新時代中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究——以江蘇省灌南縣為例

趙 雷

（中共灌南縣委黨校，江蘇 連云港 222500）

黨的十九大以來，我國經(jīng)濟和社會發(fā)展進入了新的階段。中小企業(yè)是國民經(jīng)濟的重要組成部分，其地位和重要性日益顯現(xiàn)。以灌南縣中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略為例，針對灌南縣中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略建設中存在的問題，提出確定合適的品牌發(fā)展戰(zhàn)略、完善企業(yè)管理制度、培育有特色的品牌文化、重視產(chǎn)品質量、解決企業(yè)融資難題等建議，可以為全國其他地區(qū)縣域經(jīng)濟發(fā)展提供啟示和借鑒。

一、江蘇省灌南縣中小企業(yè)品牌現(xiàn)狀

筆者通過調查研究，認為灌南中小企業(yè)品牌現(xiàn)狀有以下三類情況。

第一種類型是成熟的自主品牌的企業(yè)。特點是公司實力較為雄厚，有一定的歷史和公司文化積淀，品牌推廣上投入資金較多。例如連云港天意消防器材有限公司，公司始建于1984年，是全國消防器材滅火器類生產(chǎn)骨干企業(yè)。產(chǎn)品商標一直沿用“灌河”牌商標，在全國滅火器行業(yè)中有很高的知名度。公司制定明確的商標發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。2006年 “灌河”牌滅火器被評為 “江蘇省名牌產(chǎn)品”，2007年被江蘇質檢局頒發(fā) “江蘇省質量信用產(chǎn)品證書”“江蘇省誠信企業(yè)證書”。在2008年金融危機影響下，“灌河”牌滅火器未受其影響，產(chǎn)品依然暢銷市場，這表明“灌河”牌商標的無形資產(chǎn)在不斷上升。產(chǎn)品在省級媒體阿里巴巴國際站、百度網(wǎng)絡、金鴿網(wǎng)絡進行推廣，同時產(chǎn)品參加市級廣交會、烏魯木齊洽談會等進行展銷推廣。例如，灌南大宇食品有限公司，公司屬于灌南本土品牌，成立于2004年，是集沙琪瑪、蛋糕食品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售于一體的食品企業(yè)。2005年通過ISO9001國際質量管理體系認證。公司秉循“以誠取信、以信立業(yè)”的企業(yè)宗旨；堅持“以務實樹形象、以嚴謹抓管理、以誠信立品牌、以品質養(yǎng)市場、以人才促發(fā)展、以服務求完美”的經(jīng)營宗旨；樹立“團結、務實、創(chuàng)新、超越”的企業(yè)精神。公司主要有“大宇”沙琪瑪；“沙樂”沙琪瑪兩大品牌的系列休閑食品，宣傳口號為“讓美味更健康”。公司積極維護大宇、沙樂品牌在區(qū)域市場的知名度、美譽度，強化質量管理，精益求精，以質取勝，不斷提升消費者的滿意度。

第二種類型是成長型自主品牌公司。特點是公司一般規(guī)模較小，成立時間較短，品牌創(chuàng)建剛剛起步，品牌戰(zhàn)略資金投入較少。例如連云港立大綠能科技有限公司，是臺資企業(yè)，主要生產(chǎn)電動自行車、小型家用電器等高科技產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售國內外，主要客戶有摩托羅拉、索尼、飛利浦、綠能等客戶。公司產(chǎn)品IMIRO電動輔助自行車已在臺灣注冊商標，目前已經(jīng)向大陸提交商標注冊申請。在品牌推廣方面，公司采取線上宣傳和線下宣傳相結合的方式。

第三種類型是無自主品牌企業(yè)。特點是屬于貼牌代加工廠，遵照前店后廠的模式，只負責生產(chǎn)，訂單和原材料均由母公司提供，沒有零售業(yè)務。例如連云港光鼎電子有限公司。光鼎電子由臺灣光鼎電子股份有限公司投資，以生產(chǎn)經(jīng)銷LED發(fā)光二極管、數(shù)碼管、LED半導體照明燈為主，員工400余人，管理技術人員100余人。公司主要產(chǎn)品是總公司的自主品牌PARA Light二極管。產(chǎn)品以總公司現(xiàn)有的經(jīng)銷網(wǎng)絡為依托，主要銷往美國微軟、富士康集團、青島海爾、三星電子、明基電腦等。連云港錦泰電子有限公司，由太倉市泰昌電子有限公司投資建設，灌南公司只負責半成品加工，主要生產(chǎn)各類磁性類電子元器件。連云港奧申特玩具有限公司，由江蘇國泰股份有限公司投資，有職工100余名，年產(chǎn)毛絨玩具近300萬只，接收上游企業(yè)蘇州親泰兒玩具公司的訂單，產(chǎn)品暢銷歐美、東南亞等國家和地區(qū)。

二、江蘇省灌南縣中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略存在的問題

（一）品牌定位欠科學，缺乏品牌特色

灌南中小企業(yè)在品牌創(chuàng)建發(fā)展上存在定位不清和特色不明顯的問題。一是定位不明確。部分企業(yè)沒有明確的目標和定位，沒有遠大的發(fā)展前景，以謀求經(jīng)濟利益為主，沒有做大做強的想法。二是特色不明顯。大多數(shù)企業(yè)品牌趨于雷同，缺少核心理念和文化氣息，導致品牌個性不強。例如，連云港博恩電子有限公司，品牌定位在代加工廠，接受蘇南客商的訂單，規(guī)模較小，發(fā)展較為緩慢。博恩電子以生產(chǎn)電子零部件為主，品種多而雜，沒有獨特的產(chǎn)品特色，沒有對產(chǎn)品進行精細化定位。

（二）公司管理制度欠健全，企業(yè)內部管理水平有待進一步提升

要想促進中小企業(yè)健康發(fā)展，其管理水平和決策機制至關重要。中小企業(yè)多是家庭經(jīng)營型，企業(yè)的管理人員都是自己的親戚，所有權和經(jīng)營權不分。中小企業(yè)的品牌戰(zhàn)略要想得到提升，就必須擺脫這種單純依靠“家長制”的管理模式。同時，大多數(shù)中小企業(yè)在訂單“喂養(yǎng)”式發(fā)展慣性下，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃以及市場開發(fā)能力嚴重不足。例如灌南山水服裝有限公司，公司內部管理比較混亂，企業(yè)管理人員文化水平不高，對公司不善管理，缺乏品牌意識。

（三）忽視企業(yè)文化建設，員工素質有待提高

目前灌南中小企業(yè)大部分屬于勞動密集型行業(yè)，企業(yè)人員普遍文化素質偏低，對品牌的觀念意識不強，執(zhí)行能力欠缺，理論與實踐相脫節(jié)。員工文化層次偏低，品牌理念缺失，高技術人才欠缺，技術人員占比較少，多數(shù)都是周邊的年輕的農(nóng)民工。品牌建設絕非一朝一夕的事情，需要做大量工作，需要大量專業(yè)人才的運作，目前，招聘的員工很難滿足這方面的要求。例如為節(jié)省用人成本，連云港錦泰電子公司招聘的工人多為30歲-40歲之間的女工，她們大多數(shù)只有初中學歷，很少受過專業(yè)技術培訓，只能在工作臺上機械地生產(chǎn)電子零部件。

（四）不注重品牌公關，宣傳手法過于單一

如何使企業(yè)的品牌走出去？廣告宣傳成為首選，但廣告成本高、創(chuàng)意不足，并不是最佳選擇。小企業(yè)缺乏宣傳資金，只能依靠積累的人脈關系推廣產(chǎn)品，這也導致品牌知名度不高，難以更好的走出去。例如，灌南利展物流有限公司，投資人由于資金有限，再加上客戶拖欠物流費用導致資金鏈斷裂風險，無法負擔高昂的廣告費用，只能靠老板早期做生意積累的人脈來拓展客戶資源。目前公司知名度較低，業(yè)務范圍僅僅局限在開發(fā)區(qū)周邊企業(yè)范圍內。

（五）缺乏政府政策支持，融資環(huán)境較差

政府的理念中首先把大中企業(yè)放在重中之重，在資金、政策、項目上向大型企業(yè)傾斜。對中小企業(yè)的支持力度雖然很很大的增加，但是力度還不夠，而且手續(xù)繁瑣，限制了中小企業(yè)的生存和發(fā)展。中小企業(yè)規(guī)模小，貸款困難，難于進行融資。銀行信貸是重要的資金來源，由于中小企業(yè)負債率高，資金不雄厚，這也導致銀行從維護自身利益出發(fā)，通常不愿開展小企業(yè)信貸業(yè)務。另一方面，我國缺乏為中小企業(yè)貸款的金融機構，專門針對中小企業(yè)的貸款政策尚不完善。

三、江蘇省灌南縣中小企業(yè)提升品牌戰(zhàn)略的對策

（一）確定合適的品牌發(fā)展戰(zhàn)略

灌南中小企業(yè)可根據(jù)自身特點確定合適的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。可采用單一品牌戰(zhàn)略，也可以根據(jù)灌南的實際情況，還可以選擇無品牌策略。無品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)把品牌拋棄，而且從實際出發(fā)，腳踏實地做大做強自己的企業(yè)，以便積蓄力量實現(xiàn)自己品牌理想。中小企業(yè)可以向擁有著名品牌的大公司學習先進的技術和管理經(jīng)驗，同時，還可以借著名品牌的商譽，快速實現(xiàn)低成本擴張，從而達到互利互惠。例如，連云港奧申特玩具有限公司就以無品牌戰(zhàn)略快速發(fā)展，通過跟上游銷售公司江蘇親泰兒玩具有限公司合作，來解決產(chǎn)品市場銷售問題，年產(chǎn)量300萬只，產(chǎn)品遠銷至美國、東南亞等國家和地區(qū)。

（二）完善企業(yè)管理制度

中小企業(yè)的高管心中一定要有企業(yè)的品牌戰(zhàn)略理念，要有企業(yè)的品牌發(fā)展長遠規(guī)劃，為了實現(xiàn)這一規(guī)劃可以采取多種形式。企業(yè)可以聘請專業(yè)品牌機構或專家協(xié)助開展，也可以通過學習和參加品牌知識培訓，來提高品牌相關知識和能力。企業(yè)還可以聘請專業(yè)技術公司或者設置專門品牌管理部門來統(tǒng)籌品牌戰(zhàn)略運營，構建品牌框架，打好企業(yè)品牌戰(zhàn)略的基礎。如：連云港源鈺金屬制品有限公司是一家生產(chǎn)汽車零部件的企業(yè)，企業(yè)沿襲臺灣母公司完善的企業(yè)管理制度，是寶馬、奔馳、奧迪、大眾等國際知名汽車品牌供應商。

（三）培育有特色的品牌文化

品牌只有承載有特色的品牌文化，才能滿足消費者的胃口。品牌文化的核心是文化內涵，短期看經(jīng)濟效益，長遠發(fā)展看品牌文化，一個沒有品牌文化的企業(yè)是走不遠的。品牌文化要從目標市場消費群體中去尋找，要充分考察消費者的思想心態(tài)，只有這樣，這種品牌文化才容易被消費者認同，才能增強品牌力。因此企業(yè)加強企業(yè)文化修煉，才能促進品牌文化的提升。例如，江蘇兩相和酒業(yè)有限公司生產(chǎn)的湯溝酒，距今已有近500年歷史，屬中國白酒十大創(chuàng)新品牌、中國白酒質量優(yōu)秀產(chǎn)品，湯溝白酒被國家質量檢驗檢疫總局列為國家地理標志保護產(chǎn)品名錄，長遠看湯溝酒的品牌文化有待進一步挖深挖透。

（四）重視產(chǎn)品質量

產(chǎn)品質量是一個企業(yè)生存發(fā)展的基礎，是品牌保持持久性的前提。消費者對一個品牌的印象是從感受產(chǎn)品的質量開始的，產(chǎn)品質量是讓消費者對企業(yè)產(chǎn)生信任的直接原因。產(chǎn)品的質量是一個企業(yè)品牌的根本，對企業(yè)品牌的生存發(fā)展有著深遠的意義，所以，產(chǎn)品質量對于灌南中小企業(yè)品牌建設來說是一個根本性問題。企業(yè)的產(chǎn)品質量能夠得到保證，消費者才會對品牌樹立忠誠度。例如，連云港天意消防有限公司的“灌河牌”滅火器，多年來在市場上口碑一直很好，離不開穩(wěn)定的高質量產(chǎn)品。沒有好質量，產(chǎn)品就無法在市場上立足。

（五）解決企業(yè)融資難題

首先，政府要想法設法幫助中小企業(yè)解決難題。政府要加大對中小企業(yè)的公共財政支持力度，在對中小企業(yè)的風險評估上發(fā)揮監(jiān)管作用，重點幫助中小企業(yè)解決融資難問題，不僅僅依靠銀行，要更多地發(fā)揮民間資本的作用，規(guī)范各種信貸融資制度，使中小企業(yè)不僅能夠生存下來，而且能夠健康發(fā)展。其次，中小企業(yè)要提高自身的素質和信譽。中小企業(yè)融資難一方面是政府的政策力度不夠，但最根本還是自身存在的信用不足等一些問題。因而，中小企業(yè)要誠實守信，守法經(jīng)營，規(guī)范管理，從自身提升素質，這樣才有利于提升自己的形象，從而獲得各方面的資金支持。