淺析一汽-大眾奧迪的核心競(jìng)爭(zhēng)力

曾鵬

摘 要：通過(guò)IFE矩陣分析一汽-大眾奧迪當(dāng)前發(fā)展中的優(yōu)劣勢(shì)，找出影響企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素;借助CPM矩陣分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況;最后，運(yùn)用BCG矩陣分析現(xiàn)有產(chǎn)品的情況。通過(guò)以上分析，為企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和規(guī)劃提供參考依據(jù)和約束性條件，獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益，在競(jìng)爭(zhēng)中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：奧迪 IFE矩陣 CPM矩陣 BCG矩陣

Analysis on the Core Competitiveness of FAW-Volkswagen Audi

Zeng Peng

Abstract：The paper analyzes the advantages and disadvantages of FAW-Volkswagen Audis current development through the IFE matrix， and finds out the key factors that affect the development of the company; the paper uses the CPM matrix to analyze the situation of competitors， and finally， uses the BCG matrix to analyze the situation of existing products. Through the above analysis， the paper provides a reference basis and binding conditions for companies to formulate marketing strategies and plans in the Chinese market to obtain better economic benefits， and maintain a competitive advantage in the competition.

Key words：Audi， IFE matrix， CPM matrix， BCG matrix

1 引言

自改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，中產(chǎn)階級(jí)快速崛起，購(gòu)買(mǎi)能力提升，對(duì)豪華汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)欲望不斷提高。奧迪在中國(guó)經(jīng)歷了三十多年的發(fā)展，以高技術(shù)水平、高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和高強(qiáng)勁動(dòng)力為三高準(zhǔn)則，為用戶提供品質(zhì)的出行生活。

豪華汽車(chē)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。本文通過(guò)內(nèi)部環(huán)境分析和戰(zhàn)略分析，找到劣勢(shì)，加以改進(jìn)，分析現(xiàn)有市場(chǎng)的產(chǎn)品保證企業(yè)的利潤(rùn)，為企業(yè)制定戰(zhàn)略提供參考信息。

2 IFE矩陣分析

從企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)兩方面找出影響企業(yè)發(fā)展的五大關(guān)鍵因素，以產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)確定權(quán)數(shù)，對(duì)優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行1-4分的打分（1分：企業(yè)的弱點(diǎn)、2分：次弱點(diǎn)、3分：優(yōu)勢(shì)、4分：重要優(yōu)勢(shì)），最終算出加權(quán)分，對(duì)企業(yè)進(jìn)行內(nèi)部分析（表1）。

從IFE矩陣分析得，奧迪超過(guò)平均得分2.5分，繼續(xù)生產(chǎn)高品質(zhì)的產(chǎn)品和保持高質(zhì)量的售后服務(wù)，同時(shí)在設(shè)計(jì)中注重產(chǎn)品的差異性，滿足顧客多樣化的需求。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)需要結(jié)合新的營(yíng)銷(xiāo)模式，捕捉顧客的需求，提升產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，不斷提升產(chǎn)品在公眾心中的形象，形成品牌忠誠(chéng)度，從而提高議價(jià)能力，獲得更高的收益。

3 CPM矩陣分析

通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（奔馳、寶馬）的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行比較，選取汽車(chē)行業(yè)發(fā)展的五大關(guān)鍵因素，產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)和品牌，判斷分析奧迪的競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)現(xiàn)不足，加以改正，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲得穩(wěn)定的收益（表2）。

通過(guò)CPM矩陣分析知，奧迪和奔馳寶馬的差距不大，但在品牌戰(zhàn)略和促銷(xiāo)戰(zhàn)略上略顯劣勢(shì)，盡管奧迪在市場(chǎng)占有率上處于領(lǐng)先地位，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)較強(qiáng)的銷(xiāo)售策略，差距正在縮小。奧迪的品牌形象需要繼續(xù)提升，不斷深入人心，同時(shí)適當(dāng)使用促銷(xiāo)手段，滿足顧客的需求，刺激消費(fèi)。奧迪在產(chǎn)品和價(jià)格上保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，抓住機(jī)遇，推出新能源電動(dòng)汽車(chē)，不斷突破設(shè)計(jì)觀念，融合智能駕駛系統(tǒng)，增加新的汽車(chē)配置，保證核心產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先，在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中積累經(jīng)驗(yàn)，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4 BCG矩陣分析

通過(guò)決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的兩個(gè)基本因素（市場(chǎng)引力和企業(yè)實(shí)力），計(jì)算出產(chǎn)品的市場(chǎng)增長(zhǎng)率和產(chǎn)品相對(duì)市場(chǎng)份額，從而確定企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展方向保證企業(yè)收益，在此次分析中采用市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率進(jìn)行分析計(jì)算。

在本次分析中分別選取了奧迪中的豪華型A級(jí)轎車(chē)奧迪A3、豪華型B級(jí)SUV奧迪Q5L、豪華型C級(jí)轎車(chē)奧迪A6L作為典型的產(chǎn)品進(jìn)行分析。排除疫情等因素的影響，本次分析數(shù)據(jù)來(lái)自車(chē)主之家統(tǒng)計(jì)的2019年5月至10月的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，銷(xiāo)售總量為322444輛。A級(jí)轎車(chē)奧迪A3的絕對(duì)市場(chǎng)占有率為14.96%、市場(chǎng)增長(zhǎng)率為-2.9%;B級(jí)SUV奧迪Q5L的絕對(duì)市場(chǎng)占有率為22.75%、市場(chǎng)增長(zhǎng)率為3.1%;C級(jí)轎車(chē)奧迪A6L絕對(duì)市場(chǎng)占有率為20.68%，市場(chǎng)增長(zhǎng)率為3.6%（圖1）。

從BCG矩陣中可得出，奧迪的豪華型A級(jí)轎車(chē)奧迪A3在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中屬于金牛型產(chǎn)品，應(yīng)適當(dāng)采取維持戰(zhàn)略，保持產(chǎn)品的現(xiàn)有地位，A級(jí)轎車(chē)通過(guò)其較高的性價(jià)比吸引新一代年輕消費(fèi)者，在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)需充分結(jié)合該消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)，通過(guò)維持戰(zhàn)略保證產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。豪華型B級(jí)SUV奧迪Q5L和豪華型C級(jí)轎車(chē)奧迪A6L屬于明星型產(chǎn)品，應(yīng)適當(dāng)采取發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)行必要投資，不斷開(kāi)發(fā)新的功能，提高產(chǎn)品的附加價(jià)值，更好滿足消費(fèi)者的對(duì)豪華汽車(chē)的需求。

5 核心競(jìng)爭(zhēng)力

核心競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)內(nèi)部一系列互補(bǔ)技能和知識(shí)的結(jié)合，是企業(yè)獨(dú)特的，為消費(fèi)者帶來(lái)特殊的效用，使企業(yè)在一定的市場(chǎng)上形成的競(jìng)爭(zhēng)力，獲得超額利潤(rùn)的內(nèi)在能力和資源。

在2019年，一汽-大眾奧迪榮膺2019年中國(guó)汽車(chē)用戶滿意度測(cè)評(píng)（CACSI）三料冠軍，彰顯出奧迪在品質(zhì)工藝上的突出優(yōu)勢(shì)，反映了顧客對(duì)奧迪品牌的滿意和信賴，2019年銷(xiāo)量為1845573輛。

在2020年，根據(jù)J.D.Power2020中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售滿意度研究（SSI）顯示，中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售滿意度排名中，奧迪以760分連續(xù)第八年位居豪華車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)售滿意度榜首，奧迪的美譽(yù)度在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。

一汽-大眾奧迪在中國(guó)有市場(chǎng)先入優(yōu)勢(shì)，奠定了其在中國(guó)消費(fèi)者心中的形象，奧迪通過(guò)其建立的完整銷(xiāo)售體系，為用戶提供滿意的購(gòu)買(mǎi)服務(wù)體驗(yàn)。奧迪的核心技術(shù)在中國(guó)大陸實(shí)現(xiàn)了本土化，通過(guò)三十多年的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)五廠六地覆蓋全中國(guó)戰(zhàn)略布局，其整車(chē)的生產(chǎn)制造水平領(lǐng)先市場(chǎng)，通過(guò)規(guī)模化、智能化生產(chǎn)降低其生產(chǎn)成本，獲得較高的超額利潤(rùn)。

奧迪通過(guò)強(qiáng)勁的動(dòng)力系統(tǒng)和穩(wěn)定的駕駛性能在同類(lèi)級(jí)別的車(chē)中脫穎而出，成為核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，不斷占據(jù)消費(fèi)者的心智。奧迪開(kāi)創(chuàng)的一整套的噪聲評(píng)價(jià)體系和分析方法，最大限度優(yōu)化整車(chē)聲學(xué)噪聲，為消費(fèi)者提供安靜的駕駛和乘車(chē)環(huán)境，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的到來(lái)，奧迪建立了一套完備的以引領(lǐng)世界汽車(chē)技術(shù)為目標(biāo)的技術(shù)管理體系;結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)客戶的特點(diǎn)，奧迪設(shè)立北京研發(fā)中心，下設(shè)新能源汽車(chē)、測(cè)試中心、設(shè)計(jì)、百度CarLife，汽車(chē)互聯(lián)、自動(dòng)駕駛在內(nèi)的六個(gè)工作間開(kāi)展針對(duì)性的研發(fā)工作。奧迪從汽車(chē)高端產(chǎn)品制造商向高檔數(shù)字化汽車(chē)公司的目標(biāo)邁進(jìn)，并著力解決新能源汽車(chē)、自動(dòng)駕駛兩大技術(shù)難題及其規(guī)?；a(chǎn)問(wèn)題。

6 結(jié)論

從IFE矩陣分析得，奧迪在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)充分考慮消費(fèi)的不同偏好，滿足顧客的差異化和定制化需求，并不斷提升售后服務(wù)的質(zhì)量和優(yōu)化服務(wù)的水平。

通過(guò)CPM矩陣分析知，奧迪在品牌宣傳上可結(jié)合企業(yè)最主要的核心競(jìng)爭(zhēng)力和消費(fèi)者的痛點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)推廣。在促銷(xiāo)策略上，結(jié)合企業(yè)的合理利潤(rùn)，制定更加有彈性的促銷(xiāo)策略以吸引消費(fèi)者，使顧客感知的價(jià)值不斷提升，提高產(chǎn)品和服務(wù)的溢價(jià)，從而提升顧客滿意度。

通過(guò)BCG矩陣分析知，豪華型A級(jí)轎車(chē)奧迪A3屬于金牛產(chǎn)品，而豪華型B級(jí)SUV奧迪Q5L、豪華型C級(jí)轎車(chē)奧迪A6L屬于明星產(chǎn)品。對(duì)于奧迪A3，可采取維持戰(zhàn)略，即保持適當(dāng)?shù)馁Y金投入保持現(xiàn)有產(chǎn)品的現(xiàn)有份額。對(duì)于奧迪Q5L和A6L，應(yīng)適當(dāng)采取發(fā)展戰(zhàn)略，即加大資金和人力的投入，在產(chǎn)品的能耗、外觀設(shè)計(jì)、操作功能、智能配件等方面進(jìn)行研發(fā)投入，不斷提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，從而獲得穩(wěn)定的利潤(rùn)。

最后，由于石油資源的不可再生性，以及燃油車(chē)對(duì)環(huán)境造成影響，奧迪需要結(jié)合新的消費(fèi)觀念和趨勢(shì)，把生產(chǎn)燃油車(chē)的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)移到開(kāi)發(fā)新能源汽車(chē)中，不斷完善產(chǎn)品線，提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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