豪華酒店營銷策略研究

繆舒倩 蔡翔

摘 要：酒店業(yè)是旅游業(yè)的重要支柱企業(yè)，旅游業(yè)是現(xiàn)下很多城市主要財政收入來源，為了城市經(jīng)濟的建設，政府招商引資對高星級豪華酒店的發(fā)展有著巨大的推動作用。但是高星級豪華酒店如何在急速擴張過程中實施個性化服務，進行多樣化營銷手段，樹立品牌形象，打造企業(yè)文化，在激烈的環(huán)境里占下市場，值得探究。本文將從豪華酒店服務、裝修設計、品牌文化、餐飲等幾個方面進行研究，最后再為星級豪華酒店市場營銷提出建議，提出豪華酒店如何提升市場競爭力，解決在新市場新環(huán)境下提升市場占有率的對策研究。

關鍵詞：豪華酒店;環(huán)境質量;食品質量;服務質量

改革開放以來，我國大力實行對外開放，對內搞活經(jīng)濟，大力發(fā)展包括旅游、酒店業(yè)在內的第三產(chǎn)業(yè)的政策和相關法律法規(guī)的制定，更為酒店業(yè)的發(fā)展起到了極大的保障。國家旅游局提出建設“世界旅游強國”的宏偉戰(zhàn)略目標，到2020年，實現(xiàn)從“亞洲旅游大國”到“世界旅游強國”的歷史性跨越。因此，怎樣贏得市場，是各豪華酒店面臨的重大課題。

一、中國豪華酒店發(fā)展現(xiàn)狀

得益于中國和印度的快速發(fā)展，亞太地區(qū)將成為全球酒店發(fā)展重心。根據(jù)STR亞太地區(qū)的酒店市場數(shù)據(jù)顯示，截止2019年7月，亞太地區(qū)共有2，109個項目總計470，650間客房在建。這意味著如果開發(fā)順利進行，客房數(shù)量將同比增長27.0%。投入建設中的酒店大體可分為三類：中高端酒店、高端酒店與超高端酒店。其中，中高端酒店項目的增長量最大，達到了47.6%。值得注意的是，亞太地區(qū)中有五個國家合計在建客房數(shù)統(tǒng)計已超過360，000間，約占全亞太地區(qū)在建客房數(shù)的78%。其中，中國以244，233間在建客房數(shù)量領先，占中國現(xiàn)有客房供應量的9.4%;日本以43，012間客房位居亞太地區(qū)第二，占現(xiàn)有客房供應量的6.3%。

中國正在成為一個蓬勃發(fā)展的旅游和酒店市場，它占據(jù)了亞太國家簽約酒店數(shù)量最多的市場。STR的高級副總裁Jan Freitag表示，“中國酒店業(yè)的表現(xiàn)緊跟著中國的總體經(jīng)濟增長，中國的經(jīng)濟已經(jīng)放緩（但仍然健康），這意味著中國的酒店市場已供大于求?！彼€表明，“需求增長的軌跡相對于整體增長速度似乎要慢得多。這一現(xiàn)象可能不會給低端酒店經(jīng)營者帶來太大影響，因為他們的供應增長更容易控制，但高端酒店將必須面對市場快速發(fā)展帶來的新的競爭，這對中國高端酒店的未來來說，并不是好兆頭?！边@意味著中國的酒店服務業(yè)正面臨著日益激烈的競爭。根據(jù)新聞報道，溫德姆酒店和度假村（Wyndham Hotels & Resorts）宣布將在未來三年，在大中華區(qū)開設500家酒店。該公司目前在全國已擁有1，500家酒店，近149，000間客房。“我們在中國保持了強勁的增長勢頭，并表現(xiàn)出穩(wěn)健的酒店開放率和凈客房增長數(shù)據(jù)，”大中華酒店溫德姆總裁Leo Liu說?！拔覀冋谂c該地區(qū)的業(yè)主和開發(fā)商密切合作，努力擴大我們在大中華地區(qū)的存在，尤其是在香港和中國北部和西南部地區(qū)，那里有強大的潛力來快速增長和進一步擴大我們的足跡。”華住集團在2019年也并沒有停止其快速擴張的腳步，主要方向依舊是中端及高端品牌酒店。華住CEO張敏女士表示，華住的中端與高端酒店房間數(shù)一年增長了45%，占總增長的40%。2019年第一季度凈增166家酒店開業(yè)，比起2018年第一季度的71家，實現(xiàn)了130%的同比增長。

二、豪華酒店營銷要素探究

不同的豪華酒店在品牌文化設立、市場營銷活動的關注點選擇上是不同的。在關于酒店餐飲、服務、環(huán)境等方面的研究中，1967年Campbell提出食品質量、服務質量、物理環(huán)境對顧客滿意度的影響。在早期階段，食品、氛圍和服務被定義為餐廳的三個核心質量要素。2007年Namkung & Jang指出食品質量被認為是影響顧客滿意度的基本要素和因素，食品的味道和氣味、食品的新鮮度、食品的準備工作、適當?shù)氖称费b飾和溫度等感官屬性對食品質量進行了探索和分類。同時，服務質量通過員工與顧客的互動體現(xiàn)出顧客滿意的重要性。2010年Ryu & Han提出專業(yè)的服務知識、可靠和準確的服務提供、與客戶建立信任關系的能力對于新興的客戶滿意度至關重要。與食品質量和服務質量平行的是，物理環(huán)境是餐飲體驗的另一個核心衡量標準，形成客戶滿意度，包括餐廳的功能和視覺外觀，如家具設置，設計色彩和燈光搭配等等。

通常在豪華酒店之間的競爭里，經(jīng)營者會選擇強化餐飲模塊作為區(qū)分酒店特色和保持盈利的意識。根據(jù)研究，大多數(shù)酒店認為一天中最賺錢的一餐是早餐，這也是一個為顧客創(chuàng)造難忘體驗的機會。早餐和餐廳表現(xiàn)作為一個基本的服務維度的客戶滿意度在酒店業(yè)，包括價格和服務滿意度（Matzler，2006年）。此外，國際酒店在中國市場的擴張和入境游客數(shù)量的增加也促成了文化的多樣化。通過對上海麗思卡爾頓自助早餐的觀察，發(fā)現(xiàn)自助早餐的顧客大約一半是西方人，一半是亞洲人，而且這兩個地區(qū)的顧客對食品和飲料的喜好也不同。因此，中國的豪華酒店需要考慮外國客人，當酒店想要了解他們的普通客戶，并確定哪些屬性的豪華酒店早餐，導致客戶滿意和增加保留成為首要的重要性的豪華酒店運營商。以往的一些研究確定了衡量餐飲體驗的三個關鍵屬性，有助于顧客滿意度，即食品質量，服務質量和物理環(huán)境（有形的功能和設置）。本文主要探究的是： （1）探討高檔酒店用餐品質屬性與顧客滿意度的關系;（2）分析亞洲和非亞洲顧客對用餐品質的不同認知。

食品、氛圍和服務被定義為餐廳的三個核心質量要素（Campbell，1967）。為了加深對這三個要素的理解，食品質量被認為是影響顧客滿意度的基本要素和因素（Namkung & Jang，2007） ，食品的味道和氣味、食品的新鮮度、食品的準備工作、適當?shù)氖称费b飾和溫度等感官屬性對食品質量進行了探索和分類。同時，服務質量通過員工與顧客的互動表現(xiàn)出對顧客滿意的重要性。專業(yè)的服務知識、可靠和準確的服務提供、與客戶建立信任關系的能力對于新興的客戶滿意度至關重要（Ryu & Han，2010）。與食品質量和服務質量平行，物理環(huán)境是餐飲體驗的另一個核心衡量標準，形成客戶滿意度，包括餐廳的功能和視覺外觀，如家具設置，設計色彩和閃電（Ryu 等人，2012年）。本文針對高檔酒店的用餐體驗，在部分豪華酒店進行了一些關于餐飲品質、服務品質和物理環(huán)境的調查和觀察，發(fā)現(xiàn)：餐飲食品質量對豪華酒店顧客滿意度有正向影響;高級酒店用餐服務質量對顧客滿意度有正向影響;高檔酒店的用餐環(huán)境質量對顧客滿意度有正向影響。

在以往對于亞洲酒店業(yè)相關調查中提到，飯店餐廳、顧客興趣和食品質量對北京高檔餐廳的顧客滿意度有影響，而餐飲環(huán)境和服務對北京顧客滿意度沒有顯著的相關性（孫等，2010）。本研究基于前人的研究結果，假設亞洲消費者與中國消費者有著相似的文化背景，對于滿意度有著相似的看法。通過進一步調查分析我們發(fā)現(xiàn)，餐飲業(yè)的三個核心要素與亞洲顧客滿意度之間存在正相關關系。用餐食品質量對亞洲豪華酒店顧客滿意度有正向影響。亞洲豪華酒店用餐服務質量對顧客滿意度無顯著影響。高檔酒店用餐環(huán)境質量對亞洲顧客滿意度無顯著影響。

由于全球化的影響，跨文化研究在各個領域展開。從顧客的角度理解服務質量對國際服務企業(yè)很重要，因為不同的觀念是由文化差異產(chǎn)生的。通過觀察在Ritz Carlton Shanghai等豪華酒店用餐的顧客，我們可以發(fā)現(xiàn)，亞洲人的選擇主要是亞洲食物，例如卷心菜和面條，這與非亞洲人的選擇不同，例如面包和燕麥片。關于餐飲服務質量，Ilija Djekic （2016）發(fā)現(xiàn)歐洲4個不同城市的消費者對餐飲業(yè)的服務質量有不同的看法。關于2011年西方和亞洲的顧客滿意度研究發(fā)現(xiàn)，亞洲顧客在享受相同的服務和氛圍時，對美國顧客的滿意度有所不同。因此，我們可以認為，亞洲和非亞洲消費者對豪華酒店的早餐顧客滿意度有不同的感知。

三、結論與建議

本文究旨在探討豪華酒店的品質三要素與顧客滿意度之間的關系。結果表明，這三個質量因素對顧客滿意度均有正向影響，食品質量是影響顧客滿意度的最重要因素。建議酒店管理者應該更加重視這三個質量要素，并將食品質量作為奢侈酒店用餐體驗的最重要特征。 在食品質量方面，豪華酒店需要為顧客提供高標準的食品口味、新鮮度、誘人的設計。除了強調食品的質量外，管理者還應確保用餐服務的質量，包括專業(yè)的服務技能、服務的清潔度、員工對服務客戶的熱情以及與客戶建立信任關系。此外，研究結果還表明，在豪華酒店用餐時，物理環(huán)境對顧客滿意度也有顯著影響。設施布局、室內設計、色彩、閃電等因素的改善是促使顧客滿意早餐的有效因素。此外，亞洲人與非亞洲人對于用餐三個品質要素與高級酒店顧客滿意度之關系的不同觀點。食品質量、服務質量和物理環(huán)境是影響亞洲顧客滿意度的重要因素，其中食品質量是影響顧客滿意度的重要因素。然而，對于非亞洲客人來說，食物質量是影響顧客滿意度的最重要因素，而服務質量和實際環(huán)境則沒有考慮在內。綜合各類研究結果表明，在理解豪華酒店的用餐質量時，文化差異是必要的，并且適用于中國大陸市場。

通過整合實地考察所獲得的信息，本文對中國本土豪華酒店品牌和國際連鎖酒店的管理提出了一些啟示。就國內酒店而言，一些酒店正在尋求增加酒店數(shù)量和占據(jù)更大的市場份額，但是服務質量跟不上擴張的速度。對于亞洲顧客來說，品嘗食物并不足以提高他們的滿意度。 管理層需要更加注重培訓和發(fā)展員工的服務，以提高顧客對用餐的滿意度。另一方面，隨著中國入境游客數(shù)量的不斷增加，本土酒店品牌有必要了解非亞洲客戶的需求。豪華酒店在為非亞洲顧客提供餐飲服務時應該注重食品質量方面。因此，本地酒店有必要進行調查和問卷調查，了解非亞洲顧客對食品的偏好，以提供非亞洲顧客喜歡的高品質食品。對于中國的國際豪華酒店，應該著重調查亞洲顧客在進入酒店時喜歡的用餐環(huán)境，因為物理環(huán)境影響亞洲顧客的滿意度，但對非亞洲顧客并沒有顯著影響。因此，了解亞洲人對于早餐用餐體驗的偏好對于跨國酒店成功適應中國市場至關重要。

此外，為迎合現(xiàn)代新型消費者。豪華酒店可以考慮不定期針對新老顧客開展不同主題的營銷活動，并且嘗試在一些新型社交平臺上做推廣。甚至可以挑選邀請一些體驗者來入住分享感受，從而拉近與顧客之間的距離，贏得顧客的信任和口碑。當然，配合當下流行的“雙十一”、“雙十二”做一些優(yōu)惠套餐等活動，通過價格營銷的手段來贏得顧客群體也是值得嘗試的方式。

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[4]（美）菲利普科特勒著，梅清豪譯.營銷管理[M].上海人民出版社，2003（11）.

作者簡介：

繆舒倩，浙江經(jīng)貿職業(yè)技術學院助教，碩士，研究方向：經(jīng)濟學方向。

蔡翔，浙江經(jīng)貿職業(yè)技術學院副教授，碩士，研究方向：經(jīng)濟學方向。

【基金項目】浙江經(jīng)貿職業(yè)技術學院青年科研基金項目“KOL模式對豪華酒店品牌營銷影響研究”（00058ZC201620316）。

（浙江經(jīng)貿職業(yè)技術學院 ?浙江 杭州 ?310018）