淺析自媒體影響下傳統(tǒng)紙媒的突破與變革

黃曉娜

【摘要】在互聯(lián)網(wǎng)信息化時(shí)代，人們通過(guò)移動(dòng)端獲取資訊的方式越來(lái)越高效和便捷。各大門戶網(wǎng)站迅速搶占先機(jī)，推出新聞客戶端。線上閱讀直接、及時(shí)，加之其互動(dòng)性強(qiáng)、參與感高的特點(diǎn)，給傳統(tǒng)紙媒帶來(lái)很大沖擊。紙媒集團(tuán)也適時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)模式和輸出內(nèi)容，以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。文章以長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的地方都市報(bào)——《武漢晨報(bào)》為例，分析傳統(tǒng)紙媒在新媒體平臺(tái)中的嘗試與問題，為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展方向提供樣本和借鑒。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)紙媒;《武漢晨報(bào)》;微信公眾號(hào)平臺(tái)

【中圖分類號(hào)】G215? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A? 【D〇I】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.02.012

科技發(fā)展使得互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)端的使用更為高效和便捷，人們接收資訊的途徑也更直接和多樣。在信息爆炸的年代，讀者用戶在接收信息的同時(shí)，更多地參與到信息發(fā)布中來(lái)。騰訊、今日頭條和新浪等大型門戶網(wǎng)站，率先推出免費(fèi)的新聞客戶端，讓新聞?dòng)嵪⒌膫鞑プ兊帽憬莺椭苯?。用戶可以?shí)時(shí)獲取全球范圍內(nèi)的新鮮資訊，即時(shí)評(píng)論、發(fā)表意見并轉(zhuǎn)發(fā)傳播，用戶有著前所未有的參與感[1]。相較之下，傳統(tǒng)紙媒則以單向傳導(dǎo)信息為主，用戶接收信息具有延時(shí)性和被動(dòng)性。除此之外，傳統(tǒng)紙媒的新聞發(fā)布方很難收到讀者的真實(shí)反饋。因此，傳統(tǒng)紙媒從信息傳遞到內(nèi)容產(chǎn)品輸出都面臨挑戰(zhàn)。

一、《武漢晨報(bào)》的歷史發(fā)展

《武漢晨報(bào)》立足于湖北省會(huì)城市武漢，隸屬于長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，是一家綜合性服務(wù)型企業(yè)[2]。當(dāng)今社會(huì)的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐步由第一、第二產(chǎn)業(yè)向第三產(chǎn)業(yè)更迭，服務(wù)性特征明顯，消費(fèi)者的行為習(xí)慣發(fā)生翻天覆地的變化[3]?！段錆h晨報(bào)》作為一家地方生活類文化傳播平臺(tái)，也在變遷的時(shí)代浪潮中尋求著突破與變革，以順應(yīng)社會(huì)發(fā)展的脈搏。

《武漢晨報(bào)》創(chuàng)立于1999年，本著成為“高品質(zhì)市民報(bào)”的奮斗目標(biāo)，一直以輸出本土文化為主，主要報(bào)道武漢當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)新聞、民生熱點(diǎn)等問題，期間經(jīng)歷多次升級(jí)改版和變革，旨在輸出高品質(zhì)的新聞內(nèi)容。2003年，《武漢晨報(bào)》注冊(cè)了“傾訴熱線”，在注重輸出內(nèi)容的同時(shí)，不斷追求與讀者的互動(dòng)。2011年，武漢城市的地鐵時(shí)代來(lái)臨，長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與武漢地鐵集團(tuán)達(dá)成合作協(xié)議。2012年，《武漢晨報(bào)》正式進(jìn)入地鐵，實(shí)現(xiàn)了地面、地下雙向發(fā)行的模式。而在2011年，彼時(shí)的騰訊推出了一款新的社交軟件——微信。2012年8月，微信團(tuán)隊(duì)又推出了微信公眾平臺(tái)。自媒體的迅猛發(fā)展?jié)M足了人們對(duì)信息及時(shí)性、互動(dòng)性的需求。2014年，《武漢晨報(bào)》鐵絲圈工作室成立，以挖掘微博、微信新媒體平臺(tái)的市場(chǎng)份額。

2017年，占有武漢市相當(dāng)大市場(chǎng)份額的《楚天金報(bào)》宣布?？Ｍ?，《武漢晨報(bào)》并入《武漢晚報(bào)》。2018年，《武漢晚報(bào)》又整合并入《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》，而《武漢晨報(bào)》與《武漢晚報(bào)》的報(bào)紙品牌依然存在。這無(wú)疑是傳媒行業(yè)更迭發(fā)展過(guò)程中，傳統(tǒng)紙媒市場(chǎng)份額逐漸萎縮的見證。如何尋求突破發(fā)展，是一個(gè)傳統(tǒng)媒體需要認(rèn)真思考的課題。作為曾經(jīng)五大都市報(bào)之一的《武漢晨報(bào)》，在順應(yīng)市場(chǎng)變革方面也進(jìn)行了多方面嘗試。表1階段性記錄了《武漢晨報(bào)》發(fā)展理念的變革和大事件脈絡(luò)。

二、《武漢晨報(bào)》運(yùn)營(yíng)模式的突破與問題

目前，武漢的主流傳統(tǒng)紙媒在做好線下內(nèi)容升級(jí)、版面刷新的同時(shí)，也基本都推出了網(wǎng)絡(luò)電子版，并運(yùn)營(yíng)著微博和微信公眾號(hào)兩大線上平臺(tái)[4]。

傳統(tǒng)媒體信息的傳播方式是單向的，讀者被動(dòng)接收官方媒體的信息，除新聞當(dāng)事人，普通民眾很少參與到新聞實(shí)體中。得益于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息的獲取方式變得日益便捷和高效，新聞人與讀者用戶之間的邊界也逐漸模糊[5]。處在信息接收端的人可以輕松實(shí)現(xiàn)與發(fā)布者的對(duì)話。話題可以被探討，雙方有了很好的互動(dòng)性。更進(jìn)一步，隨著壁壘的打破，接收者本身也可以成為發(fā)布者，參與到新聞產(chǎn)生制造和發(fā)布傳播的整個(gè)過(guò)程[6]。此外，根據(jù)個(gè)人讀者的反饋，官方媒體也會(huì)被影響，進(jìn)而及時(shí)調(diào)整自己的產(chǎn)品內(nèi)容。

《武漢晨報(bào)》作為武漢唯一的城市地鐵報(bào)，線下實(shí)現(xiàn)了“地面+地鐵”的雙渠道發(fā)行，在武漢市場(chǎng)份額一直處于8%—13%，地面日發(fā)行量在20萬(wàn)份左右，地鐵日發(fā)行量在了0萬(wàn)份左右。線上鐵絲圈同時(shí)運(yùn)行“微博+微信”兩大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，以微信端為主。相較于目前有較大影響力的本土另兩家都市報(bào)——《武漢晚報(bào)》和《楚天都市報(bào)》，《武漢晨報(bào)》的微信平臺(tái)發(fā)力稍顯不夠。筆者選取三家報(bào)紙，它們2019年10月1日—11月30日兩個(gè)月的平臺(tái)運(yùn)行數(shù)據(jù)如下。

在推送時(shí)間上，《武漢晨報(bào)》集中在早高峰8點(diǎn)左右推送一次;《武漢晚報(bào)》則每日推送兩次，集中在12點(diǎn)左右和18點(diǎn)左右;《楚天都市報(bào)》的推送相對(duì)頻繁，差不多每日推送三次，集中在7點(diǎn)、12點(diǎn)和18點(diǎn)。

在內(nèi)容上，《武漢晨報(bào)》主要抓取的是讀者早高峰的碎片化時(shí)間，推送內(nèi)容以早間民生新聞為主。圖2為三家公眾平臺(tái)在所選時(shí)間段的推送熱詞。不容忽視的是，三家平臺(tái)存在內(nèi)容同質(zhì)化問題，都對(duì)新聞?lì)?、娛樂類和服?wù)類的內(nèi)容進(jìn)行重點(diǎn)輸出，差異化不明顯。這意味著《武漢晨報(bào)》在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中亟須尋求更大的突破。在互動(dòng)性上，《武漢晨報(bào)》的互動(dòng)環(huán)節(jié)并無(wú)太多新意，由于沒有自己的客戶端，移動(dòng)端的客戶多通過(guò)微信公眾號(hào)平臺(tái)留言來(lái)表達(dá)自己的看法。實(shí)際上，在《武漢晨報(bào)》微信平臺(tái)中，讀者用戶的參與度并不高，日常推送稿中獲得用戶的回復(fù)數(shù)量也不多，用戶參與度有限，忠實(shí)客戶的存留度難以達(dá)到期望值。

三、《武漢晨報(bào)》盈利模式的變革與問題

《武漢晨報(bào)》的收入仍以廣告為主，其線下地鐵報(bào)是免費(fèi)報(bào)紙，意味著版面內(nèi)容要以輸出廣告為主?！段錆h晨報(bào)》微信公眾號(hào)平臺(tái)由于一日只推送一次，廣告內(nèi)容的推送占比較高，閱讀量占比也在50%左右。

微信公眾平臺(tái)底部的數(shù)字報(bào)紙推送每日頭版，讀者進(jìn)入頭版頁(yè)面之前會(huì)先看到廣告頁(yè)面，另一種廣告方式在內(nèi)容頁(yè)面，讀者閱讀完推送內(nèi)容，會(huì)自然瀏覽到底部插入的廣告。第一種廣告形式輕微影響用戶的閱讀體驗(yàn)，讀者只有關(guān)閉廣告頁(yè)面后，才可以正常查看頭版頁(yè)面。第二種廣告形式雖然不影響用戶閱讀，但是容易使用戶直接忽視廣告，難以實(shí)現(xiàn)傳達(dá)效果。表3為三家報(bào)業(yè)“兩微”平臺(tái)的廣告推廣費(fèi)用。

《楚天都市報(bào)》在微信公眾號(hào)平臺(tái)推出“楚天名醫(yī)”欄目，與醫(yī)院合作，直通包含同濟(jì)醫(yī)院、協(xié)和醫(yī)院等武漢三甲醫(yī)院在內(nèi)的10家醫(yī)院線上預(yù)約系統(tǒng)，協(xié)助解決讀者的民生醫(yī)療問題。

《武漢晨報(bào)》同樣嘗試了跨界合作的方式，曾與長(zhǎng)江婚典“WH愛加”平臺(tái)合作，聚焦全城單身男女的婚戀問題，舉行過(guò)幸福角、遇見相親等活動(dòng)。這種同其他平臺(tái)合作的方式，無(wú)疑為其帶來(lái)了更多收益的可能性。

傳統(tǒng)紙媒雖然進(jìn)行了一些嘗試，但是盈利模式依然相對(duì)單一。隨著報(bào)紙日發(fā)行量的減少，廣告業(yè)務(wù)也必然縮水。新媒體除了在內(nèi)容輸出、表達(dá)方式上迎合讀者需求，還降低了溝通門檻，吸引了大量用戶，贏得了廣告商的青睞，對(duì)傳統(tǒng)媒體的廣告運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了一定沖擊。

四、《武漢晨報(bào)》發(fā)展對(duì)策研究

《武漢晨報(bào)》作為城市獨(dú)家地鐵報(bào)，每日面對(duì)巨大的地鐵人流量，還未充分發(fā)揮作用;線上“兩微”平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)力度也不夠強(qiáng)勁，每日推送頻次偏低。

其一，《武漢晨報(bào)》要優(yōu)化自身的版面結(jié)構(gòu)。目前，武漢的幾家都市報(bào)從版面風(fēng)格到形式內(nèi)容，都十分相似?！段錆h晨報(bào)》有著輕軌、地鐵的客流優(yōu)勢(shì)，可以通過(guò)調(diào)整版面方便人們?cè)诔俗壍澜煌〞r(shí)取放、攜帶和閱讀。此外，地鐵報(bào)的發(fā)放是有人工服務(wù)的，但發(fā)放點(diǎn)相對(duì)簡(jiǎn)陋，位置不明顯。針對(duì)早高峰讀者，《武漢晨報(bào)》要用更醒目和快捷的方式將報(bào)紙傳遞到讀者手中，可以考慮以無(wú)人工服務(wù)的方式在地鐵進(jìn)行分發(fā)，以節(jié)約成本。

其二，《武漢晨報(bào)》要深度挖掘內(nèi)容。《武漢晨報(bào)》的輸出內(nèi)容相對(duì)市民化，語(yǔ)言風(fēng)格偏官方。不論是線上用戶，還是線下用戶，《武漢晨報(bào)》的讀者都趨于年輕化，偏好詼諧、有趣和實(shí)用的內(nèi)容。《武漢晨報(bào)》在微信公眾平臺(tái)中的原創(chuàng)稿件雖然數(shù)量較多，但是轉(zhuǎn)載稿件數(shù)量偏少，內(nèi)容輸出呈現(xiàn)公式化特點(diǎn)。因此《武漢晨報(bào)》亟須挖掘更有深度的內(nèi)容和題材，并從不同的緯度去豐富產(chǎn)品。地鐵報(bào)同樣也面臨內(nèi)容升級(jí)的處境。由于早高峰時(shí)間段，19—30歲的人群占比過(guò)半，《武漢晨報(bào)》可以針對(duì)受眾的特點(diǎn)，精準(zhǔn)匹配用戶需求，在受眾匆忙而碎片化的時(shí)間內(nèi)輸出工作族與學(xué)生黨感興趣的娛樂、體育和市政等方面的新聞。

其三，《武漢晨報(bào)》要豐富盈利模式。當(dāng)前，主要依靠廣告的盈利模式受到新媒體市場(chǎng)的強(qiáng)烈沖擊。一方面，《武漢晨報(bào)》要搶占市場(chǎng)，深度分析自身用戶，可借助大數(shù)據(jù)分析讀者行為習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。傳統(tǒng)媒體只有實(shí)現(xiàn)廣告的有效傳播和客戶轉(zhuǎn)化，才能最大限度吸引廣告商。另一方面，跨平臺(tái)、跨方式合作，是傳統(tǒng)媒體值得嘗試的方向。除了線下活動(dòng)的推廣，《武漢晨報(bào)》也可以積極與電子商務(wù)、手機(jī)游戲等相關(guān)平臺(tái)合作，由線性盈利模式向矩陣盈利模式轉(zhuǎn)變。

新媒體時(shí)代為傳統(tǒng)媒體既帶來(lái)了挑戰(zhàn)，也帶來(lái)了機(jī)遇?！段錆h晨報(bào)》應(yīng)充分利用自身積累的龐大用戶群優(yōu)勢(shì)，通過(guò)加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，積極調(diào)整，勇于嘗試，從而在新媒體環(huán)境中獲得持續(xù)不斷的發(fā)展。

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