基于肯德基營銷策略的研究

陳璐　顧民

摘 要：肯德基在中國32年的發(fā)展已經(jīng)完全融入人們的生活中，家喻戶曉。以“立足中國、融入生活”為理念在經(jīng)營中獲得了階段性成功，面對消費(fèi)者對餐飲日益變化的需求，企業(yè)如何滿足和引導(dǎo)消費(fèi)者的需求，本文將從肯德基的創(chuàng)新思維、在中國的經(jīng)營模式、品牌策略、產(chǎn)品策略、信息化策略等方面入手，分析和探索肯德基在中國市場處于領(lǐng)導(dǎo)者地位的秘訣，并對中式餐飲連鎖企業(yè)的發(fā)展提供合理性建議。

關(guān)鍵詞：肯德基 標(biāo)準(zhǔn)化 可持續(xù)性

中圖分類號：F279.23? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? 文章編號：2096-0298（2020）03（a）--02

1 KFC在中國的發(fā)展

自1987年第一家肯德基門店在北京前門開業(yè)以來，中國肯德基堅(jiān)持“立足中國、融入生活”的理念，推行“營養(yǎng)均衡、健康生活”的食品，積極打造“美味安全、高質(zhì)快捷;營養(yǎng)均衡、健康生活;立足中國、創(chuàng)新無限”的“新餐飲”。

2015年以來，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，借助天貓店、微博到微信新媒體全方位構(gòu)建線上平臺(tái)，肯德基進(jìn)入數(shù)字化創(chuàng)新時(shí)代;線下實(shí)體門店以先進(jìn)技術(shù)管理，推進(jìn)餐廳的數(shù)字化服務(wù)：無線網(wǎng)絡(luò)、電子餐牌、掃碼付款等，為消費(fèi)者提供更人性化、便捷化的用餐體驗(yàn)。2016年，肯德基精準(zhǔn)地捕捉到作為移動(dòng)終端的代表：手機(jī)在未來的生活方式中發(fā)揮的作用。為此，肯德基聚焦手機(jī)，開發(fā)APP，從手機(jī)支付、自助點(diǎn)餐、會(huì)員服務(wù)三個(gè)維度將傳統(tǒng)的門店場景與手機(jī)應(yīng)用一一對接，肯德基在人工智能及數(shù)字化體驗(yàn)上的探索引領(lǐng)時(shí)代潮流。

2019年，以江蘇常州為例，肯德基門店數(shù)在天寧區(qū)10家、武進(jìn)區(qū)10家、鐘樓4家、新北區(qū)9家、金壇區(qū)5家、溧陽市5家，5個(gè)市轄區(qū)，代管1個(gè)縣級市門店數(shù)為43家。目前肯德基門店數(shù)在三、四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)快速發(fā)展，渠道的下沉為企業(yè)的發(fā)展提供新的利潤增長點(diǎn)。

肯德基在中國市場處于領(lǐng)導(dǎo)者地位的秘訣是什么？它是如何利用自身的優(yōu)勢在餐飲市場上快速發(fā)展的？我們將從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析。

2 KFC的營銷策略是其制勝的法寶

2.1 創(chuàng)新思維，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展

2019年2月，全國6000余家肯德基餐廳正式推出自主研發(fā)的可循環(huán)餐籃，減少并替代原先一次性包裝材料，用可循環(huán)餐籃盛裝各類小食品，雞肉產(chǎn)品、薯?xiàng)l、蛋撻等，減少了紙張浪費(fèi)，培養(yǎng)員工和顧客的環(huán)保意識(shí)，根據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年節(jié)約的紙張消耗預(yù)計(jì)將達(dá)2000噸，餐廳垃圾預(yù)計(jì)可平均減少約20%。肯德基可循環(huán)餐籃項(xiàng)目是百勝中國“可持續(xù)包裝”環(huán)保行動(dòng)的一部分。

創(chuàng)新發(fā)展一直是KFC追求的理念，產(chǎn)品創(chuàng)新、促銷創(chuàng)新、理念創(chuàng)新等，KFC利用餐廳規(guī)模優(yōu)勢，助力創(chuàng)造可持續(xù)的未來。遵循“減量（reduce）、回用（reuse）、循環(huán)（recycle）、替代（replace）”的可持續(xù)發(fā)展原則，尋求創(chuàng)新機(jī)遇，運(yùn)用新技術(shù)，營造可持續(xù)發(fā)展和環(huán)境友好的餐廳，踐行習(xí)主席提出的“既要金山銀山又要青山綠水”的理念，為企業(yè)樹立良好的口碑。

2.2 KFC發(fā)展連鎖經(jīng)營的商業(yè)模式，市場份額高

截止到2019年6月，KFC門店6000多家，自1987年KFC進(jìn)入中國開設(shè)第一家門店，起初摸索階段KFC發(fā)展速度較慢，門店在全國一線城市復(fù)制，各個(gè)門店在店名、店貌、產(chǎn)品、價(jià)格、店鋪裝修風(fēng)格等環(huán)節(jié)保持一致，連鎖經(jīng)營商業(yè)模式最顯著的特征就是統(tǒng)一性;2000年8月，中國地區(qū)第一家“不從零開始”的肯德基特許經(jīng)營加盟店正式在常州溧陽市授權(quán)轉(zhuǎn)交。將直營門店整體轉(zhuǎn)讓給符合條件的投資商，并允許其繼續(xù)使用肯德基的品牌經(jīng)營，免去了加盟商開業(yè)準(zhǔn)備期大量的煩瑣工作，使得其能夠非常順利地接手。對于總部而言，加盟經(jīng)營模式可以實(shí)現(xiàn)低成本快速擴(kuò)張。連鎖經(jīng)營商業(yè)模式的生命力在于規(guī)模擴(kuò)張，KFC在中國30多年的發(fā)展既迅速又謹(jǐn)慎，既關(guān)注門店數(shù)量的增加又提升內(nèi)功的修煉，確保企業(yè)在餐飲市場的穩(wěn)健發(fā)展。

2.3 完善信息化系統(tǒng)，提高門店的運(yùn)營效率

門店信息化建設(shè)提高運(yùn)用效率，提升客戶滿意度，增加客戶進(jìn)店次數(shù)，2018年肯德基APP的上線，自助點(diǎn)餐的功能極大的方便了顧客，為顧客節(jié)約等餐時(shí)間，用餐時(shí)間，良好的顧客體驗(yàn)感提升門店的經(jīng)營業(yè)績，這一切都得益于強(qiáng)大的信息系統(tǒng)支撐。

2.4 關(guān)注公益項(xiàng)目，提升品牌美譽(yù)度

KFC進(jìn)入中國市場以來，一直具有高度的社會(huì)責(zé)任感和使命感，致力于公益事業(yè)并不斷創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)“人人公益”的社會(huì)行動(dòng)，營造積極向上的正能量企業(yè)氛圍，鼓勵(lì)員工和消費(fèi)者捐

出一元錢為貧困地區(qū)兒童提供營養(yǎng)加餐。線下各門店收銀機(jī)旁有捐獻(xiàn)的小箱子，線上肯德基APP主頁面上出現(xiàn)每5000V金兌換1元的“V金獻(xiàn)愛心活動(dòng)”，當(dāng)會(huì)員點(diǎn)餐成功以后會(huì)跳出頁面，自愿選擇是否捐助1元錢，線上線下同時(shí)開展，增加會(huì)員參與公益活動(dòng)的積極性。該項(xiàng)活動(dòng)覆蓋面廣，影響深遠(yuǎn)，消費(fèi)者和員工共同參與，提升KFC品牌的美譽(yù)度。

2.5 追求產(chǎn)品品類的豐富是其成功的關(guān)鍵要素

KFC進(jìn)入中國市場的核心產(chǎn)品是炸雞，其口味和品質(zhì)贏得眾多消費(fèi)者的認(rèn)可。30多年過去了，炸雞依然是拳頭產(chǎn)品，是肯德基的符號。門店中有常規(guī)產(chǎn)品如香辣雞腿堡、奧爾良雞腿堡、烤翅、辣翅、薯?xiàng)l和可樂，也有香酥雞米花升級為勁脆雞米花產(chǎn)品，還有招牌產(chǎn)品如老北京雞肉卷和葡式蛋撻，在同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的西式餐飲市場，肯德基每年都要研發(fā)新產(chǎn)品，推出40～50種新品，新品的研發(fā)從市場調(diào)研開始，持續(xù)時(shí)間為半年至一年，通過創(chuàng)新工廠攔截顧客試吃評價(jià)最終確定產(chǎn)品是否適合上市。對質(zhì)量、口味和顏值嚴(yán)格把關(guān)，確保新品的成功叫賣。新品的成功發(fā)布源于天時(shí)地利人和，熱點(diǎn)事件、熱點(diǎn)食材、熱點(diǎn)明星相融合，利用意見領(lǐng)袖的推廣作用確保企業(yè)的競爭優(yōu)勢，獲得豐厚的利潤。新品策略喚醒消費(fèi)者購買欲望，刷新品牌新形象是其成功的關(guān)鍵因素。

3 對中式餐飲連鎖企業(yè)經(jīng)營的啟示

3.1 加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，打造中式餐飲連鎖領(lǐng)導(dǎo)特色品牌

中式餐飲在經(jīng)營管理過程中對廚師的依賴很嚴(yán)重，SKU繁多，無法實(shí)現(xiàn)菜品的標(biāo)準(zhǔn)化制作，導(dǎo)致餐飲企業(yè)很難實(shí)現(xiàn)快速而成功的擴(kuò)張。單店增長有限，最終依靠擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)餐飲企業(yè)的快速成長。連鎖經(jīng)營是餐飲行業(yè)的發(fā)展趨勢，如何實(shí)現(xiàn)連鎖的快速發(fā)展，必須建立一套完整的營運(yùn)管理系統(tǒng)，包括營業(yè)手冊、員工手冊、門店運(yùn)營流程等制度規(guī)范員工行為，從而為消費(fèi)者提供標(biāo)準(zhǔn)的菜品和服務(wù)，成功復(fù)制餐飲門店的經(jīng)營法則，實(shí)現(xiàn)餐飲企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張獲得餐廳擴(kuò)張后的規(guī)模效應(yīng)紅利。與此同時(shí)，中式餐飲不能完全照搬西方餐飲的模式，餐飲企業(yè)連鎖經(jīng)營規(guī)模擴(kuò)張中，做到“千店一味”的同時(shí)要迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)群體的口味需求，在標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的同時(shí)我們要注重創(chuàng)新特色，創(chuàng)新特色包括餐廳主題特色、品類特色、服務(wù)特色等。推出系列菜品，并不斷追求菜品及搭配的極致，滿足消費(fèi)群體“新奇特”的心理需求，以“文化+創(chuàng)新”打造中式餐飲連鎖領(lǐng)導(dǎo)特色品牌。

3.2 連鎖餐廳全面升級，數(shù)據(jù)化管理，提升顧客良好的體驗(yàn)感

餐廳一成不變的裝修風(fēng)格使消費(fèi)者易產(chǎn)生視覺疲勞，餐廳不再是以往單純的餐飲解決吃飯的場所，而是休閑、商談、聚會(huì)的場所，餐廳應(yīng)注重文化環(huán)境的營造，注重外部裝修風(fēng)格與內(nèi)部文化環(huán)境的融合，例如，餐廳與酒吧、咖啡館相結(jié)合，門店裝修文藝范，營造浪漫氛圍，顏值高、質(zhì)量高、有氣氛、有情調(diào)才是現(xiàn)在消費(fèi)者的需求。餐廳的升級不僅僅是門店裝修的升級還包括內(nèi)涵建設(shè)，文化定位、系統(tǒng)升級、人員培訓(xùn)等方面，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)+經(jīng)營大背景下的消費(fèi)者升級需求，開發(fā)并完善餐飲APP，實(shí)現(xiàn)對客戶信息的收集，通過數(shù)據(jù)分析，得出客戶的需求和偏好，可以及時(shí)地調(diào)整店鋪菜品，進(jìn)行個(gè)性化的內(nèi)容推送，實(shí)現(xiàn)良好的客戶體驗(yàn)。

3.3 運(yùn)用新媒體手段，加大品牌宣傳力度，提高門店經(jīng)營效率

中餐在營銷手段方面相對傳統(tǒng)，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，餐飲企業(yè)O2O的運(yùn)營模式，如何引流至線下是非常重要的。運(yùn)用新媒體手段如微博、微信、今日頭條、公眾號、抖音等新媒體，加大品牌宣傳影響力，增加品牌的曝光度。利用線上推廣餐飲品牌，通過話題、互動(dòng)等形式的社交新媒體為目標(biāo)顧客群體選擇提供參考意見，增加企業(yè)品牌的曝光度。企業(yè)APP導(dǎo)流、禮品卡充值、優(yōu)惠券發(fā)放、定時(shí)定點(diǎn)有信息推送，提高線下門店的人流量。微信、微博、抖音、短視頻等新媒體的傳播增加消費(fèi)者與餐飲品牌的黏合度，從而增加進(jìn)店的次數(shù)，提升客戶轉(zhuǎn)化率。

目前，肯德基的經(jīng)營模式多元化，線上線下相融合，以直營+加盟的連鎖方式擴(kuò)張，每天以2家店的速度增長，每年增加600～650家門店。線下的門店在裝修風(fēng)格方面一次次地升級迎合新生代消費(fèi)群體的需求變化，同時(shí)我們在商業(yè)繁華區(qū)域、景點(diǎn)等人流集中帶看到KFC甜品店，為消費(fèi)者和游客提供所需要的甜品和飲料?？系禄⒅啬Ｊ絼?chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，挖掘和引導(dǎo)顧客的需求，從而在餐飲市場上獲得競爭優(yōu)勢，獨(dú)占鰲頭，引領(lǐng)餐飲行業(yè)的健康快速發(fā)展。中式餐飲企業(yè)應(yīng)緊跟時(shí)代步伐，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，加強(qiáng)品類、服務(wù)、管理標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)門店升級特色經(jīng)營，利用新媒體加大對中式餐飲品牌的宣傳，打造中式餐飲領(lǐng)導(dǎo)品牌，走向世界，與肯德基西式餐飲平分秋色。

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辰智餐飲大數(shù)據(jù)研究中心.中式快餐產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)發(fā)展趨勢分析[EB/OL].http：//www.askci.com/news/chanye/20180923 /1033261132671.shtml