成都市星巴克促銷問題與對策研究

曾運

摘 要：促銷是推銷者向消費者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，吸引或說服消費者購買自己產(chǎn)品，實現(xiàn)增加銷售量或銷售額的目的的一種商業(yè)活動。常見的促銷手段包括廣告、公共關(guān)系、銷售促進和人員促銷。通過對成都星巴克有限公司下奧特萊斯零售門店的實地調(diào)研，了解星巴克零售門店促銷的現(xiàn)狀，探究其在促銷過程中出現(xiàn)的問題并有針對性的提出相應(yīng)的解決措施，并為其他同類零售餐飲門店提供思考和借鑒。

關(guān)鍵詞：星巴克;促銷;零售;餐飲

Abstract：Promotion is a kind of commercial activity in which a salesman transmits various information about the enterprise and its products to consumers， attracts or persuades consumers to buy their own products， and achieves the purpose of increasing sales or sales. Common promotion means include advertisement， public relations， sales promotion and personnel promotion. Through the on-the-spot investigation of outlets retail store under Chengdu Starbucks Co.， Ltd.， we can understand the status quo of Starbucks retail store promotion， explore the problems in the promotion process and put forward corresponding solutions， and provide thinking and reference for other similar retail catering stores.

Key words：Starbucks;promotion;retail;catering

一、研究對象及調(diào)研活動概述

（一）研究對象

成都星巴克有限公司下的奧特萊斯零售門店

（二）調(diào)研活動概述

促銷是推銷者向消費者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，吸引或說服消費者購買自己產(chǎn)品，實現(xiàn)增加銷售量或銷售額的目的的一種商業(yè)活動。常見的促銷手段包括廣告、公共關(guān)系、銷售促進和人員促銷。

通過對成都星巴克有限公司下奧特萊斯零售門店的實地調(diào)研，了解星巴克零售門店促銷的現(xiàn)狀及在促銷過程中出現(xiàn)的問題，以及有針對性的提出相應(yīng)的解決措施，以求達到進一步擴大銷售量的目的。

二、門店促銷現(xiàn)狀

常見的促銷手段包括人員推銷、廣告、銷售促進和公共關(guān)系，這里主要針對人員推銷、廣告、銷售促進和公共關(guān)系這四個方面來進行分析討論。

（一）廣告

廣告是廣告主以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟信息的大眾傳播活動，其目的是為了促進商品銷售。

1.門店廣告

走進星巴克就能看到各色各樣掛在墻上的小廣告牌。有的廣告牌上寫著“將心注入”，還有的廣告牌上寫著“每人，每杯，每社區(qū)。”這滲透著星巴克的企業(yè)理念和情懷。另外，還可以看到一些色彩鮮艷的寫著“當(dāng)季新品”、“新品上市”、“嘗鮮價”等字樣的促銷廣告，往往配上讓人食欲大開的糕點或者飽滿的奶油、淋上可可碎等物料令人垂涎欲滴的當(dāng)季特飲。大號字體，明亮色彩，豐富圖畫是這類廣告最鮮明的特征。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告

星巴克積極融入運用微博、微信和抖音等新媒體作為傳播媒介，宣傳自身的企業(yè)文化，同時向星巴克的會員和粉絲發(fā)布不定期促銷信息和新品廣告，為消費者投遞優(yōu)惠的同時，也在擴大自身的影響力。如2019年的10月份，星巴克通過與中國有嘻哈里的Gai爺周延合作，充分融入時下文化和年輕人群體，展現(xiàn)一個積極有活力的企業(yè)形象，合作推出星巴克嘻哈杯，星巴克嘻哈服等產(chǎn)品進行限時限量促銷，展現(xiàn)企業(yè)形象的同時，還融入年輕人群體，充分吸引了年輕人的眼球，拉動更多年輕人到店消費的同時，提升門店人流量和飲品銷售數(shù)，從而提高門店銷售額。

以成都奧特萊斯門店為例，活動促銷前期，門店平時ADT即點單數(shù)大致180-200，活動促銷期間。ADT數(shù)量平均保持在300左右。

（二）公共關(guān)系

星巴克積極開展公共關(guān)系的改善活動。如星巴克石家莊的伙伴們，在兩年多的時間里，堅持每月一次陪伴心雨特殊教育學(xué)校的孩子們;同樣在2019年11月28日，在星巴克伙伴們和恒隆一心義工隊的帶領(lǐng)下，由心目影院組織的視障朋友們走出家門，走進了星巴克臻選天津恒隆廣場旗艦店，參加了一次特別的體驗活動——“點亮心路，觸摸津城”來感受星巴克第三空間的溫暖等等

成都星巴克奧特萊斯店也同樣積極參與了相關(guān)公共活動。在2019年9月22日，成都奧特萊斯星巴克走進SOS兒童村六號家庭，同這里的孩子聊天和玩耍，積極展示健康和有關(guān)懷的良好企業(yè)形象。

此外，成都奧特萊斯門店會不定期開展咖啡教室宣傳咖啡文化和咖啡知識，同時進行新品和常規(guī)產(chǎn)品的推廣和促銷。以圣誕節(jié)為例，該店員工在開展咖啡教室后，順利賣出1140元的訂單，其中包括圣誕節(jié)限時供應(yīng)圣誕綜合咖啡豆和器具法壓壺以及圣誕限量杯子2個。雙流區(qū)的同區(qū)其他門店，都有提升400-1500元不同額度的促銷訂單。

（三）銷售促進

銷售促進是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷（或代理）企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。銷售促進手段運用的目的和生命線在于，全方位的去促進銷售目標(biāo)的達成。

1.會員卡活動

星巴克很好的結(jié)合優(yōu)惠SP策略推廣自身的會員卡制度，通過讓顧客有償購買星巴克的會員卡加入星巴克會員俱樂部。面值108的會員卡中包含了5張折扣卷，其中兩張為買一贈一卷，三張為早餐半價卷，相當(dāng)于送了星巴克會員5杯不限杯型的飲品。以常規(guī)款的最小杯拿鐵29元為例，5杯總價值為145元;再以新品超大杯的圣誕太妃榛果43元為例，5杯總價值為215元，綜合最大和最小值，減去辦卡的108元，可以為會員顧客節(jié)約共37-107元的優(yōu)惠力度，可以說是星巴克一個很有利的促銷和讓利制度。

同時會員卡為顧客的長期使用還推出了“積分”SP促銷制度。會員顧客累積消費滿50元即可累積一顆好禮星星，累積到9顆星星即可獲贈一杯中杯任意飲品卷或一份特定烘焙產(chǎn)品，以此來刺激消費者多在門店進行消費，以期早日累積到好禮星星進行優(yōu)惠券的兌換和使用。

2.免費體驗活動

運用了免費SP策略中的贈品SP策略，星巴克為提升新品銷售量和門店銷售額，會在每天下午人流量大的時候?qū)ｉT讓一個伙伴在店面門口和店面內(nèi)進行Sampling發(fā)放，即新品的小樣發(fā)放。在店面門口，主要向路過的潛在顧客進行發(fā)放和推廣新品;在店面內(nèi)，向坐著的顧客發(fā)放，并微笑告知，“如果好喝，可以到前臺進行購買”。

另一方面，星巴克也對一些大的商戶發(fā)放免費體驗卷，吸引其各大品牌員工到星巴克體驗和消費。此外，星巴克還積極尋求和各大銀行合作，通過積分印花的方式吸引顧客到星巴克門店進行體驗式消費。

3.節(jié)假日促銷活動

每逢春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、圣誕節(jié)等節(jié)假日時，星巴克都會進行門店主題裝飾，以此吸引顧客進入門店。通過對新品前幾日的限時折扣活動促銷，例如新品買一贈一，新品立減8元等讓利活動，吸引一大波顧客到門店來進行嘗鮮和消費。一方面很好的迎合了節(jié)日的喜慶氛圍，另一方面應(yīng)時的合理促銷效果也非常的明顯，節(jié)日沖動型消費者不在少數(shù)。

（四）人員促銷

星巴克的企業(yè)理念有一條是“每人，每杯，每社區(qū)?！保∣ne person， one cup， one neighbourhood.）通過與顧客聯(lián)結(jié)，產(chǎn)生聯(lián)結(jié)的價值，培養(yǎng)客戶對星巴克企業(yè)的認可度和忠實度，從而進行有效銷售和促銷。星巴克合理利用營銷中的“推”與“拉”的策略，在“推”的理論上，星巴克員工對顧客進行積極的建議銷售，例如咖啡師對糕點和咖啡搭配的介紹，向顧客提供餐食搭配建議，提高門店的糕點銷售量和門店銷售額;同時在顧客停留在商品墻選購時，星巴克員工會積極詢問顧客需求，并運用專業(yè)知識和顧客實際，進行商品介紹和推薦;例如門店咖啡豆、速溶咖啡的售賣和杯子的介紹，就咖啡豆而言，對于老年人一般推薦深度烘焙的豆子，對于中年女性一般推薦花香味比較多的中淺度烘焙的咖啡豆，對于中少年來說推薦酸度較高的淺度烘焙的咖啡豆或果味較多的中度烘焙咖啡豆等等。

三、門店促銷中出現(xiàn)的問題

（一）促銷問題概述

在廣告促銷環(huán)節(jié)，相較于雀巢和瑞幸頻繁的電視、公交站宣傳圖等輪番的廣告轟炸，星巴克卻很少會主動去做廣告宣傳，更多的是做門店實體的展畫和廣告促銷;在公共關(guān)系環(huán)節(jié)，星巴克積極和充分參與公關(guān)關(guān)系的維護，但活動的頻繁度和信息的獲取度卻非常有限，很多想?yún)⒓庸碴P(guān)系活動的員工卻得不到活動舉辦的相關(guān)信息，很大程度上是靠上傳下達的方式知道的;在銷售促進環(huán)節(jié)，會員卡內(nèi)優(yōu)惠券的使用情況和剩余數(shù)量很多時候顧客是不知情的，經(jīng)常會遇到顧客詢問我們“卡里還有什么券”之類的話，銷售促進方面還缺乏一定的通達度和積極性;在人員促銷環(huán)節(jié)，門店員工很多時候看見就看見了并不會主動去商品墻詢問顧客的需求，在收銀時也很少會主動去推銷門店商品，缺乏一定的積極性。

（二）促銷問題分析

1.廣告

因為星巴克的企業(yè)理念是為顧客提供“第三空間”，既然是第三空間，那么星巴克的營銷重點是放在門店實地的運營和促銷，也就減少了網(wǎng)絡(luò)上的宣傳和運營。這是經(jīng)營模式帶來的不同，雀巢著重于速溶咖啡的銷售，所以在電視網(wǎng)絡(luò)上的宣傳力度較大，著重于便利市場和網(wǎng)絡(luò)渠道銷售，同樣，瑞幸著重于外賣咖啡的銷售，所以在人流量較大的汽車站臺，地鐵出口和各大商圈有投入大量的展報進行宣傳，以期在人們上下班的時候起到提醒作用——也許你可以來杯咖啡。而星巴克的“第三空間”概念允許一定程度上減少廣告的實際投入，通過節(jié)省廣告宣傳這一筆巨大開支，投入到重要位置的選址上，以支付更高租金來擠兌瑞幸Costa等其他咖啡店，以期可以更好地為顧客提供便利場所進行實地促銷。

2.公共關(guān)系

想?yún)⒓庸碴P(guān)系活動的員工卻得不到活動舉辦的相關(guān)信息，很大程度上是靠上傳下達的方式知道的。這一問題出現(xiàn)的原因是因為星巴克缺乏一個信息公開的平臺，才致使很多員工得不到這一信息。很多時候單靠上傳下達，會導(dǎo)致兩個問題的出現(xiàn)，一個是信息的滯后，等傳到下面的時候，報名時間已經(jīng)很緊迫了，另一個是可能因為上級其他行政任務(wù)的繁忙導(dǎo)致信息傳達的中斷，都會導(dǎo)致想?yún)⒓庸碴P(guān)系活動的員工卻得不到活動舉辦的相關(guān)信息，人員參加的不及時和準(zhǔn)備活動的不充分也會影響公共活動的積極開展和企業(yè)形象的良好維護。

3.銷售促進

會員卡內(nèi)優(yōu)惠券的使用情況和剩余數(shù)量很多時候顧客是不知情的，導(dǎo)致顧客覺得會員卡辦來也沒什么用，下次不會再辦的情況。出現(xiàn)這個問題的原因主要有兩個，一個是因為辦卡很多時候是店員的一次性銷售，售完了就不管了，至于里面優(yōu)惠券的剩余告知和使用情況，很多時候睜一只眼閉一只眼就過去了;第二個是因為，門店KPI數(shù)據(jù)衡量時會有每筆訂單AT即平均銷售額的指標(biāo)統(tǒng)計，一般來說每家門店平均要求數(shù)據(jù)大致是在50元左右一筆，而優(yōu)惠券的使用會大大降低這一數(shù)據(jù)的成交額，所以收銀員很多時候為了不影響數(shù)據(jù)的達成，會選擇性忽略告知顧客優(yōu)惠券的使用情況。

四、促銷問題的改善建議

（一）廣告

無論怎么說，任何一個企業(yè)都不可或缺需要通過廣告的乘數(shù)效應(yīng)去擴大自身的品牌影響力和銷售額。特別是像星巴克這樣依靠品牌Logo來銷售其周邊產(chǎn)品提高零售門店銷售額的企業(yè)來說，以及瑞幸、喜茶等新興品牌的崛起，星巴克市場份額的收縮，加強微信微博抖音等新媒體的合作是星巴克穩(wěn)住市場份額和市場地位的當(dāng)務(wù)之急。在廣告和站位方面，可以加強與一線明星的品牌宣傳活動，以及時尚雜志的贊助活動，夸大品牌曝光度和影響力。

（二）公共關(guān)系

員工信息獲取的不充分和不及時，以致影響公共活動的積極開展和企業(yè)形象的良好維護。這一點上，一是加強行政力量的約束，加強上級領(lǐng)導(dǎo)任務(wù)的完成達標(biāo)率考核，將公共活動信息的通知也作為任務(wù)完成率的內(nèi)容之一，并且任務(wù)完成率和績效考核掛鉤，以期起到落實和監(jiān)督的作用;二是，搭建星巴克內(nèi)部活動通知平臺，公布相關(guān)活動的舉辦信息和參與方式，積極推動公共關(guān)系活動的籌備和舉辦，以期在社會上為星巴克樹立良好的企業(yè)形象，以承擔(dān)社會責(zé)任的同時提高門店新品活動的推廣和增加門店銷售額。

（三）銷售促進

積極搭建員工信息舉報平臺，對員工出現(xiàn)瞞報、誤報會員卡優(yōu)惠券信息的行為進行事后舉報;同時，積極推廣星巴克APP的使用，告知顧客可以在星巴克APP里查詢相關(guān)優(yōu)惠券的使用情況和剩余數(shù)量，以及近期的一些促銷活動，比如在門口設(shè)立展牌供顧客進行下載使用和查詢，同時安排一兩個員工在門店進行推行使用和方法介紹，以增加門店會員人數(shù)的同時，還能起到提升顧客服務(wù)體驗感和顧客對星巴克品牌的忠實度。

五、結(jié)論和展望

星巴克作為世界500強企業(yè)，擁有敏銳的市場洞察能力，緊跟市場變化作出順勢改變，伴隨中國市場成長的同時，積極推廣咖啡文化和展示良好的企業(yè)形象。星巴克團隊綜合運用各種促銷手段的不同組合，積極提高在中國市場的占有率和市場利潤的持續(xù)增長，這一點是值得很多中國企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒的。通過發(fā)現(xiàn)星巴克在中國市場促銷中遇到的一系列問題，提出了自己的一些思考和見解，我認為這可能也會成為將來很多零售門店，特別是餐飲門店難以避免會遇到的難題，希望通過對星巴克的問題探討，為這些零售餐飲門店的未來提供一些參考和借鑒。

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（西南民族大學(xué)管理學(xué)院 ?成都 ?610225）