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    Jawbone,從學霸到學渣

    2016-08-25 13:48王玟兮
    商界 2016年8期
    關(guān)鍵詞:拉赫曼手環(huán)智能

    王玟兮

    Jawbone并不是個案,它代表著科技公司的一種異化生存方式:靠融資活下去,忽略盈利能力和戰(zhàn)略布局。如果融資難以為繼,這些獨角獸就離死亡不遠了。

    大概2年前,一款Jawbone手環(huán)絕對是“潮人”的標配。許多年輕人戴著Jawbone手環(huán)上街,一定會把手甩得老高,生怕別人認不出。

    科技公司Jawbone曾被評為可穿戴設(shè)備的鼻祖,在2011年率先發(fā)布了UP智能手環(huán),被評為“最有可能顛覆蘋果的科技公司”。

    盡管被尊為鼻祖,但Jawbone的市場份額卻不高。在咨詢公司IDG五月份公布的2015年可穿戴市場調(diào)查報告里,Jawbone連前五都沒有擠進。排名前三的分別是Fitbit、小米和蘋果。

    令人唏噓的是在今年的5月31日,Jawobone發(fā)出公告,宣布正清理現(xiàn)有手環(huán)庫存,將其賣給第三方經(jīng)銷商,同時UP手環(huán)已經(jīng)全面停產(chǎn)。

    有人將此解讀為“可穿戴設(shè)備將死”,然而根據(jù)市場調(diào)查和預(yù)測,可穿戴市場到2017年的出貨量預(yù)計將達到1.8億件,其中智能手環(huán)的市場將增長50%。

    一家優(yōu)秀的公司在一個高速增長的市場里隕落,失敗的原因恐怕也只能歸咎于自身。

    獨角獸續(xù)命大法

    1999年,21歲的斯坦福大學畢業(yè)生侯賽因·拉赫曼和好友亞力山大·阿塞利在阿塞利租的小公寓里成立了Jawbone。兩個人窩在房間里搗鼓了一整年,開發(fā)出了專門為空軍飛行時使用的降噪耳機。一年后,抱著唯一的一款樣機,與美國軍方簽訂了合同,他們挖到了第一桶金。

    把拖欠的房租交清了后,拉赫曼鄭重地對阿塞利說:“偉大的公司一定是面向消費者市場的?!痹诮酉聛淼膸啄昀铮章鼭撔难邪l(fā)針對大眾的消費產(chǎn)品,終于在2011年,Jawbone發(fā)布了UP系列的健康手環(huán)。也正是在這一年,以硅谷為中心,“可穿戴設(shè)備”這個概念以運動手環(huán)為切入點開始了商業(yè)化的進程。對可穿戴設(shè)備的追捧從硅谷蔓延到了全球,率先推出智能手環(huán)的Jawbone毫無懸念地被視作這個領(lǐng)域的領(lǐng)軍者。

    著名的《連線》雜志曾對Jawbone進行了大篇幅的報道,文章中說,“從設(shè)計的角度來看,Jawbone的新創(chuàng)意或許足以勝過蘋果,這也正是它對蘋果的威脅所在?!?/p>

    阿塞利和拉赫曼成為了硅谷炙手可熱的人物,投資人快把兩個人的門檻踏破,“Jawbone從來就沒有為融不到資發(fā)過愁?!崩章貞浾f。

    盡管被資本看好,但Jawbone從成立以來,就沒有實現(xiàn)過盈利,靠著13輪融資活了下來。

    一家從來沒有展現(xiàn)盈利能力的公司也有人愿意投?

    在融資環(huán)境較為成熟的美國,許多投資者都奉行一個理念:投資一家公司的未來,即便這家公司暫時沒有盈利能力,但相信它未來前景良好。有時候他們對這一理念能夠“迷信”數(shù)十年。

    最典型的案例是亞馬遜。在成立20多年時間里,創(chuàng)始人貝佐斯的管理理念成為全世界商業(yè)世界的教科書。但亞馬遜是一家20年沒有實現(xiàn)盈利的公司,一直到2015年第二季度,它才終于發(fā)布了盈利的財報。在亞馬遜的例子中,資本為一家有希望的公司提供了良好的創(chuàng)新環(huán)境。

    而這種環(huán)境的另一面是讓部分公司活在溫室之中——依靠資本不斷投入存活下來,但不再拓展自身的盈利能力,Jawbone顯然屬于后者。Jawbone一共融資13輪,總?cè)谫Y9.83億美元。相比之下,它的競爭的對手Fitbit只經(jīng)歷4輪融資,一共籌集了6 600萬美元。

    每一次融資后,拉赫曼都會表示:“我們會推出一些偉大的產(chǎn)品。會進軍一個全新的產(chǎn)品領(lǐng)域。”

    而事實是,Jawbone的每一代產(chǎn)品都只在前一代產(chǎn)品上做更新。除了手環(huán)和老本行藍牙音響,并沒有開拓更多的功能和產(chǎn)品。當競爭對手開始為運動手環(huán)提供屏幕、自動識別睡眠和運動狀態(tài)的時候,Jawbone也沒有做任何跟進,直到第三代產(chǎn)品,才解決了無線同步的問題。

    有員工表示“每當有人質(zhì)疑Jawbone的產(chǎn)品更新和研發(fā)能力時,拉赫曼都用‘我們在做一款完美的產(chǎn)品,所以會比較慢這樣的理由來回擊?!?/p>

    在外界看來有些搪塞的理由,卻能說服資本方不斷地投錢,將Jawbone推向了獨角獸行列。

    福兮禍所依。

    正當Jawbone榮列獨角獸隊伍時,可穿戴設(shè)備里大批競爭對手涌現(xiàn),F(xiàn)itbit、小米、蘋果等公司分別以準確性、低價、品牌力分食市場,保證了盈利。資本發(fā)現(xiàn),“竟然還有能賺錢的智能設(shè)備”,對Jawbone的寬容也在一點點減退。

    可穿戴市場到2017年的出貨量預(yù)計將達到1.8億,其中智能手環(huán)的市場將增長50%。

    今年2月Jawbone再次融資1.65億美元,但是估值卻由2015年4月的30億美元縮水至15億美元。原因是這次的資本方不再是華爾街手握各種資源甚至是“背書”的著名投資者,而是一家中東的“接盤俠”——科威特主權(quán)投資的投資公司。這些來自中東地區(qū)的投資者并不能夠像硅谷主流投資者那樣帶來資源,所以一般并不為勢頭強勁的公司青睞。在硅谷,如果一家公司被中東資本介入,往往代表這家公司在被“拋盤”。

    3個月后,Jawbone宣布清理庫存,停止生產(chǎn)UP系列手環(huán),裁掉15%的員工。

    Jawbone并不是個案,許多創(chuàng)業(yè)公司都曾像Jawbone一樣靠融資生存,資本是創(chuàng)業(yè)公司的溫床。但一旦出現(xiàn)問題,資本可以找到“接盤俠”全身而退。對公司而言,卻只能面臨崩盤。

    用力過猛偏執(zhí)狂

    “只有偏執(zhí)狂才能生存”被許多創(chuàng)業(yè)者奉為最高行為準則,旨在全心全力打造出最好的產(chǎn)品,拉赫曼也是其中的一員。

    在拉赫曼決定進入智能手環(huán)市場之初,他就表示希望做出時尚、防水,與智能手機連接同時續(xù)航又長的產(chǎn)品。

    時尚感是拉赫曼最先解決掉的難題。

    Jawbone在產(chǎn)品設(shè)計和工業(yè)美學上的造詣備受追捧。與市面上大多數(shù)表帶形狀的智能手環(huán)不同,Jawbone的手環(huán)帶有設(shè)計感很強的紋路,遠看更像一只手鐲??梢赃@樣說,好看,是消費者對Jawbone最直觀的印象。所以當初一上市,Jawbone手環(huán)就因為獨特的設(shè)計感成為智能設(shè)備里的爆款。

    但是直到2013年發(fā)布的UP2中,與手機無線同步的功能才被解決。

    2014年UP3的發(fā)布會臨近,但防水功能一直沒有解決。一些員工試圖說服管理層防水是不可能的,并建議如果將規(guī)格中的“防水”改為“防潑濺”進行發(fā)布的話還能趕上2014年的節(jié)日進行銷售。然而拉赫曼仍然固執(zhí)地希望將防水功能做進去,選擇取消發(fā)布會,錯過當年最佳銷售季節(jié)——新品不斷地“跳票”一直都是Jawbone無法盈利的主要原因。

    據(jù)Jawbone員工透露,Jawbone的產(chǎn)品測試環(huán)境一直很混亂,許多產(chǎn)品臨近發(fā)布時還在做各種修改,導致市場和零售計劃很難進行。

    其實,所謂的“偏執(zhí)狂”是一種力求完美的精神,而完美不可能一蹴而就。對于硬件產(chǎn)品而言,快速更新迭代屬于正常節(jié)奏。而一些創(chuàng)業(yè)者認為很重要的功能,對消費者來說,并不是剛需,就像Jawbone的防水功能。

    與其不斷“跳票”,不如把握好新品研發(fā)節(jié)奏,不斷用市場的反饋來進行更新?lián)Q代。

    相較拉赫曼不斷在產(chǎn)品上花時間,Jawbone的競爭對手Fitbit則把眼光放得長遠得多。

    Fitbit的手環(huán)在業(yè)內(nèi)最大的優(yōu)勢就是精準。Fitbit團隊在解決完定位精準這個問題后,就把整個戰(zhàn)略放到了打造“健康服務(wù)商”上。

    基本上Fitbit每半年就能推出一個新的功能,睡眠記錄、心率跟蹤、運動檢測、與手機和健身器械的連接等等。用戶在佩戴Fitbit運動完畢后,所有的數(shù)據(jù)會自動上傳至云端,然后自動生成一系列專業(yè)的分析報表以供用戶分享到社區(qū)。

    其實,拉赫曼也曾嘗試拓寬產(chǎn)品的使用邊界,開發(fā)了Up Coffee的應(yīng)用,用戶可以記錄自己每天食用的卡路里。其中數(shù)據(jù)細化到可以按品牌分類,比如星巴克的拿鐵和Costa的拿鐵卡路里是不同的。2015 年Up Coffee甚至公布了中國食品庫,番茄炒蛋、回鍋肉乃至油條這種傳統(tǒng)認知上很難被界定營養(yǎng)組成的中國食物,都在 Jawbone 得到量化。

    問題就在于,這是一個獨立的應(yīng)用,無法與Jawbone的產(chǎn)品數(shù)據(jù)同步,更不能影響手環(huán)的銷量。

    單品時代的結(jié)束

    Jawbone的故事沒有完結(jié)。最新的消息是,Jawbone已經(jīng)出售了公司的音頻設(shè)備業(yè)務(wù),清空了手環(huán)庫存。拉赫曼表示接下來會研發(fā)在手環(huán)中內(nèi)置醫(yī)療級別的傳感器,形成Jawbone產(chǎn)品差異化競爭點。

    對于Jawbone的新方向,許多業(yè)內(nèi)人士都表示不看好。因為可穿戴設(shè)備已經(jīng)過了靠單一功能打動人的時代。

    Business Insider去年做了一個調(diào)查,51%的用戶認為在智能手機自帶心率和計步檢測,微信運動解決了社交問題后,手環(huán)這樣的設(shè)備的吸引力已經(jīng)很低。

    《失控》作者凱文·凱利曾說:“智能的意義在于連接一切?!睂τ谥悄苡布碚f,依靠一個單品就打開市場的時代結(jié)束了。畢竟在除去好奇的成分后,單個硬件在生活中有效應(yīng)有場景很少。所以,打造一個“全智能生活圈”就成為破題之術(shù)。就像小米不斷地研發(fā)電視機,臺燈、電飯煲等智能設(shè)備,企圖攻占消費者生活的各個方面。

    Jawbone的競爭對手Fitbit所做的就是打通對運動、飲食、健康三個方面的監(jiān)測,形成一個針對能量攝入與輸出的閉環(huán)結(jié)構(gòu),從而構(gòu)建起一套立體的個人健康管理系統(tǒng),開發(fā)管理健康的增值服務(wù)。

    消費者購買Jawbone只是買了一個好看的能記錄步數(shù)的手環(huán),但購買Fitbit相當于購買了一整套自身健康檢測系統(tǒng)。

    但是打造“全智能生活圈”是一個巨大的投入。Fitbit于去年6月登陸紐交所,如今股價在14美元左右,相比最高點時的51.90美元下降近73%。就在5月初,F(xiàn)itbit的第一季度財報顯示,因為拓寬產(chǎn)品邊界,其運營成本接近去年同期的3倍,導致利潤大降77%。

    “這是必須付出的代價?!盕itbit的CEO詹姆斯·派克這樣看待利潤的下跌??梢赃@樣說,誰最先建立起自己的生態(tài)圈,誰就最有可能在智能設(shè)備領(lǐng)域成為贏家。

    相較之下,Jawbone的戰(zhàn)略還停留在單品研發(fā)上,而拉赫曼念念不忘的“防水”功能,至今仍沒有一家廠商實現(xiàn)。

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