從“口紅一哥”李佳琪的爆火看直播營(yíng)銷

（貴州大學(xué) 550000）

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)的普及、電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展以及媒體技術(shù)的不斷進(jìn)步，使得營(yíng)銷的方式及媒介得以豐富，網(wǎng)絡(luò)直播作為一種全新的營(yíng)銷方式出現(xiàn)在人們的視野，直播營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷手段成為各個(gè)企業(yè)爭(zhēng)奪的紅海。2016年被行業(yè)人稱為“移動(dòng)視頻直播元年”，最重要的標(biāo)志就是2016年的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大量資本投向了直播市場(chǎng)，視頻直播平臺(tái)的興起，讓企業(yè)看到了通過視頻直播進(jìn)行營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，其中最知名的為淘寶直播的兩個(gè)頂級(jí)網(wǎng)紅，李佳琪在15分鐘賣掉15000支爆款口紅，5個(gè)半小時(shí)成交了23000單，“oh my god，買它買它”是其代名詞。而去年雙11，“帶貨女王”薇婭以3.3億的成交額收官，網(wǎng)紅直播在2018年撐起了淘寶的千億銷售額，接近阿里電商業(yè)務(wù)一周的成交額。2019年雙11，直播帶貨更是成為各大電商平臺(tái)的標(biāo)配。

二、直播營(yíng)銷概述

想要了解直播營(yíng)銷，就必須先對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行掌握。目前對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播尚且沒有官方給出的定義，不同的學(xué)者給出了關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播的不同定義，較為全面的為彭錦（2016）的定義：直播是借助屏工具或手機(jī)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上實(shí)時(shí)呈現(xiàn)的表演、展示、互動(dòng)等，是一種全新的在線娛樂或服務(wù)方式。本文將直播定于為：在移動(dòng)終端上，通過網(wǎng)絡(luò)利用屏幕錄制或攝像頭將正在發(fā)生的事情以實(shí)時(shí)互動(dòng)的方式進(jìn)行分享的一種社交娛樂方式。

“直播”作為新興的娛樂社交平臺(tái)，已成為企業(yè)營(yíng)銷的新配置，“直播+營(yíng)銷”成為趨勢(shì)，各個(gè)行業(yè)都在對(duì)直播+營(yíng)銷的模式進(jìn)行摸索。直播營(yíng)銷學(xué)術(shù)界尚未給出確切的定義，分析這幾年利用直播進(jìn)行營(yíng)銷的案例和參考學(xué)者的研究文獻(xiàn)，直播營(yíng)銷的概念進(jìn)行如下定義。

（一）狹義的直播營(yíng)銷

隨著社交工具的改進(jìn)，傳播媒介的變化，市場(chǎng)和消費(fèi)者變化促使著企業(yè)不斷改進(jìn)營(yíng)銷模式，企業(yè)運(yùn)用直播平臺(tái)/工具進(jìn)行商業(yè)推廣的營(yíng)銷方式就是直播營(yíng)銷。

圖1 企業(yè)營(yíng)銷工具的變化

（二）廣義的直播營(yíng)銷

直播營(yíng)銷是一條業(yè)務(wù)鏈，其中一個(gè)環(huán)節(jié)就是狹義的直播營(yíng)銷，包括直播前、直播時(shí)及直播后的相關(guān)運(yùn)作。分析直播營(yíng)銷業(yè)務(wù)鏈可得出廣義的直播營(yíng)銷的定義。廣義的直播營(yíng)銷是由直播前的內(nèi)容策劃、預(yù)熱造勢(shì)和直播發(fā)布，直播過程的商業(yè)宣傳，及直播之后的二次包裝、長(zhǎng)尾傳播等全流程的商業(yè)運(yùn)作三個(gè)部分組成，在此過程中需要相關(guān)部門配合和技術(shù)的支持。

圖2 直播營(yíng)銷業(yè)務(wù)鏈分析

三、直播營(yíng)銷的營(yíng)銷價(jià)值

第一，渠道價(jià)值。首先，直播營(yíng)銷以網(wǎng)絡(luò)直播為主要手段，改變了內(nèi)容傳播模式，由原來的階梯式轉(zhuǎn)化為網(wǎng)狀式，意見領(lǐng)袖的去中心化，大眾參與使每一個(gè)用戶都有可能成為關(guān)鍵渠道，用戶即入口的特點(diǎn)，使直播的具有了補(bǔ)充流量的入口價(jià)值。其次，直播平臺(tái)在直播過程中通過頁面廣告、主播廣告植入和品牌展示實(shí)現(xiàn)廣告和內(nèi)容兩個(gè)方面的導(dǎo)流價(jià)值，并利用彈幕與對(duì)話框和企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)，可以有效緩解營(yíng)銷環(huán)節(jié)中用戶與企業(yè)之間信任不足的現(xiàn)象。

第二，產(chǎn)品價(jià)值。直播營(yíng)銷的產(chǎn)品價(jià)值主要體現(xiàn)在利用網(wǎng)絡(luò)直播可以進(jìn)行產(chǎn)品宣傳推廣和品牌展示，直播營(yíng)銷可以迅速擴(kuò)大受眾的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，利用自主游戲和互動(dòng)傳播提高受眾的信息卷入程度，能精確介紹產(chǎn)品，受眾直接和品牌進(jìn)行互動(dòng)，加深受眾對(duì)品牌的認(rèn)知，大大減少了試錯(cuò)成本，并提高有效決策率。

第三，促銷價(jià)值。直播通過模擬現(xiàn)實(shí)社交使其更具生活化，直播營(yíng)銷通過直播互動(dòng)打造虛擬品牌社區(qū)，借助促銷手段營(yíng)造購買氣氛，使購買和傳播同步進(jìn)行。

四、直播營(yíng)銷特點(diǎn)及挑戰(zhàn)

（一）特點(diǎn)

直播營(yíng)銷是通過網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行營(yíng)銷的，所以特與其他的營(yíng)銷方式相比他同時(shí)也具備網(wǎng)絡(luò)直播特點(diǎn)，是二者的融合，總的來說直播營(yíng)銷的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在實(shí)時(shí)營(yíng)銷和二次傳播兩個(gè)方面。

1.實(shí)時(shí)營(yíng)銷

實(shí)時(shí)營(yíng)銷是指直播營(yíng)銷利用直播在互動(dòng)、真實(shí)和體驗(yàn)這三個(gè)方面的特點(diǎn)使受眾深度參與，體現(xiàn)于其他營(yíng)銷方式的不同。第一，互動(dòng)。主要借助評(píng)論、彈幕和饋贈(zèng)方式進(jìn)行互動(dòng)，通過互動(dòng)增強(qiáng)帶入感，讓營(yíng)銷觀點(diǎn)表達(dá)更清晰，互動(dòng)的過程可能會(huì)產(chǎn)生二次傳播病毒營(yíng)銷的傳播點(diǎn)，增加營(yíng)銷活動(dòng)加入的機(jī)會(huì)點(diǎn)。第二，真實(shí)。網(wǎng)絡(luò)直播的不可重來性，實(shí)時(shí)進(jìn)行直播滿足了受眾的獵奇心理，創(chuàng)造新的視頻內(nèi)容形式，直播平臺(tái)拉近了迎合與媒介、用戶與產(chǎn)品已經(jīng)用戶以企業(yè)的距離。增強(qiáng)了信任感。第三，體驗(yàn)。將直播的產(chǎn)品進(jìn)行人為關(guān)聯(lián)，使得場(chǎng)景營(yíng)銷真正得以實(shí)現(xiàn)，現(xiàn)場(chǎng)交互反饋更易表達(dá)真實(shí)的感受，以便于產(chǎn)品的優(yōu)化和調(diào)整。

2.二次營(yíng)銷

直播營(yíng)銷是借助網(wǎng)絡(luò)直播完成的，但在直播之后還可以對(duì)直播的內(nèi)容進(jìn)行廣泛傳播，實(shí)施二次營(yíng)銷，包括了同類主題持續(xù)性傳播，在直播中發(fā)現(xiàn)的“新賣點(diǎn)”或“話題點(diǎn)”進(jìn)行病毒式營(yíng)銷，也可設(shè)計(jì)系類主題，注意直播和二次營(yíng)銷，或者對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行精華版的剪輯，通過點(diǎn)播方式進(jìn)行二次營(yíng)銷。

（二）優(yōu)勢(shì)與挑戰(zhàn)

根據(jù)直播營(yíng)銷的特點(diǎn)可得出直播營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，即專業(yè)的營(yíng)銷策劃在直播前、中、后持續(xù)進(jìn)行使得其傳播性得以加大，營(yíng)銷內(nèi)容從直播過程到后續(xù)報(bào)道，其延伸方向廣。直播營(yíng)銷作為一種新穎的營(yíng)銷方式，模式研究還處于探索當(dāng)中，商業(yè)也面臨著一些挑戰(zhàn)。

第一，場(chǎng)規(guī)模難估計(jì)。目前各企業(yè)對(duì)直播營(yíng)銷還處于探究階段，對(duì)其市場(chǎng)規(guī)模，市場(chǎng)培育還需要多長(zhǎng)時(shí)間都不能做出準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，還需要進(jìn)行大量的數(shù)據(jù)調(diào)研才能確定。

第二，行業(yè)認(rèn)知度低，大眾認(rèn)知不全面。目前直播營(yíng)銷的發(fā)展還需要行業(yè)的推動(dòng)。大眾對(duì)直播營(yíng)銷的認(rèn)知不充分，認(rèn)為直播營(yíng)銷就是在直播時(shí)進(jìn)行電商銷售或廣告植入。

第三，直播行業(yè)的受眾群體界定范圍不確切，營(yíng)銷效果有待考證。直播用戶的精準(zhǔn)畫像還沒有形成，觀看直播的受眾群體不確定，因而營(yíng)銷是否傳播到目標(biāo)客戶效果無法估量。直播營(yíng)銷產(chǎn)生的用戶轉(zhuǎn)化和消費(fèi)目前沒有量化的評(píng)估機(jī)制，其廣告效果和營(yíng)銷效果無法測(cè)量。

第四，直播營(yíng)銷的成本費(fèi)用不明確。就現(xiàn)在而言實(shí)施一次全面的直播營(yíng)銷，要經(jīng)歷四個(gè)復(fù)雜的環(huán)節(jié)，分別是企業(yè)主（或廣告商），網(wǎng)絡(luò)直播中間服務(wù)商，直播平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)主播最后才是用戶，在此過程中會(huì)產(chǎn)生不透明的傳播費(fèi)用，而后期的帶寬費(fèi)用和主播的維護(hù)費(fèi)用持續(xù)升高，這對(duì)直播營(yíng)銷的成本控制提出了挑戰(zhàn)。