基于全球定位的國(guó)有企業(yè)營(yíng)銷策略研究

●唐月紅

引言

改革開放以來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，國(guó)有企業(yè)作為科技產(chǎn)業(yè)的引領(lǐng)者，探索經(jīng)濟(jì)全球化階段的自身發(fā)展定位模式，能夠積極應(yīng)對(duì)復(fù)雜經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，控制金融危機(jī)帶來(lái)的負(fù)面影響，始終在市場(chǎng)中占據(jù)有利地位?，F(xiàn)階段的國(guó)有企業(yè)營(yíng)銷管理工作，針對(duì)一些正在發(fā)展進(jìn)步的企業(yè)來(lái)講，面臨著發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)需要做出正確抉擇。傳統(tǒng)營(yíng)銷策略對(duì)用戶需求探知不夠全面，需要做好對(duì)潛在用戶需求的預(yù)測(cè)，做好產(chǎn)品優(yōu)化與生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，探索國(guó)有企業(yè)完善發(fā)展的新路徑。

一、現(xiàn)階段國(guó)有企業(yè)全球定位的營(yíng)銷策略應(yīng)用實(shí)際情況分析

（一）營(yíng)銷管理理念過(guò)于傳統(tǒng)

國(guó)有企業(yè)是我國(guó)早期經(jīng)濟(jì)體制中的龍頭企業(yè)代表，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展有突出影響作用，最初階段其自身的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)有限。所以對(duì)營(yíng)銷管理的理解或認(rèn)知，更多的是僅停留在銷售層面上，目前我國(guó)諸多國(guó)有企業(yè)都存在類似問(wèn)題。這種來(lái)源于營(yíng)銷管理理念方面的問(wèn)題，導(dǎo)致在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品生產(chǎn)階段的調(diào)查研究工作明顯不足，很難與用戶需求吻合。而且這種經(jīng)營(yíng)管理模式之下，從國(guó)有企業(yè)內(nèi)部發(fā)展情況來(lái)看，各個(gè)部門之間工作的銜接性明顯不足，對(duì)上級(jí)下發(fā)的指令或設(shè)置階段性的管理目標(biāo)，很難達(dá)成部門之間的有效溝通與交流合作，營(yíng)銷策略踐行基本上都完全依靠市場(chǎng)、業(yè)務(wù)相關(guān)部門完成。不少國(guó)有企業(yè)在營(yíng)銷策略應(yīng)用期間，由于企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、屬性方面的研發(fā)工作不夠全面，在市場(chǎng)上的具體定位還不明晰，甚至部分企業(yè)會(huì)直接沿用已經(jīng)取得相應(yīng)成果的企業(yè)發(fā)展方案，臨時(shí)變更營(yíng)銷管理策略，導(dǎo)致成本投入逐漸增多，對(duì)企業(yè)生產(chǎn)制造帶來(lái)不小的打擊，國(guó)有企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展受到極大的制約。

（二）所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈

我國(guó)在加入世界貿(mào)易組織之后，隨后一些歐盟地區(qū)的其他經(jīng)濟(jì)組織相應(yīng)建立，經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展逐步推進(jìn)，國(guó)有企業(yè)必然要將經(jīng)營(yíng)管理策略進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，探索適合自己的創(chuàng)新發(fā)展策略?，F(xiàn)代社會(huì)產(chǎn)業(yè)對(duì)科學(xué)技術(shù)的依賴性相對(duì)較強(qiáng)，相應(yīng)的世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)趨勢(shì)也大為不同。全球化背景下，做好信息、技術(shù)、專業(yè)基礎(chǔ)之間的共享傳播與融合應(yīng)用，能夠推動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的全球化趨勢(shì)，是國(guó)有企業(yè)探索全新發(fā)展道路的有效措施。

現(xiàn)階段國(guó)有企業(yè)的經(jīng)濟(jì)條件、基礎(chǔ)物質(zhì)、人力資源、技術(shù)手段顯然要考慮在國(guó)家發(fā)展需要與產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求之下，根據(jù)其收益原則以及內(nèi)在的價(jià)值規(guī)律特點(diǎn)，在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)優(yōu)化配置，并找到潛在的目標(biāo)客戶群體，才能積極應(yīng)對(duì)現(xiàn)代社會(huì)所帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。國(guó)有企業(yè)的自身特質(zhì)，決定在最初經(jīng)營(yíng)管理階段有良好的經(jīng)濟(jì)支撐條件，但在同行企業(yè)以及私營(yíng)企業(yè)日益壯大的現(xiàn)代社會(huì)，為確保其在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位，必須要認(rèn)清現(xiàn)階段的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)，將營(yíng)銷策略充分應(yīng)用，并達(dá)成全球化發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。無(wú)論是產(chǎn)品生產(chǎn)制造還是營(yíng)銷投放方面，目前國(guó)有企業(yè)對(duì)各類資源條件的利用效果相對(duì)有限，導(dǎo)致其發(fā)展力面臨挑戰(zhàn)。

（三）圍繞大市場(chǎng)營(yíng)銷開展策略調(diào)整

國(guó)有企業(yè)首先應(yīng)該起到引領(lǐng)國(guó)內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本作用，后續(xù)再探索提升全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效措施。由于目前的世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)，還存在一定的區(qū)域化、集團(tuán)化現(xiàn)象，且其中受到政治因素的影響，企業(yè)要想打破這種僵局，在全球經(jīng)濟(jì)體系中找到自己的一席之地，前期的市場(chǎng)投入成本相對(duì)較多。國(guó)有企業(yè)想要只依靠自己的實(shí)力探索現(xiàn)代化發(fā)展道路，顯然能夠擁有的資源條件有限，很難達(dá)成最終發(fā)展目標(biāo)。在營(yíng)銷策略建立之后，探索與其他企業(yè)進(jìn)行合作的有效方法，實(shí)現(xiàn)各類貿(mào)易活動(dòng)的主體性引導(dǎo)，則能夠?qū)①Y源條件方面的問(wèn)題有效克服，與國(guó)際上的企業(yè)單位甚至其他的國(guó)企單位形成一種聯(lián)動(dòng)形式，順利進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)之中。

（四）經(jīng)營(yíng)規(guī)模以及經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)大化

國(guó)有企業(yè)需要結(jié)合全球化經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模并調(diào)整經(jīng)濟(jì)活動(dòng)范圍，這樣才能在基礎(chǔ)的成本投資之上，做好各種優(yōu)勢(shì)資源的整合利用，發(fā)揮自身的最大經(jīng)營(yíng)能力。顯然現(xiàn)階段的柔性制造或發(fā)展理念，可以將小批量的經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)目標(biāo)要求順利達(dá)成。但為了將國(guó)有企業(yè)的品牌影響力以及國(guó)際地位逐步提升，必然要明確經(jīng)營(yíng)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)范圍的重要影響作用。一些高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的推進(jìn)，本身具備規(guī)模收益逐步增加的現(xiàn)象，這樣國(guó)有企業(yè)有內(nèi)核發(fā)展條件，后期戰(zhàn)略目標(biāo)建立就會(huì)更加具備針對(duì)性與有效性，其影響力顯著增強(qiáng)。

（五）國(guó)企單位競(jìng)爭(zhēng)定位以及經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)性

誠(chéng)然一般的企業(yè)單位在市場(chǎng)之中，開展多元化的經(jīng)營(yíng)管理，將資源優(yōu)化分配是對(duì)新型產(chǎn)業(yè)或發(fā)展道路的嘗試，很大程度上能夠獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益。但是新技術(shù)以及新產(chǎn)品的形成，在營(yíng)銷管理階段投放到市場(chǎng)中很容易出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)性問(wèn)題，如果國(guó)有企業(yè)對(duì)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力不為明確，未能做好系統(tǒng)規(guī)劃，即便是傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)也很有可能給其帶來(lái)毀滅性的打擊，使得其自身的生存面臨諸多的威脅。而且需要從預(yù)防控制的角度入手，調(diào)整營(yíng)銷策略，確保競(jìng)爭(zhēng)與合作始終是相輔相成的，依靠合作的形式明確自身在產(chǎn)品生產(chǎn)、設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)存在的不足，經(jīng)過(guò)商業(yè)聯(lián)合以及商業(yè)信息調(diào)研，在實(shí)踐中探索強(qiáng)化國(guó)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的有效途徑。

二、全球化定位之下國(guó)有企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的相關(guān)舉措

（一）注重現(xiàn)代營(yíng)銷管理理念的應(yīng)用

現(xiàn)代社會(huì)對(duì)新事物的包容性相對(duì)較強(qiáng)，在經(jīng)濟(jì)、文化、科技等諸多方面，經(jīng)過(guò)對(duì)現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的合理化應(yīng)用，能夠給產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)良好的保障條件。在產(chǎn)品生產(chǎn)與營(yíng)銷階段，技術(shù)創(chuàng)新引領(lǐng)顯然能夠有效提升產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)步極為顯著。我國(guó)現(xiàn)有的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件之下，對(duì)各行各業(yè)協(xié)作生產(chǎn)、創(chuàng)新實(shí)踐有高標(biāo)準(zhǔn)的要求，各類資源優(yōu)化分配進(jìn)入生產(chǎn)制造或營(yíng)銷管理環(huán)節(jié)，能夠充分發(fā)揮其價(jià)值影響作用。不同的產(chǎn)品都存在一定的專業(yè)跨度，諸多公司在完成生產(chǎn)與銷售的基本工作之后，會(huì)針對(duì)現(xiàn)階段的物價(jià)、技術(shù)、品質(zhì)等方面的相似性，為突出自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造特色化的產(chǎn)品服務(wù)或營(yíng)銷管理工作，由此證明以往國(guó)企壟斷產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)已經(jīng)被完全打破，國(guó)有企業(yè)需要將其營(yíng)銷管理理念及時(shí)轉(zhuǎn)變。

國(guó)有企業(yè)在創(chuàng)新發(fā)展形勢(shì)之下，從用戶的發(fā)展需要入手，經(jīng)過(guò)對(duì)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新型引導(dǎo)，營(yíng)銷理念及時(shí)轉(zhuǎn)變，是順應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的表現(xiàn)。國(guó)有企業(yè)營(yíng)銷策略注重與用戶之間的溝通交流，針對(duì)產(chǎn)品附加值、服務(wù)幫助、運(yùn)維等多方面的需求，滿足客戶需求之后進(jìn)行創(chuàng)新性的探索與實(shí)踐，才能確?，F(xiàn)代營(yíng)銷管理理念有效應(yīng)用，企業(yè)在市場(chǎng)中的影響力逐步體現(xiàn)出來(lái)。針對(duì)目前產(chǎn)品設(shè)計(jì)、屬性、銷售等諸多環(huán)節(jié)，時(shí)刻圍繞用戶需求進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，以人為本的經(jīng)營(yíng)管理模式有效應(yīng)用起來(lái)，企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略按照計(jì)劃目標(biāo)要求進(jìn)行，能夠獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。

（二）圍繞價(jià)值導(dǎo)向需求的品牌戰(zhàn)略體系構(gòu)建

首先，國(guó)有企業(yè)上級(jí)管理人員應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)銷售階段建立良好的品牌意識(shí)，對(duì)打造特色化發(fā)展道路的積極影響價(jià)值。品牌在大眾的印象之中，本身是產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)屬性的代表，也是市場(chǎng)營(yíng)銷策略推進(jìn)的依賴條件。品牌代表的是企業(yè)、廠家，是有別于市場(chǎng)其他同功能性產(chǎn)品的標(biāo)志物。在營(yíng)銷階段無(wú)論是推銷、廣告、策劃都需要圍繞產(chǎn)品品牌宣傳進(jìn)行，則民眾對(duì)這一品牌的熟知程度會(huì)顯著提升。國(guó)有企業(yè)擁有品牌之后，更多的是突出其產(chǎn)品在整個(gè)市場(chǎng)中的價(jià)值影響作用，而不單單是國(guó)有企業(yè)與政府以及相關(guān)單位的權(quán)威性影響，建立品牌能夠促使國(guó)有企業(yè)獲得良好信譽(yù)，在全球化發(fā)展目標(biāo)要求之下，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)有利地位，未來(lái)的國(guó)際市場(chǎng)開辟也擁有良好基礎(chǔ)條件。

其次，國(guó)有企業(yè)在建立品牌階段，需要明確全球化進(jìn)程中的各類資源條件、營(yíng)銷渠道的構(gòu)建，企業(yè)在營(yíng)銷方面的戰(zhàn)略定位，將品牌戰(zhàn)略作為一個(gè)基本構(gòu)成部分，能夠在市場(chǎng)中將其標(biāo)識(shí)性提升，同時(shí)對(duì)打造特有的國(guó)有企業(yè)文化有積極影響作用。從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看，消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整變化，市場(chǎng)供需的轉(zhuǎn)變逐步深入。以價(jià)值為導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的建設(shè)，需要在營(yíng)銷策略構(gòu)建階段，將競(jìng)爭(zhēng)、合作、發(fā)展的理念貫徹到實(shí)踐過(guò)程中。國(guó)有企業(yè)明確自身的品牌屬性特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)在消費(fèi)需求、同行企業(yè)、未來(lái)趨勢(shì)等諸多因素探究分析的背景之下，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品需求的時(shí)間分析，將品牌戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行細(xì)化，通過(guò)價(jià)值性引導(dǎo)在營(yíng)銷策略之中，找到適合的傳播方式以及經(jīng)營(yíng)渠道。

（三）國(guó)有企業(yè)合作營(yíng)銷目標(biāo)建立

國(guó)有企業(yè)在確定產(chǎn)品屬性以及營(yíng)銷策略之后，針對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容方面的合作要求，不同企業(yè)在統(tǒng)一營(yíng)銷背景下的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以及基本職責(zé)明顯不同，而在營(yíng)銷階段將自身所具備的優(yōu)勢(shì)條件應(yīng)用，能夠確保營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)順利完成。目前我國(guó)的國(guó)有企業(yè)有些在技術(shù)方面有自身的優(yōu)勢(shì)條件，有些則是在宣傳推廣方面有自己的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，銷售能力相對(duì)較好的企業(yè)與技術(shù)手段突出的企業(yè)進(jìn)行合作，在開辟國(guó)際市場(chǎng)或國(guó)內(nèi)市場(chǎng)階段，經(jīng)過(guò)合作經(jīng)營(yíng)，最終能夠?qū)崿F(xiàn)雙贏效果。

從國(guó)有企業(yè)水平合作要求方面來(lái)看，在進(jìn)行一項(xiàng)規(guī)定的營(yíng)銷活動(dòng)，兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)平行合作完成營(yíng)銷活動(dòng)。現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)不少中小型企業(yè)，會(huì)選擇在某一產(chǎn)品開發(fā)階段進(jìn)行通力合作，集中技術(shù)手段措施實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)以及生產(chǎn)制造方面的查漏補(bǔ)缺?；蛘哚槍?duì)營(yíng)銷管理階段，對(duì)產(chǎn)品的廣告、推銷、促銷階段的合作模式，在廣告內(nèi)容、投放渠道、策劃引導(dǎo)階段，各自突出其優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，也能獲得良好的發(fā)展機(jī)遇。

（四）國(guó)有企業(yè)營(yíng)銷管理創(chuàng)新

國(guó)有企業(yè)要想達(dá)成可持續(xù)發(fā)展的基本目標(biāo)，成立相應(yīng)的營(yíng)銷管理部門是十分必要的。但是這方面存在的經(jīng)濟(jì)投入以及不為直接的經(jīng)濟(jì)效益創(chuàng)造，常常會(huì)出現(xiàn)企業(yè)高層對(duì)營(yíng)銷管理部門的錯(cuò)誤判斷，如果單純地將其視為銷售基本工作，企業(yè)生產(chǎn)、設(shè)計(jì)部門與之的聯(lián)合就會(huì)被直接忽視，使?fàn)I銷部門能夠?qū)?guó)有企業(yè)起到的激勵(lì)與促進(jìn)作用不能有效展現(xiàn)出來(lái)。而將營(yíng)銷管理策略進(jìn)行創(chuàng)新，就能夠?qū)⑦@一現(xiàn)實(shí)問(wèn)題處理和解決。所以國(guó)有企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，企業(yè)要想獲得全面的發(fā)展進(jìn)步，各個(gè)階段的工作要確保部門之間的相互配合是十分關(guān)鍵的。通過(guò)生產(chǎn)、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，明確客戶對(duì)產(chǎn)品的滿意程度與服務(wù)需要，某一產(chǎn)品的營(yíng)銷管理就會(huì)被賦予新的概念，各個(gè)部門之間的配合，能夠創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益。

國(guó)有企業(yè)需要建立管理制度，注重營(yíng)銷管理團(tuán)隊(duì)的優(yōu)化建立，員工在做好各項(xiàng)資源優(yōu)化分配利用的同時(shí)，還能適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展需要，針對(duì)客戶的反饋建議，做好產(chǎn)品升級(jí)以及營(yíng)銷管理工作的完善，確保企業(yè)能夠獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展進(jìn)步的機(jī)會(huì)。

（五）國(guó)有企業(yè)營(yíng)銷策略優(yōu)化應(yīng)用

上述提出的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)，也需要結(jié)合營(yíng)銷策略探索品牌聯(lián)盟的策略方法。在一個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)以及銷售環(huán)節(jié)，具備關(guān)聯(lián)性的其他產(chǎn)品共同參與營(yíng)銷活動(dòng)之中，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的所有品牌都能獲得優(yōu)惠條件，提升自己的發(fā)展力以及價(jià)值影響作用。品牌聯(lián)盟策略應(yīng)用階段可以利用一個(gè)品牌或多個(gè)品牌，在實(shí)踐階段應(yīng)注重強(qiáng)調(diào)社會(huì)對(duì)品牌的接受能力。在過(guò)程中各個(gè)品牌平臺(tái)經(jīng)濟(jì)費(fèi)用，能夠從源頭上將成本投入進(jìn)行控制，不同企業(yè)的不同品牌聯(lián)盟計(jì)劃推出，在同一經(jīng)營(yíng)環(huán)境以及市場(chǎng)背景之下，用戶的體驗(yàn)感增強(qiáng)，想到其中某一個(gè)品牌，自然而然的聯(lián)系到相關(guān)品牌，實(shí)現(xiàn)用戶多樣化購(gòu)買需求的激勵(lì)。

在新技術(shù)或新元素轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品之后，由于人們對(duì)這一類產(chǎn)品的認(rèn)知理解有限，所以經(jīng)營(yíng)管理難免會(huì)遇到一些風(fēng)險(xiǎn)性問(wèn)題，導(dǎo)致投資或融資的失敗。為將產(chǎn)品生產(chǎn)階段的風(fēng)險(xiǎn)性問(wèn)題集中控制，企業(yè)單位需要注意各自的設(shè)施條件、營(yíng)銷渠道的整合利用，這也是強(qiáng)調(diào)控制國(guó)有資產(chǎn)流失的有效途徑。國(guó)有企業(yè)在全球范圍內(nèi)招募合作伙伴，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段的支持，相互補(bǔ)充、相互促進(jìn)能夠?qū)⒌乩韮?yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來(lái)。后期不同企業(yè)建立營(yíng)銷聯(lián)盟，無(wú)論是在新材料應(yīng)用、新產(chǎn)品市場(chǎng)開發(fā)都能找到適合自己的發(fā)展道路。

三、結(jié)束語(yǔ)

針對(duì)現(xiàn)階段的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，國(guó)有企業(yè)具備危機(jī)意識(shí)，能夠在全球化經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景之下，注重產(chǎn)品的制造以及營(yíng)銷管理，明確自己的市定位以及發(fā)展需求。所以營(yíng)銷策略的應(yīng)用，需要結(jié)合國(guó)有企業(yè)的自身情況，以價(jià)值需求為基礎(chǔ)導(dǎo)向，提升影響力與競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，在準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位中緊握發(fā)展機(jī)遇。