，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)持續(xù)推進(jìn)[1]。如何使科學(xué)與人文知識以易于理解的方式呈現(xiàn)給大眾，從而提升知識傳播效果，成為當(dāng)前關(guān)注的焦點。

隨著移動短視頻產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，基于短視頻的知識傳播已成為了一種新趨勢，受到人們的青睞。果殼網(wǎng)以文章、短視頻等形式傳播知識內(nèi)容，其子品牌果殼視頻、我是科學(xué)家、果殼少年、果殼童學(xué)館等面向青少年等群體傳播科學(xué)知識。作為短視頻領(lǐng)域的重要平臺，抖音同樣致力于推動短視頻知識傳播。2019年3月，中國科學(xué)院科學(xué)傳播局、中國科學(xué)技術(shù)協(xié)會科普部、中國科學(xué)報社、中國科技館四家權(quán)威機(jī)構(gòu)與字節(jié)跳動聯(lián)合發(fā)起“DOU知計劃”，由專業(yè)科學(xué)機(jī)構(gòu)與媒體聯(lián)手，基于抖音平臺開展知識傳播。根據(jù)清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院、中國科學(xué)報社與字節(jié)跳動聯(lián)合發(fā)布的《知識的普惠——短視頻與知識傳播研究報告》顯示，截至2018年12月8日，在抖音平臺上粉絲過萬的知識類創(chuàng)作者近1.8萬人，人均粉絲數(shù)超過15萬，累計發(fā)布超過300萬條知識類短視頻。數(shù)據(jù)顯示，知識類短視頻的條均播放量和分享量都在平臺整體的平均水平之上[2]。

對知識類短視頻的現(xiàn)有研究主要針對知識短視頻發(fā)展歷程、現(xiàn)狀等方面，從宏觀層面總結(jié)知識短視頻平臺面臨困境與未來發(fā)展策略，并未對知識短視頻本身特征展開類型化研究。本文通過對基于抖音平臺的知識短視頻資源的系統(tǒng)梳理，根據(jù)不同內(nèi)容特性分析知識短視頻傳播類型，并對當(dāng)前傳播過程中存在的問題和未來發(fā)展策略進(jìn)行分析。

一、知識短視頻傳播類型分析

所謂知識類短視頻，指的是以分享知識作為主要目的、以知識講解作為主要內(nèi)容，觀看者能從中獲得知識的短視頻。從內(nèi)容上看，抖音平臺上的知識短視頻主要可分為健康類、自然類、人文類等。以下依據(jù)當(dāng)前主流知識短視頻類型分析其內(nèi)容特征和傳播特征。

1.健康類知識短視頻

健康類知識短視頻是當(dāng)前知識短視頻的主要類別。根據(jù)今日頭條的謠言分析報告，健康領(lǐng)域是謠言出現(xiàn)的重災(zāi)區(qū)，而當(dāng)前用戶對于信息真實性的求證意愿普遍不高，尤其中老年用戶的信息求證意愿最低，且傾向于在家庭微信群等親密關(guān)系圈中傳播[3]。五花八門的謠言不僅危害個人健康，且會對社會造成不利影響，健康科普意義重大。目前，抖音平臺上的健康類知識短視頻大多采用真人出鏡講解的方式來講科普健康知識，講解者為營養(yǎng)師、醫(yī)生等專業(yè)人士，每期短視頻圍繞一個與生活、健康主題相關(guān)的問題進(jìn)行講解，宣傳健康知識。

真人出鏡的趣味化表達(dá)，有助于提升知識內(nèi)容的“親和力”。根據(jù)“親和力原則”，人們傾向于接近自身喜愛的、有趣的事物，并投入更多的正向感情和行為，從而加強(qiáng)溝通、提高交流效率。與傳統(tǒng)的文字說明類知識相比，知識短視頻通過真人生動的講解，更容易使用戶產(chǎn)生親切、喜愛的感受，從而產(chǎn)生共鳴，提升知識的傳播效果。

抖音平臺上的專業(yè)團(tuán)隊的官方賬號如丁香醫(yī)生、BTV養(yǎng)生堂、南方健康，以及一些專業(yè)醫(yī)學(xué)人士的個人賬號如松鼠云無心、徐宏俊醫(yī)生、營養(yǎng)師顧中一、急救醫(yī)生賈大成等致力于從不同方面?zhèn)鞑ソ】抵R。其中專業(yè)的醫(yī)學(xué)科普團(tuán)隊丁香醫(yī)生以“有趣、有知識、有態(tài)度，新一代大眾健康科普”為定位，在多個平臺上傳播健康知識。在抖音平臺上擁有485.8萬粉絲，其內(nèi)容貼近大眾生活，包括“喝水是否能減肥”“甜味劑是否有害”“感冒喝姜湯有啥好處”等，提出問題并給大眾以專業(yè)的回答。

健康類知識的傳播在增長知識、解決困惑和科學(xué)辟謠方面具有現(xiàn)實意義，但是內(nèi)容的科學(xué)性與真實性的把關(guān)方面仍需加強(qiáng)。

2.自然類知識短視頻

相比于健康類短視頻，自然類知識短視頻更側(cè)重于知識探索和科普，滿足用戶對自然知識的好奇和學(xué)習(xí)需求。目前抖音平臺上的自然類知識短視頻主要有天文地理類、物理化學(xué)類等。由于知識的性質(zhì)不同，不同類知識短視頻的呈現(xiàn)方式也有所區(qū)別，其中天文地理類多采用實物的動畫模擬加講解的形式，而物理化學(xué)類多采用現(xiàn)場實驗的形式進(jìn)行知識的呈現(xiàn)。

天文地理類知識如宇宙、地球、星體等宏觀物體的天文學(xué)知識，多采用實物動畫模擬加講解的形式，使通過文字難以理解的天文知識簡單化，將遙遠(yuǎn)的宇宙帶到人們的眼前，生動地演繹了宇宙的變換，給人以很強(qiáng)的帶入感，以更簡便的方式促進(jìn)人們對知識的吸收，生動有趣的畫面提升了人們對宇宙等天文科學(xué)的興趣。地理類知識也是如此，通過講解和生動的動畫模擬，傳播地理知識。如科學(xué)宇宙（鋒輪）在抖音平臺上專注于講述宇宙相關(guān)的天文學(xué)知識，其作品都是將理論的科學(xué)講述配以生動的宇宙模擬動畫，其中一條主題為“欣賞下來自宇宙中一朵盛開的玫瑰花”的動畫作品——展示變幻的玫瑰星云，獲得了超過30萬個贊，2300多條評論和8900多次轉(zhuǎn)發(fā)。

物理化學(xué)類知識短視頻多采用現(xiàn)場實驗的呈現(xiàn)方式，在物理化學(xué)等學(xué)科中，實驗是一種直觀的科學(xué)呈現(xiàn)方式，通過做實驗，觀看現(xiàn)象，總結(jié)出科學(xué)原理，有助于更加深刻地理解知識。由于材料、時間等諸多原因，普通大眾甚至是正在學(xué)校學(xué)習(xí)理論知識的學(xué)生接觸實驗的機(jī)會偏少，現(xiàn)場實驗類的科普短視頻恰好彌補(bǔ)了這一空缺，通過各種實驗人員親自動手的實驗，使人們清楚直觀地感受科學(xué)，縮短了大眾與科學(xué)之間的距離，同時，神奇的實驗現(xiàn)象有助于提升學(xué)生對科學(xué)的興趣。果殼網(wǎng)旗下的抖音官方賬號——酷炫實驗室，致力于通過實驗的形式介紹各種科學(xué)小知識，該賬號擁有74.7萬粉絲，累計獲贊數(shù)390.7萬。其作品包括對靜電、磁鐵、燃燒以及各種化學(xué)物質(zhì)進(jìn)行反應(yīng)的簡單科學(xué)小實驗，其中一條“翻滾翼飛行器”主題的短視頻，用紙板推動硫酸紙片旋轉(zhuǎn)飛行，點贊數(shù)達(dá)到55.6萬人次。

知識的專業(yè)化和生動表達(dá)，拉近了大眾與知識之間的距離。直觀現(xiàn)象的呈現(xiàn)，有助于培養(yǎng)大眾尤其是年輕一代對科學(xué)知識的興趣。

3.人文類知識短視頻

除了自然科學(xué)與健康類短視頻，人文主題的短視頻也逐漸受到用戶的關(guān)注。當(dāng)前抖音上人文類知識短視頻的內(nèi)容主要有名師講堂、傳統(tǒng)文化等。這些內(nèi)容滿足了人們在獲取人文知識方面的需求。其中，名師講堂類知識通過摘取名師講課的實時片段，使人們得以領(lǐng)略其風(fēng)采;傳統(tǒng)文化類知識通過真人展示、圖片、戲曲原聲呈現(xiàn)、講解等方式傳播中國傳統(tǒng)文化。

名師講堂類知識短視頻在短時間內(nèi)呈現(xiàn)出名師對某一主題知識的講解，相較于網(wǎng)絡(luò)公開課，更有利于用戶在碎片化時間里獲取知識。超星名師講堂是北京世紀(jì)超星信息官方賬號，致力于通過名師的講授使觀看的用戶“推開窗看到另一個世界”。該賬號擁有372.1萬粉絲，累計獲贊1498.4萬次。此類知識短視頻賦予知識內(nèi)容以“人格化”特征，注入了個性化的人格魅力，更具吸引力，有助于知識的傳播。

傳統(tǒng)文化類知識短視頻的內(nèi)容如國學(xué)經(jīng)典解析、傳統(tǒng)節(jié)日活動、古代趣聞等，傳播方式多為講解、字幕、圖片呈現(xiàn)相結(jié)合。在抖音平臺上豐富的話題互動中，傳統(tǒng)文化成為了熱門內(nèi)容，受到了眾多粉絲的關(guān)注，書畫、傳統(tǒng)工藝、戲曲、武術(shù)、民樂等都在抖音平臺上進(jìn)行了大規(guī)模的傳播。傳統(tǒng)文化小知識是抖音平臺上專注于傳播傳統(tǒng)文化內(nèi)容的個人賬號，已擁有38.8萬粉絲，其作品內(nèi)容包括京劇、中國名酒、文物、古代名曲、文化常識、歷史人物等，向人們細(xì)數(shù)傳統(tǒng)文化。通過引入短視頻傳播方式，博大精深的傳統(tǒng)文化具備了更生動的場景化體驗感，受到越來越多用戶的歡迎。

二、知識短視頻發(fā)展策略

1.挖掘、培養(yǎng)優(yōu)秀的知識短視頻作者

目前，知識短視頻領(lǐng)域存在創(chuàng)作者不足的問題。根據(jù)《知識的普惠——短視頻與知識傳播研究報告》顯示，在知識類短視頻中，科普短視頻是最受歡迎的一類，其播放量、點贊量和作者的人均粉絲數(shù)是最多的，但是，科普類短視頻的作者數(shù)量相比于其他內(nèi)容短視頻是最少的。如何挖掘和培養(yǎng)優(yōu)秀的知識短視頻創(chuàng)作者，繼而生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容已成為亟待解決的問題?；诙兑舳桃曨l平臺UGC+PGC模式，一方面，平臺可積極與科學(xué)機(jī)構(gòu)、專業(yè)領(lǐng)域人士取得聯(lián)系、溝通以產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的專業(yè)性內(nèi)容;另一方面，短視頻平臺可利用平臺活動，如發(fā)布召集令、發(fā)起知識短視頻特色話題、創(chuàng)辦短視頻知識創(chuàng)作大賽等方式，吸引、鼓勵知識愛好者加入內(nèi)容創(chuàng)作的隊伍中來。目前抖音平臺上的話題如“輕知識計劃”“知識充電站”“人人都是知識分享官”等以流量扶持作為獎勵，吸引用戶發(fā)布知識內(nèi)容短視頻，擴(kuò)大了知識短視頻創(chuàng)作者的隊伍。

2.提升內(nèi)容質(zhì)量

雖然存在渠道、用戶等多種因素影響，“內(nèi)容為王”依然是媒體制勝的根本所在。提升內(nèi)容質(zhì)量是媒體吸引用戶、提升影響力和傳播力的關(guān)鍵。知識類短視頻的意義在于傳播科學(xué)知識，破解偽科學(xué)和謠言。所以，知識類短視頻首先必須保證的是內(nèi)容的科學(xué)性和正確性。短視頻平臺應(yīng)對知識類短視頻內(nèi)容嚴(yán)格把關(guān)，確保使具有真實性和科學(xué)性的內(nèi)容流向大眾，避免造成謠言等不良影響。其次，知識短視頻領(lǐng)域存在著內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象，需要創(chuàng)作者從用戶的需求入手，思考并創(chuàng)作出新穎的知識性作品，短視頻平臺運(yùn)營者應(yīng)梳理類別，加強(qiáng)與創(chuàng)作者的信息互通，協(xié)調(diào)不同類別、內(nèi)容的短視頻生產(chǎn)，使平臺上的短視頻內(nèi)容均衡全面健康發(fā)展。另外，鑒于短視頻的性質(zhì)，知識類短視頻應(yīng)確保在有限的時間內(nèi)傳播完整的知識，在較短的時間呈現(xiàn)清晰且完整的知識需要作者的精練表達(dá)、合理構(gòu)思。如創(chuàng)作者可根據(jù)時間和知識容量，將科學(xué)知識做合理拆分，保證每一條短視頻都能呈現(xiàn)出完整的知識信息，或?qū)⒍绦〉闹R碎片有機(jī)地整合在一條短視頻中，便于用戶對知識的理解。

3.線上線下聯(lián)動，增強(qiáng)知識傳播效果

提升知識類短視頻的傳播效果，使知識真正走入用戶的生活中需要的不僅是用戶對于知識短視頻的線上觀看，線下的活動更加有助于提升用戶對科學(xué)知識的興趣和熱情?？蒲袌F(tuán)隊、官方科學(xué)機(jī)構(gòu)和媒體的短視頻賬號粉絲數(shù)較多，用戶基礎(chǔ)較好，應(yīng)積極與短視頻平臺聯(lián)動，舉辦健康科普講堂、科學(xué)知識講座和專題文化展覽等，擴(kuò)大知識的傳播力和影響力，使知識不僅存在于屏幕中，一刷即過，而是更切實地在生活中培養(yǎng)人們對知識的興趣。博物館、科技館、文化展覽館等文化產(chǎn)業(yè)可利用自身優(yōu)勢，與抖音平臺聯(lián)動，打造線下活動，并鼓勵用戶在線下活動中拍攝短視頻上傳短視頻平臺，形成線上線下良性互動，擴(kuò)大知識的傳播范圍和影響力。2019年5月4日前夕，科技日報社聯(lián)合抖音短視頻發(fā)起“發(fā)現(xiàn)科學(xué)”短視頻拍攝活動，并設(shè)置獎項及獎品，鼓勵人們參與到科學(xué)中，提升了大眾參與科普的積極性。

4.專業(yè)科學(xué)機(jī)構(gòu)助力知識短視頻傳播

專業(yè)的科學(xué)機(jī)構(gòu)和科學(xué)場館擁有權(quán)威的科學(xué)信息、專業(yè)的科學(xué)人才及多樣的科學(xué)設(shè)備，應(yīng)更多地?fù)?dān)負(fù)知識傳播責(zé)任，在科普工作中發(fā)揮積極作用。專業(yè)的科學(xué)機(jī)構(gòu)應(yīng)利用多樣的媒體平臺，一方面借力短視頻提升科學(xué)傳播效果，另一方面融入新媒體，提高新媒體傳播的知識內(nèi)涵。中科院之聲、中科院物理所、中國科普博覽作為中國科學(xué)院的三個官方抖音賬號，擔(dān)當(dāng)了科普的實踐者的角色，發(fā)布“硬核”內(nèi)容，為用戶提供專業(yè)知識，受到用戶的歡迎和好評。中科院物理所在抖音平臺上發(fā)布講解物理知識的短視頻作品，以通俗易懂的方式講解網(wǎng)上流行的“踢瓶蓋挑戰(zhàn)”物理原理、量子、角動量等知識，并創(chuàng)建“公眾科學(xué)日”話題、和抖音平臺聯(lián)合發(fā)起“誰說科學(xué)不抖音”活動，吸引用戶在抖音平臺上發(fā)布科普短視頻，發(fā)現(xiàn)生活中的科學(xué)之美、科學(xué)之趣，該話題下的短視頻累計播放量已經(jīng)達(dá)到6804.7萬人次，助力短視頻平臺上的科學(xué)傳播。專業(yè)的科學(xué)機(jī)構(gòu)應(yīng)重視短視頻等新媒體平臺，利用自身資源和優(yōu)勢，做好科學(xué)傳播的新角色。

參考文獻(xiàn)：

[1]全民科學(xué)素質(zhì)行動計劃綱要實施方案（2016—2020年）[EB/OL].（2016-02-25）.http：//qikan.chaoxing.com/detail_38502727e7500f260f4db9c3db7aac48718bd4aa9aeb694e1921b0a3ea255101fc1cf1fbb4666ae6d7cfd22ffdaf818163f8c6963ae13ae25954bfed252e404a0d1ca18615ea4c44a54fd516c4c1e948.

[2]知識的普惠——短視頻與知識傳播研究報告[EB/OL].（2019-01-08）.https：//index.toutiao.com/pdfjs/view.html？file=//index.toutiao.com/report/download/2b0dc4cd1d98961d041701f9a0868d95.pdf.

[3]健康類辟謠資訊新趨勢報告[EB/OL].（2018-10-15）.https：//index.toutiao.com/pdfjs/view.html？file=//index.toutiao.com/report/download/5327a8e6bdbf6b4d1de1a5547125d4aa.pdf.

（作者單位系上海理工大學(xué)出版印刷與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院）