別讓危機動搖你的控制力（一）

◆單位：廣東恒興飼料實業(yè)股份有限公司

每個企業(yè)都有可能遇到危機，應(yīng)對危機最好的辦法是防范。沒有防范意識和應(yīng)急預(yù)案，一旦爆發(fā)危機，將會直接造成企業(yè)正常的生產(chǎn)和運營中斷、失控，使企業(yè)形象嚴重受損。因此，提高危機防范意識，才不會讓危機動搖你對企業(yè)的控制力。

1 做最壞的打算才有最好的準備

去年臘月，一位朋友所在公司的生產(chǎn)車間突然起火，讓公司所有人都措手不及，一時間給公司造成了嚴重的損失。萬幸的是，沒有人在火災(zāi)中受傷?；剡^頭來想，實際上這場火災(zāi)是有預(yù)兆的——寒冬臘月，車間所有的工人都大汗淋漓，因為車間里的溫度高得讓人受不了?？烧l也沒有往火災(zāi)哪方面想，換句話說，這些不同尋常的征兆根本沒有引起任何人的注意。

從這件事中，我們可以發(fā)現(xiàn)：當一家企業(yè)沒有危機意識和危機預(yù)防機制時，在危機爆發(fā)時顯得有多么不堪一擊。有句話說得好：“做最壞的打算和最好的準備?！边@就是危機防范的最高指導(dǎo)思想。做最壞的打算并非消極心態(tài)，而是危機意識的一種表現(xiàn)。當你做了最壞的打算時，你才可能針對最壞的情況做最好的準備，才可能在危機發(fā)生時從容應(yīng)對，從而最大限度地減少損失。為什么企業(yè)一定要做最壞的打算和最好的準備呢？

這是因為危機具有六個可怕的特性，這六個特性注定了應(yīng)對危機是一項棘手的工程。若不去提前預(yù)防，根本無法臨時應(yīng)對。這六大特性：一是突發(fā)性——危機往往是在企業(yè)毫無準備的情況下突然發(fā)生的，會給企業(yè)帶來嚴重的混亂和恐慌，直接造成企業(yè)經(jīng)濟受損。二是不確定性——危機的爆發(fā)往往沒有明顯的征兆，企業(yè)很難做出預(yù)測。三是急迫性——危機的突發(fā)性決定了企業(yè)在危機面前的反應(yīng)和處理時間十分緊迫，延誤一分一秒，就會給企業(yè)帶來更大的損失。危機的突然爆發(fā)，會引起各大傳媒及社會的關(guān)注，使得企業(yè)必須在極短的時間內(nèi)對事件做出調(diào)查和回應(yīng)。四是破壞性——危機爆發(fā)后，會給企業(yè)帶來嚴重的經(jīng)濟損失和負面影響，有些危機甚至?xí)屍髽I(yè)幾年乃至幾十年的苦心經(jīng)營付諸東流。五是信息資源緊缺性——危機往往突然降臨，決策者必須迅速做出決策，在時間有限的條件下，混亂和驚恐的心理會嚴重影響信息的搜集和資源的獲取，也就很難做出準確的決策。六是輿論關(guān)注性——危機事件能夠刺激和滿足人們的好奇心理，成為人們談?wù)摰臒狳c話題和媒體跟蹤報道的內(nèi)容。面對危機，企業(yè)越是束手無策，危機越能增添神秘色彩，從而引起人們更多的關(guān)注。

盡管危機具有突發(fā)性和不確定性，但大多數(shù)危機的產(chǎn)生是一個量變到質(zhì)變的過程。如果企業(yè)管理者有敏銳的洞察力，有強烈的危機防范意識，完全可以避免危機的發(fā)生，或在危機發(fā)生后用得當?shù)膶Σ甙盐C造成的損失和負面影響降至最低。這就是危機防范的意義所在。

2 將危機防范意識貫穿到企業(yè)日常運營中去

任何一家企業(yè)的管理者和團隊的負責(zé)人，都應(yīng)該具備高度的危機防范意識，營造一個危機防范的氛圍，使全體員工把危機預(yù)防作為日常工作的一部分。本人覺得可以從以下六個方面入手。

一是對員工進行危機管理教育。企業(yè)危機防范工作不能只靠幾個管理者來完成，而要靠全體員工的共同努力。經(jīng)常對員工進行危機管理教育，可以提高全員的危機意識，提高企業(yè)抵御危機的能力，有效地防止危機發(fā)生以及應(yīng)對危機。2016 年，在315國際消費者權(quán)益日前夜，馬云在阿里巴巴治假團隊誓師表示，假貨就像病菌存在周圍的空氣里，跟假貨的斗爭，就是跟人性的陰暗面做斗爭，是一場永久性的戰(zhàn)爭。我們不會因為害怕病菌而拒絕空氣，也不能因此就放棄跟病菌作戰(zhàn)的努力。馬云說：“我們今天不是啟動一個打假阿里隊，而是啟動一個打假中國隊。”其實這就是阿里巴巴對員工的一次危機管理教育。

二是開展危機管理培訓(xùn)。讓員工掌握危機管理知識，提高危機處理能力和面對危機時的心理素質(zhì)，從而提高整個企業(yè)的危機管理水平。

三是建立危機預(yù)防的預(yù)警系統(tǒng)。危機預(yù)防必須建立高度靈敏、準確的預(yù)警系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)中，信息監(jiān)測是核心工作，隨時搜集各方面的信息，及時加以分析和處理，把隱患消滅在萌芽狀態(tài)。總的說來，要做到以下幾點：收集公眾對產(chǎn)品的反饋信息，對可能引起危機的各種因素和表象進行嚴密的監(jiān)測；收集行業(yè)信息，研究和調(diào)整企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營方針；收集并研究競爭對手的現(xiàn)狀，做到知己知彼。對所監(jiān)測到的信息進行鑒別、分類和分析，對未來可能發(fā)生的危機類型及其危害程度做出預(yù)測和分類，并在必要時發(fā)出危機報警。

四是成立危機管理機構(gòu)。成立危機管理機構(gòu)是危機管理的組織保證，它不僅是處理危機時不可或缺的組織環(huán)節(jié)，還是日常危機管理的一個重要機構(gòu)。危機管理機構(gòu)一般有兩種形式，可以是企業(yè)獨立成立的專職機構(gòu)，也可以是一個跨部門的管理小組，比如，從各部門調(diào)集能力強的人，組成一個危機管理團隊。企業(yè)可以根據(jù)自身的規(guī)模和可能發(fā)生的危機性質(zhì)來靈活地決定成立何種形式的危機管理機構(gòu)。

五是設(shè)立危機事件發(fā)言人。在危機發(fā)生后，企業(yè)必然會被推向風(fēng)口浪尖，成為媒體報道的中心。這就要求企業(yè)必須建立統(tǒng)一的信息出口，有一個專門負責(zé)對外傳播的人員。這個人員的工作是負責(zé)與媒體溝通，接受媒體的采訪，代表企業(yè)發(fā)聲。這樣便于統(tǒng)一口徑，免得多信息出口，造成信息不統(tǒng)一，引發(fā)更多的危機。

六是制定危機應(yīng)對方案。企業(yè)應(yīng)根據(jù)可能發(fā)生的不同類型的危機，制定一整套危機應(yīng)對方案，明確怎樣防止危機爆發(fā)，危機爆發(fā)后應(yīng)該怎么應(yīng)對。整個應(yīng)對方案，應(yīng)該是一個系統(tǒng)的流程，先做什么，后做什么，各個環(huán)節(jié)的工作均由什么人負責(zé)，這些都必須在危機應(yīng)對方案中寫清楚。

3 勇于承擔自己應(yīng)該承擔的責(zé)任

當危機不幸爆發(fā)，企業(yè)主動承認錯誤，承擔責(zé)任，積極采取補救措施，勝于一切詭辯或是沉默。比如，消費者投訴產(chǎn)品，如果情況屬實，那么企業(yè)應(yīng)該在第一時間向消費者道歉，并承諾承擔相關(guān)的責(zé)任，再公開后續(xù)改善措施。在2016 央視“315”晚會上，餓了么外賣平臺被推到風(fēng)口浪尖。原因是餓了么公司被曝光存在多個商家無證無照經(jīng)營的情況，而且該公司經(jīng)理居然為這些無照經(jīng)營的外賣商家提供各種支持，如引導(dǎo)商家虛構(gòu)地址、上傳虛假實體店照片等。面對這一危機，餓了么公司快速做出回應(yīng)：在危機爆發(fā)的第二天，即3月16 日，餓了么公司創(chuàng)始人兼CEO 張旭豪發(fā)內(nèi)部信稱，公司確實存在無法回避的問題（即承認被曝光的事實），并表示公司管理層愿意承擔相應(yīng)的責(zé)任。當天，張旭豪來到財經(jīng)頻道上海演播室，借助媒體平臺向全國消費者和商家致歉，表示會讓那些違規(guī)商戶立即下架。

3 月22 日，餓了么公司公關(guān)部發(fā)文，通過媒體對外公示如何整頓無牌照商家的具體措施。同時，張旭豪發(fā)表文章表示，公司會堅守“用戶價值第一”的經(jīng)營原則。由于采取的措施得當，餓了么公司的形象并未在這次危機中受損。相反，餓了么公司還從這次危機事件中建立起了敢于承擔責(zé)任的新形象。據(jù)統(tǒng)計，在外賣領(lǐng)域，餓了么公司的市場份額在2016 年的第一季度保持優(yōu)勢地位，以30.4%的市場份額領(lǐng)跑。

危機發(fā)生后，你的處理措施是否會贏得利益相關(guān)者的諒解，關(guān)鍵在于你的第一反應(yīng)所體現(xiàn)出來的動機和意圖。如果公眾對你的第一反應(yīng)的解讀是善意的，覺得你這個人（你們公司）還是不錯的，那么還有反敗為勝的機會。如果公眾對你的第一反應(yīng)的解讀是惡意的，那么這將對消除危機、挽救公司形象極大不利。

那么，怎樣的第一反應(yīng)才容易被公眾解讀為“善意”呢？首先是第一時間做出回應(yīng)——向公眾表明重視的態(tài)度。危機發(fā)生后，無論事實是否屬實，企業(yè)都應(yīng)該在第一時間做出回應(yīng)，向公眾表明你很重視這次事件，傳遞企業(yè)對事件的負責(zé)態(tài)度。危機發(fā)生后，企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人要盡早出面，親自回應(yīng)，以表現(xiàn)出對事件的高度重視。企業(yè)危機公關(guān)團隊中，必須至少有一名以上獲得完全授權(quán)處理危機事件的高層人士。記住，一定要避免反應(yīng)遲緩激怒公眾。2012 年，麥當勞在被央視“315”晚會曝光后2 小時內(nèi)快速發(fā)表聲明，將“立即進行調(diào)查，堅決嚴肅處理”，如此明確的表態(tài)為麥當勞爭取了主動。隨后麥當勞發(fā)表了一系列的聲明，不斷使用“歉意”、“重視”、“感謝”三個關(guān)鍵詞，向公眾傳遞了企業(yè)對事件的負責(zé)態(tài)度，贏得了公眾的諒解。

二是關(guān)注受害者的利益問題——承擔該承擔的責(zé)任。發(fā)現(xiàn)企業(yè)確實存在過失的階段，企業(yè)應(yīng)向公眾承諾會承擔相應(yīng)的責(zé)任。這種承諾不只是嘴上說說，而應(yīng)該立即落實到行動上，甚至要做得比公眾期望的更好。因為危機發(fā)生后，利益相關(guān)者最關(guān)心的是自身的利益問題，這也是公眾關(guān)注的焦點。廣州某公司生產(chǎn)的電器產(chǎn)品因質(zhì)量問題被投訴，經(jīng)媒體報道后，引起了廣泛的輿論關(guān)注。公司管理者第一時間聯(lián)系投訴者，得知用戶違反產(chǎn)品操作說明，才造成產(chǎn)品損壞。盡管在這次事件中，用戶有很大一部分責(zé)任，但企業(yè)沒有將責(zé)任推卸給用戶，而是及時協(xié)商解決，承擔了一定的賠償責(zé)任。很快，危機事件就被平息了。在產(chǎn)品質(zhì)量危機事件中，廣大消費者最關(guān)心的就是自己的利益。即使受害者在事故發(fā)生中也有一定的責(zé)任，企業(yè)也不應(yīng)推卸責(zé)任，強行為自己洗白。否則，會造成雙方各執(zhí)一詞，加深矛盾，更不利于危機的解決。承擔責(zé)任表現(xiàn)為，企業(yè)相關(guān)負責(zé)人要在第一時間到危機現(xiàn)場處理善后事宜。隨著時間的推移，媒體對危機事件的關(guān)注程度會逐漸降低，報道量也會相應(yīng)減少。但是企業(yè)應(yīng)該及時把后續(xù)的處理信息通過各種渠道傳遞給“目標受眾”（利益相關(guān)者）。這項工作要一直堅持到危機得到圓滿解決。當然，如果企業(yè)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)情況不屬實，如消費者投訴的內(nèi)容不存在，最好的辦法是第一時間做出解釋，并邀請媒體和消費者參觀，體驗產(chǎn)品，做到透明公開。

三是滿足受害者的情感需求———表達歉意、同情和安慰。危機發(fā)生后，利益相關(guān)者還會關(guān)注情感方面的問題，他們很在意企業(yè)是否重視自己的感受。因此，在危機爆發(fā)后，企業(yè)應(yīng)站在受害者的立場表達同情和安慰，并通過新聞媒介向公眾致歉，滿足公眾深層次的心理、情感需求，從而贏得公眾的好感和理解，爭取公眾的信任。俗話說得好：“買賣不成情意在?！敝匾暡M足利益相關(guān)者的情感需求，能夠為企業(yè)加分。實際上，受害者、公眾和媒體的心中都有一桿秤。他們對企業(yè)處理危機事件有心理上的預(yù)期，即“企業(yè)應(yīng)該怎樣處理，我才會感到滿意”。因此，企業(yè)一定要照顧他們的情感和感受，無論如何都不能選擇對抗，誠懇的態(tài)度至關(guān)重要。

4 多個渠道主動說明事實真相

面對危機事件和負面新聞時，有些企業(yè)管理者會有一種鴕鳥心理，即把頭鉆到沙子里，逃避現(xiàn)實問題，采取回避的態(tài)度。或者有一種“沒做虧心事，不怕鬼敲門”的“清者自清”的態(tài)度，不去積極回應(yīng)問題。以為只要自己不去理會，事情就會慢慢平息，如果緊張兮兮地去回應(yīng)，反而會顯得心里有鬼，會把事情越鬧越大。殊不知，這種視而不見、掩耳盜鈴的做法是多么的愚蠢。

無數(shù)危機事件的處理結(jié)果表明，在企業(yè)爆發(fā)危機事件和負面新聞后，企業(yè)對危機的處理效果如何，很大程度上取決于企業(yè)是否有真誠溝通的態(tài)度。如果企業(yè)能夠借助新聞媒體，積極坦誠地與公眾溝通，表達對事件的重視，對公眾情感的關(guān)注，就可以在公眾面前樹立負責(zé)的形象。反之，則是藐視公眾，對抗公眾，結(jié)果可想而知。在這方面，農(nóng)夫山泉就曾吃過虧，對我們有很大的啟示。

2013 年5 月，農(nóng)夫山泉的“標準門”事件在北京鬧得沸沸揚揚。深陷輿論漩渦中的農(nóng)夫山泉，沒有真誠地與公眾溝通，而是與報道它的媒體京華時報針鋒相對，結(jié)果事件越鬧越大，引起了更多公眾的關(guān)注。作為國內(nèi)飲用水領(lǐng)域的知名品牌，農(nóng)夫山泉并未控制好“標準門”事件的事態(tài)發(fā)展，反而一再將事態(tài)推向一個又一個旋渦。到最后，農(nóng)夫山泉干脆與媒體及公眾死磕到底，用“人在做，天在看”的激憤言語和全版廣告，將美國檢測機構(gòu)對農(nóng)夫山泉飲用水的檢測結(jié)果公布出來，以證明自己是清白的。然而，事件發(fā)展到這個階段，公眾并不買它的賬，這一監(jiān)測結(jié)果的公布也沒有得到公眾的認可。

當企業(yè)處于危機漩渦中時，必然會成為公眾和媒體關(guān)注的焦點。企業(yè)的一舉一動都會變得透明，并被公眾和媒體解讀。因此，千萬不要有清者自清或僥幸心理。而應(yīng)該主動與新聞媒體聯(lián)系，盡快與公眾真誠地溝通，說明事實真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。那么，企業(yè)應(yīng)該通過什么途徑與公眾溝通，又怎樣與公眾溝通呢？

選擇多種途徑與公眾溝通，說明事實情況。新媒體時代，可選的公眾溝通平臺多種多樣，企業(yè)既可以通過傳統(tǒng)的新聞媒體發(fā)聲，比如，在報紙、電視上說明事實情況。也可以在網(wǎng)絡(luò)上回應(yīng)危機事件，比如，通過微信、微博等平臺發(fā)聲。

我相信選擇什么途徑與公眾溝通，根本不是企業(yè)應(yīng)對危機時的一個難題，因為在當今這個時代，能夠借助的溝通平臺實在太多了，只要企業(yè)想針對危機事件做出回應(yīng)，就可以在下一秒把信息傳遞給公眾。而一旦企業(yè)對事件做出回應(yīng)，就會成為新聞熱點被各大媒體轉(zhuǎn)播、公眾溝通平臺轉(zhuǎn)發(fā)。保持真誠的溝通態(tài)度，讓聽眾看到你的誠意

既然企業(yè)選擇了與公眾溝通，那就要表現(xiàn)出真誠的態(tài)度。真誠的溝通態(tài)度，即誠意、誠懇、誠實。如果企業(yè)做到了以上“三誠”，就很容易贏得公眾的諒解和支持。特別要注意的是，在事件不屬實的情況下，企業(yè)發(fā)言人絕不能表現(xiàn)出憤怒的情緒或居高臨下的架勢，對公眾進行說教或者發(fā)號施令，而應(yīng)當為公眾提供足夠多的事件信息，讓大家做出判斷，這就是所謂的“參與性傳播”。另外，在事件調(diào)查結(jié)果未出來之前，企業(yè)發(fā)言人切勿用“無可奉告”一類的外交辭令來搪塞新聞媒體。而應(yīng)該向公眾解釋此時為何沒有可供發(fā)布的信息，比如，事件還在調(diào)查中，結(jié)果還沒有出來。

5 要掌握好信息發(fā)布和發(fā)言的技巧

掌握信息發(fā)布的技巧，保證最佳的溝通效果。企業(yè)發(fā)言人在發(fā)布信息或接受新聞媒體采訪時，要掌握好信息發(fā)布和發(fā)言的技巧，才能達到最佳的溝通效果。以下幾個發(fā)言的禁忌需要避免：一是不要繞圈子或長篇大論。發(fā)布信息或接受采訪時，應(yīng)開門見山地說出核心內(nèi)容，說出公眾最關(guān)注的信息。沒必要以背景介紹開場，更不能長篇大論，因為在危機公關(guān)過程中，公眾和媒體沒有興趣聽你長篇大論。干脆利落地亮出“底牌”，才能給公眾吃下“定心丸”。待公眾的心情逐漸平靜下來，再向他們提供更多的信息。換言之，你應(yīng)該盡可能直接告訴公眾你們會怎么處理問題。二是不要出現(xiàn)推斷、預(yù)測。在發(fā)布的信息或說出的話中，不要出現(xiàn)任何推斷、預(yù)測性的言論，也不要回答任何假設(shè)性的問題。因為任何主觀臆斷都會讓發(fā)言人陷于被動，損害企業(yè)的公信力。正確的做法是堅持以已知的事實為依據(jù)。三是不要討論金錢的問題。在危機爆發(fā)之初，企業(yè)最重要的任務(wù)是搞清楚用戶的利益是否受到了損害，是否有擴大影響的可能性。企業(yè)自身的財產(chǎn)損失是第二位的。因此，此時不要談?wù)撈髽I(yè)投入了多少金錢用于處理危機，因為這并不能說明企業(yè)對危機的重視程度，談?wù)摼唧w的處理措施比談?wù)摻疱X更能打動公眾。四是不要玩幽默。雖然幽默有助于緩解人們的精神壓力，但這只適用于“關(guān)起門來”的私人場合。在處理公關(guān)危機時，使用幽默的強調(diào)是不合適的，很容易激起公眾的反感。有些公司發(fā)言人在處理危機時，往往眼前的危機還未平息，又因自己不適當?shù)挠哪l(fā)了另一場危機。比如，2013 年小米公司在臺灣舉辦的網(wǎng)絡(luò)購買紅米機活動中，虛報商品數(shù)量，引人誤解，臺灣公平交易委員會認定其違反公平交易法，對其開出60 萬元（臺幣）的罰單。這件事引發(fā)了公眾和媒體的關(guān)注。小米公司第一時間在其官方微博做出了回應(yīng)，“對不起，我們的確少了30 臺！”還配了一張小孩捂臉的照片，表示誠摯歉意。這種略顯幽默的回應(yīng)很快就引發(fā)爭議，很多網(wǎng)友表示小米這哪是在道歉，分明是傲慢和玩世不恭的調(diào)侃，一點誠意都沒有。這再次讓小米公司陷入輿論的旋渦。

（未完待續(xù)）