汽車經(jīng)銷商“線下團購”活動的運營管理策略（二）

3.3 層級邀約，突破客戶心理防線

建立不同層級邀約模式，每一次邀約都代表不同的管理角色，不同角色邀約帶給客戶不同的體驗和沖擊，打破客戶心中每道心理防線。首先，由銷售顧問對自己手中管理的客戶（包括潛在客戶和已成交轉(zhuǎn)介客戶）進行數(shù)據(jù)分類和分析，并設(shè)定邀約策略及話術(shù)，一般建議以廠家名義（注意：需要提前和廠家溝通確認），這樣具有較強的權(quán)威性和市場影響力，主要策略以正確、完整傳遞本次活動精髓為目的，并將招攬結(jié)果分為已成功、考慮中、明確不參加3種類別。然后，將“明確不參加”的直接排除，對于“考慮中”的潛客由展廳經(jīng)理或銷售經(jīng)理進行再次電話招攬，詢問意向客戶的顧慮，這樣可以充分了解客戶猶豫的真實原因，并給予一定解決方案。接著，再次將招攬結(jié)果分為已成功、考慮中、明確不參加3種類別，再次將“明確不參加”的直接排除。對于“考慮中”的潛客由銷售經(jīng)理或區(qū)域代表進行再次電話招攬，主要邀約策略是核實客戶是否真的不參加及顧慮的真實原因等，讓客戶感受到被尊重，同時讓客戶產(chǎn)生一種愧疚感和壓力感。通過三種身份、三種層級、三種策略牢牢鎖定客戶，環(huán)環(huán)相扣，不輕易放棄任一個客戶。

各層級邀約客戶時的具體話術(shù)參考如下。

（1）銷售顧問電話邀約客戶的具體話術(shù)參考。您好，請問您是張先生嗎？我這邊是某某4S店上次接待您的銷售顧問小范，請問您現(xiàn)在方便接聽電話嗎？根據(jù)之前我們交流的信息，您是對我們品牌XX車型比較中意??！目前您這邊主要購車顧慮好像是價格方面，最近正好有這樣一次機會，由我們廠家組織和推廣，于下周六舉辦一次大型團購會，屆時現(xiàn)場優(yōu)惠價格一定可以達到您的期望值。這次廠家組織多區(qū)域聯(lián)動開展，參加客戶數(shù)量非常多，客戶越多優(yōu)惠力度越大，現(xiàn)場活動只持續(xù)2 h。如果您這邊有意向的話，需要提前購買入場券，價格為300元，現(xiàn)場可以抵扣1 000元，如果您不購買我們品牌的車型，費用我們會在現(xiàn)場退還給您，這個您不用擔心啊。對了，越早購買入場券抵扣金額越多，如果您明天購買入場券，到時候只能抵扣800元，以此類推，不知您還有什么疑慮?。咳绻敢鈪⒓游覀兊幕顒?，可以先購買入場券，我們會把您的購買記錄發(fā)送給廠家，廠家也會審核您的相關(guān)信息，您看可以嗎？

（2）展廳經(jīng)理或銷售經(jīng)理電話招攬客戶的具體話術(shù)參考。請問您是張先生嗎？我是某某4S店展廳經(jīng)理（或銷售經(jīng)理），我姓范，請問現(xiàn)在方便接聽電話嗎？昨天我們銷售顧問電話聯(lián)系過您，您對銷售顧問關(guān)于本次團購活動方案是否全面了解啊?您這邊有哪些困惑的地方，由我為您進一步說明和解釋，如果您這邊已經(jīng)非常了解本次活動方案，那請問您是出于什么考慮沒有購買入場券呢？而且本次活動多地聯(lián)動，廠家也給予大力支持啊，這也是非常難得機會，相信如果您可以親臨現(xiàn)場，一定會給您帶來意想不到的收獲，您這邊考慮的如何啊？如果沒有問題，稍后有銷售顧問直接聯(lián)系您啦，您看可以嗎？

（3）銷售經(jīng)理或區(qū)域代表電話招攬客戶的具體話術(shù)參考。請問是張先生嗎？我是某某品牌本次團購活動區(qū)域代表（或銷售經(jīng)理），之前某某4S店展廳經(jīng)理（或銷售經(jīng)理）是否給您打電話呢？我們核實一下您是否參加本次團購活動啊，我們需要在公司內(nèi)部系統(tǒng)進行登記啦。為了保證優(yōu)惠政策有效落實，讓本次活動可以真正惠及真實意向客戶，順便問一下，您有什么顧慮呢？可否和我們說一下，看看我這邊能否給予處理啊。接下來，讓我再次向您解釋本次團購活動方案，如果您這邊想要參與本次活動，稍后我讓某某4S店銷售顧問與您聯(lián)系，確認本次參加活動啊，您看可以嗎？

通過上述電話招攬，我們會遇到很多各種各樣的問題和抗拒點，常見問題和抗拒點的應(yīng)對話術(shù)如下。

（1）“到底可以優(yōu)惠多少錢？”的應(yīng)對話術(shù)。我們本次團購是廠家統(tǒng)一推廣，只有在當天早上活動前半小時以郵件的方式進行公布，我們現(xiàn)在也不知道優(yōu)惠政策。但是，在其他區(qū)域舉辦的效果非常好，客戶對于優(yōu)惠幅度也是非常滿意的。

（2）“我當天直接來現(xiàn)場購買入場券可以嗎？”的應(yīng)對話術(shù)。我們?nèi)雸鋈徺I時間不同，未來進店抵扣金額不同，越早購買收益越多。當然，如果您現(xiàn)場不購買車輛，當場可以直接退款，這方面請您不用擔心。

（3）“我考慮一下，暫時還不能確認！”的應(yīng)對話術(shù)。本次團購活動是廠家全力支持，力度也是非常大的，而且，所有參加活動客戶必須將信息傳遞到廠家系統(tǒng)之中，只有在廠家系統(tǒng)提報成功后，方可享受本次團購活動資格啊，既然有購車意向，先購買一張團購入場券，后面不需要也可以直接退款。

3.4 無限曝光，隨時隨地隨您

（1）通過微信方式與客戶進行互動，將本次團購活動制作成“H5頁面”（移動營銷頁面）發(fā)送給意向客戶，并且針對所有售后基盤客戶也可以發(fā)送，發(fā)送時建議使用公司內(nèi)部電話所申請的微信號，這樣可以隨時保持交流，實現(xiàn)全員營銷和全員推廣。

（2）當下，觀看短視頻是消費者獲取信息的重要渠道，汽車經(jīng)銷商可以制作一些短視頻，通過微信發(fā)送給客戶，也可以利用視頻APP進行發(fā)布，如抖音、快手等平臺。經(jīng)銷商可以注冊一個賬號，定期發(fā)布最新活動資訊，讓團購活動曝光無限放大，也讓客戶隨時隨地都可以獲得自己想要的資訊和汽車營銷活動信息。

3.5 激情現(xiàn)場，時刻洋溢在興奮之中

3.5.1 現(xiàn)場流程設(shè)計要點

所有前期的準備都是為了客戶的到來，“來”才是邁向勝利的第一步，而讓客戶有好的現(xiàn)場體驗，來源于流程精細化的設(shè)計和安排，以及各個環(huán)節(jié)的完美銜接和協(xié)作。團購會現(xiàn)場執(zhí)行步驟需要重點關(guān)注以下幾個方面。

（1）建議由總經(jīng)理或區(qū)域代表來公布本次團購活動優(yōu)惠政策，并在大屏幕上播放，還可以將廠家區(qū)域代表發(fā)送的相關(guān)郵件內(nèi)容公布在大屏幕上，這樣既能體現(xiàn)價格公布的客觀性和公正性，又可以增加客戶信任度。

（2）一般團隊活動現(xiàn)場時間為2 h，沒有特殊情況不能延時或提前結(jié)束。當然，現(xiàn)場可以隨時提醒客戶離結(jié)束活動還有多久，不停刺激客戶盡快決斷，這樣可以減少客戶判斷時間，為增加購買概率提供幫助。

（3）建議每位銷售顧問配備1個銷售助理，由其負責客戶簽單及手續(xù)辦理，這樣可以進一步提升銷售顧問與潛客洽談的時間，也防止銷售顧問在辦理成交客戶手續(xù)過程中，避免讓其他客戶感到被冷落，進而表現(xiàn)不滿情緒。

（4）現(xiàn)場需要營造購車氛圍，增加一些喜慶的顏色，如紅色地毯、紅色海報、喜慶音樂等，從客戶“五覺”（視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺）出發(fā)，打造團購體驗式場景，通過場景植入品牌和活動政策等。

3.5.2 如何加速客戶購車決策

通過多種發(fā)現(xiàn)金紅包和抽獎形式來不斷刺激客戶的視覺和感觀，從而激發(fā)客戶購車信心。首先，前10名購車客戶可以享受疊加現(xiàn)金紅包，即銷量達到10臺，可以拿到300元現(xiàn)金紅包；銷量達到20臺，可以再次拿到300元紅包；以此類推。其次，前10名購車客戶可以享受連環(huán)抽獎機會，即購車時直接抽1次獎；銷量達到20臺，可以再抽1次獎；以此類推，讓現(xiàn)場購車氣氛不斷升溫?；顒幼詈蟪榇螵劊@樣可以惠及所有已購車客戶，讓已購車客戶的喜悅感來影響未購車客戶的意識。當然，活動最后還要設(shè)定參與獎，所有已購車和未購車的客戶均可以參加，這樣可以留住所有客戶到活動結(jié)束，保證現(xiàn)場活動的可控性和完整性。

3.5.3 制定現(xiàn)場異常事件應(yīng)對措施

為保證活動可以按計劃推進，汽車經(jīng)銷商需要制定現(xiàn)場異常事件應(yīng)對措施。

（1）如果現(xiàn)場沒有第1個購車客戶怎么辦？建議將一些熟悉的客戶作為“領(lǐng)袖”客戶，在到店前就需要告知這些客戶，如果現(xiàn)場出現(xiàn)這樣情況，請帶頭簽訂，經(jīng)銷商會給予一定獎勵。

（2）如果出現(xiàn)現(xiàn)場客戶購車決定猶豫不決的情況怎么辦？應(yīng)對技巧為：一是主持人不斷播報已銷售情況，并通過播放音樂表示祝賀；二是通過銷售排行榜隨時更新，并擺放在明顯的位置，便于客戶隨時隨地都能夠看到；三是主動回收購車券，詢問客戶是否可以將購車券轉(zhuǎn)給其他臨時想購車的客戶。

（3）如果銷量沒有達到預(yù)期或低于預(yù)期怎么辦？現(xiàn)場可以臨時增加優(yōu)惠幅度，對應(yīng)話術(shù)為：剛剛接到本區(qū)域總經(jīng)理電話，通過現(xiàn)場上報數(shù)據(jù)顯示，我們這個區(qū)域聯(lián)動團購銷量非常好，為了感謝本區(qū)域的消費者，凡是本次購車客戶在原有基礎(chǔ)上再次享受折扣，機會難得，請大家抓緊時間。

3.6 個性關(guān)愛，有的放矢

對于已成交的客戶，活動結(jié)束后與客戶進行一次電話溝通，明確交車時間和后續(xù)手續(xù)辦理要求，以及需要客戶提供哪些方面的支持，這樣更多是傳遞一種服務(wù)、一種關(guān)懷、一種能量，讓客戶始終能夠感受到汽車經(jīng)銷商的持續(xù)關(guān)愛。

對于未在現(xiàn)場成交的客戶，在第2天由銷售顧問進行再次跟進，感謝客戶對活動的大力支持，并傳遞后續(xù)可能還會有其他團購活動和優(yōu)惠活動，同時詢問客戶是否考慮參加下一次活動。如果客戶反饋有意向參與的話，銷售顧問進行記錄和統(tǒng)計；如果客戶選擇暫時不考慮參加，必須詢問具體原因和客戶顧慮點，如果可以的話，讓展廳經(jīng)理再次與客戶進行一次溝通，進一步了解客戶真實需求和期望，最終目的是不放棄任何一批客戶。

根據(jù)汽車經(jīng)銷商實際情況，針對那些未能現(xiàn)場成交的客戶，也可以開展一場小型“收割”營銷活動，或是一對一專項活動。通過前面電話溝通了解客戶真實顧慮，有針對性提供營銷方案。例如，如果客戶喜歡個性化的顏色，可以為客戶噴涂“炫彩”油漆，為客戶提供定制化油漆方案；如果使用人和購買人不是同一人，可以將購買人和使用人一同邀約到店內(nèi)或其他地方，將雙方的需求進行整合，為雙方提供一個折中的方案；如果客戶對于價格優(yōu)惠幅度未能達到心理預(yù)期，可以通過降低車輛配置、選擇其他車型及增加客戶購車附加值（如置換業(yè)務(wù)、多年保險業(yè)務(wù)、多年服務(wù)無憂業(yè)務(wù)等）等策略，提高客戶綜合性收益，來彌補車輛優(yōu)惠差價的心理差距。

最后，將所有到店參加本次活動的客戶由客服部進行電話回訪，設(shè)定回訪因子，通過客戶反饋活動效果及評價，由展廳經(jīng)理進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析。通過分析數(shù)據(jù)全面發(fā)現(xiàn)活動的不足和問題，為后續(xù)再次開展活動提供參考。團購活動的數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析方法如圖4所示。

4 筆者感悟

汽車經(jīng)銷商團購活動的目的是什么？客戶在團購活動中得到了什么？難道只有低價才能吸引客戶嗎？筆者的理解是，團購是市場營銷活動的一種形式，其初衷是讓更多的客戶來分享汽車經(jīng)銷商的優(yōu)惠政策。當越來越多的客戶樂在其中時，汽車經(jīng)銷商的運營成本也在降低，真正實現(xiàn)客戶與企業(yè)雙贏的局面。也許，團購真正的內(nèi)涵是共享、共贏、共創(chuàng)。

圖4 團購活動的數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析方法（截屏）