基于SWOT模型的東方美人茶現(xiàn)狀及營銷策略探究

張磊，王偉清，陳凌文

（福建農(nóng)林大學(xué)安溪茶學(xué)院，福建泉州 362400）

東方美人茶原產(chǎn)于臺灣新竹及苗栗一帶，因其所制鮮葉原料必須采用小綠葉蟬刺吸過，又經(jīng)東方美人茶重發(fā)酵的獨(dú)特烏龍茶工藝制作后才能表現(xiàn)出花蜜香、熟果香的優(yōu)良品質(zhì)特征，因此東方美人茶的制作季節(jié)主要在每年6月及9月前后。這兩個季節(jié)是小綠葉蟬的蟲害高峰期[1]。經(jīng)小綠葉蟬的成若蟲所刺吸過茶樹鮮葉會體現(xiàn)出茶樹芽葉生長緩慢、枯卷萎縮和新梢節(jié)間縮短等性狀[2]。這大大減少了茶葉產(chǎn)量，嚴(yán)重影響了傳統(tǒng)茶葉品質(zhì)。因此，夏暑季節(jié)制作東方美人茶既可以增加茶農(nóng)經(jīng)濟(jì)收入，又可以大大節(jié)省小綠葉蟬治理成本。自東方美人茶及制作工藝隨著臺灣茶商及茶農(nóng)傳入大陸地區(qū)以后，迅速受到了大陸烏龍茶生產(chǎn)者的青睞。但是，僅僅受到產(chǎn)業(yè)鏈上游生產(chǎn)者的青睞是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，如何擴(kuò)大市場，受到廣大消費(fèi)者的重視，通過何種方式到達(dá)消費(fèi)者的手中等成為亟待解決的問題。

一 中國大陸東方美人茶發(fā)展現(xiàn)狀

2008年福建大田茶農(nóng)首次制作的東方美人茶進(jìn)入市場后取得了良好反應(yīng)，其售價高出當(dāng)時鐵觀音價格的兩倍，認(rèn)識到東方美人茶經(jīng)濟(jì)價值的大田茶農(nóng)于2011年3月連接56戶茶農(nóng)建立東方美人茶葉合作社，一路發(fā)展至今大田縣已經(jīng)成為茶界公認(rèn)的“東方美人縣”。在2017年“廈商茶世界”杯海峽兩岸斗茶賽上，由大田生產(chǎn)的東方美人茶甚至拍出50克一萬元的高價。大田縣所創(chuàng)立的東方美人茶葉品牌“江山美人”更是成為福建三明市農(nóng)特產(chǎn)品“十大龍頭品牌”。福建武夷山茶葉產(chǎn)區(qū)、沙縣、安溪烏龍茶產(chǎn)區(qū)、泉州市、南安市等地區(qū)均有以臺商或中臺合作企業(yè)生產(chǎn)和銷售東方美人茶。福建省目前主要制作品種有金萱、青心大冇等臺灣引進(jìn)品種以及鐵觀音、黃金桂、毛蟹等當(dāng)?shù)仄贩N。廣東省東方美人茶生產(chǎn)則主要分布在河源市紫金縣、梅州市及廉江市等茶葉產(chǎn)區(qū)，主要制作品種為金萱和青心大冇等臺灣引進(jìn)品種。雖然其制茶原料采摘標(biāo)準(zhǔn)較高，一芽一、二葉的原料必須經(jīng)人工采摘，機(jī)械無法替代，產(chǎn)量較為低下，但是由紫金當(dāng)?shù)刂谱鞯臇|方美人茶曾賣出20000一斤的高價，受到眾多茶客的追捧。近幾年隨著天福茶業(yè)有限公司和小罐茶等茶業(yè)龍頭企業(yè)紛紛推出東方美人茶產(chǎn)品以來，說明東方美人茶在大陸的發(fā)展趨勢已經(jīng)勢不可擋。

二 東方美人茶的SWOT分析

（一）優(yōu)勢分析

1.安全

東方美人茶的制作原料以小綠葉蟬刺吸過的為優(yōu)，為了保證小綠葉蟬的的生活環(huán)境，制作東方美人茶的茶園不得噴施農(nóng)藥及除草劑。目前國內(nèi)主要產(chǎn)茶區(qū)對小綠葉蟬防治主要用藥為茚蟲威（安打）、硫丹、除盡（蟲螨腈）、吡蚜酮、天王星（聯(lián)苯菊酯）、艾美樂（吡蟲啉）、阿克泰、莫比朗、茶聯(lián)苯等十多種化學(xué)農(nóng)藥[3]。為了保證小綠葉蟬的存活量，生產(chǎn)東方美人茶的茶園必須生態(tài)化管理，不得噴施以上化學(xué)農(nóng)藥，有效降低了東方美人茶的農(nóng)藥殘留。因此，美人茶具有相對于其他茶葉更高的安全性。

2.優(yōu)質(zhì)

首先，東方美人茶鮮葉原料選用以小綠葉蟬刺吸過的一芽一、二葉為主，等級較高。其次，制作工藝經(jīng)萎凋、浪青、堆青、殺青、回軟、揉捻及烘干等多道工序，工藝復(fù)雜且技術(shù)含量較高。經(jīng)多道工序精心制作而成的東方美人茶芽頭肥壯、枝葉連理似花朵，紅、黃、綠、褐、白五色相間，極具觀賞性。沖泡后芽葉完整，滋味醇厚、飽滿且?guī)в忻巯恪３酥猓铇浣?jīng)小綠葉蟬刺吸后，會啟動自身防御機(jī)制，隨著兒茶素和咖啡堿含量提升的同時釋放出以茉莉酸為基礎(chǔ)的一系列內(nèi)含物質(zhì)。這些物質(zhì)在經(jīng)過東方美人茶獨(dú)特的重發(fā)酵工藝后，會表現(xiàn)出濃烈蜜香、熟果香、樟香等香氣，滋味甘醇甜美且有良好回甘[4]。優(yōu)質(zhì)的東方美人茶具有烏龍茶馥郁的香氣和紅茶醇厚的口感，而且經(jīng)過良好存放之后，其陳茶香氣會有一個從蜜香到麝香的轉(zhuǎn)變，具備一定收藏性。

3.具備歷史文化性

東方美人茶距今已有400余年的發(fā)展歷史。據(jù)說“東方美人茶”的名稱是當(dāng)初維多利亞女王所起，英國茶商將該茶獻(xiàn)給女王后，女王選用了水晶杯來沖泡，當(dāng)她看到芽葉成朵、透體磚紅的茶葉在杯中上下沉浮，如同東方神秘的仕女一般，因此起名“Oriental Beauty”，即“東方美人茶”[5]。因此作為商品來講，東方美人茶悠久的歷史文化和優(yōu)雅的名稱具備了良好的市場性，具備了文化營銷的條件。

（二）劣勢分析

1.難以標(biāo)準(zhǔn)化

首先，制作東方美人茶的青葉原料因?yàn)樾【G葉蟬的叮咬而難以科學(xué)分級，茶青的叮咬程度是一個比較抽象的概念，難以測量。目前只能通過制茶師的經(jīng)驗(yàn)，通過感官來分級。因此所制茶葉難以具體標(biāo)準(zhǔn)化。其次，沒有具備公信力和影響力的統(tǒng)一審評標(biāo)準(zhǔn)。

2.高成本，低產(chǎn)量

首先，生產(chǎn)東方美人茶的茶園管理具備一定特殊性，為了保證小綠葉蟬的生活環(huán)境，提高其數(shù)量，各項(xiàng)茶園管理皆需要人工執(zhí)行，比如成本較高的人工除草。除此之外，茶園還必須具備一定的間作來提高茶園土壤的肥力[6]。其次，東方美人茶的采摘標(biāo)準(zhǔn)為一芽二葉，以安溪縣東和農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司2019年夏茶季為例，15位采茶工，150畝茶園平均每天采摘茶青50斤，人均3.3斤。產(chǎn)量低下。

3.知名度不高

第一，由于東方美人茶低產(chǎn)量高價格的特征，使得該茶葉的消費(fèi)人群只能局限在具備一定茶葉知識和較高消費(fèi)能力群體之中。第二，缺乏具備一定影響力的大品牌，品牌產(chǎn)品對于行業(yè)發(fā)展具有引領(lǐng)和推廣作用。

（三）機(jī)遇分析

1.茶葉質(zhì)量安全理念深入人心

自我國最早的于1982年6月1日實(shí)施的茶葉質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)GB144-1981《綠茶、紅茶衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》以來，我國茶葉質(zhì)量安全發(fā)展史已經(jīng)有了37年的發(fā)展歷史[7]。隨著人民生活追求的不斷提高，安全成為消費(fèi)者感知茶葉價值的重要維度之一。東方美人茶因?yàn)樗谱髟系奶厥庑?，質(zhì)量安全成了它最大的閃光點(diǎn)之一。標(biāo)準(zhǔn)化、綠色化的茶園管理嚴(yán)格控制了東方美人茶的農(nóng)藥殘留，相對于其他茶葉來講，東方美人更容易被市場和消費(fèi)者接受。

2.“一帶一路”戰(zhàn)略促進(jìn)兩岸融合發(fā)展

自2013年9月習(xí)近平總書記提出“一帶一路”倡議、2015年3月國家發(fā)改委、外交部、商務(wù)部聯(lián)合發(fā)布《推動共建絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和21世紀(jì)海上絲綢之路的愿景與行動》以來，大陸“一路”五省作為臺商的主要投資于聚集區(qū)域，促進(jìn)了兩岸經(jīng)濟(jì)關(guān)系的進(jìn)一步發(fā)展[8]。在這樣的大背景下，東方美人茶的制作工藝、市場動態(tài)、產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)等都在民間有了更好的交流對接環(huán)境。

3.龍頭茶企促進(jìn)宣傳

最初臺商將東方美人茶帶入大陸的同時，為了節(jié)省托運(yùn)成本和人工成本等原因，在大陸承包茶園并將制作工藝教給大陸茶農(nóng)，在大陸開始種植和發(fā)展東方美人茶。因此，東方美人茶最初的流通渠道和市場宣傳是極其有限的。近年來，大陸茶企逐漸認(rèn)識到東方美人茶的經(jīng)濟(jì)價值后紛紛推出美人茶產(chǎn)品，比如大田縣的“江山美人”、小罐茶的限量版“特級東方美人”等等。通過企業(yè)自身的消費(fèi)者輻射面進(jìn)行市場引導(dǎo)，促進(jìn)了東方美人茶的宣傳。

（四）威脅分析

1.大陸茶葉市場競爭激烈

中國六大茶類，各類茶葉產(chǎn)品眾多，雖然市場巨大但是競爭激烈。尤其是近年來武夷巖茶和白茶熱度的持續(xù)增高都在不斷地?fù)屨际袌觥|方美人茶作為外來茶葉品類，在這樣的大環(huán)境下需要面臨的形勢極其險峻。中國烏龍茶歷史悠久，大陸三大烏龍茶產(chǎn)區(qū)，閩北武夷巖茶、閩南鐵觀音和廣東單叢都具有極高的市場影響力和品牌知名度。東方美人茶作為臺灣烏龍茶的代表，雖然品質(zhì)優(yōu)良，也具備一定市場競爭力，但是要搶占大陸烏龍茶市場，還需要解決諸多棘手的問題。

2.行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不夠完善，市場混亂

作為外來茶葉品類，雖然有一定茶葉生產(chǎn)者和企業(yè)生產(chǎn)東方美人茶，但是缺乏一定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。各個生產(chǎn)主體之間的信息交流渠道閉塞，在沒有國家標(biāo)準(zhǔn)的前提下各自為營，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)混亂的不良現(xiàn)象。這造成了消費(fèi)者對東方美人茶品質(zhì)、審評標(biāo)準(zhǔn)和價格等等方面的認(rèn)知混亂。這是東方美人茶大陸生產(chǎn)者亟待解決的重要問題之一。

三 東方美人茶的營銷策略分析

（一）規(guī)范制作工藝，制定數(shù)據(jù)檔案

產(chǎn)品是企業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前提，基礎(chǔ)不穩(wěn)則會嚴(yán)重阻礙產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。對于提升東方美人茶質(zhì)量，作為企業(yè)端首先應(yīng)該開設(shè)輔導(dǎo)課程，邀請臺灣資深東方美人茶制茶師擔(dān)任顧問并現(xiàn)場指導(dǎo)，提升自身加工工藝。其次建立制茶數(shù)據(jù)檔案，記錄每次生產(chǎn)的工藝參數(shù)，通過精確的數(shù)據(jù)分析制作工藝與茶葉品質(zhì)之間的關(guān)系。作為茶農(nóng)端，應(yīng)該效仿大田縣東方美人茶生產(chǎn)合作社，相互聯(lián)合成立合作社并制定統(tǒng)一茶園管理和制作標(biāo)準(zhǔn)。通過統(tǒng)一的管理進(jìn)而不斷提升茶葉品質(zhì)。

（二）做好市場細(xì)分，開發(fā)新型產(chǎn)品

傳統(tǒng)概念當(dāng)中的東方美人茶應(yīng)該是“高檔茶”，所對應(yīng)的消費(fèi)者也應(yīng)該是高端群體。但是隨著大陸東方美人茶的產(chǎn)量不斷提升，如果將消費(fèi)者只定位在高端群體中是遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要的，因此需要進(jìn)一步細(xì)分市場，首先明確東方美人茶的主要消費(fèi)對象為具有較高消費(fèi)能力的高收入群體，其次開發(fā)中低端產(chǎn)品以滿足中低端茶葉消費(fèi)群體的需要。

東方美人茶以臺灣茶樹品種青心大冇所制作的茶葉最優(yōu)[9]，但是近年來隨著大陸茶農(nóng)的廣泛試制和相關(guān)學(xué)者的試驗(yàn)證明，鐵觀音、黃金桂等烏龍茶品種經(jīng)小綠葉蟬侵害后也具備制作優(yōu)質(zhì)東方美人茶的條件[10]。因此，可針對不同烏龍茶品種開發(fā)不同等級和價位的東方美人茶產(chǎn)品，延長生產(chǎn)鏈，增加消費(fèi)者可選擇性，促進(jìn)市場的繁榮。

（三）線上線下結(jié)合

生產(chǎn)的東方美人茶的茶園皆為綠色生態(tài)茶園，在有機(jī)理念的茶園管理下，這些茶園大多具備線下發(fā)展旅游業(yè)的前提條件。在這樣的背景下，以生態(tài)觀光、制茶工藝流程展示、采摘制作體驗(yàn)等項(xiàng)目結(jié)合美麗鄉(xiāng)村建設(shè)推廣旅游業(yè)的發(fā)展，吸引消費(fèi)者走近東方美人茶，真正了解由蟲子咬出香味的茶葉。在延伸東方美人茶產(chǎn)業(yè)鏈的同時，增加茶葉知名度。

隨著電子商務(wù)技術(shù)的迅猛發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者傾向于線上購買產(chǎn)品，企業(yè)端也紛紛開展線上商店項(xiàng)目，比如在淘寶、天貓、京東等電商平臺開設(shè)店鋪，而茶農(nóng)和零售批發(fā)商也通過微信營銷、短視頻APP營銷等形式參與其中。因此，首先重視線上宣傳，開展線上促銷，通過網(wǎng)絡(luò)的形式加大東方美人茶的影響。其次運(yùn)用線上流量完成消費(fèi)群體進(jìn)入旅游區(qū)體驗(yàn)東方美人茶生產(chǎn)與觀光的引流。

（四）建立品牌

品牌價值作為一種強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知、增強(qiáng)產(chǎn)品知名度、培養(yǎng)客戶忠誠度的無形資產(chǎn)，在市場營銷中扮演著極為重要的地位[11]。比如塑造的比較成功的大田東方美人茶品牌“江山美人”，對大陸東方美人茶的發(fā)展起到了巨大的推動作用。因此應(yīng)對具有生產(chǎn)東方美人茶的區(qū)域以縣為單位進(jìn)行品牌整合和推廣，并結(jié)合與東方美人茶具有一定契合度的當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行品牌的塑造。