高校圖書館閱讀推廣品牌建設(shè)研究
——以蘭州大學(xué)圖書館“風(fēng)速對(duì)話”為例

張雅利

（蘭州大學(xué)圖書館，甘肅 蘭州 730000）

1 概述

“品牌”是源自經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的一個(gè)概念范疇，改革開放后，品牌概念真正傳入我國(guó)，隨著大家對(duì)品牌文化的接受和認(rèn)可，品牌運(yùn)作逐漸深入到社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域，越來越多的人們達(dá)成了共識(shí)——品牌是品質(zhì)的保證、形象的體現(xiàn)及價(jià)值的認(rèn)可。隨著中國(guó)圖書館學(xué)會(huì)閱讀推廣委員會(huì)的成立以及近幾年“全民閱讀”潮流的興起，作為圖書館重要職能的閱讀推廣服務(wù)越來越受到重視，國(guó)內(nèi)一些高校圖書館在閱讀推廣服務(wù)的深度和廣度方面都進(jìn)行了積極探索，取得了一定成效。但閱讀推廣服務(wù)的非連續(xù)性、碎片化、活動(dòng)性等特點(diǎn)影響了閱讀推廣效果，也未能給讀者留下深刻的印象和價(jià)值存在感[1]。為了提升閱讀推廣服務(wù)形象，強(qiáng)化在讀者心里的價(jià)值存在感，一些高校圖書館在強(qiáng)烈的品牌意識(shí)推動(dòng)下，逐漸把品牌化運(yùn)作應(yīng)用到閱讀推廣工作中去，努力探索品牌化建設(shè)的有效途徑，創(chuàng)立并發(fā)展了獨(dú)具特色的閱讀推廣品牌，這對(duì)進(jìn)一步提高我國(guó)閱讀推廣服務(wù)的層次和水平具有積極的實(shí)踐意義。

2 高校閱讀推廣的品牌化建設(shè)實(shí)踐——蘭州大學(xué)圖書館 “風(fēng)速對(duì)話”的品牌運(yùn)作

閱讀推廣的品牌化運(yùn)作就是圍繞品牌的相關(guān)構(gòu)成要素，對(duì)推廣品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)、定位、傳播和維系的過程[2]。品牌是讀者對(duì)閱讀推廣服務(wù)的全部體驗(yàn)，自2016年11月起，經(jīng)過三年多的品牌建設(shè)，圖書館已經(jīng)把“風(fēng)速對(duì)話”打造成了學(xué)校閱讀推廣服務(wù)的文化品牌，其個(gè)性鮮明的品牌形象逐漸深入讀者心中，并成為校園文化的重要組成部分。品牌化的閱讀推廣，提升了讀者對(duì)推廣活動(dòng)的知曉度，吸引了更多的讀者參與閱讀，分享閱讀感悟，強(qiáng)化了推廣服務(wù)的價(jià)值存在感，從而提高了閱讀推廣服務(wù)的質(zhì)量，提升了圖書館的地位和整體形象。

2.1 明確的品牌定位

品牌定位是一種創(chuàng)造性的思維活動(dòng)。閱讀推廣的品牌定位是從目標(biāo)讀者的閱讀需求出發(fā)，將閱讀推廣服務(wù)定位在讀者心中，并通過推廣活動(dòng)與讀者建立一種內(nèi)在聯(lián)系的過程。成功的品牌定位是服務(wù)價(jià)值被認(rèn)同的助推劑[1]。近幾年，在國(guó)家大力號(hào)召“全民閱讀”的背景下，高校圖書館倡導(dǎo)閱讀理念，鼓勵(lì)閱讀行為，積極開展閱讀推廣服務(wù)，培養(yǎng)讀者的閱讀習(xí)慣，但是目前，高校讀者群普遍缺乏的是一種有深度的慢閱讀，也就是“深閱讀”。讀者沉浸在這種深閱讀里，通過選擇、理解、判斷、推理、驗(yàn)證和反思閱讀內(nèi)容，完善自己的知識(shí)框架，獲得優(yōu)質(zhì)閱讀體驗(yàn)，產(chǎn)生認(rèn)知和情感共鳴。深閱讀對(duì)于閱讀者主動(dòng)閱讀、訓(xùn)練思維、陶冶情操、培育情懷、凝練知識(shí)和提高人文素養(yǎng)等方面大有裨益，其效果可以令人終生受益[3]。基于此，蘭州大學(xué)圖書館“風(fēng)速對(duì)話”以在校學(xué)生為目標(biāo)受眾，以“分享好書，沁心閱讀”為傳播理念，定位為深閱讀推廣品牌。這種深閱讀推廣服務(wù)突破讀者碎片化、淺層次、隨意性的跳躍式閱讀，目的在于深度挖掘讀者的內(nèi)在需求，引導(dǎo)并培育讀者的閱讀欲望，促使讀者慢慢養(yǎng)成靜心閱讀的行為習(xí)慣。圖書館將“閱讀分享，培育情懷，交流共鳴，提高素養(yǎng)”作為文化內(nèi)涵融入“風(fēng)速對(duì)話”的品牌價(jià)值，以提高讀者群體的閱讀素養(yǎng)和文化修養(yǎng)為品牌的傳播目標(biāo)。

2.2 獨(dú)特的品牌設(shè)計(jì)

品牌設(shè)計(jì)是通過設(shè)定名稱、標(biāo)識(shí)等品牌基本要素展現(xiàn)品牌的文化內(nèi)涵、價(jià)值取向和宣傳目標(biāo)的個(gè)性化品牌形象的樹立過程。獨(dú)具創(chuàng)意的品牌設(shè)計(jì)是使品牌形象深入人心的前提，“風(fēng)速對(duì)話”獨(dú)特的品牌設(shè)計(jì)主要包括識(shí)別要素和方案設(shè)計(jì)兩項(xiàng)內(nèi)容。

2.2.1 識(shí)別要素

品牌名稱是喚起品牌記憶的關(guān)鍵。在開展閱讀推廣活動(dòng)時(shí)，首先需要為推廣品牌起一個(gè)具有自身特色、易于傳播、親和力強(qiáng)且清楚易記的名稱，同時(shí)，需要設(shè)計(jì)具有明顯特征的標(biāo)識(shí)，以加深人們對(duì)閱讀活動(dòng)的了解和認(rèn)識(shí)，讓人們能夠在品牌標(biāo)識(shí)和活動(dòng)之間建立關(guān)聯(lián)、產(chǎn)生聯(lián)想，使之最終成為某項(xiàng)推廣活動(dòng)的名片[4]?！帮L(fēng)速對(duì)話”作為品牌名稱簡(jiǎn)單易記，“風(fēng)速”象征活力和朝氣，有獨(dú)立和自由的味道，這正是品牌的目標(biāo)群體所具有的精神境界追求；“對(duì)話”是分享、交流，更是思想的碰撞，承載著閱讀推廣品牌“閱讀分享，培育情懷，交流共鳴，提高素養(yǎng)”的價(jià)值內(nèi)涵?！帮L(fēng)速對(duì)話”的標(biāo)識(shí)，是以圓月的形式取中國(guó)古典山水畫的一部分，古色古香，意境悠長(zhǎng)。鮮明活潑的名稱和醒目的標(biāo)識(shí)有機(jī)組合，塑造了生動(dòng)的品牌個(gè)性形象，這加強(qiáng)了讀者對(duì)品牌識(shí)別和認(rèn)知，使讀者能夠從圖書館多樣化的閱讀推廣服務(wù)中形成對(duì)“風(fēng)速對(duì)話”清晰而深刻的品牌記憶。

2.2.2 方案設(shè)計(jì)

活動(dòng)方案是品牌定位的延伸，也是品牌活動(dòng)的形式載體。品牌方案的設(shè)計(jì)就是從分析目標(biāo)群體的需求出發(fā)，運(yùn)用科學(xué)的方法和合理的技術(shù)系統(tǒng)，構(gòu)思滿足主題定位的解答方案，其目的是將品牌價(jià)值和目標(biāo)具體化[5]?！帮L(fēng)速對(duì)話”每一期都會(huì)邀請(qǐng)校內(nèi)外具有鮮明特點(diǎn)的、熱愛讀書的職場(chǎng)人士擔(dān)任分享嘉賓，他們是各界優(yōu)秀人士，推廣活動(dòng)中邀請(qǐng)過國(guó)內(nèi)學(xué)科新秀、省級(jí)領(lǐng)軍人才、業(yè)內(nèi)資深專家、作家學(xué)者等。這些特邀嘉賓發(fā)揮著意見領(lǐng)袖的作用，傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德認(rèn)為意見領(lǐng)袖是指能夠非正式地影響別人的態(tài)度或者一定程度上改變別人行為的個(gè)人，從某種意義上說意見領(lǐng)袖是一個(gè)告知者、說服者和證實(shí)者[6]。作為嘉賓的意見領(lǐng)袖通過推薦書籍，對(duì)讀者的閱讀內(nèi)容和閱讀興趣進(jìn)行引導(dǎo)和培育，并與現(xiàn)場(chǎng)讀者分享讀書心得，交流人生感悟，推動(dòng)思考，提升思維，深入讀者內(nèi)心世界，讓讀者在體驗(yàn)中增強(qiáng)了閱讀興趣，既感受到閱讀的魅力，又豐富了人生情感、增強(qiáng)了人生認(rèn)知，喚起讀者價(jià)值觀、人生觀、修養(yǎng)等的提升。圖書館通過品牌化的深閱讀構(gòu)建了氛圍濃厚的閱讀環(huán)境，這為深度挖掘讀者的閱讀需求，有效提高讀者的閱讀興趣，推動(dòng)讀者深度思考，提高文化修養(yǎng)和閱讀素養(yǎng)，做出了積極的促進(jìn)作用。讀者通過和“風(fēng)速對(duì)話”的積極互動(dòng)，對(duì)其“閱讀分享，培育情懷，交流共鳴，提高素養(yǎng)”的品牌文化產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同。

2.3 多維度的品牌傳播

閱讀推廣的品牌傳播，就是以品牌帶給讀者的核心價(jià)值為內(nèi)容，以品牌識(shí)別為基礎(chǔ)，通過大眾傳播、組織傳播、人際交往等傳播方式，將閱讀推廣品牌宣傳出去，提升品牌在讀者心目中的認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度。首先，大眾傳播是閱讀推廣品牌首要選擇的傳播方式，圖書館通過分析目標(biāo)群體的接觸特點(diǎn)后，在其網(wǎng)頁的“書香蘭大”板塊對(duì)“風(fēng)速對(duì)話”進(jìn)行全面的品牌宣傳報(bào)道，提高活動(dòng)的知曉度和關(guān)注度。考慮到高校讀者更青睞信息傳播中的交流、互動(dòng)與分享，圖書館充分抓好QQ、微信、微博等社交媒體在線上進(jìn)行品牌宣傳；除此外，圖書館也重視線下的宣傳欄、海報(bào)廣告等傳統(tǒng)的傳播渠道進(jìn)行宣傳，把線上和線下有機(jī)結(jié)合，構(gòu)建立體化的大眾傳播模式，提高讀者對(duì)“風(fēng)速對(duì)話”品牌的認(rèn)知和感受。其次，抓好組織傳播。組織傳播就是以組織為主體的信息傳播[6]?？紤]到組織的任何活動(dòng)都伴隨著信息傳播，圖書館充分利用校園學(xué)生閱讀推廣社團(tuán)——讀者俱樂部的組織效應(yīng)大力宣傳 “風(fēng)速對(duì)話”，在讀者俱樂部中形成對(duì)“風(fēng)速對(duì)話”的關(guān)注、說明、解釋、討論，最終形成關(guān)于“風(fēng)速對(duì)話”的共識(shí)，達(dá)到宣傳閱讀推廣品牌的效果。最后，發(fā)揮人際傳播的力量。閱讀推廣活動(dòng)本身其實(shí)也是閱讀推廣品牌傳播的一種方式和途徑[1]。圖書館力求做精做優(yōu)“風(fēng)速對(duì)話”，通過參加閱讀推廣活動(dòng)，激勵(lì)讀者回歸閱讀，讓讀者有獲得感，并通過讀者交流、宿舍信息分享、校園暢想等活動(dòng)讓讀者把親身獲得的感受告訴身邊的學(xué)生，形成“風(fēng)速對(duì)話”品牌的好口碑，利用口碑效應(yīng)在讀者群體之間形成傳播，從而推動(dòng)形成閱讀推廣品牌的美譽(yù)度。

2.4 可持續(xù)的品牌維系

圖書館創(chuàng)立閱讀推廣品牌后，通過宣傳推廣獲得品牌知名度，通過精耕細(xì)作獲得品牌美譽(yù)度和影響力，下一步就是要不斷地分析讀者的需求，對(duì)品牌進(jìn)行維護(hù)，努力建立讀者忠誠度，也就是讓讀者對(duì)閱讀推廣品牌產(chǎn)生一定程度的價(jià)值認(rèn)同，并由此形成獨(dú)特情感，長(zhǎng)期關(guān)注和參與活動(dòng)。世界營(yíng)銷大師菲利普·科特勒（Philip Kotler）認(rèn)為任何品牌都有生命周期，品牌經(jīng)過一系列運(yùn)作，經(jīng)過了導(dǎo)入期和知曉期后，擁有了較高的知名度，并建立了讀者認(rèn)同感和信賴感后，就會(huì)進(jìn)入品牌的維護(hù)和完善期。經(jīng)過三年多精心的品牌運(yùn)作后，“風(fēng)速對(duì)話”已成為學(xué)校圖書館對(duì)讀者具有影響力的閱讀推廣品牌，之后，圖書館需要采用各種必要的手段對(duì)品牌形象進(jìn)行維護(hù)，并隨著國(guó)家相關(guān)政策和學(xué)校宣傳目標(biāo)的變化而不斷完善其良好的品牌形象，提高讀者對(duì)“風(fēng)速對(duì)話”閱讀推廣品牌的認(rèn)同、歸屬和依賴感。

2.4.1 保證閱讀推廣的高質(zhì)量，提高讀者的信賴感

品牌的核心是質(zhì)量，從根本上說，讀者對(duì)品牌的信賴源于對(duì)閱讀推廣活動(dòng)質(zhì)量的信賴。對(duì)讀者而言，參加高質(zhì)量的閱讀推廣活動(dòng)后擁有了強(qiáng)烈的獲得感，而這種獲得感，讓讀者的身心得到全方位的愉悅，不僅獲取了信息，促進(jìn)了思考，激發(fā)了學(xué)習(xí)，養(yǎng)成了閱讀習(xí)慣，更是豐富了人生閱歷，指導(dǎo)了自己以后的職業(yè)規(guī)劃，甚至人生規(guī)劃。于此，圖書館每一期“風(fēng)速對(duì)話”從閱讀推廣嘉賓的選擇，到活動(dòng)策劃、前期宣傳、后期分享總結(jié)都力求做到精益求精，以高質(zhì)量激發(fā)讀者的閱讀興趣，推動(dòng)閱讀后的思考與分享交流，讓讀者在參與活動(dòng)后產(chǎn)生強(qiáng)烈的獲得感，這是維護(hù)品牌的重要環(huán)節(jié)。

2.4.2 延伸品牌服務(wù)，增強(qiáng)品牌聯(lián)想，提升品牌內(nèi)涵

品牌聯(lián)想是通過品牌所產(chǎn)生的聯(lián)想。讀者參加閱讀推廣活動(dòng)后，提及推廣品牌會(huì)產(chǎn)生各種聯(lián)想。通過延伸閱讀推廣的品牌服務(wù)，豐富閱讀推廣活動(dòng)，讓讀者對(duì)閱讀推廣品牌產(chǎn)生更立體、更飽滿的品牌聯(lián)想，以此提升品牌的內(nèi)涵。作為圖書館的深閱讀推廣品牌，“風(fēng)速對(duì)話”需要推出具有較高契合度的、新穎獨(dú)特的、能夠打動(dòng)讀者內(nèi)心世界的新活動(dòng)來增強(qiáng)讀者對(duì)品牌的各種聯(lián)想，讓讀者對(duì)閱讀推廣品牌產(chǎn)生更多、更豐富飽滿的聯(lián)想，在讀者心中占據(jù)獨(dú)特的位置。

2.4.3 跟進(jìn)需求變化，重新評(píng)定品牌定位

品牌維護(hù)的一個(gè)重要的方面就是品牌在發(fā)展過程中，會(huì)受到社會(huì)環(huán)境、圖書館所處機(jī)構(gòu)的文化環(huán)境、讀者需求變化等多方面因素的影響而必須進(jìn)行品牌定位調(diào)整[1]。對(duì)“風(fēng)速對(duì)話”而言，就是要根據(jù)定期的讀者反饋、與讀者的交流及時(shí)分析讀者需求的變化信息，掌握國(guó)家和學(xué)校文化環(huán)境的調(diào)整信息，重新去審視品牌的定位視角，再對(duì)活動(dòng)策劃進(jìn)行把關(guān)，對(duì)是否進(jìn)行品牌定位的調(diào)整以及如何調(diào)整做出科學(xué)合理的判斷。

3 閱讀推廣品牌建設(shè)的思考

品牌建設(shè)與運(yùn)作是一項(xiàng)戰(zhàn)略工程，圖書館需要從戰(zhàn)略的角度對(duì)閱讀推廣品牌進(jìn)行周密而細(xì)致的管理。其一，提高推廣隊(duì)伍的專業(yè)素養(yǎng)。進(jìn)行閱讀推廣的品牌化運(yùn)作，不僅需要建立完善的推廣機(jī)構(gòu)，更需要提高推廣隊(duì)伍的專業(yè)素養(yǎng)。較之以全民閱讀推廣而言，深閱讀在閱讀推廣理念上更加先進(jìn)，在推廣讀者群的選擇上更加細(xì)分，在推廣內(nèi)容和推廣方式上更加新穎獨(dú)特，這就要求推廣人員的工作更加精耕細(xì)作，不僅需要基本的推廣知識(shí)，更需要用專業(yè)化品牌運(yùn)作的知識(shí)指導(dǎo)閱讀推廣實(shí)踐。加強(qiáng)推廣人員的專業(yè)理論學(xué)習(xí)，提高推廣隊(duì)伍的專業(yè)素養(yǎng)，這是實(shí)現(xiàn)閱讀推廣品牌化運(yùn)作效果的前提。其二，要進(jìn)行品牌創(chuàng)新。對(duì)于閱讀推廣品牌而言，品牌創(chuàng)新是閱讀推廣活動(dòng)獲得持久生命力的關(guān)鍵。在飛速發(fā)展的信息時(shí)代，讀者的需要會(huì)因時(shí)因事發(fā)生變化，圖書館要根據(jù)讀者的閱讀需求、閱讀趨向、讀者的心理和行為特點(diǎn)的變化創(chuàng)新閱讀推廣的活動(dòng)主題、活動(dòng)內(nèi)容、互動(dòng)模式、傳播方式，充分調(diào)動(dòng)讀者參與活動(dòng)的積極性、主動(dòng)性，不斷擴(kuò)大品牌的影響力。其三，形成獨(dú)特的品牌文化。品牌文化是品牌價(jià)值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵的結(jié)合體。閱讀推廣服務(wù)是文化層面的產(chǎn)品，作為文化機(jī)構(gòu)，圖書館需要從自身的文化特色出發(fā)，結(jié)合目標(biāo)讀者群體的文化氛圍，通過品牌運(yùn)作讓讀者通過參加活動(dòng)全身心地感受閱讀推廣品牌的價(jià)值內(nèi)涵，從而實(shí)現(xiàn)共鳴，在讀者心中形成無法替代的價(jià)值感受，最終形成獨(dú)特的品牌文化。其四，引入科學(xué)的評(píng)估機(jī)制。圖書館以調(diào)查問卷，或者訪談的形式，與讀者進(jìn)行積極互動(dòng)，建立起閱讀推廣活動(dòng)的效果評(píng)價(jià)機(jī)制，收集活動(dòng)過程的資料，對(duì)活動(dòng)成果展開監(jiān)督評(píng)價(jià)，找出不足，積累經(jīng)驗(yàn)以求完善，努力提高閱讀推廣服務(wù)的質(zhì)量。同時(shí)，大衛(wèi)·艾可關(guān)于品牌資產(chǎn)的“五星”模式認(rèn)為，品牌資產(chǎn)包括品牌知名度、品牌品質(zhì)認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度和其他專有資產(chǎn)五個(gè)方面[7]。圖書館要以“五星”模式為參照，對(duì)閱讀推廣品牌開展關(guān)于知名度、美譽(yù)度和忠誠度的測(cè)評(píng)，積極調(diào)整品牌運(yùn)作的思路。其五，堅(jiān)持品牌運(yùn)作的系統(tǒng)性和持久性，從而實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略。品牌建設(shè)本身就是一項(xiàng)戰(zhàn)略工程，需要以全局的、系統(tǒng)的眼光，長(zhǎng)期的、持久的毅力對(duì)品牌進(jìn)行科學(xué)的管理和運(yùn)作。圖書館要堅(jiān)持品牌化運(yùn)作理念，努力把閱讀推廣活動(dòng)打造成一個(gè)為獨(dú)特的強(qiáng)勢(shì)品牌，并創(chuàng)新品牌活力，使之在讀者心中產(chǎn)生美好而豐富的聯(lián)想以及久遠(yuǎn)的影響力，這需要學(xué)校、圖書館、閱讀推廣人員共同努力，長(zhǎng)期付出，把握讀者閱讀需求的變化，與時(shí)俱進(jìn)，堅(jiān)持走特色化品牌建設(shè)之路。