抖音對當代高校大學生消費行為影響研究

魏曉萌

摘 要：隨著互聯網不斷快速發(fā)展，抖音逐漸進入高校大學生的日常生活之中，對高校大學生的消費行為產生了一定的影響。本文主要對抖音為何在高校大學生中風靡原因以及抖音對當代高校大學生的消費行為影響進行分析，并對于如何引導當代高校大學生消費行為對策研究。

關鍵詞：抖音;消費行為;高校大學生

隨著移動智能終端的發(fā)展，網速的加速，流量費用的降低為小視頻APP的發(fā)展奠定了堅實的基礎，為短視頻的風靡提供了肥沃的土壤。在如今快節(jié)奏的生活下，人們越來越喜歡在碎片化時間內觀看小視頻來獲取更多信息。有數據顯示，目前中國有5.08億短視頻獨立用戶，占國內網民總數的46%，觀看短視頻已經成為用戶上網娛樂的主要形式之一，年輕人引領了風潮，平均每天使用短視頻 APP時長超過60分鐘，并且時長穩(wěn)中有升，在寒暑假期間為用戶使用時長高峰期。[1]其中抖音APP倍受當代大學生歡迎。抖音是一款可用于觀看和發(fā)布創(chuàng)意小視頻的視頻APP。根據蘋果應用APP下載榜提供的數據，抖音短視頻擁有第一名下載量。

由于內容的新穎性、逗趣性、獵奇性吸引了高校大學生群體的目光，在高校食堂，教學樓，自習室隨處可見到高校學生們觀看抖音小視頻的身影。對大學生的生活中影響無處不在，其中對于高校大學生消費行為有重大的影響。

一、抖音在高校大學生間風靡原因

（一）投放更精準，導致大學生群體上癮

抖音在創(chuàng)建初期，向用戶推送無序性的視頻，用戶體驗感較差，許多用戶分流到其他的小視頻APP。為了在同類型的視頻APP具有更多的競爭力，抖音迎合客戶的需求。抖音采取今日頭條大東家的算法內容分發(fā)機制，使得抖音重新回到小視頻APP的王牌首座。算法內容分發(fā)機制通過技術監(jiān)控用戶數據，分析用戶的點贊、轉發(fā)、觀看視頻時間等來分析用戶的喜好，將同類視頻準確推送給用戶，實現了“內容-用戶”的精準推送。這樣精準的碰撞，使得高校大學生群體對于抖音產生一種共鳴感?！斑@APP更懂我，更知道我喜歡什么，不喜歡什么?！毖娱L了學生用戶在抖音的停留時間，同時也在無形之中最大地保證了用戶群體的“粘性”。

大學生在瀏覽視頻過程中，大學生并沒有意識到寶貴的時間正在從手中流失，而不斷沉浸在觀看小視頻產生的愉悅感中，這種愉悅感讓大學生深陷其中無法自拔。觀看完一個小視頻情不自禁的渴望滑動觀看下一個。從心理學角度來看這是一種成癮的狀態(tài)，由重復地使用網絡所導致的一種慢性或周期性的著迷狀態(tài)，并產生難以抗拒的再度使用的欲望。同時會產生想要增加使用時間的張力與耐受性、克制、退癮等現象，對于上網所帶來的快感會一直有心理與生理上的依賴。[2]

（二）內容多樣性，滿足高校大學生需求

相對于傳統(tǒng)視頻制作短視頻相對于操作門檻很低，普羅大眾都能夠通過短視頻來分享自己身邊發(fā)生的事情。同時由于4G網絡時代，逐漸提高的網絡傳播速率對于發(fā)布視頻非常方便快捷。因此，如果身邊發(fā)生了什么事情，只要有一部智能手機，人們便可以不受時間和地域的限制，及時將視頻傳播出去，使得視頻內容更具有多樣性。

內容的多樣性滿足了高校大學生的多種需求。首先，滿足高校大學生的追求新鮮事物需求。作為移動互聯時代先鋒的大學生群體，追求流行與時尚，勇于嘗試新鮮事物，學生群體通過觀看一些時尚類，教育類的視頻可以從中獲得最新的前沿的知識，更好的充實自己。例如了解職場信息為步入社會打好基礎。其次，滿足高校大學生渴望被認同的社交需求。抖音全民參與、全民互動等特征為青年提供實現交往價值的渠道，在獲得他人點贊、評論或對他人視頻進行點贊、評論的過程中交互，并與有共同興趣的人形成共同體，建立了新的社交圈，增強社會認同感和歸屬感

二、抖音對當代高校大學生消費行為影響

由于抖音小視頻拍攝無門檻，不受地理位置環(huán)境，拍攝器材等條件的限制，只需一部智能手機就可以進行15s的短視頻拍攝。其無門檻性質導致了抖音上亂象叢生，這種快餐化的視覺信息正改變著高校大學生正常的消費行為方式。

（一）進行超前消費

超前消費是指現階段的消費水平超出自己本身收入水平通過于預支未來收入而形成的消費行為。抖音音對高校大學生的超前消費行為產生了巨大的影響，產生這種行為主要來自于擬態(tài)環(huán)境內的信息影響。擬態(tài)環(huán)境是指在大眾傳媒中傳播信息形成的虛擬環(huán)境，擬態(tài)環(huán)境中受眾會因為接收到的信息而影響自身的行為和心理，受眾在潛移默化中被虛擬環(huán)境中的信息不斷改變受眾的認知和行為。在抖音的擬態(tài)環(huán)境之中，大學生收到擬態(tài)環(huán)境信息的刺激， 認為抖音視頻中傳遞出來的奢靡消費方式默認為自身所處的現實消費環(huán)境，在內心不斷暗示自己，在不知不覺中向這種生活方式靠攏，隨之出現了沖動的產品需求，然后產生購買動機，進而選擇購買。隨和在這種環(huán)境內大學生形成的消費觀念和消費內容具有多樣性。

（二）產生跟風消費行為

在抖音上許多視頻發(fā)布者通過分享自己的生活碎片，營造出一種光鮮亮麗的形象：使用高端的電子產品，出入高級餐廳，拍攝精致的照片來體現自己優(yōu)質的生活。越來越多的大學生將擁有物質和高奢消費生活的人們定義為成功的精英群體，認為消費能力與社會地位成正比，社會地位越高其消費水平越高。這些精英勢必會引領一定的社會風潮并同時對大學生造成一定的影響，誤導大學生對品牌消費的盲目追逐，同時傾向購買更多的商品和服務來塑造自己“成功形象”。

當代高校大學生追求奢侈性消費的背后，是一種與當代倡導節(jié)儉的消費行為背離的畸形消費行為。大學生為了標新立異，常常以過分穿戴名牌、過度消費來包裝自己。為了自己所謂的“面子”而想盡一切辦法實現自己高消費的需求，其中包括兼職賺錢、向父母索超出家庭負擔的生活費，透支信用卡等。

（三）促進沖動性購物行為

商家為了刺激商品的消費，便于當代新媒體合謀推動廣告的投放。打開抖音界面即可看到靜止5s的靜態(tài)廣告或者上下滑動5個視頻左右就會出現一個小視頻廣告，抖音中投放廣告只需輕輕點擊即可立即購買?！熬W絡超級鏈接就像一個迷宮，提供了無窮無盡的站點，只要一點擊，就總是會有未知的目的地在等著。”[3]

隨著抖音用戶人數不斷增加，廣告的投放手段也越發(fā)的精準和靈活。在大數據分析背景下，根據瀏覽過的消費網頁以及消費APP的數據，來進行分析用戶的購物喜好以及同等的網絡消費平臺來源的數據，對于不同階層的消費水平，消費喜好，消費偏好進行精準的定位并進行準確的投放。廣告精準投放是在用戶感興趣的同類商品中最優(yōu)選擇，在用戶點擊視頻的時，自動跳轉至網購APP。視頻中隨著動感的音樂和令人心動的購買文案，大部分學生都會按捺不住自己的購買欲望產生沖動購物行為。

廣告投放更具靈活性。越來越多的抖音紅人與成熟的制作團隊運作，其擁有更強大的制作能力能在有效的投放時間內運用有趣的文案，進行看似為搞笑視頻實則高質量的廣告投入，吸引更多流量。首先這種新奇的銷售方法首先不用于普通的傳統(tǒng)的硬性廣告，避免了用戶對于廣告的厭煩感，其次增加了商品的可靠性。最后動感的音樂加上紅人們的銷售話術，使得大學身群體在潛移默化中不自覺的產生了購物的想法。大學生群體消費心理主要為感性大于理性，其購買動機具有沖動特性，他們優(yōu)先考慮商品外觀，其次考慮商品的可實用性以及質量。一旦推送“媒介能夠滿足人們的需求越多，人們對媒介的依附程度就越高，每一次愉快成功的購物體驗，都會更加強化人們對網購的執(zhí)著和癡迷?！盵4]隨著高校大學生的每一次沖動購物欲望得到了滿足，就會陷入盲目的購物的旋渦中無法自拔。所以必須加強抖音內容推送的管理，及時矯正高校大學生不良的消費行為是當前刻不容緩的問題。

三、引導當代高校大學生正確消費行為建議

當前高校大學生的畸形消費性行為主要來源于消費觀念和與時代期許相背離，如若進一步放縱現有高校大學生的消費行為，將會阻礙高校大學生的健康成長，所以無論社會、政府、學校和高校都應對此進行做出行動。

（一）積極宣傳正能量，注重價值觀引領

隨著抖音在大學生生活中的比重增加，其影響力越來越大，高校應積極運用這一新興的傳播媒介。首先高校應積極入入駐抖音。組建宣傳團隊，將高校各種宣傳平臺聯動起來，在多種新媒體平臺上相互關聯推送。只有多種傳播平臺相互幫持，才能擴大正能量的輻射面。其次注重視頻內容，加強對社會主義價值觀內容弘揚。宣傳團隊應先將資源進行系統(tǒng)的整合，然后集思廣益運用聰明才智，將國家傳統(tǒng)文化、革命文化、社會先進正能量結合音樂打造出精品小視頻。視頻內容應以高校學生群體喜聞樂見的方式呈現。例如配動感節(jié)奏的圖片卡點視頻、slom慢動作視頻等。

（二）整治不良視頻，改變視頻推送方式

抖音存在許多不良內容的視頻，包含了黃色、暴力、污穢等視頻。一方面，由于抖音短視頻的錄制相對制作門檻較低，廣泛參與性的特點。其特點導致了不良視頻產生例如危險動作模仿視頻、吸煙紋身等。這種視頻嚴重影響了當前高校大學生的正常成長和發(fā)展。必須從源頭治理，提高抖音制作人員的門檻。采取技術手段，對違規(guī)的不良視頻及時刪除，對不良視頻發(fā)布者對于其發(fā)布ID采取永久封號等措施。同時對傳播正能量的創(chuàng)作者應采取適當的鼓勵或者獎勵，在社會中積極傳播自己的正能量。

另一方面，抖音視頻推送采取大數據粘性推送模式。大數據粘性推送模式即為：根據用戶的喜好，推送視頻的相似度達，相似小視頻推送間隔時間短。這種令人上癮的推送模式導致大學生沉迷不良低俗視頻無法自拔。2018年8月，習近平在全國宣傳思想工作會議上強調了網絡輿論的重要性，他指出：“我們必須科學認識網絡傳播規(guī)律，提高用網治網水平，使互聯網這個最大變量變成事業(yè)發(fā)展的最大增量。新媒體公司應在功利化和視頻健康化之間堅定不移的選擇推送視頻的健康化。在追求流量經濟和推送正能量視頻做出選擇，應該堅定不移的向用戶推送積極向上的視頻。要加強文化引導，價值引導，不斷的自我革新，增加弘揚傳統(tǒng)文化、革命文化和社會主義文化的推送。健康的網絡環(huán)境不能僅僅依靠運營公司的單方面發(fā)力，同時也應積極鼓勵網民參與網絡監(jiān)管之中，對于低俗文化的視頻積極抵制。

（三）營造良好的校園文化群體輿論氛圍

大學生不僅是未來建設國家的生力軍，更是整個民族振興的希望。當代大學生道德風尚的形成很大程度上源于校園風氣的塑造，我們應加強對校園風氣的建設。校園已不再是以往的“象牙塔”，它時時刻刻受到社會上的多種不良思潮的影響。各種不良思潮借助印刷媒介、廣播媒介、電視媒介、網絡媒介等載體無處不在的影響著校園，不斷也影響著大學生群體。針對這種情況，高校不僅應應對校園內部的不良風氣同時也應警惕來源于社會上的多種不良風氣。

高校教育工作者必拓寬教育渠道，運用各種方式，構建良好的校園環(huán)境。例如加強校園網絡管理，堅持正面宣傳，堅持正確輿論導向;發(fā)揮學校社團作用，組織學生進行理財宣講會等，形成正確的消費心理。同時，加強校園精神文化建設，堅持用習近平新時代中國特色社會主義思想指導校園媒體文化發(fā)展，堅持弘揚我國優(yōu)秀傳統(tǒng)節(jié)儉文化，有利于抵制社會上消費主義風氣的影響，營造一個積極健康的校園文化環(huán)境。

（四）加強高校媒介素質教育，樹立好終身觀念

高校始終肩負著立德樹人，培養(yǎng)社會主義合格建設者和可靠接班人的重任。針對青年學生在移動新媒體場域下的消費現狀，加強他們媒介素養(yǎng)教育刻不容緩。[5]高校的媒介素質教育根本目的即為通過媒介素質培養(yǎng)來提高學生信息辨別能力，拒絕接受不良信息以及對意識形態(tài)的負面侵蝕。高校大學生的不良消費行為的主要原因為：高校大學生群體社會經歷少，其消費觀念的不成熟，他們將物欲的滿足、感官上的享受視為人生的主要追求和至高目標。無法抵制媒介信息中的不良信息印象，所以高校加強媒介素質教育刻不容緩。

首先，應培養(yǎng)大學生要樹立好終身觀念。傳播主體越來越平民化，許多的視頻紅人都是高校大學生，可見高校大大學生群體是潛在的抖音小視頻傳播者。我們要積極構建高校大學生的知識結構，加強愛國主義教育、建立正確的道德觀念，在多媒體平臺上傳遞更多的正能量文化。其次應提高當代高校大學生對待信息獨立思考能力。新媒體時代垃圾信息是不可避免的，商業(yè)環(huán)境下驅動的文化傳播水平低，當代高校大學生要批判性的對待信息。提高信息甄別力，鑒別有效資源，要排除宣揚腐朽思想的信息謹慎對待來源不明的信息，選擇官方發(fā)布權威認證的信息和弘揚社會主旋律的信息。最后，應養(yǎng)成大學生對傳播媒介規(guī)則敬畏之心。媒介素質要求就是遵守網絡媒介的法律法規(guī)。在這樣一個信息猶如洪水猛獸襲來的時代，大學生難免迷失自我，容易產生違規(guī)違法行為。所以更要讓大學生群體意識到網絡不是法外之地，言論自由也應需遵守法規(guī)。

現在處于一個多元文化的時代，高校大學生的消費觀以及消費觀念不免被消費主義文化、亞文化等多種文化所影響。但高校大學生并沒有完全沉迷不良的消費行為無法自拔，隨著網絡中高校大學生網民數量的增加，我們應緊緊抓住就機會，運用網絡上的多種傳播方式積極傳播正能量，正確的價值觀和道德觀，及時匡謬正俗，為時不晚。

參考文獻：

[1] 魏夏琳.新媒體時代短視頻APP的傳播特點——以“抖音APP”為例[J].西部廣播電視，2019（08）：22-23.

[2] 陳俠，黃希庭，白綱.關于網絡成癮的心理學研究[J].心理科學進展，2003（03）：355-359.

[3]? （ 英）拉貝·迪克斯 . 被展示的文化 ：當代“可參觀性”的生產 [M]. 馮悅 ， 譯 . 北京 ：北京大學出版社 ，2012.

[4] 胡銀銀.“光棍節(jié)”網購亂象：表現、成因及治理——基于傳播學“使用與滿足”理論視角[J].中國青年研究，2013（02）：88-92.

[5] 王珂.新媒體時代大學生媒介素養(yǎng)問題思考[J].科技傳播，2019，11（15）：171-172.

（西華大學? 四川 成都? 610000）