從順應(yīng)論視角看食品廣告語翻譯策略

（浙江理工大學(xué)外國語學(xué)院 310018）

一、引言

食品廣告語翻譯作為促進食品行業(yè)跨國發(fā)展的重要方法之一，其研究受到眾多學(xué)者重視。在中國知網(wǎng)收錄文獻中，以“食品廣告語翻譯”進行全文檢錄，共檢測到964篇相關(guān)論文，其中與“食品廣告語翻譯”相關(guān)度較高的論文包括廣告英語（89）、廣告翻譯（77）、翻譯策略（50）、英語廣告（48）、食品安全（28）、文化差異（18）、翻譯方法（15）等，其研究層次以基礎(chǔ)研究（社科）及行業(yè)指導(dǎo)（社科）為主，以下圖表引自中國知網(wǎng)，是關(guān)于食品廣告語翻譯研究年度發(fā)表趨勢（1987-2019）：

表一 食品廣告語翻譯研究相關(guān)論文發(fā)表趨勢（檢錄時間：2019年11月25日）

關(guān)于國內(nèi)食品廣告語，已有許多學(xué)者從食品廣告語翻譯修辭格、語言特色等方面以及從目的論、文化視角、功能對等論等不同角度進行研究。

二、語言順應(yīng)論

1.語言順應(yīng)論概念

1987年，Jef Verschueren在 Pragmatics as a Theory of Linguistic Adaptation中首次提出“順應(yīng)”理論。1999年，Verschueren在Understanding Pragmatics 一書中，完善了語言順應(yīng)論。他認(rèn)為語言使用過程實際上是一個語言選擇和順應(yīng)的過程，即語言需要經(jīng)過推敲修改來選擇合適的輸出形式，以順應(yīng)語言接收者的語用習(xí)慣，完成交際過程。

語言的三個特性是變異性、商討性、順應(yīng)性（李元勝，2007：123）。語言具有多變的特點，在不同文化背景、語用習(xí)慣和交際語境中語言的選擇是不斷變化的。在某一時刻語言有某種選擇，但在商討后便可獲得其他選擇，其選擇并非是靜態(tài)的，而是動態(tài)多元的，因此，語言使用者便可靈活運用語用策略，而非機械呆板地套用語言。這種靈活選擇的目的是為了實現(xiàn)交際成功，體現(xiàn)了語言的順應(yīng)性。

2.語言順應(yīng)論的研究背景及現(xiàn)狀

語言順應(yīng)論問世后，在國際語用學(xué)界引起了較大反響，主要分為歐洲大陸派的“綜觀論”和英美傳統(tǒng)派的“基本分析單元說”。語用學(xué)界學(xué)者強烈的反應(yīng)深化了語言順應(yīng)論，同時也加快和加寬了該理論在各個領(lǐng)域的的應(yīng)用。

國內(nèi)首次引進并詳細(xì)介紹語言順應(yīng)論理論的文章是1990年錢冠連教授在《外國語》第4期上發(fā)表的《論維索爾倫的元語用選擇》一文。此后，許多語用學(xué)家，包括何自然教授、黃衍教授等人，也對語言順應(yīng)論進行了深度的探究。

3.語言順應(yīng)論與食品廣告語

王建國認(rèn)為，“主動順應(yīng)指交際者為了實現(xiàn)自己特定的具體交際目的而采取的一種積極主動的交際策略，是交際者的心理動機”（王建國，2005：56）。食品廣告語翻譯是聯(lián)系兩國的賣家和消費者的重要方式，譯文要不丟失源廣告語的含義，且要符合目的語的語用習(xí)慣與文化背景，因此語言順應(yīng)論對食品廣告語翻譯中的詞語選擇具有指導(dǎo)意義，對于發(fā)揮廣告語作用，更好地吸引顧客大有幫助。

三、食品廣告語翻譯中動態(tài)順應(yīng)策略分析

食品廣告語翻譯結(jié)果的受眾是另一國家和地區(qū)的消費者，為了完成這一跨文化交際，譯者在翻譯過程中應(yīng)考慮目的語讀者的語言特點、文化背景及特定語境等方面，調(diào)整翻譯策略和方法。

1.從語言方面看食品廣告語翻譯的動態(tài)順應(yīng)策略

食品廣告語設(shè)計往往精巧靈活，在目的語中想要反映源語言的特點，需要適時調(diào)整以使目標(biāo)語國家的消費者理解廣告語并被引起購買欲望。

例1：seven up.

譯文：七喜

從字面意思看，seven意為“七”，up意為“上，向上”，如進行直譯，“七上”會讓消費者覺得困惑。從源語言入手，seven在西方國家有吉祥之意，up則有向上發(fā)展的勢頭之意。這個廣告語的譯者將其譯為“七喜”，主動順應(yīng)中國消費者的特定文化現(xiàn)象。

例2：America runs on Dunkin.

譯文：美國能夠運作，全靠唐恩快餐

從源廣告語看，“run on”表示“運行于，在……上奔跑”，這句可直譯為“美國在唐恩快餐上運行”，這一譯文既不符合邏輯，又令人感到不知所云。源廣告語的意圖是宣傳唐恩快餐在美國市場上不可撼動的地位，運用了夸張的手法，在英語語言中可以很好理解，譯者在翻譯過程中需要讓中文譯文流暢易懂并表達原意，因此選擇主動順應(yīng)，加入了“能夠”和“全靠”兩個詞，讓消費者理解到廣告語中展示的唐恩快餐的地位和作用。

例3：百聞不如一嘗。

譯文：Tasting is believing.

這個漢譯英的實例中譯者用到了兩種語言中諺語的轉(zhuǎn)換，源廣告語的“百聞不如一嘗”是借用了諺語“百聞不如一見”，其在英文中固定的翻譯就是”Seeing is believing”，譯者在翻譯過程中也選擇順應(yīng)兩種語言的固定轉(zhuǎn)換，譯為“Tasting is believing”。

2.從文化方面看食品廣告語翻譯的動態(tài)順應(yīng)策略

語言是文化的載體，文化可以影響語言。在食品進出口中，兩個國家的文化背景并不相同，因此許多文化背景造成的語言理解錯誤會導(dǎo)致食品廣告語失去預(yù)設(shè)效果。在食品廣告語翻譯中，譯者需根據(jù)兩國的不同的文化環(huán)境來調(diào)整譯文。由于食品廣告語的特殊性，無法在其邊上進行注釋，因此須在翻譯過程中完成順應(yīng)，調(diào)整譯文。

例4：本產(chǎn)品即購即食。

譯文：Our products are always ready to serve.

有許多食品將其“即購即食”特點寫入廣告語中，但有不少譯者將其譯為“opening and eating immediately”，不少西方消費者會將這個譯文理解為打開之后就必須馬上食用，否則食品就會變質(zhì)，但例子中的譯文就巧妙地轉(zhuǎn)化了文化思維，主動順應(yīng)語言差異，表述了打開就可食用的內(nèi)涵意思，保留了源廣告語想要表達的即食性而不會造成誤解。

例5：zero-sugar cola.

譯文：無糖可樂

這廣告語用詞描述其產(chǎn)品不含糖分，但如果翻譯成“零糖可樂”，雖能說明產(chǎn)品不含糖事實，但中文中“零糖”諧音為“靈堂”，是中國人忌諱的，因此譯者巧妙化解文化差異，主動順應(yīng)，將其譯為“無糖”，既遵循原文，也滿足消費者心理需求。

例6：喝孔府宴酒，做天下文章。

譯文：Confucian spirit provokes your mind.

此源廣告語含有兩個短句，由于近年來孔子學(xué)院的增多和孔家思想的傳播，西方國家對于孔子比較熟悉，因此直接譯為”Confucian spirit”，即使不添加注釋也不會產(chǎn)生誤解；而“做天下文章”一句，如按字面意思譯為“write about the world”，就失去了源廣告語所要表達的喝了孔府酒就可以讓你思想延展、增加才智的意思，例子中的譯者翻譯為“provokes your mind”雖不是按原文逐字翻譯，卻很好地表達了原文的意思，這個翻譯主動順應(yīng)，滿足了西方消費者的文化心理。

3.從語境方面看食品廣告語翻譯的動態(tài)順應(yīng)策略

“要研究語言使用，就離不開語境，任何語言都應(yīng)當(dāng)是在一定語境中發(fā)揮作用的?！保ㄔ鴳c敏，2011：325）食品廣告語尤其是在靜態(tài)語境下發(fā)揮作用。食品進出口所在地的消費者存在于其特定文化語境之中，他們通過閱讀廣告語的譯文來獲取信息，因此廣告語在翻譯中需順應(yīng)不同的文化語境。

例7：中國某品牌輕身減肥片原譯文：obesity-reducing tablets.

銷量不佳后修改譯文成slimming pills，修改后的廣告語使銷量大幅上升。

商品出口投放地的文化語境需要得到廣告語譯者高度注意，在西方世界英語文化語境中，obesity指超重、肥胖，因此在市場上，體型不佳的消費者會礙于面子不愿購買標(biāo)明為適用于“obesity人群”的減肥藥，改譯為“slimming pills”，既保留商品特性，也更順應(yīng)了目的語的語境。

例8：Good to the last drop!

譯文：滴滴香濃，意猶未盡！

此處譯文運用中國人愛用對偶句的特點處理原語，源廣告語的意思是“直到最后一滴都是好的”，突出其口感和品質(zhì)的優(yōu)越。譯者用更優(yōu)美的對偶句來進行意譯，表示出這款咖啡的每滴都是可口香濃的，“意猶未盡”更突出了其回味無窮，是其原文的拓展，創(chuàng)造出一個更美的意境。此譯文順應(yīng)了中國的文化語境，挖掘了原文的內(nèi)涵美和語言美。

四、結(jié)語

“動態(tài)順應(yīng)是保證讀者獲得足夠認(rèn)知效果從而獲得交際成功的前提，是語言交際成功的語用策略?！保ㄍ踅▏?005：58）從上述語言、文化及語境分析結(jié)果來看，動態(tài)順應(yīng)理論對食品廣告語翻譯指導(dǎo)意義顯著，在譯的過程中應(yīng)考慮食品廣告語的特性、語言的轉(zhuǎn)換模式以及受眾的文化背景和文化語境。食品廣告語翻譯也是一種文化交際過程，恰當(dāng)又巧妙的譯文能夠在較大程度上吸引消費者，并促進兩國經(jīng)濟及文化交流。