試探傳統(tǒng)工藝品牌化發(fā)展之路

（清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院藝術(shù)史論系 100084）

一、傳統(tǒng)工藝品牌化發(fā)展案例分析

蘇州鎮(zhèn)湖是國內(nèi)最大的刺繡產(chǎn)業(yè)聚集地，那里聚集著大量刺繡作坊和大師工作室。姚建萍刺繡藝術(shù)有限公司，是蘇繡行業(yè)中制度比較健全的企業(yè)。公司采用中高端配合的雙軌運行制。主品牌“姚建萍刺繡藝術(shù)”，主要面向高端客戶群收藏和軟裝需求。該客戶群體具有較高的購買力，強調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)體驗和身份象征。對此，公司通過開辦藝術(shù)館、舉辦展覽、競選國禮等方式來強化品牌形象，提高產(chǎn)品的宣傳度和知名度。子品牌“姚繡”的消費人群主要是蘇繡欣賞者和愛好者。針對這樣的群體，公司曾嘗試用微信公眾號和微博官方賬號推廣產(chǎn)品。

公司在提高個人聲譽和產(chǎn)品知名度的同時，也先后吸引了諸多商業(yè)品牌前來合作，如奧迪汽車、HUBLOT宇舶表、Adidas運動服飾、安莉芳旗下的liza Cheng內(nèi)衣奢侈品、騰訊游戲、以及今年9月和寶馬公司的合作等（見圖1）。除此之外，公司還曾和電視劇《因為遇見你》合作，為其贊助繡品，擔(dān)任藝術(shù)顧問。1姚建萍團隊通過其品牌影響力，使與我們生活漸行漸遠(yuǎn)的蘇繡又重新回到了人們的視野。

圖1 新BMW7系“華彩輝耀典藏版”安全帶和中軸線扶手刺繡

云南省鶴慶縣新華村早在南詔時期就已出現(xiàn)金銀銅器手工藝品加工生產(chǎn)。從最初的“走村串寨”的流動式生產(chǎn)經(jīng)營，到后來逐步形成“家家有手藝，戶戶是工廠，一村一業(yè)，一戶一品”的經(jīng)典生產(chǎn)格局。后又逐步完善了其民族手工藝品銷售與宣傳的平臺，形成了如今完整的“旅游+工藝”產(chǎn)業(yè)鏈。李杰的“至為”公司作為眾多品牌中的代表之一，其設(shè)計生產(chǎn)的銀飾，將潮流元素與現(xiàn)代審美有機融合于材料和工藝本身，打造出極具現(xiàn)代感的產(chǎn)品，廣受年輕群體的喜愛。他們與 “凡華造物”公司聯(lián)合打造的“陶瓷+銀”系列飾品中的咖啡耳釘（見圖2），通過陶瓷和金屬不同材質(zhì)的碰撞，給人一種耳目一新的感覺。兩家企業(yè)以品牌疊加與共享經(jīng)濟等方式深入市場，雙方同時售賣產(chǎn)品，從而增加了產(chǎn)品市場份額。此外，公司還通過線下實體店與線上“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式開展外銷，通過互聯(lián)網(wǎng)銷售，“至為”品牌在2018年雙十二一周內(nèi)出售的銀器小飾品利潤收入就已高達(dá)20余萬元。

圖2 “陶瓷+銀”系列潮流飾品中的咖啡耳釘，圖片來源：“凡華造物”官方網(wǎng)站

云南的建水紫陶歷史悠久，在眾多的陶器作坊中，田波、田靜兄妹的田記窯是最具代表性的企業(yè)之一。公司主要生產(chǎn)茶具，其產(chǎn)品最大的特色就是在工藝方面的嚴(yán)格把控，該公司近兩年推出的“璞炻”系列和“承瑜”系列，以“用”字引領(lǐng)，陶器治泥配方和工序都要符合所泡茶品，造型的設(shè)計也要符合人的使用。兩個系列包括十一件套茶席，由于有些用戶并非專業(yè)人士，公司又推出了三件套、五件套、八件套等，以適用不同的消費群體。在營銷方面，田記窯與阿里巴巴“匠倉”、東家合作，在線上推出網(wǎng)店，并在開窯時做視頻直播，以滿足粉絲對出窯的期待。2另外，田記窯還定期舉辦線下活動，與陶器愛好者品茶論器，公司用品質(zhì)、設(shè)計、文化和服務(wù)增強了品牌與客戶之間的黏性，贏得了特點群體的追捧。

在傳統(tǒng)工藝品牌化建設(shè)中，還有很多運用其他營銷策略的成功案例，如自身是代表性傳承人形成的受眾品牌，和借助外部流量塑造企業(yè)形象的品牌，這些企業(yè)都通過具體的品牌戰(zhàn)略，實現(xiàn)了自身品牌和產(chǎn)品的推廣。

二、面臨的問題及成因

各傳承人對自身品牌發(fā)展的積極探索，已經(jīng)起到了一定的效果和收益。但同時也應(yīng)注意到，在傳統(tǒng)工藝的發(fā)展創(chuàng)新過程中，大多公眾依然對此少有了解，人們在消費產(chǎn)品時，可以去選擇工藝產(chǎn)品，也可以選擇去追求國際時尚名品。針對這一問題，本文主要歸納三方面原因，即產(chǎn)品受眾缺少多維層級化、產(chǎn)品與受眾連接在物理和生理上雙薄弱（即實用性和品牌宣傳不足）以及行業(yè)生態(tài)與業(yè)態(tài)標(biāo)準(zhǔn)不健全。

因為制作成本、價格、產(chǎn)品本身性質(zhì)等原因，大多品牌面向的消費群體較為單一，其中或是社會高端人群，或粉絲，或圈內(nèi)人士，品牌的傳播范圍和速度有很大的限制。傳統(tǒng)工藝品牌想要長期穩(wěn)定的發(fā)展，就需要吸引更多的消費者。除了高端人群和特殊的傳統(tǒng)工藝愛好者，城市工薪階層對文化消費的渴求也非常高，青少年的消費能力也不可忽視。傳統(tǒng)工藝品牌如果想增加影響力和受眾群，就有必要遵循“見人見物見生活”的理念，從實用出發(fā)，針對不同的階層，研發(fā)相關(guān)的產(chǎn)品，制定相適應(yīng)的價格。

傳統(tǒng)工藝品牌并未受到太多的關(guān)注，其實根本還是與當(dāng)下的生活距離較遠(yuǎn)，這里的距離可以歸結(jié)為兩種：一種是實際意義上的距離，比如有的普通大眾想要消費這些產(chǎn)品，但是卻沒有渠道，一些現(xiàn)有的電子平臺上的產(chǎn)品也并未形成行業(yè)產(chǎn)品間的比較，因為缺乏標(biāo)準(zhǔn)從而無法選擇；另一種是虛擬意義上的，即產(chǎn)品不能為人所用，無法與所處情境聯(lián)系。林正儀在談臺灣的傳統(tǒng)工藝美術(shù)時說，臺灣在工藝的推動過程中具有系統(tǒng)性，它并不只是技藝上的傳承，或者純粹產(chǎn)業(yè)上的應(yīng)用，還有社會整體對工藝文化的認(rèn)知與接受。3也就是說，產(chǎn)品使用性高，能夠與人們的日常生活和意識文化產(chǎn)生共鳴，才能被大眾接受。

由于缺乏相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、配套監(jiān)管檢測機制等，傳統(tǒng)工藝發(fā)展過程中已出現(xiàn)了機械與手工制品混淆、產(chǎn)品同質(zhì)化、部分精尖技藝斷層及市場惡性競爭等諸多問題。市場魚目混珠者眾多，從而對真正的傳統(tǒng)工藝品牌起到一定的擠壓。比如一些機械大生產(chǎn)的產(chǎn)品往往冠以手工之名、高價售賣，或不斷壓縮成本、惡性降價。行業(yè)體系的不規(guī)范與業(yè)態(tài)層級系統(tǒng)的不明確，不僅在惡性競爭中影響真正的手工產(chǎn)品合理銷售，影響品牌發(fā)展的生態(tài)環(huán)境，同時也使受眾對產(chǎn)品的認(rèn)知與選擇存在一定的混亂性，反向影響了產(chǎn)品與行業(yè)的體系運作。

三、傳統(tǒng)工藝品牌拓展的幾點建議

傳統(tǒng)工藝實現(xiàn)品牌聚合，有多種途徑可以實現(xiàn)，本文主要從產(chǎn)品本身、銷售模式、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的確立三方面做一些討論。

1.產(chǎn)品本身的創(chuàng)新

從產(chǎn)品本身來說，在“用”字引領(lǐng)下，工藝、材料、造型、裝飾都要為其服務(wù)，要適應(yīng)當(dāng)下不同群體的生活狀態(tài)，以此作出創(chuàng)新調(diào)整。對于傳統(tǒng)工藝而言，技藝問題顯然也是其最核心的問題。隨著科技的不斷發(fā)展，不少手藝人擔(dān)心自身技術(shù)會被科技所替代，甚至直接出現(xiàn)了反機械的心理。其實這樣的擔(dān)心是不必要的，科技的出現(xiàn)是輔助性的，它可以改變原有制作過程中的不方便，或帶來新的發(fā)展可能與表現(xiàn)空間，以起到提高效率和壓縮成本的作用。周嘉欣與呂永均合作的《獅情畫意》臺燈，將石灣陶塑、佛山獅頭、佛山剪紙及金箔鍛造四中工藝于一身。其中，佛山獅頭的技藝就是通過3D打印來呈現(xiàn)的。雖然不是以直接的手工形式制作而成，但獅頭的鏤空設(shè)計等都是在傳承人的經(jīng)驗和技藝下形成的，只是選擇了新的表現(xiàn)途徑去呈現(xiàn)。

現(xiàn)在城市生活節(jié)奏加快，上班、出差、旅行，成為了人們的常態(tài)，一些傳統(tǒng)工藝品的材料如絲綢、金銀器皿、漆器等已經(jīng)無法真正融入今天的生活。這就需要針對不同的產(chǎn)品，在保留傳統(tǒng)核心的基礎(chǔ)上，改變其原有的材料或技術(shù)。

傳統(tǒng)工藝的持續(xù)發(fā)展，還需要融入設(shè)計，這也是時代所需。通過設(shè)計，才能將傳統(tǒng)工藝的現(xiàn)代生活性更好地激發(fā)出來，也只有通過設(shè)計之美才能支撐起傳統(tǒng)工藝品牌發(fā)展。4當(dāng)傳統(tǒng)工藝走進(jìn)了現(xiàn)代設(shè)計時，也就離現(xiàn)代生活更近了一步。王素娟的“開物成務(wù)”設(shè)計的湘繡音響（見圖3），借用湘繡“繡鳥能聽聲”的描述，將聲的含義轉(zhuǎn)接在音響的產(chǎn)品功能性身上，實現(xiàn)了傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代設(shè)計的別樣結(jié)合與創(chuàng)新轉(zhuǎn)化。

圖3 “開物成務(wù)”喜上枝頭手工刺繡音箱

2.銷售模式的創(chuàng)新

除了現(xiàn)已有的線上和線下，還可以嘗試搭建民族工藝產(chǎn)業(yè)平臺。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，以信息網(wǎng)絡(luò)為依托的產(chǎn)業(yè)平臺將成為發(fā)展趨勢。民族工藝產(chǎn)業(yè)平臺的搭建，不僅可以形成官方統(tǒng)一銷售平臺，實現(xiàn)有認(rèn)證的大品牌集聚效益；更將會在新技術(shù)手段的應(yīng)用下建立起產(chǎn)供銷智能化、精準(zhǔn)化、個性化一體式自動服務(wù)體系，完成產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)內(nèi)部升級。

通過大數(shù)據(jù)對用戶行為與心理計算，在5G與區(qū)塊鏈智能合約（smart contract）的渠道運算下，實現(xiàn)產(chǎn)品與對象雙向快速匹配、精準(zhǔn)定位、自動分發(fā)等全過程。這也就意味著銷售平臺可以在虛擬化的運算中，自動篩選出相符合的對象，雙方進(jìn)行匹配。這將大大減少傳承人在營銷與銷售上的運作成本及用戶挑選產(chǎn)品的時間與難度，各企業(yè)也將會在該平臺的體系化運作中逐步穩(wěn)定發(fā)展。這種途徑不僅可以推動個人品牌或企業(yè)品牌發(fā)展，同時也將有利于地域文化品牌形象建構(gòu)與發(fā)展。

3.行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立

針對機械與手工制品混淆、產(chǎn)品同質(zhì)化及市場惡性競爭等諸多問題，傳統(tǒng)工藝品牌需要滿足高、中、低不同消費需求，并逐步確立大眾化批量式、高端化定制式的分層級生產(chǎn)開發(fā)格局。機械等科技手段的引入，也為傳統(tǒng)工藝分層級開發(fā)提供了技術(shù)基礎(chǔ)與生產(chǎn)環(huán)境。通過機械與手工比重劃分與使用判定，合理開發(fā)不同配比的機械與手工制品。在同品類與型號下，按手工程度與工藝水平分層級定價，滿足不同購買需求。對于批量單與一般性消費需求，可適當(dāng)采用集約化機械生產(chǎn)模式。這樣不僅可以提高各商戶的生產(chǎn)效率，也減小了資本前期投入，實現(xiàn)資源價值最大化。

除了傳承人和企業(yè)之外，我們當(dāng)下更需要的是應(yīng)健全相應(yīng)的質(zhì)量檢測機制、市場監(jiān)管機制與行業(yè)分級標(biāo)準(zhǔn)，為交易雙方搭建起信任與信譽保證系統(tǒng)，使商戶可以公開、透明地按層級開發(fā)、售賣相應(yīng)產(chǎn)品，買家也可以放心大膽地去選擇所需層級的產(chǎn)品。

四、小結(jié)

傳統(tǒng)工藝品牌探索出諸多有效途徑，他們有獨特的生產(chǎn)理念以及運行模式，有的改良工藝技術(shù)或材料運用，有的與設(shè)計師合作來創(chuàng)新產(chǎn)品面貌、研發(fā)具有現(xiàn)代感的時尚單品。在產(chǎn)品的宣傳過程中，還借助流量明星、跨界合作等營銷或運作方式來宣傳其產(chǎn)品和品牌、提升個人和企業(yè)的知名度。

目前傳統(tǒng)工藝品牌化發(fā)展過程中，不少品牌還未受到廣泛的關(guān)注。針對這一問題，文中分析了其產(chǎn)生的原因，并嘗試探索幾點解決途徑，如在“用”字引領(lǐng)下，創(chuàng)新產(chǎn)品的工藝、材料及設(shè)計；搭建民族工藝產(chǎn)業(yè)平臺；以及建立健全質(zhì)量檢測機制、市場監(jiān)管機制與行業(yè)分級標(biāo)準(zhǔn)等。傳統(tǒng)工藝大品牌的建立絕非易事，需要政府、學(xué)院、工藝美術(shù)從業(yè)者等各界通力合作。以上只是對這一問題的淺薄之見，希望以此對傳統(tǒng)工藝品牌化發(fā)展道路的探索貢獻(xiàn)微薄之力。

注釋：

1.陳岸瑛.工藝當(dāng)隨時代 傳統(tǒng)工藝振興案例研究[M].北京：中國輕工業(yè)出版社，2019.

2.陳岸瑛.工藝當(dāng)隨時代 傳統(tǒng)工藝振興案例研究[M].北京：中國輕工業(yè)出版社，2019.

3.潘魯生，林正儀.工藝美術(shù)的轉(zhuǎn)型與復(fù)興——潘魯生、林正儀對話錄[J].設(shè)計藝術(shù)（山東工藝美術(shù)學(xué)院學(xué)報），2015（02）：6-11.

4.李倩.品牌的美學(xué)：工藝美術(shù)品牌保護(hù)與發(fā)展的日本經(jīng)驗[J].學(xué)術(shù)評論，2017（06）：88-92.