數(shù)字教育出版市場(chǎng)競爭戰(zhàn)略研究

周暢

摘 要：隨著我國“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的逐步推進(jìn)，數(shù)字出版與教育產(chǎn)業(yè)開始深度融合發(fā)展，目前我國數(shù)字教育出版產(chǎn)業(yè)正處在蓬勃發(fā)展的階段。將宏觀市場(chǎng)戰(zhàn)略層面和微觀出版單位戰(zhàn)術(shù)層面相結(jié)合，以地方教育出版社為視角，通過對(duì)宏觀市場(chǎng)環(huán)境的分析，論述了我國數(shù)字教育出版市場(chǎng)競爭的現(xiàn)狀。同時(shí)，全面剖析了出版社自身優(yōu)劣勢(shì)，并結(jié)合其特點(diǎn)提出了適合發(fā)展的市場(chǎng)競爭策略，為其更好地參與數(shù)字教育出版市場(chǎng)競爭提供了思路和方法。

關(guān)鍵詞：數(shù)字教育出版 ；地方教育出版社 ；競爭戰(zhàn)略

中圖分類號(hào)：G231 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2095-7394（2017）03-0101-06

一、 中國數(shù)字教育出版市場(chǎng)競爭態(tài)勢(shì)

（一）市場(chǎng)總體情況

隨著國家對(duì)教育尤其是教育信息化的投入日益加大以及互聯(lián)網(wǎng)科技的迅速發(fā)展，數(shù)字教育出版產(chǎn)業(yè)處于快速發(fā)展階段。2015年，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入規(guī)模為4 403.85億元，同比增長30%。而作為數(shù)字教育核心部分的在線教育整體收入180億元，呈現(xiàn)出巨大潛力。截止2015年底，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)累計(jì)用戶規(guī)模達(dá)到17.232 7億人（家/個(gè)）（包括重復(fù)注冊(cè)和歷年塵封用戶等），用戶規(guī)模保持平穩(wěn)增長態(tài)勢(shì)。電子圖書產(chǎn)品規(guī)模從2013年的100萬種增加到2015年的170萬種，增長率為70%。[1]數(shù)字教育出版持續(xù)受到資本市場(chǎng)青睞，2015年在線教育投融資事件達(dá)到71起，不僅傳統(tǒng)教育出版單位、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、電信和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商，一些新興互聯(lián)網(wǎng)科技公司也紛紛加入，使得市場(chǎng)競爭日趨激烈。綜上所述，從市場(chǎng)規(guī)模、用戶人數(shù)、產(chǎn)品規(guī)模和市場(chǎng)參與度等多方面分析，我國數(shù)字教育出版市場(chǎng)處于市場(chǎng)潛力巨大、產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展、市場(chǎng)完全競爭的階段。

（二） PEST宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析

宏觀環(huán)境指的是一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)、社會(huì)及其社會(huì)發(fā)展變化的狀況，任何產(chǎn)業(yè)都會(huì)在很大程度受到宏觀環(huán)境的制約。PEST分析模型是對(duì)宏觀環(huán)境進(jìn)行分析最為常用的方法，包括政治環(huán)境（P）、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（E）、社會(huì)環(huán)境（S）和技術(shù)環(huán)境（T），通過這四個(gè)方面的因素分析，能夠從總體上了解和掌握產(chǎn)業(yè)所處的宏觀市場(chǎng)環(huán)境。

1.政治環(huán)境

政治環(huán)境主要包括一個(gè)國家或地區(qū)的政治制度、體制、方針政策和法律法規(guī)等方面。政治法律環(huán)境會(huì)對(duì)企業(yè)的相關(guān)活動(dòng)產(chǎn)生重大的影響。近年來，我國政府大力推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，對(duì)數(shù)字教育出版極其重視。新聞出版廣電總局頒布的《數(shù)字出版“十二五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》實(shí)施五年來，總體情況良好，運(yùn)行順利。《數(shù)字出版“十三五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》完成編制工作并于2016年6月底頒布。教育部頒布的《教育信息化十年發(fā)展規(guī)劃（2011—2020年）》著重提到了“實(shí)施優(yōu)質(zhì)數(shù)字教育資源建設(shè)與共享是推進(jìn)教育信息化的基礎(chǔ)工程和關(guān)鍵環(huán)節(jié)”。以廣東、上海、北京、江蘇、浙江為代表的各地區(qū)均相繼出臺(tái)了關(guān)于發(fā)展數(shù)字出版與數(shù)字教育的決定、決議及政策和法規(guī)。從中央到地方，各級(jí)政府部門均為數(shù)字教育出版產(chǎn)業(yè)營造了良好的政策環(huán)境，這為我國數(shù)字教育出版產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展奠定了牢固的政治基礎(chǔ)。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總概況，國際和國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)等。對(duì)于數(shù)字教育出版產(chǎn)業(yè)而言，經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要包括社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)與體制、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、宏觀經(jīng)濟(jì)方針及具體產(chǎn)業(yè)政策，突出表現(xiàn)在國家對(duì)出版業(yè)和教育業(yè)的財(cái)政支持力度上。2012年，我國教育經(jīng)費(fèi)達(dá)2.77萬億元，占GDP比重首次超過4%，2014年、2016年教育信息化軟硬件投入分別達(dá)到487億元和575億元。[2]可見，我國的數(shù)字教育出版得到了國家財(cái)政及相關(guān)融資政策的大力支持。

3.社會(huì)環(huán)境

社會(huì)環(huán)境指一定時(shí)期整個(gè)社會(huì)發(fā)展的一般狀況，主要包括社會(huì)道德風(fēng)尚，文化傳統(tǒng)，人口變動(dòng)趨勢(shì)，文化教育，價(jià)值觀念，社會(huì)結(jié)構(gòu)等。影響數(shù)字教育出版產(chǎn)業(yè)的主要社會(huì)因素有：國民對(duì)教育的投資投入或消費(fèi)支出情況、我國整體教育市場(chǎng)狀況、我國國民對(duì)數(shù)字化生活的適應(yīng)狀況等。我國國民歷來重視對(duì)教育的投入，教育消費(fèi)占家庭消費(fèi)比重呈逐年上升趨勢(shì)。受放開二胎政策影響，未來學(xué)齡兒童數(shù)量會(huì)有較大的增長，進(jìn)一步擴(kuò)大了我國義務(wù)教育階段市場(chǎng)。因此，我國數(shù)字教育出版產(chǎn)業(yè)面臨一個(gè)較為良好的社會(huì)環(huán)境。

4.技術(shù)環(huán)境

技術(shù)環(huán)境是指當(dāng)前社會(huì)技術(shù)總水平及變化趨勢(shì)，技術(shù)變遷對(duì)企業(yè)影響以及技術(shù)對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境的相互作用表現(xiàn)等。技術(shù)水平對(duì)數(shù)字教育出版發(fā)展十分重要。目前，以“三通兩平臺(tái)”（“三通”即寬帶網(wǎng)絡(luò)校校通、優(yōu)質(zhì)資源班班通、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)空間人人通；“兩平臺(tái)”即教育資源公共服務(wù)平臺(tái)和教育管理公共服務(wù)平臺(tái)）為標(biāo)志性人物的各項(xiàng)工作取得突破性進(jìn)展，完全具備發(fā)展數(shù)字教育出版產(chǎn)業(yè)所需要的硬件條件和技術(shù)水平。總體而言，我國數(shù)字教育出版產(chǎn)業(yè)相對(duì)發(fā)達(dá)國家起步較晚，但由于國家和政府的大力扶持和投入，技術(shù)環(huán)境也逐步變得完善。

（三）數(shù)字教育出版產(chǎn)業(yè)波特五力模型分析

競爭力戰(zhàn)略領(lǐng)域內(nèi)的研究大師邁克爾·波特將影響競爭和決定競爭強(qiáng)度的因素歸納為五個(gè)方面的因素：現(xiàn)有競爭者之間的競爭、新進(jìn)入者的威脅、供應(yīng)商的議價(jià)能力、替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅以及買方的議價(jià)能力。[3]

1.現(xiàn)有競爭者之間的競爭

我國數(shù)字教育出版領(lǐng)域現(xiàn)有的主要競爭者主要是傳統(tǒng)出版社、各出版集團(tuán)旗下數(shù)字出版公司以及新興互聯(lián)網(wǎng)教育企業(yè)。以人民教育出版社、高等教育出版社、北師大出版社為代表的中央大型教材出版社依托自身紙質(zhì)教材廣泛應(yīng)用的基礎(chǔ)，在全國性數(shù)字教育出版市場(chǎng)中處于龍頭地位；以江蘇鳳凰、中南出版?zhèn)髅降葹榇淼牡胤酱笮统霭婕瘓F(tuán)依靠區(qū)域優(yōu)勢(shì)和雄厚的資金實(shí)力，在區(qū)域數(shù)字教育出版市場(chǎng)里做的風(fēng)生水起；以人郵社、人衛(wèi)社、外研社、水利水電社和建工出版社為代表的專業(yè)出版社依托專業(yè)領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)地位在各自專業(yè)版塊數(shù)字教育出版中處于領(lǐng)先地位。此外，大量各級(jí)各地的出版機(jī)構(gòu)在特定區(qū)域和特定細(xì)分市場(chǎng)占有一席之地，因此，可以看出，現(xiàn)有數(shù)字教育出版市場(chǎng)競爭非常激烈。

2.新進(jìn)入者的威脅

由于國內(nèi)數(shù)字教育的良好前景，外資企業(yè)、民營企業(yè)以及大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛涉足這一領(lǐng)域。2015年12月，百度成立教育事業(yè)部；騰訊、淘寶積極開展與信息公司、教育機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略合作，分別推出“騰訊課堂”和“淘寶同學(xué)”等強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品及服務(wù)平臺(tái)；一起作業(yè)網(wǎng)、滬江網(wǎng)、猿題庫等新興在線教育企業(yè)也逐漸成為不可忽視的力量，2014年，全通教育在深圳創(chuàng)業(yè)板上市，曾以467.57元?jiǎng)?chuàng)下A股最高價(jià)。 這都說明，新進(jìn)入者的威脅廣泛存在，會(huì)產(chǎn)生出新的能力和獲取市場(chǎng)份額欲望，同時(shí)，也會(huì)對(duì)原有的市場(chǎng)競爭格局形成新的壓力。

3.供應(yīng)商和買方的議價(jià)能力

目前，我國數(shù)字教育內(nèi)容資源存在表面豐富、實(shí)際匱乏的現(xiàn)象。教育專家多次強(qiáng)調(diào)“教育是特殊的，教育產(chǎn)品不同于普通產(chǎn)品”。一方面，網(wǎng)上充斥著大量免費(fèi)的數(shù)字教育內(nèi)容資源，良莠不齊、缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量把控、同質(zhì)化嚴(yán)重；另一方面，針對(duì)性強(qiáng)、實(shí)用性高、用戶體驗(yàn)好的真正適合教師課堂教學(xué)和學(xué)生課后自學(xué)的優(yōu)質(zhì)資源還很少，質(zhì)量仍有待提升。同時(shí)，數(shù)字教育產(chǎn)品表面上是賣給學(xué)生、教師等個(gè)人，實(shí)際上卻是賣給一個(gè)組織機(jī)構(gòu)（地區(qū)教育系統(tǒng)或?qū)W校），所以買方的議價(jià)能力相對(duì)較強(qiáng)。因此，內(nèi)容供應(yīng)商在優(yōu)質(zhì)數(shù)字教育內(nèi)容資源建設(shè)積累上的步伐越快越穩(wěn)，其議價(jià)能力就會(huì)相應(yīng)提高。

4.替代商品和服務(wù)的威脅

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為主導(dǎo)的數(shù)字化時(shí)代，教育產(chǎn)品的主要消費(fèi)者已不再滿足于紙質(zhì)教材教輔來教學(xué)和學(xué)習(xí)。輔以聲音、圖像、視頻、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)等多種形式的數(shù)字教育產(chǎn)品能更直觀地提高教學(xué)效率和學(xué)習(xí)效果。做為替代傳統(tǒng)教育出版產(chǎn)品的數(shù)字教育產(chǎn)品，未來被其他產(chǎn)品或服務(wù)取代的威脅較小，但亦應(yīng)重視自身的迭代升級(jí)。

以上我們運(yùn)用波特五力模型對(duì)我國數(shù)字教育產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了一般性的勾勒和全景性的描述，我國數(shù)字教育出版市場(chǎng)競爭激烈，新的行業(yè)進(jìn)入者帶來一定威脅，如何應(yīng)對(duì)新的市場(chǎng)變化是每一個(gè)市場(chǎng)競爭者必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。

二、地方教育出版社優(yōu)劣勢(shì)分析

面對(duì)日益激烈、紛繁復(fù)雜的數(shù)字教育出版市場(chǎng)，地方教育出版社反應(yīng)不一，有的固步自封妄自尊大，有的自怨自艾茫然失措，也有積極應(yīng)變的。對(duì)地方教育社來說，數(shù)字教育出版是系統(tǒng)性、革命性的變化，無論從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、內(nèi)容呈現(xiàn)、介質(zhì)和載體選擇、編校流程、加工制作，到營銷網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)平臺(tái)、盈利模式等都與傳統(tǒng)圖書出版大為不同，地方教育社必須清楚明白自身在動(dòng)力、觀念、人才、資金、渠道、資源和管理等各方面的優(yōu)劣勢(shì)，才能選擇一條適合自己發(fā)展的數(shù)字教育出版之路。

（一） 地方教育出版社的劣勢(shì)

地方教育社在從事數(shù)字教育出版市場(chǎng)競爭中存在著許多先天不足和劣勢(shì)，大致可以歸納如下。

1. 內(nèi)在動(dòng)力不足

自上世紀(jì)80年代以來，地方教育出版社在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的運(yùn)作模式中，順應(yīng)出版社自辦發(fā)行的改革趨勢(shì)，逐漸穩(wěn)固了自身的有利地位。各地教育社在教材、教輔配套出版中獲得了良好的經(jīng)濟(jì)效益，有些地方教育社還是所屬出版集團(tuán)的利潤貢獻(xiàn)大戶，成為標(biāo)桿企業(yè)。由于效益好，人員隊(duì)伍相對(duì)龐大，許多地方教育社普遍存在“小富則安”的保守思想。加之我國數(shù)字教育出版盈利模式尚不明顯，需要大投入，所以使得地方教育社缺乏強(qiáng)勁的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。

2.觀念滯后

面對(duì)洶涌而至的互聯(lián)網(wǎng)大潮，地方教育出版社第二個(gè)主要的劣勢(shì)是思想觀念的嚴(yán)重滯后。主要表現(xiàn)在對(duì)數(shù)字化沖擊的重視程度不夠，對(duì)數(shù)字出版未來代替?zhèn)鹘y(tǒng)紙質(zhì)出版、數(shù)字教育顛覆傳統(tǒng)教育模式的必然性估計(jì)不足。地方教育社多是紙質(zhì)教材教輔圖書時(shí)代的獲利者和領(lǐng)先者，靠教材教輔的規(guī)模效應(yīng)和豐厚利潤過著安穩(wěn)的日子，缺乏走出去看看的眼光和向新興事物學(xué)習(xí)的勇氣。有些出版社盡管口號(hào)上喊了很久，卻更多地停留在紙質(zhì)圖書的電子化、網(wǎng)站建設(shè)等淺層次上，缺乏真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)思維和觀念。

3.人才缺乏

數(shù)字教育出版的模式與傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書出版之間存在顯著的差異。數(shù)字教育出版需要大量既懂教育又懂出版還精通技術(shù)的復(fù)合型人才，我國教育系統(tǒng)的人才培養(yǎng)周期長，流動(dòng)性不高直接導(dǎo)致數(shù)字教育產(chǎn)品研發(fā)人才的缺失。同時(shí)，和高新技術(shù)企業(yè)相比，出版社在吸引人才方面普遍缺乏競爭力，難以招攬到一批技術(shù)領(lǐng)軍人才。原有的人才隊(duì)伍在短時(shí)間內(nèi)也很難通過短期培訓(xùn)和學(xué)習(xí)實(shí)現(xiàn)對(duì)出版社數(shù)字教育出版業(yè)務(wù)產(chǎn)生足夠的推動(dòng)力。

4.技術(shù)和資金的缺乏

對(duì)從事數(shù)字教育內(nèi)容資源生產(chǎn)的地方教育出版社而言，在新技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用上，對(duì)比互聯(lián)網(wǎng)公司、技術(shù)提供商仍有極大不足。沒有高新技術(shù)企業(yè)的支持，地方教育社很難在技術(shù)上有所創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。此外，數(shù)字教育出版需要巨額的投入，出版社在傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書出版過程中積累的利潤顯得微不足道，如需母集團(tuán)的資金支持，又存在層層審批、資金無法盡快到位的尷尬，自有資金和引進(jìn)外資均無優(yōu)勢(shì)可言。在資金和投入環(huán)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)依靠其卓越的經(jīng)營理念吸引了大量資金進(jìn)入，這造成傳統(tǒng)出版社無法回避的短板。

（二） 地方教育社的優(yōu)勢(shì)

盡管地方教育社在從事數(shù)字教育出版過程中有著諸多劣勢(shì)，但其優(yōu)勢(shì)也是顯而易見的。

1.政策和政府支持

《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010—2020年）》曾明確指出：“信息技術(shù)對(duì)教育發(fā)展具有革命性影響，必須予以高度重視?！眮碜哉块T的支持，是地方教育社從事數(shù)字教育出版的動(dòng)力來源。教育信息化是教育發(fā)展的必由之路，教育部提出了“建立經(jīng)費(fèi)投入保障機(jī)制、鼓勵(lì)多方投入、加強(qiáng)項(xiàng)目與資金管理”三項(xiàng)在經(jīng)費(fèi)投入方面的落實(shí)意見，意味著出版社在今后開展數(shù)字教育出版事業(yè)過程中，只要項(xiàng)目優(yōu)秀，便能得到來自政府的專項(xiàng)資金的支持，因此，出版社要抓住政策機(jī)會(huì)。

2.專業(yè)先發(fā)優(yōu)勢(shì)

作為我國教育出版事業(yè)的主力軍，地方教育社比任何企業(yè)都更加熟悉我國教育生態(tài)環(huán)境和教育事業(yè)發(fā)展?fàn)顩r。教育社在長期教材教輔內(nèi)容開發(fā)中積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，更了解學(xué)生、家長、教師、學(xué)校的教育出版需求，以及教學(xué)模式的數(shù)字化趨勢(shì)。教育社對(duì)于教育信息化、教育均衡發(fā)展、課堂教學(xué)改革等教育熱點(diǎn)與內(nèi)容出版如何對(duì)接更加得心應(yīng)手，更能把握住數(shù)字出版與教育的切入點(diǎn)和結(jié)合部，使數(shù)字教育出版實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的整體利益最大化，實(shí)現(xiàn)出版增值。

3.內(nèi)容和作者資源優(yōu)

地方教育出版社經(jīng)過多年專業(yè)耕耘，以紙質(zhì)教材教輔的標(biāo)準(zhǔn)化、精準(zhǔn)化內(nèi)容為核心，可較為方便快捷地設(shè)計(jì)出各種適用的立體而多維的數(shù)字化資源產(chǎn)品。通過紙質(zhì)版教材教輔與數(shù)字資源的一體化，新形態(tài)的數(shù)字教育產(chǎn)品既能發(fā)揮出紙質(zhì)教材教輔體系完整的特色，又能呈現(xiàn)出多樣性、個(gè)性化、差異化的數(shù)字產(chǎn)品特點(diǎn)，形成相互支撐的知識(shí)與教學(xué)體系。地方教育社在教育專業(yè)出版中積累的不只是內(nèi)容，還有龐大的作者資源。這些來自各學(xué)科領(lǐng)域的作者，多數(shù)為各級(jí)各類教育機(jī)構(gòu)的優(yōu)秀教師，他們來自一線和基層，其人脈資源也是出版社在開發(fā)數(shù)字產(chǎn)品和實(shí)施在線培訓(xùn)和指導(dǎo)等增值業(yè)務(wù)時(shí)極為寶貴的資源。

4.市場(chǎng)和渠道優(yōu)勢(shì)

地方教育出版社在紙質(zhì)圖書時(shí)代借助教材的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，與教育行政部門、教研部門、各級(jí)各類學(xué)校和書店等建立了良好的業(yè)務(wù)聯(lián)系，也搭建了成熟完善的線下營銷渠道，這為數(shù)字教育產(chǎn)品的推廣奠定了良好的基礎(chǔ)。數(shù)字教育產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是賣給一個(gè)個(gè)組織機(jī)構(gòu)（各級(jí)各類教育機(jī)構(gòu)和學(xué)校），與這些組織機(jī)構(gòu)打交道需要充分的溝通交流、較強(qiáng)的專業(yè)行業(yè)背景、多年的合作經(jīng)驗(yàn)，而這正是地方教育社的另一大優(yōu)勢(shì)所在。

綜上所述，地方教育社面對(duì)多媒體大融合、教育信息化大發(fā)展的時(shí)代背景，要切實(shí)意識(shí)到自身的劣勢(shì)和不足，也看清自身的優(yōu)勢(shì)和長處，真正做到取長補(bǔ)短和揚(yáng)長避短，既要維護(hù)和鞏固現(xiàn)有傳統(tǒng)出版市場(chǎng)，又要在數(shù)字教育出版中規(guī)劃轉(zhuǎn)型路徑和競爭策略，從而占領(lǐng)市場(chǎng)的制高點(diǎn)。

三、地方教育社數(shù)字教育出版市場(chǎng)競爭戰(zhàn)略

（一）競爭戰(zhàn)略

競爭戰(zhàn)略被認(rèn)為是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，是在企業(yè)總體戰(zhàn)略的制約下，指導(dǎo)和管理具體戰(zhàn)略經(jīng)營單位的計(jì)劃和行動(dòng)。制定競爭戰(zhàn)略的目的就是要通過對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、資產(chǎn)和組織等結(jié)構(gòu)的深刻變革，使企業(yè)的資源得到擴(kuò)充和更新，更好地迎接環(huán)境變化的挑戰(zhàn)。[4]如何在競爭中求發(fā)展，是每個(gè)企業(yè)都在思考的課題。前文提到根據(jù)邁克爾·波特教授的競爭戰(zhàn)略理論，正確的競爭戰(zhàn)略為：（1）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（Overall cost leadership）；（2）差異化戰(zhàn)略又稱別具一格戰(zhàn)略（differentiation）；（3）集中化戰(zhàn)略又稱目標(biāo)集中戰(zhàn)略、目標(biāo)聚集戰(zhàn)略、專一化戰(zhàn)略（focus）。

第一種戰(zhàn)略就是最大努力降低成本，通過低成本降低商品價(jià)格，維持競爭優(yōu)勢(shì)。要做到成本領(lǐng)先，就必須在管理方面對(duì)成本嚴(yán)格控制，盡可能將降低費(fèi)用的指標(biāo)落實(shí)在人頭上，處于低成本地位的公司可以獲得高于產(chǎn)業(yè)平均水平的利潤。

第二種戰(zhàn)略是公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)別具一格，或功能多，或款式新，或更加美觀。如果別具一格戰(zhàn)略可以實(shí)現(xiàn)，它就成為在行業(yè)中贏得超常收益的可行戰(zhàn)略，因?yàn)樗芙⑵饘?duì)付五種競爭作用力的防御地位，利用客戶對(duì)品牌的忠誠而處于競爭優(yōu)勢(shì)

最后一種戰(zhàn)略是主攻某個(gè)特定的客戶群、某產(chǎn)品系列的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一個(gè)地區(qū)市場(chǎng)。其前提是公司能夠以更高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對(duì)象服務(wù)，從而超過在更廣闊范圍內(nèi)的競爭對(duì)手。[5]

（二）地方教育社市場(chǎng)競爭戰(zhàn)略選擇

數(shù)字教育出版市場(chǎng)競爭非常激烈，原先的領(lǐng)先者要拼命保住市場(chǎng)地位，新進(jìn)入者又要搶占市場(chǎng)，留給地方教育社發(fā)展的空間越來越小。因此，地方教育社要找準(zhǔn)定位、結(jié)合自身的優(yōu)劣勢(shì)，采取集中化的市場(chǎng)競爭策略，做到目標(biāo)客戶綁定、銷售區(qū)域特定和細(xì)分市場(chǎng)鎖定。

根據(jù)數(shù)字教育資源的適用對(duì)象及具體用途，目前，我國數(shù)字教育產(chǎn)品和服務(wù)大致有在線教育平臺(tái)、數(shù)字教材教輔、教學(xué)資源平臺(tái)、教育資源平臺(tái)、技術(shù)平臺(tái)和綜合服務(wù)平臺(tái)等類型。地方教育社要本著“有所為有所不為”的思想，聚焦在某一點(diǎn)上發(fā)力，提供精準(zhǔn)的數(shù)字教育產(chǎn)品和配套服務(wù)，綁定目標(biāo)客戶，挖掘潛在客戶。

我國義務(wù)教育階段雖然有全國性的大綱，但各地教育水平發(fā)展極度不均衡，教材版本不一，區(qū)域性特點(diǎn)非常鮮明。要做出一個(gè)適用于全國性的數(shù)字教育產(chǎn)品不太切合實(shí)際。地方教育社要發(fā)揮在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和渠道的優(yōu)勢(shì)，以各級(jí)各類教育機(jī)構(gòu)為主體，圍繞課堂教學(xué)，選擇合適的銷售模式，借助地面營銷力量進(jìn)行營銷推廣。

按照教育等級(jí)我國教育市場(chǎng)可細(xì)分為學(xué)前教育市場(chǎng)、基礎(chǔ)教育市場(chǎng)、高等教育市場(chǎng)、職業(yè)教育市場(chǎng)、成人教育市場(chǎng)等。對(duì)于“互聯(lián)網(wǎng)+”的新型教育服務(wù)，國家“鼓勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與社會(huì)教育機(jī)構(gòu)根據(jù)市場(chǎng)需求開發(fā)數(shù)字教育資源，提供網(wǎng)絡(luò)化教育服務(wù)。鼓勵(lì)學(xué)校通過與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作等方式，對(duì)接線上線下教育資源，探索基礎(chǔ)教育、職業(yè)教育等教育公共服務(wù)提供新方式。推動(dòng)開展學(xué)歷教育在線課程資源共享，推廣大規(guī)模在線開放課程等網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)模式，探索建立網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)學(xué)分認(rèn)定和學(xué)分轉(zhuǎn)換等制度，加快推動(dòng)高等教育服務(wù)模式變革?！盵6]因此，地方教育社切忌全面開花、普遍撒網(wǎng)，要量入為出、以點(diǎn)切入，鎖定具體的細(xì)分教育市場(chǎng)深耕細(xì)作。

（三）實(shí)施競爭戰(zhàn)略的關(guān)鍵點(diǎn)

地方教育社要正確實(shí)施好集中化的市場(chǎng)競爭戰(zhàn)略，筆者認(rèn)為，特別要注意和厘清以下5個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

1.處理好傳統(tǒng)教育出版和數(shù)字教育出版的關(guān)系

傳統(tǒng)教育版和數(shù)字教育出版二者不相矛盾，是相互依存和轉(zhuǎn)化的關(guān)系。我們應(yīng)該清醒的認(rèn)識(shí)到，傳統(tǒng)的紙質(zhì)教材教輔出版仍是目前我國地方教育社賴以生存的支柱板塊，只有傳統(tǒng)教育出版做好了，才會(huì)給數(shù)字教育出版提供源源不斷可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。

2.探索出合適的數(shù)字教育出版商業(yè)模式

數(shù)字教育出版商業(yè)模式實(shí)際上是由不同要素組成的具有一定結(jié)構(gòu)的整體，企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的核心內(nèi)在邏輯把各部門有機(jī)關(guān)聯(lián)起來，使之相互支持、共同作用，形成一個(gè)良性循環(huán)。[7]地方教育社商業(yè)模式的創(chuàng)新應(yīng)在服務(wù)教育的出版思想下，以資源+平臺(tái)+產(chǎn)品+服務(wù)為基礎(chǔ)進(jìn)行資源整合。

3.著力開展出版流程再造和運(yùn)營方式變革

出版社要按照數(shù)字出版的生產(chǎn)邏輯重排業(yè)務(wù)順序，打破傳統(tǒng)教育出版單一的線性流程，讓新的出版流程與批量協(xié)同生產(chǎn)數(shù)字內(nèi)容相適應(yīng)。要完善出版社數(shù)字化經(jīng)營管理，在產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)應(yīng)用、工作方法、流程管理、營銷拓展和運(yùn)維服務(wù)等多方面進(jìn)行變革，協(xié)同發(fā)展。

4.找準(zhǔn)多元化業(yè)務(wù)發(fā)展方向

教育的數(shù)字化需求很多，有針對(duì)政府和機(jī)構(gòu)的平臺(tái)建設(shè)；有針對(duì)學(xué)校和教師的教學(xué)管理、教研系統(tǒng)；有針對(duì)學(xué)生的在線作業(yè)、輔導(dǎo)；有針對(duì)家長的家校通信息服務(wù)、培訓(xùn)等。出版社一方面，要擴(kuò)大教育服務(wù)外延，向社會(huì)教育、家庭教育等新領(lǐng)域拓展；另一方面，要增強(qiáng)教育服務(wù)內(nèi)涵，積極發(fā)展在線培訓(xùn)、教育評(píng)估、咨詢、留學(xué)等新型服務(wù)。[8]

5.打造區(qū)域數(shù)字教育出版生態(tài)圈

地方教育社應(yīng)利用在區(qū)域的影響力，將數(shù)字教育出版涉及的資源方、平臺(tái)方、技術(shù)方整合起來，利用各方優(yōu)勢(shì)、合理分工，在區(qū)域市場(chǎng)形成資源的整合優(yōu)勢(shì)，并在此基礎(chǔ)上形成教學(xué)工具、教育資源平臺(tái)、數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品等方面的標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范市場(chǎng)秩序。

總之，地方教育出版社要認(rèn)清趨勢(shì)、厘清思路、整合資源、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，完成教育出版的數(shù)字升級(jí)，由傳統(tǒng)教育出版商向互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新型內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)型，最終成為教育教學(xué)整體方案解決服務(wù)商。

參考文獻(xiàn)：

[1] 魏玉山.2015-2016中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告[J]印刷雜志，2016（8）：8-12.

[2] 陳江華，乜勇.我國數(shù)字教育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展研究[J]數(shù)字教育，2015（2）：1-5.

[3] 邁克爾·波特.競爭戰(zhàn)略[M].北京.華夏出版社，2005.

[4] 沙倫·奧斯特.現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)競爭分析（第三版）[M].北京.中國人民大學(xué)出版社，2004.

[5] 百度百科.競爭戰(zhàn)略[EB/OL]. http：//baike.baidu.com/item/競爭戰(zhàn)略/85087.

[6] 國務(wù)院.關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見[EB/OL].[2015-07-04].http：//www.gov.cn/zhengce/content/

2015-07/04/content_10002.htm.

[7] 王勇安，賀寶勛.論地方教育社數(shù)字出版商業(yè)模式創(chuàng)新[J]出版發(fā)行研究，2010（9）：49-52.

[8] 宋吉述.傳統(tǒng)出版單位做數(shù)字教育的關(guān)鍵問題[J]出版參考，2016（4）：5-8.

Research on the Competition Strategy of the Digital Educational Publishing Market

——A Case Study of Local Education Press

ZHOU Chang

（School of Information Management， Wuhan University， Wuhan 430072， China）

Abstract： As China's “Internet+” strategy is promoted step by step， digital publishing and education industry began to integrate. At present digital educational publishing industry in China is in a stage of vigorous development. This paper tries to combine the macro level and micro market strategy of publishing unit tactical surface， based on the local education press as the angle of view， through the analysis of the macro market environment， the general description of digital education in China's publishing market competition situation has been discussed. A comprehensive analysis of the advantages and disadvantages of press， combined with its characteristics， the paper put forward the market competition strategy for development and provide ideas and methods for the better part of the digital educational publishing market competition.

Key words： digital educational publishing； local education press； competition strategy

責(zé)任編輯 徐 晶