培生集團數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑及啟示

林云鵬

摘 要：面對數(shù)字化的巨大挑戰(zhàn)，作為全球最大的教育出版集團，培生集團近年來做出了積極的應對，開發(fā)了一系列的數(shù)字化產(chǎn)品和服務。這些探索值得我國教育出版界積極借鑒，以期在數(shù)字化浪潮中立得一席之地。

培生集團（Pearson）1844年在英國創(chuàng)立，是當今全球最大的教育出版集團，迄今已出版圖書40多萬種。在培生一百多年的歷史中，經(jīng)歷了多次轉(zhuǎn)型，從建筑商向產(chǎn)業(yè)集團擴張，再向媒體教育出版集團轉(zhuǎn)型，最終轉(zhuǎn)型為教育服務集團。在當下，全球出版業(yè)面臨數(shù)字化的巨大沖擊和挑戰(zhàn)，培生集團的轉(zhuǎn)型和探索，對我國的教育出版事業(yè)具有重大借鑒意義。

一、近年來培生集團面臨的數(shù)字化挑戰(zhàn)及其應對

近幾年，與出版業(yè)其他公司一樣，受全球經(jīng)濟不景氣及數(shù)字化沖擊等影響，培生整體發(fā)展情況一直不佳。2015年，培生營業(yè)收入為44.68億英鎊，營業(yè)利潤為7.23億英鎊。2016年營業(yè)收入45.52億英鎊，營業(yè)利潤為6.35億英鎊。2017年度營業(yè)收入為45.13億英鎊，營業(yè)利潤為5.76億英鎊。2018年營業(yè)收入41.29億英鎊，營業(yè)利潤為5.46億英鎊?？梢钥闯?，培生的營業(yè)收入與營業(yè)利潤一直處于下降趨勢。而這一切均是在新總裁約翰·法倫（ John Fallon）上任后發(fā)生的。

2013年1月，約翰·法倫任培生總裁，此時的培生擁有三個業(yè)務板塊： 教育服務（培生教育） 、大眾圖書（企鵝蘭登） 、金融信息（《金融時報》《經(jīng)濟學人》），其營業(yè)收入和利潤主要來自教育服務板塊。在法倫的前任瑪喬麗·斯卡迪諾（ Marjorie Scardino）任期內(nèi)，培生一直在向教育出版轉(zhuǎn)型，也積極進行著數(shù)字化的嘗試。比如，2007年，培生從愛思唯爾購買哈考特評估和哈考特國際教育，同年又收購了網(wǎng)絡(luò)教育公司eCollege，確立了作為教育服務提供商的地位。2011年，培生收購校園網(wǎng)（Schoolnet） ，為500多萬美國中小學學生提供評估、課程設(shè)置等服務。2011 年，培生收購Connections Education，該公司在美國21個州運營網(wǎng)絡(luò)學校，學生超過4萬名。2012年，培生收購EmbanetCompass，為美國大學課程提供在線學習解決方案。通過這些收購行動，培生實現(xiàn)了對數(shù)字教育服務的初步布局。法倫上任后，則繼續(xù)加快這一進程，進一步聚集數(shù)字教育出版和服務。

在2012年財報中，法倫首次以培生總裁身份描述了他的戰(zhàn)略思想：“我們希望做一個重大的轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)出版產(chǎn)品轉(zhuǎn)向數(shù)字化產(chǎn)品和服務提供?！盵1]全球教育正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，從課堂教學轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)教學，從紙質(zhì)印刷品轉(zhuǎn)移到數(shù)字產(chǎn)品，傳統(tǒng)出版業(yè)務在數(shù)字化的沖擊下走向萎縮，培生必須加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，控制成本，簡化投資組合，集中投資在教育領(lǐng)域最大的增長機會上。為此，培生開始了“賣賣賣”模式。

2013年，培生以3.28億英鎊出售金融數(shù)據(jù)服務公司Mergermarket。2015年，培生以8.44億英鎊出售包括《金融時報》在內(nèi)的金融時報集團，又以4.69億英鎊出售其持有的《經(jīng)濟學人》50%股權(quán)。2017年，培生以10億美元價格出售企鵝蘭登書屋22%的股份給另一股東德國貝塔斯曼公司，培生的持股減少到25%。2017年8月培生以約8000萬美元將英語培訓考試機構(gòu)環(huán)球雅思出售給中國的樸新教育。2018年，培生又將華爾街英語以3億美元的價格賣給霸菱亞洲投資基金和中信資本為首的基金財團。2019年3月，培生將美國地區(qū)的K12學校課件業(yè)務以2.5億美元的整體對價出售給Nexus資本管理有限公司，但仍保留K12虛擬學校業(yè)務Connections Academy。這些被拋售的企業(yè)基本經(jīng)營良好，這種拋售固然是培生聚焦教育的戰(zhàn)略定位所致，但是數(shù)字化升級造成的資金壓力也是重要原因。[2]

值得高興的是，培生在2018年財報中預估，經(jīng)過這一系列戰(zhàn)略調(diào)整，2019年營業(yè)利潤會增長至6.1億-6.4億英鎊。法倫認為，培生已經(jīng)開始提高利潤，節(jié)約成本，并變得更為簡潔高效。他表示：“我們期望公司銷售額在2019年穩(wěn)定下來，在2020年及以后再次增長?！盵3]培生2019財年半年報顯示，2019年上半年培生銷售額為18.29億英鎊，較2018年同期的18.65億英鎊下降2%，調(diào)整后利潤為1.44億英鎊，較2018年同期1.07億英鎊上漲35%。[4]

二、培生集團數(shù)字化產(chǎn)品和服務戰(zhàn)略

經(jīng)過最近十幾年數(shù)字化轉(zhuǎn)型的不斷探索，現(xiàn)在培生集團在數(shù)字化產(chǎn)品與服務上有了較全面布局，主要有：①Pearson MyLab & Mastering，這是培生開發(fā)的世界領(lǐng)先的在線家庭作業(yè)、教程和評估產(chǎn)品集合。這些數(shù)字家庭作業(yè)平臺和綜合數(shù)字課件的使用提供了豐富的數(shù)據(jù)和分析，以提高個別學生的表現(xiàn)。2014年，培生推出數(shù)字學習工具Revel，讓學生通過線上測試、觀看視頻等進行學習，并提供移動端APP下載。②Pearson VUE，這是培生旗下的專業(yè)認證業(yè)務機構(gòu)。Pearson Vue通過遍布全球2萬多個考試中心網(wǎng)絡(luò)提供考試服務，為美國國家護理委員會提供注冊護士執(zhí)照考試（NCLEX）、為美國研究生管理招生委員會提供企業(yè)管理研究生入學考試（GMAT），以及許多IT考試，如思科（Cisco）和美國計算機協(xié)會（CompTIA）等。③虛擬學校（Virtual Schools），培生向世界各地的學校和學生提供K12在線教育，包括兩種形式：一種是通過全日制在線公立學校提供的在線學校計劃“連接學院（Connections Academy）”，作為傳統(tǒng)公立學校的替代方案，接受國家補貼，為在家學習的學生提供在線課程。[5]這是尋求個性化家庭學習的一個選擇，也是傳統(tǒng)課堂的高質(zhì)量選擇。另一種是全球在線私立學校（International Connections Academy）。④通過在線課程管理（Online Program Management，OPM），幫助大學開展在線授課，提高大學生的入學率、畢業(yè)率和就業(yè)率。⑤英語學習課程及評估，如培生英語學術(shù)考試（Pearson Test of English Academic，PTEA）可在一周內(nèi)為用戶提供英語測試成績，便于用戶申請留學和移民。

根據(jù)2018年財報顯示，培生集團收入中包括課件、評估、服務三部分。課件包括以書籍形式或通過訪問數(shù)字內(nèi)容提供的課程材料，共計收入20.39億英鎊，其中學校課件6.77億英鎊，高等教育課件11.86億英鎊，英語課件1.76億英鎊。評估包括為政府、教育機構(gòu)、企業(yè)和專業(yè)機構(gòu)提供的測試開發(fā)、處理和評分服務，共計收入13.45億英鎊，其中學校和高等教育評估6.02億英鎊，臨床評估1.85億英鎊，專業(yè)英語證書5.58億英鎊。服務包括學校、學院和大學的運營，以及與大學和其他學術(shù)機構(gòu)合作提供在線學習服務，共計收入7.45億英鎊，其中學校服務3.37億英鎊，高等教育服務3.13億英鎊，英語服務0.95億英鎊。按地區(qū)來說，包括美國和加拿大的北美市場仍然是培生銷售額的最重要來源，2018年銷售額為27.84億英鎊，占總銷售額的67%。[6]

課件方面：2018年，受美國大學的總?cè)雽W率下降等因素影響，培生美國高等教育課件業(yè)務的凈收入下降了5%。培生在美國高等教育課件市場占有率過去五年處于40%-41.5%之間。MyLab和相關(guān)產(chǎn)品的全球數(shù)字注冊量持平，超過1300萬。Revel注冊量增長了40%以上。獨立電子書銷量在美國增長了34%，收入增長了25%，合作伙伴印刷租賃計劃在2018年成功啟動了130種圖書。2018年，包容性接入（直接數(shù)字接入）解決方案產(chǎn)品簽約192家新機構(gòu)，非營利機構(gòu)和公共機構(gòu)總數(shù)達到617家。包括與營利性大學簽訂的80份長期合同，現(xiàn)在與近700所美國院校建立了直接的課件關(guān)系。

評估方面：2018年，培生向美國K12學生提供了2400萬份標準化在線考試，比2017年下降了5%。下一代Pearson在線測試平臺testnav 8支持一天82.5萬次測試的峰值負載，并提供99.99%的正常運行時間。紙基標準化測試量下降9%至1850萬份。在專業(yè)認證方面，Vue全球考試量增長了4%，達到1500萬次以上。2018年，公司在美國新簽合同70多份，現(xiàn)有合同續(xù)簽率繼續(xù)保持在95%以上。英語學術(shù)考試的收入增長強勁，印度、中國和中東地區(qū)的考試量增長超過10%，價格適度上漲。

服務方面：美國K12在線學校業(yè)務“連接學院”收入增長8%，在美國28個州的37所繼續(xù)全日制虛擬伙伴學校為7.3萬名全職同等（FTE）學生提供服務。2018年家長滿意度調(diào)查顯示，95%的人認為學院課程質(zhì)量高。OPM方面，美國課程注冊量強勁增長了14%，達到38.8萬多個，收入增長了9%。在印度，培生的Mypedia——一種針對學校的內(nèi)部服務系統(tǒng)解決方案，擴展到700多所學校，擁有超過20萬名學生。

培生的官方數(shù)據(jù)顯示，2018年高等教育課件營收13億美元，其中55%來自數(shù)字業(yè)務，且數(shù)字出租業(yè)務銷售額比2017年增長了25%。[7]法倫強調(diào)：“我們正在大力投資來支持向數(shù)字學習公司的轉(zhuǎn)型，每年超過7億英鎊，比其他任何領(lǐng)域都要多……總體說來我們目前的形勢非常穩(wěn)定，在接下來幾年里取得顯著增長的潛力非常大?！盵8]

在2018年財報中，培生集團提出其未來發(fā)展戰(zhàn)略是：努力利用其核心優(yōu)勢，結(jié)合世界一流的內(nèi)容和評估，以服務和技術(shù)為動力，實現(xiàn)更有效的規(guī)?；虒W和個性化學習。其最終愿景是與數(shù)百萬終身學習者建立直接關(guān)系，將教育與人們每天的生活和工作方式聯(lián)系起來，并與廣泛的合作伙伴合作，幫助塑造學習的未來。為了實現(xiàn)這一目標，集團有三個關(guān)鍵優(yōu)先事項：①通過集團課件和評估業(yè)務的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，擴大市場份額。它使集團能夠建立一個更具可持續(xù)性和盈利能力的業(yè)務，并以訪問而非所有權(quán)模型為基礎(chǔ)，建立一個更為可見和可預測的收入狀況。以數(shù)字化轉(zhuǎn)型為重點的業(yè)務包括高等教育課件、美國評估、英國評估和資格認證等。②投資結(jié)構(gòu)性增長市場。對快速增長領(lǐng)域的投資將成為培生的長期增長動力，例如在線課程管理、虛擬學校、專業(yè)認證、英語學習等。在線學習的需求在穩(wěn)步增長，管理層認為這一領(lǐng)域是市場增長最快的部分之一，預計未來幾年，無論是在學校還是高等教育領(lǐng)域，需求都將大幅增長。③成為更簡單、更高效、更可持續(xù)的企業(yè)。通過共享服務中心進一步簡化，通過減少人員數(shù)量和減少傳統(tǒng)應用程序、數(shù)據(jù)中心和辦公地點來精簡組織。[9]

三、培生集團數(shù)字化轉(zhuǎn)型對中國教育出版的啟示

培生集團在一百多年間，歷經(jīng)多次巨大挑戰(zhàn)，均能根據(jù)市場需要靈活轉(zhuǎn)型，至今仍為世界上最成功的教育出版與服務企業(yè)。這對我國教育出版業(yè)有著積極的啟示意義。

第一，正如法倫所言，教育是21世紀最大的成長行業(yè)。面向這一最大行業(yè)，教育出版仍有巨大的發(fā)展空間，應深耕教育出版市場，提供富有市場競爭力的產(chǎn)品。同時應認識到，數(shù)字化是人類發(fā)展歷史上的一次重大科技革命，這一革命仍在持續(xù)進行。這既是機遇，也是挑戰(zhàn)。教育出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是大勢所趨，要積極擁抱變革，主動轉(zhuǎn)型，才能在未來生存下去，并取得更大的發(fā)展。

第二，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一項費時費力費錢的工作，數(shù)字技術(shù)、資金投入、盈利模式、人才培訓等問題都是教育出版業(yè)需要面對的挑戰(zhàn)。從培生集團、麥格勞·希爾教育集團、約翰·威利父子集團等歐美教育出版企業(yè)近幾年發(fā)展來看，各自都找到了較明晰的數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑，但業(yè)績上仍未走出明顯的上升期。面對這樣的局面，我國教育出版既不能裹足不前，畏懼變革，也不能盲目沖動，四處出擊。應立足于自身的優(yōu)勢，制訂轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略和具體路徑，重組業(yè)務流程和組織架構(gòu)，循序漸進，穩(wěn)扎穩(wěn)打，才能實現(xiàn)數(shù)字化時代的浴火重生。

第三，教育出版要轉(zhuǎn)變角色定位，打造知識服務提供商。教育出版不再是單純的內(nèi)容提供商，而是一個集圖書教材、教育資源庫、作業(yè)系統(tǒng)、測評系統(tǒng)、輔導系統(tǒng)、教學工具、在線學習、后期服務為一體的綜合服務商。教育出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不能僅停留在制作紙質(zhì)教材相對應的電子版，而是要尋求打通教學各環(huán)節(jié)的全方位、一體化的數(shù)字化教學解決方案，幫助師生獲得教與學上的成功。通過內(nèi)容數(shù)字化、服務數(shù)字化、支撐平臺化，教育出版要在網(wǎng)絡(luò)平臺上建立學習與服務一體化的運營體系，利用數(shù)字技術(shù)把出版內(nèi)容融合成豐富的出版資源，提供從學習、考試到能力培養(yǎng)，從教學、研究到師生發(fā)展的綜合服務解決方案。[10]

第四，加速教育出版媒體產(chǎn)業(yè)融合。教育出版業(yè)在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中缺乏主導權(quán)，大都停留在紙質(zhì)內(nèi)容資源的簡單數(shù)字化層面上，出版模式單一。除了提供教育內(nèi)容資源，教育出版企業(yè)還應深度參與教育數(shù)字出版的技術(shù)開發(fā)和平臺運營，只有與數(shù)字出版技術(shù)提供商、互聯(lián)網(wǎng)增值服務商、電信運營商、渠道商、終端商等進行深度合作，才有可能實現(xiàn)跨越式發(fā)展。可以進行資本運作，通過收購、兼并或合作科技公司，直接獲取數(shù)字出版和服務的相關(guān)技術(shù)和內(nèi)容;也可以通過與運營商的合作，拓展產(chǎn)品渠道，從而在產(chǎn)業(yè)鏈上占有一席之地。

第五，探索可靠的盈利模式。培生集團數(shù)字出版與服務的盈利模式主要包括兩種：一種是將眾多的教育在線產(chǎn)品與紙質(zhì)或電子教材一起捆綁銷售，并有一整套體系幫助教師設(shè)計考卷或布置作業(yè)，幫助輔導學生學習。這是當前培生集團的主要盈利模式。另一種則是與谷歌、蘋果、亞馬遜等信息巨頭公司合作，共同推廣培生的數(shù)字化教育產(chǎn)品，按比例分成。[11]教育出版企業(yè)也可以積極借鑒，打造教育出版數(shù)字化平臺，對自己的電子課件、電子教輔、數(shù)字教育資源等產(chǎn)品的使用或下載收費，或者開發(fā)各種有助于支持教師教學工作和學生個性化學習的電子軟件或閱讀終端，提供智力輔導、適應性訓練和針對性測試，在此過程中進行收費。

參考文獻：

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[2][5]徐麗芳，王心雨，張慧.國外教育出版數(shù)字化發(fā)展對我國的啟示——以培生集團為例[J].出版廣角，2019（1）：13，14.

[3]戴夢馨.賣不停的教育巨頭培生，出售美國K12業(yè)務挽救業(yè)績下滑[EB/OL].（209-02-25）.https：//www.jiemian.com/article/2893632.html.

[4]柳書琪.培生公布2019年半年報，數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速[EB/OL].（2019-07-27）.https：//www.jiemian.com/article/3349930.html.

[6][9]Pearson 2018 Annual Report[R].Lonod： Pearson，2019：34-36，15.

[7]Tony Wan.紙質(zhì)教材終將被淘汰？教育出版巨頭培生宣布優(yōu)先更新電子版教材[EB/OL].（2019-07-25）.https：//www.jiemodui.com/N/108396.html.

[8]師琰.獨家專訪培生集團CEO約翰·法倫：無論全球經(jīng)濟前景好壞，對教育的需求都將增長[N].21世紀經(jīng)濟報道，2019-02-16.

[10]王燕杰.我國教育出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略研究[D].鄭州大學碩士學位論文，2017：47.

[11]易琴.數(shù)字化教育出版的發(fā)展與啟示——以培生教育出版集團為例[J].數(shù)字傳媒研究，2017（12） ：16.

（作者單位系福建教育出版社）