農(nóng)產(chǎn)品直播運(yùn)營(yíng)的可行路徑探討

鄭文春

農(nóng)產(chǎn)品直播運(yùn)營(yíng)的可行路徑探討

鄭文春

（重慶財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院重慶404100）

文章介紹了農(nóng)產(chǎn)品直播的背景，分析了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下農(nóng)產(chǎn)品直播運(yùn)營(yíng)的可行路徑，希望能為廣大農(nóng)民群體帶來更加可觀的經(jīng)濟(jì)收益。

農(nóng)產(chǎn)品銷售；直播運(yùn)營(yíng)；可行路徑

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更新迭代的日益加速，我國(guó)的電商經(jīng)濟(jì)于近幾年來取得繁榮穩(wěn)定的發(fā)展。全民直播時(shí)代已然來臨，大幅度拓寬了電商經(jīng)濟(jì)的發(fā)展渠道?？陀^來說，直播已經(jīng)成為大眾獲取外界信息的一種重要方式，以直播為媒介的農(nóng)產(chǎn)品銷售不僅能夠跨越銷售空間的限制，同時(shí)能夠在主播和觀眾的互動(dòng)交流中令觀眾對(duì)農(nóng)產(chǎn)品有更全面的了解，是能夠?qū)崿F(xiàn)買賣雙方共贏的一種銷售途徑。因此，農(nóng)產(chǎn)品直播運(yùn)營(yíng)模式已然成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的寵兒，受到社會(huì)各界的高度關(guān)注。

1 農(nóng)產(chǎn)品直播運(yùn)營(yíng)的發(fā)展背景

農(nóng)產(chǎn)品直播是伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而逐漸興起的一種農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，主打優(yōu)勢(shì)為跨空間性、互動(dòng)性以及真實(shí)性。在電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展的初期階段，部分農(nóng)民會(huì)選擇傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式來銷售產(chǎn)品，但主要都是采取“軟文＋圖片”以及“渠道廣告”等形式，或推廣地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品，或開展“某地農(nóng)產(chǎn)品滯銷、果農(nóng)心急如焚，希望大家轉(zhuǎn)發(fā)購(gòu)買”的悲情營(yíng)銷，這些形式雖然成本較低，但是卻大幅度降低了農(nóng)產(chǎn)品的銷售信譽(yù)，透支人們對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品推廣的信任，甚至導(dǎo)致該種營(yíng)銷方式被當(dāng)作是垃圾廣告或者騙子信息而直接忽略，整體來說局限性較大。但是，農(nóng)產(chǎn)品直播運(yùn)營(yíng)形式的出現(xiàn)卻使得這一局面有所轉(zhuǎn)變。一方面，農(nóng)民群體可以自己當(dāng)主播，通過直播的形式能夠呈現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)到收獲的全過程，令觀看者產(chǎn)生極大的代入感和參與感，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生信賴，從而激發(fā)起潛在購(gòu)買欲望。近些年來，農(nóng)藥化肥的過度使用激發(fā)了廣大人民群眾對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買的恐慌感，他們更希望自己購(gòu)買到無污染、無公害的農(nóng)產(chǎn)品。而廣大農(nóng)民通過直播的形式，可以將農(nóng)產(chǎn)品最真實(shí)的生長(zhǎng)環(huán)境和生產(chǎn)過程呈現(xiàn)在大眾面前，能夠在最大程度上消除觀眾的安全顧慮。因此，直播運(yùn)營(yíng)作為農(nóng)產(chǎn)品銷售的后起之秀，迅速憑借高傳播性、高效能性以及高保真性等特點(diǎn)得到公眾認(rèn)同，迅速占領(lǐng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷風(fēng)口。若由于地域偏僻或其他因素而導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品滯銷現(xiàn)象的產(chǎn)生，能夠充分發(fā)揮該銷售渠道的優(yōu)勢(shì)將會(huì)實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品直播運(yùn)營(yíng)的效益最大化，為當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民群體謀取更高的經(jīng)濟(jì)效益，甚至直接形成地方品牌特色、推動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

2 農(nóng)產(chǎn)品直播運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的選擇

隨著時(shí)代的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，越來越多的直播運(yùn)營(yíng)平臺(tái)如同雨后春筍一般破土而出。但是，不同的直播運(yùn)營(yíng)平臺(tái)影響力不同、口碑參差不齊。因此，在推廣農(nóng)產(chǎn)品直播運(yùn)營(yíng)的過程中，必須高度重視直播平臺(tái)的理性選擇，以幫助農(nóng)民實(shí)現(xiàn)利益最大化為根本目標(biāo)，提高農(nóng)產(chǎn)品直播的公信力和傳播度。

2.1 關(guān)注平臺(tái)流量

現(xiàn)階段可用于農(nóng)產(chǎn)品直播的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)主要包括淘寶直播、京東直播、抖音直播以及快手直播等。在這其中，淘寶、京東等專業(yè)的電商平臺(tái)擁有更多的潛在消費(fèi)者，所以其帶貨能力明顯在移動(dòng)直播運(yùn)營(yíng)平臺(tái)中處于優(yōu)勢(shì)地位，流量相對(duì)比較優(yōu)質(zhì)。尤其是專業(yè)電商平臺(tái)的消費(fèi)者具有較強(qiáng)的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)目的性，充分利用該平臺(tái)展開農(nóng)產(chǎn)品直播運(yùn)營(yíng)可能會(huì)更好地達(dá)到銷售目標(biāo)。

2.2 關(guān)注主播門檻

和抖音快手等娛樂為本質(zhì)屬性的直播平臺(tái)相比，正規(guī)的電商運(yùn)營(yíng)平臺(tái)加入門檻更低，其不會(huì)嚴(yán)格限制主播形象以及個(gè)人才藝，只要不違反電商平臺(tái)直播的基本準(zhǔn)則，哪怕是沒有學(xué)歷的基層農(nóng)民也可以成為主播。在平臺(tái)直播中，主播充當(dāng)著導(dǎo)購(gòu)的作用，只要他們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的介紹足夠吸引消費(fèi)者的注意，產(chǎn)品的真實(shí)質(zhì)量迎合消費(fèi)者的需求，那么消費(fèi)者肯定就會(huì)愿意為之買單。事實(shí)上，在購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的過程中，消費(fèi)者更愿意看到樸實(shí)、自然的主播，希望主播能夠?qū)嵤虑笫堑貙?duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行介紹，從而得到更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。

2.3 關(guān)注配套體系

通過平臺(tái)直播來推廣銷售農(nóng)產(chǎn)品其實(shí)是電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展的另一種形式，其不僅僅涉及直播下單環(huán)節(jié)，還囊括了金融、支付以及物流配送等一條龍服務(wù)，因此，從事農(nóng)產(chǎn)品直播運(yùn)營(yíng)的相關(guān)人員必須關(guān)注直播平臺(tái)的配套體系，確保平臺(tái)能夠?yàn)橘I賣雙方可能出現(xiàn)的系列問題提供有效的解決方案。

3 協(xié)同平臺(tái)、明星以及政府

雖然農(nóng)產(chǎn)品直播運(yùn)營(yíng)相對(duì)具有比較廣闊的發(fā)展前景和投資潛力，但是結(jié)合現(xiàn)階段各大電商平臺(tái)的直播運(yùn)營(yíng)情況來說，更多的消費(fèi)者更傾向于關(guān)注服飾、彩妝等直播，而以農(nóng)產(chǎn)品銷售為主體的直播間卻寥寥無人，時(shí)常陷入窘境。歸根結(jié)底，這一現(xiàn)象是由觀眾興趣、平臺(tái)推薦算法所導(dǎo)致的，僅靠農(nóng)產(chǎn)品推廣團(tuán)隊(duì)的現(xiàn)有影響力顯然無法有效緩解這一局勢(shì)。因此，相關(guān)團(tuán)隊(duì)必須充分利用平臺(tái)進(jìn)行宣傳造勢(shì)、發(fā)揮明星效應(yīng)以及政府號(hào)召力，增加農(nóng)產(chǎn)品直播運(yùn)營(yíng)的宣傳力和推廣度。

3.1 運(yùn)用平臺(tái)進(jìn)行造勢(shì)

近幾年來，以淘寶為代表的電商平臺(tái)高度重視鄉(xiāng)村戰(zhàn)略的推廣落實(shí)，紛紛在鄉(xiāng)鎮(zhèn)等基層地區(qū)建立了阿里海淘、京東村淘等服務(wù)點(diǎn)，立志將精準(zhǔn)扶貧工作貫徹落實(shí)到底。同時(shí)，各地方政府也將電商平臺(tái)作為發(fā)展地區(qū)經(jīng)濟(jì)的一項(xiàng)重要媒介，逐漸深化與各大電商平臺(tái)的合作交流。目前，我國(guó)部分鄉(xiāng)村地區(qū)已經(jīng)在與電商平臺(tái)的活動(dòng)互動(dòng)下建立了放射性覆蓋的五位一體孵化基地，甚至打造全國(guó)聞名的特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，有效緩解了農(nóng)產(chǎn)品被動(dòng)銷售的局面。以淘寶電商直播平臺(tái)為例，其已經(jīng)和多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)村落建立了從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、宣傳再到銷售的一整套合作體系，為地方脫貧致富工作貢獻(xiàn)了重要力量。而且，在地方政府政策的大力扶持下、在平臺(tái)明星資源的充分連接下，在農(nóng)產(chǎn)品特色品牌的逐漸完善下，三者逐漸形成有機(jī)循環(huán)的生態(tài)體系。在明星的影響力下，粉絲群體會(huì)進(jìn)入電商平臺(tái)的直播間，被明星的介紹以及農(nóng)產(chǎn)品的自身特色所吸引，最終在直播間中進(jìn)行消費(fèi)，而在這個(gè)過程中所獲得的經(jīng)濟(jì)收益由平臺(tái)、明星以及農(nóng)民群體進(jìn)行劃分，構(gòu)建了三方受益的利益分配體系，真正拓寬了農(nóng)民群體的經(jīng)濟(jì)來源渠道。

3.2 發(fā)揮明星公眾效應(yīng)

為解決農(nóng)產(chǎn)品直播間寥寥無人的尷尬處境，農(nóng)產(chǎn)品銷售人員應(yīng)該盡可能與公眾人物建立合作關(guān)系，通過明星效應(yīng)來使大量的粉絲進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品直播間，增加農(nóng)產(chǎn)品的知名度和關(guān)注度，為農(nóng)產(chǎn)品品牌的打造奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。受到新型冠狀肺炎的影響，部分地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)嚴(yán)重的滯銷問題，淘寶等大型電商平臺(tái)就曾組織開展多次公益助農(nóng)活動(dòng)，以李佳琦、薇婭為代表的電商平臺(tái)主播協(xié)同黃曉明等公眾人物共同就脫貧助農(nóng)主題開啟直播，完美解決了不同地區(qū)的產(chǎn)品滯銷問題。甚至，為緩解疫情最為嚴(yán)重的湖北地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，由朱廣權(quán)、撒貝寧、尼格買提、康輝等央視主持人組成的“央視Boys”也加入了農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨行列，在3個(gè)小時(shí)的帶貨直播中，總交易額為13.9億元，在一定程度上刺激了受災(zāi)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，收獲消費(fèi)者的瘋狂剁手。事實(shí)上，自新冠肺炎疫情以來，為了保障廣大農(nóng)民群體的權(quán)益，淘寶平臺(tái)率先啟動(dòng)了“愛心助農(nóng)”計(jì)劃，不僅幫助農(nóng)產(chǎn)品商家免費(fèi)開通淘寶直播，全面打造農(nóng)業(yè)數(shù)字化新場(chǎng)景，完善農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，同時(shí)也多次邀請(qǐng)明星等公眾人物參與淘寶助農(nóng)直播，“星光行動(dòng)”就是比較具有代表性的一次明星助農(nóng)活動(dòng)。

3.3 發(fā)揮政府號(hào)召力

只有在政府政策的大力扶持下，直播平臺(tái)的搭建工作和農(nóng)產(chǎn)品資源的對(duì)接才能精準(zhǔn)落實(shí)。其實(shí)，越來越多的政府干部開始參與到農(nóng)產(chǎn)品直播推廣中，這無異于增加了農(nóng)產(chǎn)品直播推廣的公信力，加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)于地域農(nóng)業(yè)生態(tài)的了解。在2019年開始，淘寶平臺(tái)就全面提出了“村播計(jì)劃”，不僅普通農(nóng)民主播的綜合素養(yǎng)得到了大幅度提升，培養(yǎng)了大批農(nóng)民“網(wǎng)紅”，同時(shí)更有數(shù)百上千名縣長(zhǎng)走進(jìn)淘寶農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)直播間，向廣大人民群眾介紹自己的家鄉(xiāng)品牌，以政府的公信力帶動(dòng)了農(nóng)業(yè)數(shù)字化的飛速發(fā)展，全面加強(qiáng)了上游農(nóng)產(chǎn)品基地和平臺(tái)間的合作。除此以外，政府干部在直播活動(dòng)中的積極投入也為農(nóng)民群體的電商直播提供良好的示范作用，間接帶動(dòng)了農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展，促使從人到貨完整產(chǎn)業(yè)鏈的形成。

3.4 孵化農(nóng)民主播

自淘寶“村播計(jì)劃”的全面落實(shí)以來，越來越多的新人開始積極參與到農(nóng)產(chǎn)品的直播推廣中，一批優(yōu)質(zhì)的農(nóng)業(yè)主播逐漸被孵化出來。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的逐漸普及，電商平臺(tái)直播的準(zhǔn)入門檻有可能會(huì)持續(xù)降低，這意味著農(nóng)產(chǎn)品銷售直播人員的競(jìng)爭(zhēng)壓力逐漸增加。因此，為推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品之后的可持續(xù)發(fā)展，廣大農(nóng)民群體必須不斷提升自身互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)，既要在有條件的情況下發(fā)展“主播＋縣長(zhǎng)＋明星”的直播模式，也需要盡快推動(dòng)直播模式的扁平化。尤其是地方政府必須立足電商經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展打造電商直播人才培養(yǎng)基地，培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品主播人才，增加農(nóng)民主播的粉絲號(hào)召力。長(zhǎng)遠(yuǎn)來說，這一人才培養(yǎng)戰(zhàn)略將會(huì)使得平臺(tái)和明星對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播推廣的影響逐漸弱化，真正幫助廣大農(nóng)民群眾實(shí)現(xiàn)自己帶貨的目標(biāo)，滿足地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展需求。

4 小結(jié)

農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)在電商直播模式下取得了繁榮的發(fā)展態(tài)勢(shì)。因此，地方政府應(yīng)該加速與直播平臺(tái)、公眾人物合作關(guān)系的建立，提高農(nóng)產(chǎn)品直播的影響力和公信力，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品直播可持續(xù)發(fā)展，打造地區(qū)特色農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)品牌。

[1]韋鳳琴.縣長(zhǎng)直播代言農(nóng)產(chǎn)品對(duì)兵團(tuán)農(nóng)產(chǎn)品銷售的啟示[J].中國(guó)農(nóng)墾,2020(7):23-25.

[2]丁聯(lián)恩.“網(wǎng)紅”直播帶貨現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)助力農(nóng)產(chǎn)品線上銷售[J].食品安全導(dǎo)刊,2020(17):21.

[3]馬文娟,馬文藝.農(nóng)產(chǎn)品直播運(yùn)營(yíng)的可行路徑探討——以淘寶直播平臺(tái)“主播+縣長(zhǎng)+明星”的特色直播脫貧模式為例[J].山西農(nóng)經(jīng),2019(22):56,168.

[4]李彩麗.直播+電商模式在農(nóng)產(chǎn)品電商中的應(yīng)用探究——基于中小賣家運(yùn)營(yíng)視角[J].中國(guó)市場(chǎng),2017(20):199-201.

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10.3969/j.issn.2095-1205.2020.05.53