運營商網(wǎng)絡(luò)直播行為的分析與探討

1 引論

隨著網(wǎng)絡(luò)直播的興起，越來越多的平臺和商家紛紛投身到這一新興領(lǐng)域。據(jù)預(yù)測，2020年中國在線直播客戶將增至5.26億人，直播電商銷售規(guī)模將達9 160億元，約占中國網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模8.7%。和萬億直播市場火爆形成鮮明對比的，則是國內(nèi)通信市場日漸趨于飽和、運營商營收不斷下降的窘境。在新冠肺炎疫情爆發(fā)、線下實體營業(yè)網(wǎng)點轉(zhuǎn)型困難、5G投資大幅增加、“提速降費”政策落實等諸多因素影響下，運營商業(yè)績不斷下滑，亟需找到新的營收增長點。2020年5月17日，三大運營商就開展了聲勢浩大的世界電信日線上直播活動，試圖通過網(wǎng)絡(luò)直播來增強客戶粘性，帶動產(chǎn)品銷售。

2 運營商網(wǎng)絡(luò)直播行為分析

2.1 直播內(nèi)容

從三大運營商目前已開展的直播來看，直播內(nèi)容主要集中在5G直播推介、手機號卡銷售、扶貧產(chǎn)品銷售三方面。其中，5G直播推介多采取對各運營商高管進行訪談的方式進行，手機號卡和扶貧產(chǎn)品則大多由網(wǎng)紅主播來“帶貨”銷售。除此之外，還有通過5G直播技術(shù)介紹各地人文風景的“云旅游”、運營商廳店宣傳和5G應(yīng)用展示等內(nèi)容。

2.2 直播形式

按直播形式來分，目前運營商的直播形式主要有由各實體渠道自行開展的單廳店直播、公司層面組織開展的總經(jīng)理直播、和媒體平臺合作的熱點直播、由網(wǎng)紅帶貨的推介直播。由于疫情期間大部分營業(yè)網(wǎng)點都不能開門營業(yè)，多家營業(yè)廳已搶先展開直播進行常客維系和新客拓展。5月17日電信日直播活動中，中國移動推出了“BOSS直播天團”，中國電信總經(jīng)理“直播帶貨5G”，中國聯(lián)通則策劃了“視頻客服出道盛典”活動，在各家公司的組織下，總經(jīng)理們紛紛亮相直播間。在雷神山、火神山醫(yī)院的建設(shè)過程中，各家運營商就和媒體平臺合作開始了“云監(jiān)工”直播；珠峰5G基站開通后，三大運營商又紛紛利用5G技術(shù)在珠峰上展開直播。中國移動、中國聯(lián)通還通過李佳琦、薇婭等“帶貨明星”在直播間內(nèi)直接銷售號卡。

2.3 直播效果

雖然運營商涉足網(wǎng)絡(luò)直播的時間并不長，但直播仍帶來了一定的觀看量。電信日當天僅中國聯(lián)通直播間點贊關(guān)注人氣量就高達1.7億，扶貧下單產(chǎn)品超過6 500萬元；中國移動的花卡在李佳琦的直播間創(chuàng)下了7.5萬張的銷售記錄；江西電信總經(jīng)理直播日在線觀看人數(shù)達到30余萬；還有數(shù)千萬人同時在線的火神山醫(yī)院建設(shè)5G直播直接刷新了直播觀看記錄，這些直播都為運營商帶來了一定的經(jīng)濟效益和良好的社會效應(yīng)。

3 運營商網(wǎng)絡(luò)直播中存在的問題

3.1 直播產(chǎn)品欠缺

運營商產(chǎn)品主要分為以下三類：一是面向個人客戶的號卡、手機；二是面向家庭客戶的寬帶、機頂盒、家庭監(jiān)控等智能設(shè)備；三是面向政企市場的專線、云服務(wù)、解決方案等。直播商品大多具有單價低、復(fù)購率高的快消特點，從這一屬性來看，運營商面向家庭客戶和政企市場的產(chǎn)品顯然都不適合直播，只剩下面向個人客戶的號卡和手機。直播購物的另一特點是強調(diào)限時優(yōu)惠、刺激沖動購買，但運營商號卡資費模式已基本固定，如果為直播間推出專屬資費，又會產(chǎn)生線上線下新老客戶不同權(quán)問題。手機在客戶的傳統(tǒng)消費觀念中還屬于大宗消費商品，直播購買意愿不大，且運營商和手機廠商屬于合作關(guān)系，直播銷售的意愿也沒有號卡類產(chǎn)品強烈。在沒有適合直播銷售商品的情況下，運營商網(wǎng)絡(luò)直播恐將陷入“無米下鍋”的困境。

3.2 直播內(nèi)容空洞

運營商直播中多以5G為主題，雖然5G已經(jīng)進入商用階段，但運營商直播中對5G的宣傳多數(shù)還是停留在科普階段。5G應(yīng)用展示、介紹也是通過主播視角來完成，觀看者代入感不強，直播內(nèi)容顯得空洞乏味。主播和觀眾的互動也非常有限，直播間里觀眾的留言大部分都集中在抽獎發(fā)言環(huán)節(jié)，情感維系缺失，長此以往，必將造成觀眾流失。

3.3 缺少流量主播

網(wǎng)絡(luò)直播雖然火爆，但市場上備受認可的仍是幾位頭部主播，他們瓜分了大部分的直播流量。運營商在網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域已屬于“后來者”，既沒有平臺的引流，也沒有自帶粉絲的流量主播。盡管運營商在近期的直播活動中表現(xiàn)尚可，可是如果沒有流量主播的加持，運營商直播將在日趨激烈的直播大戰(zhàn)中逐漸消沉。

4 運營商網(wǎng)絡(luò)直播建議

4.1 開發(fā)適宜產(chǎn)品

網(wǎng)絡(luò)直播的最終目的是將流量變現(xiàn)，流量變現(xiàn)的最快途徑則是產(chǎn)品銷售。運營商現(xiàn)有的產(chǎn)品體系已經(jīng)無法滿足網(wǎng)絡(luò)直播的銷售需求，需要擴大產(chǎn)品研發(fā)規(guī)模或引入異業(yè)合作來進行銷售直播。只有把握住直播商品的銷售特點，針對觀看群體設(shè)計完善的產(chǎn)品銷售體系，運營商才能將網(wǎng)絡(luò)直播擴展成新型銷售渠道。

4.2 轉(zhuǎn)型直播模式

以往的直播變現(xiàn)都是通過產(chǎn)品銷售來實現(xiàn)的，運營商在自身產(chǎn)品不占優(yōu)勢的情況下，可以嘗試轉(zhuǎn)型直播模式。運營商本身擁有大量其他平臺無可比擬的優(yōu)勢：從客戶端來看，運營商客戶體量龐大，移動終端、機頂盒等又可以直達客戶觸點；從資源上來看，大數(shù)據(jù)資源精準全面，可以快速有效地篩選出各類目標客戶；從硬件上來看，運營商網(wǎng)點遍布城鄉(xiāng)，自有移動支付平臺日趨成熟，在金融和物流方面都有著打通電商“最后一公里”的天然優(yōu)勢。此外，運營商多年來建立的良好企業(yè)形象和擁有社會公眾信任的品牌也是運營商與合作伙伴開展直播業(yè)務(wù)的重要優(yōu)勢。因此，運營商可以轉(zhuǎn)變思路，盤活現(xiàn)有資源，在保護好客戶信息安全的基礎(chǔ)上和其他平臺合作，成為直播產(chǎn)業(yè)鏈中重要的參與者。

4.3 打造流量主播

網(wǎng)絡(luò)直播的本質(zhì)是粉絲經(jīng)濟與內(nèi)容營銷，運營商要想在網(wǎng)絡(luò)直播中分得一杯羹，需要有相應(yīng)的流量主播。然而，打造一個流量主播并不容易，每一個成功的流量主播背后都有相應(yīng)的團隊，從宣傳引流、供貨選品到造型設(shè)計各環(huán)節(jié)都有專人進行把控。反觀運營商，現(xiàn)階段營銷模式還是以廳店銷售和擺攤營銷為主，對互聯(lián)網(wǎng)營銷思維仍處在探索階段，加上企業(yè)內(nèi)部采取“因崗設(shè)人”的人員管理模式，使得運營商雖然有數(shù)據(jù)、品牌等方面的優(yōu)勢，但要直接招聘或培養(yǎng)自有員工作為網(wǎng)絡(luò)主播還是較為困難。建議運營商可以采用咨詢顧問、競賽選拔的方式從合作渠道商擁有的人力資源中挑選有能力、有意愿的人員進行網(wǎng)絡(luò)主播培養(yǎng)，并設(shè)計合理的返傭和激勵機制提升主播的銷售技能，搭建主播職業(yè)平臺。

5 結(jié)語

在數(shù)字經(jīng)濟爆發(fā)的時代，網(wǎng)絡(luò)直播無疑是未來最值得期待的行業(yè)之一。風口之上，運營商如何結(jié)合自身優(yōu)勢，在直播領(lǐng)域一顯身手，讓我們拭目以待。