從藝術(shù)授權(quán)到超級(jí)IP

王貝貝

在消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、工業(yè)化4.0、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的大力倡導(dǎo)和“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代到來等多重語(yǔ)境之下，以藝術(shù)授權(quán)為核心的藝術(shù)衍生產(chǎn)業(yè)該何去何從？IP概念的盛行和超級(jí)IP的崛起，又能夠?qū)λ囆g(shù)衍生產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展帶來哪些借鑒和指導(dǎo)？從“藝術(shù)授權(quán)”到“超級(jí)IP”，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的八個(gè)字中蘊(yùn)藏著太多的問題，或者答案。

授權(quán)

開發(fā)藝術(shù)衍生品的第一步

著名藝術(shù)家.收藏家張銳認(rèn)為“目前，我國(guó)藝術(shù)產(chǎn)業(yè)尚未進(jìn)入工業(yè)時(shí)代的生產(chǎn)模式，還停留在農(nóng)業(yè)社會(huì)手工業(yè)的創(chuàng)作模式上。因此，我們未來需要做的，就是要讓藝術(shù)像電影行業(yè)那樣發(fā)展起來，成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)?！?/p>

如何讓藝術(shù)發(fā)展成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)？一個(gè)途徑就是發(fā)展書衍生品。

近年來，藝術(shù)衍生品逐漸進(jìn)入到普羅大眾的視線中來，而與衍生品息息相關(guān)的藝術(shù)授權(quán)則是一個(gè)模糊而遙遠(yuǎn)的概念。所謂藝術(shù)授權(quán)，是指授權(quán)者將自己所擁有或代理的作品、藝術(shù)品等以合同的形式授予被授權(quán)者使用，被授權(quán)者按合同規(guī)定從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)通常是生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或者提供某種服務(wù)，并向授權(quán)者支付相應(yīng)的費(fèi)用。

藝術(shù)授權(quán)，是開發(fā)藝術(shù)衍生品的第一步。

作為一種商業(yè)模式，藝術(shù)授權(quán)可以分為畫作授權(quán)、產(chǎn)品授權(quán)和數(shù)字授權(quán)。畫作授權(quán)，即原作復(fù)制授權(quán)，這是指授權(quán)商將代理的藝術(shù)品進(jìn)行原尺寸仿真復(fù)制并銷售的權(quán)利。一般是基于對(duì)藝術(shù)品欣賞、研究、臨摹或者收藏的需要，更多的是見諸于一些公眾接受度較高的“明星式”當(dāng)代藝術(shù)作品。

產(chǎn)品授權(quán)，就是大家所認(rèn)知的藝術(shù)衍生品的概念，指的是將藝術(shù)符號(hào)、形象或者元素應(yīng)用在各種范圍內(nèi)。典型的例子是人們?cè)诿佬g(shù)館、博物館的藝術(shù)商店中看到的帶有藝術(shù)品形象的明信片，絲巾、冰箱貼等飾品或者設(shè)計(jì)用品。比如MOMA（紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館）推出的安迪·沃霍爾冰箱貼，而英國(guó)國(guó)家美術(shù)館收藏的梵高作品《向日葵》，就被廣泛運(yùn)用于茶杯、雨傘等生活用品的上面。

而數(shù)字授權(quán)則是將藝術(shù)作品轉(zhuǎn)化為數(shù)字化形式，并通過多媒體向人們進(jìn)行展示。2015年，“凱迪拉克·不朽的梵高”感映藝術(shù)大展在上海新天地舉辦，展覽通過35分鐘的時(shí)間，35幅巨幕，伴隨著交響樂和3000多幅和梵高有關(guān)的高清畫面有序編排，為觀者帶來一次藝術(shù)與科技的綜合體驗(yàn)。

價(jià)值

從小眾走向大眾

中國(guó)藝術(shù)產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)西沐從另一個(gè)角度未解釋藝術(shù)授權(quán)。“藝術(shù)授權(quán)，或者是以藝術(shù)授權(quán)為核心的藝術(shù)衍生，有兩個(gè)大的方向，個(gè)是擁有藝術(shù)品原型，一個(gè)是沒有藝術(shù)品原型。前者通常意義上指的是在原作基礎(chǔ)上的高仿真作品、限量復(fù)制品，藝術(shù)形象與其他產(chǎn)品之間的組合或者藝術(shù)形象在不同媒介上的應(yīng)用，比如印到杯子上或者襯衫上。后者指的是通過創(chuàng)意設(shè)計(jì)形成一種具有審美意義的可以消費(fèi)的衍生品形式，比如一些藝術(shù)機(jī)構(gòu)推出的設(shè)計(jì)類、工藝類產(chǎn)品，像MOMA設(shè)計(jì)的鑰匙扣等，也可以叫藝術(shù)衍生品?！?/p>

從中不難看出，藝術(shù)衍生品已經(jīng)不僅僅是居于藝術(shù)概念之下的子類，而擁有了更為廣闊的涵義，甚至是，與傳統(tǒng)意義上的“設(shè)計(jì)”一詞產(chǎn)生了某種程度上的交集。這與北京國(guó)際設(shè)計(jì)周組委會(huì)辦公室副主任曾輝的觀點(diǎn)趨同一致。

“所謂藝術(shù)衍生品，本來就是生活用品，如果說它更具藝術(shù)性、創(chuàng)造性，創(chuàng)意性，更具生活美學(xué)性，那么實(shí)際上，包括我們生活中衣食住行、娛樂、旅游等各個(gè)領(lǐng)域所有的東西，其實(shí)都是具有藝術(shù)性的載體?！痹x提到。

這可謂是對(duì)于當(dāng)前“藝術(shù)生活化、生活藝術(shù)化”的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了本質(zhì)的說明。

在傳統(tǒng)的觀念中，藝術(shù)是藝術(shù)家精神創(chuàng)作的產(chǎn)物和自我思想的表達(dá)方式，高高在上、曲高和寡，與普羅大眾并無直接聯(lián)系。尤其是在資本介八藝術(shù)市場(chǎng)之后，藝術(shù)成為資本利益角逐游戲中的重要砝碼，更是與人們的生活漸行漸遠(yuǎn)。

藝術(shù)衍生品的出現(xiàn)和發(fā)展，標(biāo)志著藝術(shù)開始從“小眾”層面走入并服務(wù)“大眾”生活，讓藝術(shù)更加普及化的同時(shí)，也讓人們的生活品質(zhì)得到了個(gè)更高的提升，這正如日本民藝大師柳宗悅所說：“日常生活才是所有美的中心，蘊(yùn)含著文化的根源。要想使生活有深度，無論如何都應(yīng)該與美相結(jié)合?！?/p>

而從另一個(gè)層面來說，藝術(shù)衍生品的出現(xiàn)，也是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型、工業(yè)化4.0時(shí)代對(duì)于個(gè)性化定制和柔性化生產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展等共同作用的產(chǎn)物。

“2015年，我國(guó)的人均GDP已經(jīng)達(dá)到了8000美元。綜合世界范圍的經(jīng)驗(yàn)來看，這意味著我們國(guó)家的大眾消費(fèi)結(jié)構(gòu)即將面臨轉(zhuǎn)型、升級(jí)，其中的一個(gè)重要方向就是對(duì)文化藝術(shù)等領(lǐng)域的消費(fèi)?！蔽縻逭f。

針對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型和消費(fèi)需求的多元化發(fā)展，除了市場(chǎng)，國(guó)家方面也做出了呼應(yīng)。2016年3月5日，國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)在作政府工作報(bào)告時(shí)提出，鼓勵(lì)企業(yè)開展個(gè)性化定制、柔性化生產(chǎn)，培育精益求精的工匠精神，增品種，提品質(zhì)、創(chuàng)品牌。

內(nèi)容的創(chuàng)新是藝術(shù)衍生品發(fā)展的根本助推力，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，更是讓衍生品的傳播和銷售以幾何級(jí)的態(tài)勢(shì)迅速發(fā)展。比如那條曾經(jīng)傳遍了朋友圈的“雍正萌萌噠”微信，公眾號(hào)“故宮淘寶”的每一條微信都動(dòng)輒10萬(wàn)+，在這種實(shí)力賣萌的作用下，“雍正”成了網(wǎng)紅，以此為契機(jī)，人們對(duì)于故宮文創(chuàng)衍生品產(chǎn)生了興趣與關(guān)注。

發(fā)展

市場(chǎng)緣起與政策鼓勵(lì)

在中國(guó)臺(tái)灣，被稱為“中國(guó)藝術(shù)授權(quán)產(chǎn)業(yè)先行者”的ARTKEY藝奇文創(chuàng)集團(tuán)自1997年成立以來，已獲得國(guó)內(nèi)外知名博物館及齊白石，莫奈、梵高等1000多位國(guó)際知名藝術(shù)家約10萬(wàn)件藝術(shù)作品的合法版權(quán)，致力于推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)藝術(shù)授權(quán)事業(yè)的發(fā)展。成立于2007年、依托于尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心的藝術(shù)品商店的產(chǎn)品則涵蓋了限量版藝術(shù)品、原創(chuàng)設(shè)計(jì)品、藝術(shù)衍生品、藝術(shù)設(shè)計(jì)類圖書、獨(dú)立電影和獨(dú)立音樂等等，以傳遞和引領(lǐng)一種藝術(shù)化的生活方式。

如果說真正讓衍生品在大眾層面形成一定觀念認(rèn)知和市場(chǎng)效應(yīng)的話，臺(tái)北故宮博物館和北京故宮博物院在其中扮演著重要的角色（盡管嚴(yán)格上來講，兩家開發(fā)的產(chǎn)品可能更接近于文創(chuàng)衍生品而非藝術(shù)衍生品）。

在上世紀(jì)七十年代末期，臺(tái)北故宮博物院就委托了日本二玄社復(fù)制了部分古代書畫作品，近些年更是推出了“朕知道了”膠帶紙和“翠玉白菜”傘等多種文化創(chuàng)意產(chǎn)品，僅2013年的銷售收入就將近9億元新臺(tái)幣，這一數(shù)字直逼其10億新臺(tái)幣的門票收入。

北京故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)不算早，但大有“后來居上”之勢(shì)。截至2015年底，故宮博物院共計(jì)研發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品8683種，其中在2013-2015年期間，故宮博物院研發(fā)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品累計(jì)1273種。與此同時(shí)，故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額也從2013年的6億元增長(zhǎng)到2015年的近10億元。2016年6月29日，故宮博物院與阿里巴巴（中國(guó)）有限公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，希望利用網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)一步拓展故宮影響力。

與電商接軌、打造藝術(shù)衍生品的網(wǎng)上交易平臺(tái)紛紛出現(xiàn)，這也是當(dāng)前一些藝術(shù)授權(quán)機(jī)構(gòu)采用的普遍做法。以當(dāng)代藝術(shù)衍生品的為主打產(chǎn)品的電商網(wǎng)站，從幾十元到上千元不等，從杯子、盤子、筆記本、雨傘到限量版畫等等，涉及到人們生活的方方面面，在一定的市場(chǎng)范圍內(nèi)飽受追捧。

而以大力提倡文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展為契機(jī)，國(guó)家在對(duì)于藝術(shù)衍生品的開發(fā)方面也曾有過比較明朗的政策支持。2014年國(guó)務(wù)院的10號(hào)文《國(guó)務(wù)院關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》中指出，要促進(jìn)藝術(shù)衍生產(chǎn)品、藝術(shù)授權(quán)產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)，加快工藝美術(shù)產(chǎn)品、傳統(tǒng)手工藝品與現(xiàn)代科技和時(shí)代元素融合。2016年國(guó)務(wù)院辦公廳也轉(zhuǎn)發(fā)了文化部、國(guó)家發(fā)展改革委、財(cái)政部、國(guó)家文物局等部門《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》，對(duì)推動(dòng)博物館、美術(shù)館。圖書館等文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)工作作出了部署。《意見》指出，要推動(dòng)體制機(jī)制創(chuàng)新，落實(shí)完善支持政策，選擇部分單位開展試點(diǎn)，在開發(fā)模式、收入分配和激勵(lì)機(jī)制等方面進(jìn)行探索。明確鼓勵(lì)具備條件的文化文物單位采取合作、授權(quán)、獨(dú)立開發(fā)等方式開展文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)。

現(xiàn)狀

制約因素依然很多

盡管藝術(shù)衍生品概念已經(jīng)開始被很多人認(rèn)知并形成了定的市場(chǎng)規(guī)模，且在國(guó)家文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)政策的支持下有了明顯的發(fā)展跡象，而事實(shí)上，與大熱的影視授權(quán)、文學(xué)授權(quán)的市場(chǎng)相比，其仍然處于起步的階段?！半娪?、影視、文學(xué)、音樂等類型的產(chǎn)品本身是比較大眾化的，與之有關(guān)的衍生品在設(shè)計(jì)、制作、生產(chǎn)、銷售和價(jià)格等方面也都是比較大眾化的，也容易傳播開來。相對(duì)來說，藝術(shù)授權(quán)依然處于一種比較高端、小眾的狀態(tài)。藝術(shù)衍生品市場(chǎng)在中國(guó)藝術(shù)品整個(gè)發(fā)展里是一個(gè)不大的份額，還處在一個(gè)起步的階段。”西沐說。

與之相比，國(guó)內(nèi)藝術(shù)衍生品的發(fā)展時(shí)間并不算久，而真正做藝術(shù)衍生品的機(jī)構(gòu)基本上是依托博物館、美術(shù)館等等的豐富資源來建設(shè)藝術(shù)衍生品商店和與眾多藝術(shù)家進(jìn)行簽約并拿到其版權(quán)之后進(jìn)行衍生開發(fā)的授權(quán)組織平臺(tái)。對(duì)于前者來說，藝術(shù)衍生品在其業(yè)務(wù)中并沒有占到個(gè)非常大的份額，對(duì)于后者來說，不可避免受到市場(chǎng)發(fā)展的諸多制約。

在西沐看來，制約衍生品市場(chǎng)發(fā)展的原因有很多，首當(dāng)其沖的是版權(quán)保護(hù)。版權(quán)是藝術(shù)衍生品最核心的東西，然而近年來，文化藝術(shù)領(lǐng)域版權(quán)糾紛時(shí)常發(fā)生，業(yè)內(nèi)版權(quán)保護(hù)意識(shí)和維權(quán)能力仍較薄弱。一個(gè)比較有名的案例是，2013年錢鐘書書信手稿專場(chǎng)拍賣事件盡管以楊絳先生的勝訴而告終，卻引發(fā)了關(guān)于信件所有權(quán)如何認(rèn)定歸誰(shuí)和著作權(quán)能否對(duì)抗所有權(quán)等一系列的討論。

同時(shí)，人們對(duì)藝術(shù)衍生品的認(rèn)識(shí)、價(jià)值的評(píng)判還存在很多誤區(qū)，使得藝術(shù)品的藝術(shù)價(jià)值往往很難得到一個(gè)公平的評(píng)判?！按蠹叶加X得藝術(shù)衍生品是規(guī)?；墓に嚿a(chǎn)產(chǎn)品，從價(jià)值方面很難得到一種公平的評(píng)判，在市場(chǎng)上的價(jià)格表現(xiàn)等方面，沒有得到應(yīng)有的認(rèn)可。”西沐表示。

誠(chéng)信問題是所有交易市場(chǎng)中難以清除的痼疾，在藝術(shù)授權(quán)市場(chǎng)亦不例外。對(duì)此，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院院長(zhǎng)魏鵬舉做出分析：“比如說一個(gè)代理商，無論是畫廊，還是其他的經(jīng)紀(jì)平臺(tái)，如果要做一個(gè)藝術(shù)IP的開發(fā)，前提是要和藝術(shù)家本人要有協(xié)定。這個(gè)協(xié)定在雙方都遵守的情況下，其實(shí)對(duì)藝術(shù)品的IP開發(fā)是有好處的。但是有時(shí)會(huì)出現(xiàn)的問題是，有些藝術(shù)家的作品一旦有了比較高的市場(chǎng)價(jià)值之后，他們可能就會(huì)私下來做些交易，這樣的話就會(huì)毀壞當(dāng)初的約定?！?/p>

北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)向勇從另一個(gè)角度表達(dá)了自己的觀點(diǎn)“從文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的角度來說，我當(dāng)然是持鼓勵(lì)支持和看好這種模式，將藝術(shù)品的版權(quán)開發(fā)出來，而不只是聚焦于藝術(shù)品原作的交易，只是這里面會(huì)有一個(gè)再創(chuàng)造的問題?！?/p>

魏鵬舉也指出，在國(guó)內(nèi)藝術(shù)衍生品開發(fā)方面，整個(gè)中介體系還不完善，其中包括再設(shè)計(jì)的體系和生產(chǎn)性的體系。對(duì)于再設(shè)計(jì)，在他看來，一幅畫不能只是進(jìn)行簡(jiǎn)單的復(fù)制，而應(yīng)該將其中的藝術(shù)元素拿出來重新設(shè)計(jì)，使其能夠產(chǎn)生與人們的日常用品更契合的一些形象。而對(duì)于后者，他認(rèn)為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上普遍做得也不是特別好，不像國(guó)際市場(chǎng)上的體系那么發(fā)達(dá)、成熟。

這涉及到藝術(shù)品產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的支撐體系。藝術(shù)衍生品本身是一種產(chǎn)品，其背后涉及一系列產(chǎn)業(yè)的鏈條?！氨热缯f環(huán)境支撐、人才支撐，比如說創(chuàng)意、開發(fā)環(huán)節(jié)的支撐、銷售環(huán)節(jié)的支撐等等，這些支撐體系中還存在著很多問題?！蔽縻逭f。

除了市場(chǎng)的制約因素之外，縱觀當(dāng)前國(guó)內(nèi)的藝術(shù)授權(quán)組織的做法，其實(shí)都還是處于種“相對(duì)傳統(tǒng)”的狀態(tài)——也許在具體操作上有所區(qū)別，但本質(zhì)上還是大同小異。

然而，如何才能做到創(chuàng)新？“讓大資本進(jìn)入，然后建立技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，建立分發(fā)平臺(tái)，最終形成品牌的知名度?，F(xiàn)在的情況是，很多藝術(shù)家并沒有將作品版權(quán)進(jìn)行授權(quán)的概念，這就需要個(gè)一個(gè)去簽約。但是如果形成品牌之后，他們會(huì)自動(dòng)將版權(quán)拿出來。更進(jìn)一步說，如果要進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，一定要為其建立標(biāo)準(zhǔn)，甚至是定義這個(gè)行業(yè)?！毕蛴绿岬?。

資本的介入，是發(fā)展藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的題中應(yīng)有之義。之前，股票.房產(chǎn)作為國(guó)民投資的主要渠道，在過去多年內(nèi)的投資收益年年遞減，民間資本流向的個(gè)重要方向，就是藝術(shù)品投資領(lǐng)域。而從另一個(gè)角度來說，國(guó)外也已經(jīng)有藝術(shù)品質(zhì)押融資的先例，比如紐約大都會(huì)歌劇院曾以兩幅壁畫作為質(zhì)押，向摩根銀行貸款約3500萬(wàn)美元，而國(guó)內(nèi)的濰坊銀行早在幾年前已經(jīng)推出了藝術(shù)品質(zhì)押融資業(yè)務(wù)，以其認(rèn)可的藝術(shù)品為質(zhì)押標(biāo)的，向符合授信條件的借款人提供授信等綜合性金融服務(wù)。

然而具體到藝術(shù)版權(quán)，不管是投資還是質(zhì)押融資，還處于剛剛開始的階段，也有著很多的制約性因素?！鞍ò鏅?quán)的估值、版權(quán)的保護(hù)、版權(quán)的開發(fā)等等，還有法律、市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)等層面的問題也比較多?！蔽縻逄岬健?/p>

趨勢(shì)

跨界融合與IP驅(qū)動(dòng)

文化投資人小日先生認(rèn)為，整體來說，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)于藝術(shù)授權(quán)的理解并不全面。比如在國(guó)內(nèi)，完全是散點(diǎn)式的，只要知道了一個(gè)造型之后就能夠馬上制作出來，前期和后期的轉(zhuǎn)化很簡(jiǎn)單。比如一家是賣潮牌的企業(yè)，拿到這樣一個(gè)圖形之后做一個(gè)版褲，可能做兒童品牌的拿這樣個(gè)圖形做童裝，或者一家做SM文化的公司拿這個(gè)圖形做一個(gè)鞭子，這些對(duì)于藝術(shù)家的風(fēng)格會(huì)產(chǎn)生不利影響。而國(guó)外會(huì)做的很立體，比如某一個(gè)藝術(shù)家的作品，可能會(huì)嫁接到設(shè)計(jì)領(lǐng)域、主題公園等等，完全是一條龍式的開發(fā)。

他也指出藝術(shù)與其他產(chǎn)業(yè)之間進(jìn)行合作的方向。“房地產(chǎn)是一個(gè)方面。比如地產(chǎn)商為藝術(shù)家提供場(chǎng)地，藝術(shù)家為其提供主題，將其變?yōu)槌鞘忻缹W(xué)、城市生活的交流地，或者打造成不同類型的主題樂園，比如說兒童主題樂園、波普主題樂園。第二個(gè)產(chǎn)業(yè)與快消品牌尤其是大品牌進(jìn)行合作，比如藝術(shù)家與可口可樂合作，甚至是與杜蕾斯合作。還有種藝術(shù)與科技的融合，比如在智能硬件上加入-些藝術(shù)美學(xué)元素。”

這樣的做法，被向勇稱之為“藝術(shù)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)的第三個(gè)層級(jí)?！蔽縻鍎t表示，這是“藝術(shù)衍生品市場(chǎng)的發(fā)展逐漸開始了由品牌主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)鏈整合的藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)模式，向IP主導(dǎo)的跨界整合驅(qū)動(dòng)的藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)模式發(fā)展?！?/p>

在西沐看來，最初的時(shí)候，IP就是一種單的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，它在第一階段時(shí)是文本的，原創(chuàng)的。后來IP輻射到影視、動(dòng)漫等領(lǐng)域，這是IP的第二個(gè)階段。現(xiàn)在發(fā)展到IP的第三階段，即IP成為了內(nèi)容生產(chǎn)的靈魂，當(dāng)產(chǎn)業(yè)有了這種內(nèi)容之后便迅速地與包括影視、音樂、動(dòng)漫、出版等等在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)跨界，從而形成全新的產(chǎn)業(yè)鏈條。

這與場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲的《超級(jí)IP：互聯(lián)網(wǎng)新物種方法論》中提到的論點(diǎn)具有驚人的致性。在這本書中，吳聲提到“IP運(yùn)營(yíng)三層論”的觀點(diǎn)。其中，第一層次為產(chǎn)品內(nèi)容的同義反復(fù)和同質(zhì)延伸，第二層次為品牌跨界進(jìn)擊從而形成新的IP內(nèi)容，第三層次則是品牌IP成為無意識(shí)的生活方式和集體記憶。

在書中，吳聲以故宮文創(chuàng)產(chǎn)品為例，談到了“如何從品牌進(jìn)化到IP”。他提出，“故宮淘寶的成功不僅僅是社會(huì)化營(yíng)銷的堅(jiān)決，它的IP商業(yè)價(jià)值體現(xiàn)在完整的內(nèi)容體系梳理與建設(shè)上。只要提到故宮、雍正賣萌，就會(huì)讓人情不自禁地聯(lián)想到故宮淘寶。在此語(yǔ)境下，無論是賣膠帶、賣雨傘、賣扇子還是賣T恤，都變得不再重要，重要的是給出了全新‘正確打開歷史的姿勢(shì)，一種互聯(lián)網(wǎng)情緒與槽點(diǎn)的主動(dòng)引爆，一種正劇演出喜劇效果的生活態(tài)度，一種持續(xù)被期待的信任訂閱機(jī)制，不僅僅可以售賣商品，也可以售賣體驗(yàn)式旅游和衣食住行的其他可能性。當(dāng)‘賣得一手好萌成為故宮淘寶的標(biāo)簽，當(dāng)持續(xù)‘10萬(wàn)+刷爆朋友圈時(shí)，故宮理所當(dāng)然完成了從傳統(tǒng)文化品牌到優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)IP的進(jìn)化。”

迪尼斯樂園可謂是優(yōu)質(zhì)IP的典范，這個(gè)偉大的公司從米老鼠和唐老鴨開始，但其能夠通過自己造血或者并購(gòu)不斷生產(chǎn)出現(xiàn)象級(jí)的IP，而其商業(yè)模式就是通過制造IP獲取流量，然后通過線上內(nèi)容，線下游樂場(chǎng)，周邊產(chǎn)品來完成變現(xiàn)。從迪斯尼年度貝才政年報(bào)中得知，該公司包含五大塊業(yè)務(wù)，分別是媒體網(wǎng)絡(luò)，主題樂園、影視娛樂、周邊產(chǎn)品和互動(dòng)交互。由于公司的產(chǎn)業(yè)鏈豐富，其IP的變現(xiàn)能力，可持續(xù)性都非常強(qiáng)：不僅僅是一部部非常成功的電影，更有大量的周邊產(chǎn)品、主題樂園，以及Disney Channel的內(nèi)容輸出等各種渠道。

同樣在書中，吳聲解釋了為何迪斯尼樂園并非短暫形態(tài)的泛娛樂IP。“迪斯尼不是單點(diǎn)突破，也不甘于影視衍生層次，加上其層出不窮的內(nèi)容授權(quán)和品牌聯(lián)動(dòng)，它的生命力已經(jīng)深入為人們?nèi)粘Ｓ洃浀某?jí)符號(hào)?！?/p>

可以說，迪斯尼樂園已經(jīng)不單純是一個(gè)IP，它更具有超級(jí)IP的性質(zhì)。

從IP到超級(jí)IP

超級(jí)IP，被吳聲稱之為互聯(lián)網(wǎng)新物種形態(tài)。它的誕生，源于新的造物邏輯，在這個(gè)邏輯里面，細(xì)分化的場(chǎng)景、個(gè)性化的表達(dá)、個(gè)性化的流量，尤其是以人為中心的這種渠道，正在成為新的流量引動(dòng)。何為超級(jí)IP？它是萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代個(gè)人化或個(gè)體化的“新物種”，是由系統(tǒng)方法論構(gòu)建的有生命周期的內(nèi)容符號(hào)，它可以是具體的人，可以是文學(xué)作品，可以是某一具象的品牌。它是故事體系和話語(yǔ)體系的稀缺價(jià)值，也代表了商業(yè)價(jià)值的稀缺性和可交換性。

在這個(gè)邏輯中，藝術(shù)IP當(dāng)之無愧會(huì)成為新的超級(jí)IP，它的誕生，是源于新的造物邏輯——更大程度、更廣深度地挖掘藝術(shù)品原作的衍生價(jià)值，其中，個(gè)性化的表達(dá)和需求是推動(dòng)其發(fā)展的重要助推力；它具有強(qiáng)有力的社會(huì)符號(hào)和精神符號(hào)，基于藝術(shù)原作的稀缺價(jià)值而沒擴(kuò)展為可交換性和更具普及性的商業(yè)價(jià)值。

吳聲提到，內(nèi)容力是超級(jí)IP的原點(diǎn)和緣起，是超級(jí)IP最基礎(chǔ)、最核心，也是最能表現(xiàn)其長(zhǎng)久生命力的關(guān)鍵所在；獨(dú)特的魅力人格體是超級(jí)IP的進(jìn)階層次，即其天生具有內(nèi)容能力和任何屬性，更有連接力和溫度；在商業(yè)化的表達(dá)語(yǔ)系中，超級(jí)IP擁有成熟的信任代理模式，即以信任度帶來用戶流；負(fù)成本連接是超級(jí)IP的流量能力范式，也是實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)的基礎(chǔ)，即以自帶勢(shì)能的產(chǎn)品來引發(fā)后續(xù)的連接；亞文化社群是超級(jí)IP用戶的聚集和形成，是品牌IP自我生長(zhǎng)的陣地，更是IP進(jìn)階為超級(jí)IP的驅(qū)動(dòng)力和必要條件；儀式感是超級(jí)IP系統(tǒng)中產(chǎn)品化的構(gòu)建方法，使得產(chǎn)品具有很好的溢價(jià)空間，是企業(yè)運(yùn)用超級(jí)IP打破經(jīng)營(yíng)壁壘和產(chǎn)品價(jià)值天花板的重要策略；IP簇代表了消費(fèi)即視感背景下，超級(jí)IP內(nèi)容產(chǎn)品多平臺(tái)、跨平臺(tái)集中爆發(fā)的需求；IP電商是超級(jí)IP內(nèi)容的重要組成，也是最具效率的流量變現(xiàn)模式。

而對(duì)應(yīng)到藝術(shù)IP，其內(nèi)容力是具有收藏價(jià)值、欣賞價(jià)值和投資價(jià)值的藝術(shù)原作，具有獨(dú)無二的內(nèi)核?；谒囆g(shù)原作的時(shí)代背景，藝術(shù)衍生品可以進(jìn)入人們的生活之中，成為無意識(shí)的生活方式和集體記憶。而基于創(chuàng)作者的魅力人格，藝術(shù)衍生品也具有差異化、個(gè)性化的“人格屬性”，會(huì)對(duì)于特定人群產(chǎn)生一定的號(hào)召力，同時(shí)也因?yàn)槠渥陨砭哂械腒OL屬性，構(gòu)成了信任代理的一個(gè)層面，在“粉絲經(jīng)濟(jì)”的推波助瀾下實(shí)現(xiàn)了定的變現(xiàn)能力。比如市場(chǎng)上大熱的“稀奇”產(chǎn)品，拋開其品質(zhì)和工藝不談，創(chuàng)作者向京和瞿廣慈夫婦在雕塑界的知名度和影響力是吸引很多人進(jìn)行購(gòu)買的一個(gè)重要原因。而2013年臺(tái)北故宮博物院推出的創(chuàng)意紙膠帶“聯(lián)知道了”在海峽兩岸掀起一陣“文創(chuàng)熱”，成功引起了人們對(duì)于后續(xù)文創(chuàng)產(chǎn)品的興趣和關(guān)注，可謂是負(fù)成本連接的典范。

藝術(shù)IP的盛行，讓藝術(shù)從小眾化走向大眾化，也從大眾化走向小眾化，前者指的是生活層面，而后者則指的是精神層面。眾所周知，藝術(shù)是小眾的，而在此基礎(chǔ)上的藝術(shù)衍生品也具有一定的“小眾基因”或者“個(gè)人基因”，即在人們追逐消費(fèi)個(gè)性化和多元化的今天，就像上述提到的“個(gè)性化定制、柔性化生產(chǎn)”，如此才能夠吸引越來越多的亞文化群體。而基于文化層面的藝術(shù)衍生品消費(fèi)，也會(huì)自然而然形成一定的儀式感和精神性。

藝術(shù)IP簇是當(dāng)下跨界融合趨勢(shì)下的產(chǎn)物，其具體可以表現(xiàn)為藝術(shù)與商業(yè)、房地產(chǎn)和科技等其他產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，是在當(dāng)下多元化消費(fèi)語(yǔ)境之下的另一個(gè)層面的體現(xiàn)，上海的K11即是一個(gè)比較成功的典型案例。

藝術(shù)IP電商作為藝術(shù)內(nèi)容與藝術(shù)商業(yè)的中間環(huán)節(jié)，以“IP+社群+電商”為基礎(chǔ)點(diǎn)，滿足的是用戶的個(gè)性需求和情感需求，以最終達(dá)到“IP品牌化，社群亞文化和流量平臺(tái)化”。而縱觀當(dāng)下已經(jīng)出現(xiàn)并有所發(fā)展的藝術(shù)電商平臺(tái)，依然還是一種粗放型的操作模式，是對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下商業(yè)發(fā)展方式的一種簡(jiǎn)單模仿，而并沒有達(dá)到持續(xù)發(fā)展的要求與能力。

從IP到超級(jí)IP，藝術(shù)IP的發(fā)展涉及的是產(chǎn)業(yè)生態(tài)，商業(yè)邏輯，文化創(chuàng)意等一系列的“物種”再造，在社會(huì)結(jié)構(gòu)發(fā)生轉(zhuǎn)型、經(jīng)濟(jì)發(fā)展更迭常新的今天，將會(huì)是擺在時(shí)代面前的一道難題。