流媒體環(huán)境下的移動閱讀思考

宗少青 劉宗元

【摘要】閱讀媒介的變遷重塑了各個時代的閱讀生態(tài)，隨著新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，移動閱讀將展現(xiàn)更多可能。文章以得到APP為研究對象，探析得到APP電子書在流媒體環(huán)境下對大眾閱讀行為的影響，分析當(dāng)下移動閱讀的特點(diǎn)，探討移動閱讀未來的發(fā)展方向，以期為業(yè)界提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】移動閱讀;得到APP;電子書;社交閱讀

【中圖分類號】G237.6? 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A? 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.02.021

2019年《第16次全國國民閱讀調(diào)查報告》顯示：2018年我國成年國民對包括書報刊和數(shù)字出版物在內(nèi)的各種媒介的綜合閱讀率為80.8%，數(shù)字化閱讀方式的接觸率為76.2%，人均每天互聯(lián)網(wǎng)接觸時長為65.12分鐘，人均每天電子閱讀器閱讀時長為10.70分鐘，手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)成為我國成年國民每天接觸媒介閱讀的主要媒介。同時，基于內(nèi)容、用戶、產(chǎn)品、渠道、生態(tài)等不同的評價指標(biāo)，得到APP、QQ閱讀、微信閱讀、樊登讀書等平臺分屬移動閱讀平臺綜合價值的下載前列。本文將以得到APP為研究對象，分析流媒體環(huán)境下得到APP電子書的大眾閱讀行為，進(jìn)而總結(jié)當(dāng)下移動閱讀的特點(diǎn)，探討移動閱讀未來的發(fā)展方向。

一、知識付費(fèi)促使移動閱讀快速發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展時代，信息擴(kuò)散渠道越來越多，知識付費(fèi)成為熱點(diǎn)。2016年被稱作知識付費(fèi)元年，先是“分答”上線知識付費(fèi)語音問答平臺，邏輯思維推出以“終身學(xué)習(xí)”為運(yùn)營理念的得到APP，隨后，喜馬拉雅FM舉辦“123知識狂歡節(jié)”，知乎上線知乎live，這些知識服務(wù)型公司的一系列舉措，宣告知識付費(fèi)的風(fēng)口已經(jīng)到來。與其他技術(shù)驅(qū)動的產(chǎn)物不同，知識付費(fèi)不僅代表著流媒體技術(shù)的崛起，還是滿足中國泛中產(chǎn)階級學(xué)習(xí)需求的時代產(chǎn)物。

知識付費(fèi)作為一項(xiàng)快速發(fā)展的新型網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，2019年用戶規(guī)模達(dá)到3.87億人，而隨著知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)政策加強(qiáng)，以及線上支付功能的終端支持和技術(shù)完善，知識付費(fèi)的市場規(guī)模預(yù)計還會不斷增大。同時，在知識付費(fèi)環(huán)境下快速發(fā)展的移動閱讀，提供了電子書、付費(fèi)課程等一系列移動閱讀體驗(yàn)，不斷滿足人們的知識探索需求，讓獲取專業(yè)知識的方式變得高效、精準(zhǔn)和多維。

二、得到APP電子書的特色體驗(yàn)

當(dāng)今時代，一方面，學(xué)習(xí)的方式發(fā)生了巨大的變革，從考試型學(xué)習(xí)向深耕型學(xué)習(xí)過渡;另一方面，從紙質(zhì)閱讀到數(shù)字閱讀，從PC閱讀到移動閱讀，每一次閱讀方式的變革，都是創(chuàng)新驅(qū)動的產(chǎn)物。得到電子書結(jié)合時代特色，將自身定位為“嚴(yán)肅閱讀”，經(jīng)過幾年運(yùn)營，成果斐然。截至2019年末，得到APP電子書已與120家優(yōu)秀出版機(jī)構(gòu)合作上架了2萬冊高品質(zhì)電子書，涉及文學(xué)、自然科學(xué)、商業(yè)、經(jīng)管、職場等多個領(lǐng)域。

1.頁面設(shè)計人性化，大數(shù)據(jù)計算定向推送

據(jù)統(tǒng)計，一次精準(zhǔn)推送能使用戶打開率提高近40%。在流量紅利被高度關(guān)注的今天，全覆蓋的營銷推廣方式已經(jīng)不太適合互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品了，只有更專業(yè)、更精準(zhǔn)的營銷才能適應(yīng)當(dāng)下環(huán)境。定向推送又叫精準(zhǔn)推送，是一種精細(xì)化運(yùn)營方式，即把每一條信息準(zhǔn)確推送給需要它的用戶。因此，在信息爆炸時代，如果電子書產(chǎn)品能夠根據(jù)用戶需要和喜好定向推送，是非常有優(yōu)勢的。得到APP在這方面做得比較成功，其會通過用戶畫像對用戶的基本信息、屬性、心理、行為等進(jìn)行調(diào)研，獲得較為精準(zhǔn)的用戶虛擬模型，同時結(jié)合用戶在平臺的瀏覽軌跡、興趣、偏好等特征，通過大數(shù)據(jù)計算推斷用戶的閱讀喜好，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)定向推送。

2.內(nèi)容資源多樣化，打造搜索引擎窗口

以前，我們購買一本電子書，在任何智能設(shè)備上都能閱讀，在書中搜索關(guān)鍵詞也沒有問題，但電子書是彼此隔絕的，用戶不能通過全局搜索獲取矩陣式內(nèi)容或信息。比如2019年末的熱門電視劇話題“慶余年”，用戶想搜索有哪些電子書的內(nèi)容里提到“慶余年”，但如果被搜索的電子書書名和簡介里沒有提及“慶余年”這個關(guān)鍵詞，就無法獲得搜索結(jié)果。所以，如果一本電子書不能實(shí)現(xiàn)全局搜索，是存在缺憾的。

值得慶幸的是，2019年4月，得到APP電子書解決了這個問題。得到APP電子書增加了搜索引擎功能。如果用戶想了解一個知識點(diǎn)，不管它藏在哪本電子書里，都可以輕易找到并且直接打開該書進(jìn)行閱讀，只要知識點(diǎn)的內(nèi)容不超過該書全部內(nèi)容的10%，就可以享受免費(fèi)閱讀。而當(dāng)用戶確認(rèn)這本書就是自己尋找的目標(biāo)時，還可以一鍵購買。還是以關(guān)鍵詞“慶余年”來舉例，在得到APP電子書搜索引擎的幫助下，用戶可以查看到5個搜索結(jié)果（5本電子書），分別是《網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作原理（創(chuàng)意寫作書系）》《成都市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》《中國文情報告（2017—2018文學(xué)藍(lán)皮書）》《致理想讀者》《交人先交心》?？梢?，得到APP電子書成為一個好用的知識搜索工具，電子書產(chǎn)品變成了“云端存儲”的圖書館，用戶可以隨時搜索、查閱信息，并建立知識與知識之間的有效連接。

3.讀書模式多元化，倡導(dǎo)“刷書”概念

2019年11月11日，在全國人民瘋狂購物時，得到APP上的邏輯思維節(jié)目隆重推薦了一套大部頭叢書——由中譯出版社引進(jìn)的“偉大的思想”系列中文版（48冊）。這套圖書于2004年由企鵝出版社出版，至今在使用英文的國家和地區(qū)已經(jīng)賣出好幾百萬套。企鵝出版社編纂的這套書，是從人類歷史上那些偉大的思想著作中精選出一批著作，再從每本著作中節(jié)選幾萬字編成薄薄一本小冊，送至讀者面前。邏輯思維的創(chuàng)始人羅振宇提出，人們可以每日在休息、通勤或睡覺前花費(fèi)一點(diǎn)時間來閱讀，每天半小時翻完一本，不到兩個月的時間就可以讀完這套大部頭的著作。但也有讀者提出疑問：“像這樣濃縮人類精華的圖書，難道不應(yīng)該專門抽出時間深度學(xué)習(xí)嗎？草草閱讀能否掌握書中精華？”其實(shí)，對于這套“偉大的思想”系列叢書的閱讀，羅振宇倡導(dǎo)的是“刷書”概念。關(guān)于“刷書”，原創(chuàng)媒介理論家、思想家麥克盧漢說起自己買書的經(jīng)驗(yàn)——進(jìn)到書店，他拿起一本書會直接翻到這本書的第69頁，如果這一頁寫得好他就買，不好就放棄，這其實(shí)就是一種“刷書”行為。讀書就像認(rèn)識一個新的朋友，如果一本書的任意一個章節(jié)都有抓人眼球的精彩之處，那么它自然就是一個“有故事的人”，是一本值得閱讀的好書。

在現(xiàn)代人時間少、工作多又想保持一定閱讀量的背景下，“刷書”更加有了存在的必要性。2019年11月11日至12月9日，連續(xù)28天時間里，羅振宇帶領(lǐng)讀者以全新的視角，重新認(rèn)識了《馬可·波羅游記》《論君權(quán)》《第一哲學(xué)沉思錄》《駁自由之?dāng)场贰稇曰阡洝返仁澜缑约爸袊耸煜さ摹肚f子》等經(jīng)典書籍。在“刷書”概念的倡導(dǎo)下，得到APP電子書以899元的優(yōu)惠價格售賣了這套48冊價值1296元的叢書，銷量可觀。

三、移動閱讀的服務(wù)思考

1.服務(wù)對象廣泛

提供移動閱讀服務(wù)的平臺，在閱讀內(nèi)容設(shè)置上應(yīng)該兼顧各個年齡段、不同職業(yè)、不同屬性人們的閱讀需求。比如推薦給大學(xué)生的閱讀內(nèi)容，可能包括經(jīng)典傳統(tǒng)故事、科幻小說等;推薦給科研工作者的閱讀內(nèi)容，可能包括期刊、中外文書籍、博士碩士論文文獻(xiàn)等;推薦給職場人士的閱讀內(nèi)容，可能包括商業(yè)案例、職業(yè)規(guī)劃、工作技能等相關(guān)課程;推薦給老年人的閱讀內(nèi)容，可能包括以養(yǎng)生為主的健康知識。

根據(jù)得到APP公布的2019年電子書盤點(diǎn)數(shù)據(jù)，截至2019年底，得到APP共上架電子書25011冊，總閱讀人數(shù)2246101人，電子書會員用戶人均閱讀21本電子書，總共產(chǎn)生筆記11629226條，電子書用戶年齡跨度從6歲到66歲，其中28—35歲是閱讀人群年齡的高峰區(qū)間，占總體人數(shù)比重的38.24%。

同時，2019年整體被關(guān)注最多的書籍類目是“職場類”“腦洞類”“成長類”這幾個類別;全年最受男性讀者關(guān)注的書籍是《被討厭的勇氣》《事實(shí)》《我們腦中那些揮之不去的問題》等;最受女性讀者關(guān)注的書籍是《浪潮之巔》《二體》《事實(shí)》等。從各項(xiàng)數(shù)據(jù)來看，得到APP覆蓋了各個年齡段的閱讀需求，也囊括了名著、理論、科技、商業(yè)、溝通、哲學(xué)、文藝、鑒賞等現(xiàn)代人需要的閱讀分類電子書。

2.智能設(shè)備的使用——得到閱讀器上線

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展推動了信息的傳播與學(xué)習(xí)的變革，越來越多人通過智能手機(jī)隨時隨地閱讀和學(xué)習(xí)。據(jù)得到團(tuán)隊(duì)透露，自得到APP上線以來，不斷有用戶留言希望得到推出適合長時間專注學(xué)習(xí)的設(shè)備。一方面，長時間盯著手機(jī)屏幕容易導(dǎo)致眼睛疲勞，甚至引起視力下降或干眼癥等，另一方面，對于想要沉下心學(xué)習(xí)的人來說，手機(jī)時不時推送的各種信息會導(dǎo)致學(xué)習(xí)中斷，不利于長期學(xué)習(xí)。

于是，2019年11月21日得到團(tuán)隊(duì)針對用戶需求打造了一款專門用來學(xué)習(xí)的電子墨水屏智能設(shè)備——得到閱讀器。它為用戶打造了完備的“知識資產(chǎn)庫”，提供了沉浸式學(xué)習(xí)體驗(yàn)。得到閱讀器除高分辨率、流暢操作系統(tǒng)等物理屬性外，還最大化地適應(yīng)了移動學(xué)習(xí)的場景，提供了不同軟件平臺的海量學(xué)習(xí)內(nèi)容，形成一套完整的閱讀學(xué)習(xí)解決方案。這樣的產(chǎn)品與閱讀體驗(yàn)的結(jié)合，讓得到在與同類型知識服務(wù)提供商的競爭中脫穎而出，向前邁進(jìn)了一大步。

3.從淺閱讀向深閱讀的過渡

一方面，快節(jié)奏的生活，焦慮而封閉的生活空間，加上“娛樂至死”觀念的流行，讓人們傾向于在短時間內(nèi)高頻接收海量信息。另一方面，“注意力經(jīng)濟(jì)”促使運(yùn)營者主動迎合受眾娛樂化、碎片化的閱讀需求，形成粗糙、跳躍性、邏輯斷層、瀏覽式的淺閱讀方式。在這樣的背景下，運(yùn)營者在電子書的內(nèi)容選擇和輸出上更為隨意。

得到APP從創(chuàng)立之初起，目標(biāo)就是“建立一所面向終身學(xué)習(xí)者的通識大學(xué)”。羅振宇及其團(tuán)隊(duì)在課程內(nèi)容、閱讀內(nèi)容的篩選上，嘗試打破以往成年人淺閱讀的片面性，建立專注學(xué)習(xí)的新認(rèn)知?？v觀得到APP電子書的閱讀資源，其推薦書目大多都是“得到系”老師在專欄課程講解中提到的，或者經(jīng)過得到平臺優(yōu)秀編輯篩選后上架的書籍。由此可見，得到APP在提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，注重對知識內(nèi)容的歸類與編排，將系統(tǒng)化的學(xué)科知識按照人們認(rèn)識的一般規(guī)律分系列排布，比如，“5本科普好書”“馬伯庸的2019閱讀書單”“2019被畫線最多的10本書”“10本心理學(xué)好書”……如此排列的結(jié)果，不僅迎合了流媒體環(huán)境下人們移動閱讀的選購習(xí)慣，還讓用戶在短時間內(nèi)精準(zhǔn)掌握某種知識或技能。因此，相比泛娛樂化書籍或博眼球的“口水文”，得到APP電子書更易受到讀者的青睞。

四、移動閱讀的社交功能

1.“社交+閱讀”的電子書模式

打開得到APP電子書，我們可以清晰地看到幾個主要功能區(qū)，包括“新書上架”“精選書單”“專家薦書”“分類”，下拉頁面時，還會看到另外一個角度的閱讀推薦，包括“榜單”“限時特價”“熱門分類”等。這些功能的設(shè)定，方便讀者在面對龐大的待選閱讀書單時更快速地聚焦目標(biāo)書籍。

同時，得到APP電子書有兩個“特殊”按鍵——位于界面右上角的“禮物”標(biāo)識和“分享”標(biāo)識。普通的分享，在得到APP電子書可以分為8種形式——微信好友、微信朋友圈、生成圖片、QQ、微博、企業(yè)微信、釘釘以及復(fù)制鏈接，這是得到APP在以不同手段對知識進(jìn)行傳遞。而另外一個功能“禮物分享”，則讓知識的傳播變得更有意義。得到APP的這個設(shè)計，讓用戶把知識（讀過的書、聽過的課）作為一種“禮物”送給好友，這比一般意義上用戶將閱讀內(nèi)容分享到社交網(wǎng)站上更讓用戶覺得有儀式感，也讓內(nèi)容分享變得更知性?？偟膩碚f，移動閱讀社交功能、社交屬性的體現(xiàn)，不應(yīng)該只是讓朋友看到一個鏈接，而應(yīng)該迎合朋友的喜好。所以得到APP電子書作為具有社交性的閱讀版塊，開放性與私密性并存，營造了更加開放自由的交流空間，值得借鑒。

2.移動閱讀的社群價值

隨著數(shù)字化信息內(nèi)容在網(wǎng)上海量生成、流動式發(fā)散、分享式閱讀，以及線上線下多層次閱讀方式的推出，閱讀不再受時間和空間的限制，閱讀場景也由單一形式向多元化形式轉(zhuǎn)變。

在得到APP電子書上，用戶可以通過社交鏈接關(guān)注好友，和其他專業(yè)領(lǐng)域的大咖形成網(wǎng)絡(luò)狀的人際圈;在閱讀一本書時，能看到其他用戶對同一部分的內(nèi)容進(jìn)行評分和反饋;如果看到自己有共鳴的文字或段落，還可以“畫線”標(biāo)注做筆記，甚至像微信朋友圈一樣，在得到社群進(jìn)行知識分享。用戶可以在閱讀過程中尋找志同道合的人，建構(gòu)有凝聚力和文化認(rèn)同感的群組，這些社交行為讓他們的思想交流變得更加平等和自由。此外，得到APP電子書依托平臺流量池內(nèi)的廣泛用戶群體進(jìn)行推廣，并在此基礎(chǔ)上打造社群文化，提高社群價值，以興趣和情感為紐帶，讓用戶進(jìn)行更深層次的交往。當(dāng)社群形成獨(dú)立風(fēng)格時，會產(chǎn)生更多專屬講座、線下見面會等變現(xiàn)渠道，反過來助推平臺規(guī)模的增長。

如今媒體環(huán)境的改變以及社交媒體技術(shù)的快速發(fā)展，不斷改變?nèi)藗內(nèi)粘５男畔⒔涣鞣绞?。與此同時，移動閱讀應(yīng)用也在改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)認(rèn)知的閱讀行為。得到APP電子書的運(yùn)營模式，給傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)向數(shù)字出版商轉(zhuǎn)型提供了可借鑒經(jīng)驗(yàn)，同時，其倡導(dǎo)的全新服務(wù)思維、“社交+閱讀”模式、社群價值的延伸，從多方面改變了人們的閱讀體驗(yàn)。

在未來的移動閱讀領(lǐng)域，內(nèi)容無疑還是得到APP的核心競爭力之一。由知名KOL與平臺合作制作的內(nèi)容是大部分用戶信賴得到APP的一大原因。我們可以看到，在推出高質(zhì)量內(nèi)容的同時，得到APP也在不斷完善與內(nèi)容使用相關(guān)的其他功能，或者說，得到APP是要真正提供一整套的知識服務(wù)，讓用戶完成學(xué)習(xí)的全過程。

回顧中國悠久的閱讀歷史，人們的閱讀媒介從甲骨、獸皮、竹簡、布帛、書籍發(fā)展到如今的數(shù)字化終端，可以說，閱讀媒介的變遷重塑了各個時代的閱讀生態(tài)。相信在未來，隨著5G、人工智能（AI）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、云計算等新技術(shù)的涌現(xiàn)，移動閱讀還將展現(xiàn)無限可能。

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