B2B市場部復工后都該做些什么？

文 王煥

B2B市場人的2020工作“貼士”，找得“準”節(jié)奏才能走得“穩(wěn)”。

2019年末的這場疫情打亂了所有人精心安排的一整個春節(jié)的活動，也讓原本準備好2月開工后的工作計劃成了一紙空文。大家雖然有心在企業(yè)的號召下，設好鬧鐘，9點準時在家睡衣打卡上班，但是缺少了和同事、客戶、項目一線的溝通，感覺除了把PPT做得更精美一點，實在是很難找到復工的感覺。

除了早早按照國務院安排的時間上班了的首都人民，大多數(shù)省市的白領們也隨著2月10日這個復工日的來臨，迎來自己“宅”了大半個月后的第一次出遠門。

當遠程辦公成為企業(yè)標配

作為推動數(shù)字化和市場營銷工作的部門，在這次前所未有的疫情發(fā)生的2020年里，到底應該如何認清形勢，化不利為有利，做好自己的工作呢？我倒是為大家總結了幾點可以重點“借勢發(fā)力”來推動的事情。

由于從春節(jié)開始，人人都在家“隔離”，甚至復工之后也會在一段較長的時間里，盡量避免人群聚集和面對面接觸，許多基于互聯(lián)網(wǎng)的服務終于開始有機會進入到大家的主流生活。

大家除了每天在京東、是叮咚上搶蔬菜，在淘寶和京東上秒殺各種防疫物品，用網(wǎng)上平臺在居委會預約登記領口罩。工作中，許多公司開始全公司推廣釘釘和企業(yè)微信的OA功能，可以在家辦公考勤，召開線上會議，做必要的日常審批。

2003年的那年“非典”成就了淘寶網(wǎng)，今年的“新冠”是否會造出幾個生活服務O2O的獨角獸，我們不得而知，但它對“線上辦公”和“線上商務活動”的促進確是顯而易見的。

許多公司原本的VPN和在線視頻會議系統(tǒng)還能應付日常辦公的使用強度，可到了這種全公司都依賴它們來連線的訪問強度的時刻，就只能徹底崩潰了。于是，騰訊和阿里等一些大平臺為“全民在線”所準備的基礎設施和網(wǎng)絡服務，就有了在非常時期的被大公司們特批準入的條件。

各大公司的IT部門也大放綠燈，一切能保障辦公連續(xù)性和有效數(shù)據(jù)交互的，包括網(wǎng)盤和私人郵箱系統(tǒng)在內(nèi)的服務都被暫時允許使用了。

因此，B2B公司的市場部最應該做的是利用好這波大勢，來建立和完善對內(nèi)對外的互聯(lián)網(wǎng)在線服務和基礎設施，使得外部客戶和內(nèi)部員工的溝通可以通過公司提供的平臺來完成，并漸漸形成習慣，留存為長期用戶。

如何在危機中找尋商機

首先可以做的是官網(wǎng)能力的延展。由于原本B2B公司的官網(wǎng)基本上是面子工程，滿足公司自我表達的需求，其業(yè)務屬性并不強。而今，大量的企業(yè)員工在線辦公，需要的遠程協(xié)助大大增多。企業(yè)熱線和市場銷售的電話支持負荷能力有限，拓展也不是一時之功，所以，大量自主訪問官網(wǎng)，獲取資料將變得更符合時下條件的情景。

如果在此時增強企業(yè)官網(wǎng)的內(nèi)容，提供清晰的留言反饋功能，甚至增加在線客服功能，將能在一定程度上幫助業(yè)務獲得并留存更多有效的在線尋訪客戶。

電商的再次“橫空出世”已經(jīng)毋須贅述。只不過，由于大量快遞人員假期返鄉(xiāng)和對這次疫情的重視，“非典”那次B2C電商的爆發(fā)式發(fā)展不可能再現(xiàn)，而特種物資的購買，B2B企業(yè)MRO產(chǎn)品的采購，以及生活服務O2O電商的突發(fā)增長倒也是為之后推動公司在采購和銷售環(huán)節(jié)更進一步擁抱電商提供了不少理由和數(shù)據(jù)。相信很多B2B企業(yè)的市場部在開工后會立刻和各個業(yè)務部門重新規(guī)劃電商的產(chǎn)品和渠道，盡力利用好這次客戶購買路徑變化的時機。

企業(yè)微信3.0在去年年底正式推出。其中一項升級的功能就是打通了企業(yè)微信與微信個人版的交互功能。簡單說就是，可以讓一個人以企業(yè)微信中員工的身份去聯(lián)絡其在個人微信中的好友。并且，更為強大的是這種交流甚至不需要任何一方在“企業(yè)微信”的APP中進行，從而不改變各自的日常使用習慣。

你只要第一次在企業(yè)微信中發(fā)出一個邀請給自己的某個個人微信好友，或直接新加其為企業(yè)微信的好友，就可以在個人微信聊天列表中的對應企業(yè)號里找到相應的聊天記錄，并接著進行溝通。并且，新功能還支持群聊功能，可以隨時組織起一場多方遠程會議。

雖然微信80%的好友來自工作關系，60%以上的對話內(nèi)容和工作相關，但其作為一個介于個人社交和工作聯(lián)系兩種需求之間共用的工具，原則上依然屬于個人資產(chǎn)。所以，銷售所掌握的銷售線索只能由其自己來維護和管理，他的客戶關系也需要其“誠實”并且“及時”通過CRM等平臺填寫上報才能被公司獲得。

而企業(yè)微信3.0這一功能的出現(xiàn)就實現(xiàn)了從源頭獲取所有銷售所獲得的線索和客戶信息及交互內(nèi)容的全部需求。剩下的就是如何讓銷售去使用這項功能和完善企業(yè)微信平臺上可以提供的幫助銷售服務客戶的各類工具和內(nèi)容了。

這次疫情的到來，確實大大限制了面對面客戶拜訪和會議的發(fā)生，更別提要在擁擠的車廂和機艙里待幾小時出差去跑市場了。所以，遠程溝通的需求，甚至通過社交平臺等通信媒介來完成在線選型，在線合同，在線價格審批等工作流的需求將會大量增加。利用企業(yè)微信的私域環(huán)境搭建相應的銷售在線支持工具，并且利用一些合規(guī)和盡職保護的規(guī)定來要求銷售員們轉而以企業(yè)微信的身份去聯(lián)系客戶將會更加容易推廣實行。

前不久有人問我，前兩年開始被大量“炒作”而炙手可熱的SCRM到底對B2B企業(yè)有沒有用。我之前寫過一篇文章讓大家對這套號稱能夠幫企業(yè)“獲客”的平臺工具保持一定的清醒。不過，對于這個問題，我想回答的是，這個問題不該是SCRM有沒有用，而是看你要拿它干什么用。

營銷與內(nèi)容目標協(xié)同

眾所周知，B2B企業(yè)最有效的營銷工具是銷售，沒有之一。否則，銷售也不會在企業(yè)獲得如此多的資源和話語權。盡管我們一只腳踏進了數(shù)字化時代，也擁有了自媒體和裂變營銷的手段，但想要替代銷售部的功能還為時過早。當下的問題不是如何利用數(shù)字化營銷手段和銷售部去搶“客戶和線索”，而是成為那個能夠左右銷售行為的“軍師”，然后讓這支隊伍的效率更符合公司的發(fā)展需求。

企業(yè)3.0的新功能恰好提供了幫助企業(yè)精準獲粉的新武器，若再打通SCRM和企業(yè)微信的數(shù)據(jù)，通過UniID（利用電話號碼、昵稱、頭像等個人信息把不同微信公眾號和企業(yè)號獲取的粉絲去重合一）的手段，就能讓我們清晰地掌握所有企業(yè)客戶和潛在客戶的完整信息和動向。

這時候，把包括銷售在內(nèi)地營銷工具和資源花在什么地方將會變成一個以數(shù)據(jù)來驅動的更加直觀的答案。

這其實不完全算是B2C所談的營銷自動化(MA)概念，因為那些基于純線上觸達客戶的手段和媒介在B2B世界都不具備“一錘定音”的作用。這更像是給了內(nèi)部銷售員們一本動態(tài)更新、打好了標注的黃頁電話本，告訴他們下一步還可以做點什么，再利用其他的媒體幫助他們立體地把各種“內(nèi)容”傳遞給指定對象。

所以，B2B的營銷自動化是“半自動化”的，而隨著企業(yè)微信3.0的普及，那另外一半不能做到自動化的“線下交互”也將逐漸被自動化起來。也許，下一次你一要發(fā)布新產(chǎn)品，每個銷售就會“自動”把最新的產(chǎn)品資料和宣傳片通過他們自己的企業(yè)微信號發(fā)給所有相關的客戶。甚至，他們連手指動一動去做都不需要。

最后，就是全面加強“內(nèi)容”的建設。線上溝通將會大量依賴內(nèi)容的生產(chǎn)。大家看到疫情期間，幾乎每一篇有干貨有新信息的內(nèi)容都會輕意刷屏朋友圈和親友群。所以，好的內(nèi)容在線上傳播中的重要性和稀缺性是顯而易見的。

B2B企業(yè)由于其產(chǎn)品的復雜性和技術性，將會需要更多視頻、音頻、細節(jié)圖文的內(nèi)容來替代其原本的線下交互，而這些內(nèi)容在各個企業(yè)還幾乎不存在。有多少B2B企業(yè)能有30秒抖音把自己公司的業(yè)務介紹個大概的？有多少B2B企業(yè)能把自己的產(chǎn)品使用都做成生動的在線視頻教程的？有多少B2B企業(yè)的產(chǎn)品樣本和說明書還是黑白的？

這不單單是對市場部相應工作資源投入的不足，還是我們企業(yè)自身對這類人才的匱乏。B2B企業(yè)招人的行業(yè)背景和市場經(jīng)驗一道門檻把無數(shù)“身懷絕技”但不符合其主流“人才審美”需求的賢能之士拒在門外。如果我們真正重視這些工作，就要打破這些陳規(guī)舊律，大膽啟用能自己DIY圖片、會自己寫劇本剪視屏的“斜杠”青年們。

疫情依然在繼續(xù)，但在其短暫地打破了大家一貫的生活節(jié)奏后，也終將會隨著全面復工日的來臨，成為所有人生活中的一部分而歸于平靜。兩個多禮拜的休假讓我們暫時忘記了工作繁忙，但開工兩個禮拜后，這些不適都會很快消退。但是不可否認的是，疫情對人們工作生活方式的影響將會依然持續(xù)下去，也許就會從此改變許多原來看似牢不可破的習慣。所以，作為走在市場最前端的市場部也要敏銳地感受到這些變化，幫助企業(yè)一起學習和適應這些“新常態(tài)”。