淺析白熊心品的品牌定位

曾茂林 時(shí)臨云

摘 要：在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展過(guò)程中，通過(guò)電商平臺(tái)人們足不出戶(hù)就能購(gòu)買(mǎi)到自己心儀的各類(lèi)生活用品，大型的電商平臺(tái)如淘寶、京東等的競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈加激烈。電商的發(fā)展不僅使人們的生活變得更加方便，而且滿(mǎn)足了人們的購(gòu)物需求。大型電商發(fā)展的同時(shí)，出現(xiàn)了許多小型的電商平臺(tái)，如網(wǎng)易嚴(yán)選，白熊心品。本文主要以白熊心品作為研究對(duì)象，運(yùn)用SWOT分析法，分析了白熊心品的品牌定位，提出了白熊心品未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：品牌;品牌定位;供應(yīng)鏈

眾所周知，品牌是顧客認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的關(guān)鍵。品牌定位便于顧客認(rèn)可產(chǎn)品，企業(yè)合理的、科學(xué)的品牌定位，能夠獲得顧客對(duì)產(chǎn)品的青睞和提高顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度，使企業(yè)在提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占更多的市場(chǎng)份額。品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)，它不僅能給企業(yè)自身帶來(lái)溢價(jià)而且讓企業(yè)自身產(chǎn)品起到了增值的效果，同時(shí)它作為載體是區(qū)分于其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)。消費(fèi)者對(duì)載體形成的印象是品牌增值的源泉。

品牌對(duì)顧客產(chǎn)生的影響一是良好的品牌會(huì)在顧客心中留下深刻的印象，使得顧客在購(gòu)買(mǎi)決策上做出的決定偏向于印象深刻的產(chǎn)品;二是品牌使顧客對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生一系列的聯(lián)想，比如有關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量、使用效果、產(chǎn)品知名度等，最終使顧客在購(gòu)買(mǎi)行為上做出偏向。

品牌對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的影響主要有以下幾個(gè)方面：首先，品牌能凸顯產(chǎn)品或企業(yè)的核心價(jià)值，也是消費(fèi)者記住商品的一種工具。品牌的目的不僅是向目標(biāo)消費(fèi)者銷(xiāo)售商品，而且在使用產(chǎn)品后讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感覺(jué)良好，以便讓消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。另外，它能通過(guò)大力度地宣傳，最終讓消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品形成忠誠(chéng)度，促使消費(fèi)者產(chǎn)生再次購(gòu)買(mǎi)的行為。其次，品牌作為商品的識(shí)別器。品牌出現(xiàn)的原因是通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要來(lái)識(shí)別某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的。再者，品牌是質(zhì)量和信譽(yù)的保證。企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的條件下品牌的意識(shí)才逐步形成，通過(guò)品牌消費(fèi)者可以區(qū)分不同的產(chǎn)品和企業(yè)，而最終形成品牌追隨者可以使企業(yè)達(dá)到拓寬市場(chǎng)的目的。另外，品牌是企業(yè)的“搖錢(qián)樹(shù)”?，F(xiàn)在的品牌大多數(shù)以質(zhì)量取勝，通常還包含情感文化等，所以品牌通過(guò)文化或情感內(nèi)涵實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品增值。還有品牌可以把產(chǎn)品賣(mài)得更貴更多，從而促進(jìn)企業(yè)的訂單交易以及產(chǎn)生更多的利潤(rùn)空間。對(duì)于白熊心品而言，產(chǎn)品的價(jià)值就是去掉品牌溢價(jià)這個(gè)環(huán)節(jié)，讓產(chǎn)品更有品質(zhì)，同時(shí)以更低的價(jià)格加上從工廠直接把定制的產(chǎn)品送到用戶(hù)的手上，從而體現(xiàn)產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話的價(jià)值。此外，品牌還能將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與平臺(tái)自身的產(chǎn)品作出區(qū)別。而平臺(tái)聯(lián)系的代工廠商可以利用統(tǒng)一包裝風(fēng)格將己方的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。

簡(jiǎn)言之，品牌不但可以塑造消費(fèi)者心中高大的形象使消費(fèi)者最終形成品牌忠誠(chéng)度，同時(shí)有效的品牌策略又為企業(yè)開(kāi)創(chuàng)超值的利潤(rùn)空間。

品牌定位是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心和必然選擇，企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng)就要對(duì)自己的產(chǎn)品、品牌以及形象進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，力求獲得目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)同。這是由消費(fèi)者認(rèn)知和消費(fèi)傾向決定：一方面人們有自身的審美傾向，并排斥不美的以及與自身消費(fèi)習(xí)慣不符的事物，另一方面人們對(duì)同種事物的記憶有限而市場(chǎng)信息卻是超量狀態(tài)。因此，品牌成為有效連接產(chǎn)品與目標(biāo)群眾消費(fèi)者的橋梁，品牌定位因而被視為市場(chǎng)定位的核心以及集中表現(xiàn)方式。

白熊心品在品牌定位上強(qiáng)調(diào)三個(gè)關(guān)鍵詞：“十元、自選、生活館”對(duì)品牌定位做出簡(jiǎn)單的解析。首先，“十元”是指平臺(tái)通過(guò)原配方按比例縮減以及極簡(jiǎn)風(fēng)的包裝，將平臺(tái)90%以上商品都定價(jià)在 10 元。不但降低用戶(hù)的決策成本，同時(shí)給用戶(hù)留下更清晰、更深刻的品牌印象。其次，“自選”主要體現(xiàn)在供應(yīng)鏈的整合能力方面，平臺(tái)與長(zhǎng)期為大品牌代工生產(chǎn)的大廠家通過(guò)合作將產(chǎn)品按比例縮減和精妙的包裝，以此上架獨(dú)特包裝風(fēng)格的產(chǎn)品。供應(yīng)鏈能力表現(xiàn)在：平臺(tái)站在用戶(hù)的思維上思考消費(fèi)過(guò)程。國(guó)內(nèi)日用百貨類(lèi)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈相對(duì)成熟，而基于流量與供應(yīng)鏈的相互影響關(guān)系，只要擁有較高流量就能為銷(xiāo)售渠道提供保障。同時(shí)在供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)作用下，平臺(tái)也能憑借低價(jià)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品吸引到更多用戶(hù)。再者，“生活館”是指平臺(tái)通過(guò)精準(zhǔn)的把控上線產(chǎn)品的 SKU，上線百余種生活所需商品，未來(lái)APP的上線將不斷上架更多的商品使生活館更加豐富。

白熊心品在用戶(hù)定位上通過(guò)10元定價(jià)的價(jià)格策略，而用戶(hù)群體包含了一二線城市追求性?xún)r(jià)比的用戶(hù)，也有三四城市追求高品質(zhì)產(chǎn)品的用戶(hù)。在目前的電商平臺(tái)中，大部分電商是沒(méi)有滿(mǎn)足到三四線城市消費(fèi)群體的需求。這是白熊心品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，并且平臺(tái)的用戶(hù)定位在追求性?xún)r(jià)比與品質(zhì)生活的消費(fèi)群體上。

對(duì)白熊心品的所處的市場(chǎng)環(huán)境用SWOT工具進(jìn)行分析可得出，其優(yōu)勢(shì)在于：在銷(xiāo)量高、剛需的日常生活用品上嚴(yán)格把控產(chǎn)品sku同時(shí)產(chǎn)品的包裝體現(xiàn)極簡(jiǎn)風(fēng)。在同種產(chǎn)品質(zhì)量相同的情況下平臺(tái)的產(chǎn)品價(jià)格低于同行，且為客戶(hù)去除品牌溢價(jià)帶來(lái)的價(jià)值損失，平臺(tái)通過(guò)強(qiáng)有力的整合供應(yīng)鏈，使供應(yīng)鏈簡(jiǎn)單、快速、化繁為簡(jiǎn)。同時(shí)去除了中間商環(huán)節(jié)為用戶(hù)提供極致性?xún)r(jià)比的商品。威脅在于：面對(duì)同行的競(jìng)爭(zhēng)，主要是網(wǎng)易嚴(yán)選、淘寶心選、小米有品等電商平臺(tái)，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是網(wǎng)易嚴(yán)選，網(wǎng)易嚴(yán)選的運(yùn)營(yíng)模式也是F2C，但是嚴(yán)選是通過(guò)線上線下結(jié)合給消費(fèi)者提供商品。劣勢(shì)是：平臺(tái)提供的都是高使用頻率剛需日常生活用品，而一些使用頻率較低的用品平臺(tái)的覆蓋面未能達(dá)到。即平臺(tái)上架的生活用品覆蓋率未達(dá)到百分之百。機(jī)會(huì)是：白熊心品是一個(gè)較好的創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，因?yàn)槠脚_(tái)內(nèi)設(shè)置會(huì)員分銷(xiāo)體系，針對(duì)會(huì)員用戶(hù)主動(dòng)降低產(chǎn)品售價(jià)以此增加用戶(hù)的黏性，并由二級(jí)分銷(xiāo)返還部分傭金的模式實(shí)現(xiàn)用戶(hù)裂變。

與其它電商平臺(tái)的區(qū)別在于：它是國(guó)內(nèi)第一家去品牌溢價(jià)的生活日用品牌，它的倉(cāng)儲(chǔ)、物流都是自營(yíng)倉(cāng)庫(kù)且全天24小時(shí)發(fā)貨;供應(yīng)鏈則是去除品牌溢價(jià)，即工廠直達(dá)消費(fèi)者砍掉所有的中間環(huán)節(jié)，而且平臺(tái)采取的整數(shù)價(jià)格策略降低用戶(hù)決策成本。此外，商品的設(shè)計(jì)風(fēng)格極簡(jiǎn)風(fēng)，適合現(xiàn)代年輕人的審美需求，在用戶(hù)體驗(yàn)上小程序便捷易用、界面清爽舒適。平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品原材料嚴(yán)格把控，對(duì)待客戶(hù)的服務(wù)客服回應(yīng)速度快、問(wèn)題解決效率超高。在會(huì)員制度上，平穩(wěn)發(fā)展且與市場(chǎng)密切溝通保障了會(huì)員權(quán)益。而其它電商平臺(tái)，倉(cāng)儲(chǔ)物流是由第三方代理商發(fā)貨且發(fā)貨時(shí)間不能完全保證，而且在供應(yīng)鏈各個(gè)中間環(huán)節(jié)的溢價(jià)影響下導(dǎo)致其他電商平臺(tái)的價(jià)格體系混亂、同種商品不同價(jià)格。對(duì)于商品質(zhì)量難以保障，用戶(hù)體驗(yàn)需要下載APP手動(dòng)操作繁瑣，APP頁(yè)面內(nèi)容信息冗雜，客服服務(wù)的解決問(wèn)題效率低下。其會(huì)員制度隨意調(diào)整、無(wú)市場(chǎng)意見(jiàn)，有時(shí)還會(huì)損害會(huì)員權(quán)益。

綜上所述，白熊心品的核心價(jià)值在于整合供應(yīng)鏈達(dá)到簡(jiǎn)短快捷，同時(shí)去除商品“品牌溢價(jià)”后給用戶(hù)帶來(lái)的價(jià)值損失，在保證產(chǎn)品極高的性?xún)r(jià)比的前提下為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)。通過(guò)F2C的運(yùn)營(yíng)模式以及用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的方式在消費(fèi)者心中塑造極致性?xún)r(jià)比的品牌形象。從SWOT分析可以看出，白熊心品作為一家去品牌化、獨(dú)特風(fēng)格的電商平臺(tái)將在未來(lái)高速發(fā)展的電商領(lǐng)域中成為一匹黑馬迅速占領(lǐng)市場(chǎng)！

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：

曾茂林 1998年9月生人，現(xiàn)在是廣州工商學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系在校生

指導(dǎo)教師：時(shí)臨云 1957年12月生人，現(xiàn)在是廣州工商學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系教師。

（廣州工商學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系 ?廣東 廣州 510800）