新媒體時代樺樹皮文化傳播策略芻議

●樂 億 李林靜 楊雅迪 王振鵬 楊 靜

北溫帶至寒帶地區(qū)多樺樹，從歐洲經(jīng)東北亞到北美洲，樺樹資源豐富，分布廣泛。因樺樹具有外皮美觀，材質(zhì)優(yōu)良等特性，故成為人們制作生活用具和工藝品的重要原料。我國北方的樺樹皮制作工藝距今已經(jīng)有3000 多年的歷史，滿族、鄂溫克族、錫伯族、赫哲族、達斡爾族、鄂倫春族、蒙古族等民族都有過使用樺樹皮制作各種器具的歷史，如今，這些民族仍然不同程度保留著這種地域特征明顯的傳統(tǒng)習俗，樺皮文化承載著北方少數(shù)民族的歷史和生活印跡。2006年，樺樹皮制作技藝被列入國家第一批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。隨著工業(yè)文明的發(fā)展，加之北方游獵民族生活方式的變遷，樺樹皮文化逐漸從人們視野中淡出，面臨著消亡的風險。新媒體時代，媒介技術(shù)的發(fā)展給樺樹皮文化保護與傳承提供了新的機遇與平臺。

一、樺樹皮文化面臨的困境

1.脫離了原生環(huán)境，樺皮文化失去了繁育土壤。需求決定生產(chǎn)，生產(chǎn)性需求的降低是樺樹皮文化衰落的根源。20 世紀50年代以前，北方游牧民族使用樺樹皮制品是為了滿足生產(chǎn)與生活的需要。這些民族以捕魚、狩獵為生，穿梭于森林與河流之上，過著交通不便、經(jīng)常遷徙的游牧生活。他們利用密封性好的樺樹皮搭建臨時的房屋——“仙人柱”和“撮羅子”燒火做飯，避風取暖；撐著樺樹皮制作而成的船只在水域上迅速行進；使用手工剪裁與編制的樺樹皮鞋、碗、帽、箱等生活用品。1953年后，這些游牧民族下山定居，游獵時代樺樹皮器具所承載的功能全無，鄂倫春族等民族對樺樹皮制品的生產(chǎn)和使用需求大大降低，舊時的生產(chǎn)和生活用具成了工藝品和文物。如今，樺樹皮制品的小批量生產(chǎn)多為滿足消費與文化宣傳需要，人為傳承與發(fā)展的樺樹皮文化集中表現(xiàn)在繪畫、雕刻等藝術(shù)形式上。消費性與藝術(shù)保護性需求替代生產(chǎn)性需求成為樺樹皮制品發(fā)展的主要動力，但由于需求太小，其所產(chǎn)生的推動作用對樺皮文化的傳承和發(fā)展作用甚微，這項歷史悠久的傳統(tǒng)制作技藝傳承仍然面臨嚴峻挑戰(zhàn)。

2.傳統(tǒng)樺樹皮制作技藝傳承乏力。文化來源于生活，任何文化的傳承其實質(zhì)都是一種生產(chǎn)行為與生產(chǎn)方式的傳承，具有自發(fā)性的特點。生產(chǎn)的需要使得文化傳承能夠很自然地進行，而先進的生產(chǎn)方式的進入，不僅是對舊有生產(chǎn)方式的改變與提高，同時也是對文化傳承內(nèi)部自發(fā)性的破壞。樺樹皮工藝制作生產(chǎn)性需求的降低也使得傳承的需要大大降低。另一方面，樺樹皮制作工藝傳承難度高，需要手藝者進行面授，相關(guān)的影像資料只有記錄作用，無法進行教授。加之當下樺樹皮制作工藝帶來的經(jīng)濟利益不高，人們對傳承工藝的積極性不足，少數(shù)人學習工藝只是為了自給自足或追求經(jīng)濟效益，并未考慮到文化的傳承層面。

3. 取材難，制約樺皮文化進一步發(fā)展。樺樹皮制作工藝的主要原料來自于白樺樹皮，可用作制作的白樺樹要求樹干粗直，表皮光滑，做樺皮船對材質(zhì)的要求更高，須百里挑一。但地方政府為保護樹木、限制私自開采，頒布了相關(guān)的開采禁令。政策的一刀切，使得千百年來靠山為生的少數(shù)民族樺樹皮技藝制作者們無法進山取材，原材料缺乏，致使該項工藝的傳承與保護面臨窘境。

4.傳播與宣傳方式陳舊單一，缺乏創(chuàng)意。目前樺樹皮文化的宣傳主體以地方政府，相關(guān)文化研究與文化保護機構(gòu)為主，對少數(shù)民族樺樹文化宣傳與傳播的力度小、范圍窄、且傳播方式單一，主要依托傳統(tǒng)電視媒體和少數(shù)的網(wǎng)絡(luò)媒體進行宣傳。而網(wǎng)絡(luò)傳播主要搭載政府網(wǎng)站，網(wǎng)頁設(shè)計簡單、信息量小、更新遲緩，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間沒有統(tǒng)籌配合，不能形成聲勢統(tǒng)一的媒體矩陣；內(nèi)容上，相關(guān)部門對樺樹皮文化的宣傳也多停留在歷史文化層面，缺乏時新性的內(nèi)容，沒有樺樹皮文化的新動態(tài)、新風向，缺乏新觀念，無法貼合時代潮流，不能真正與大眾產(chǎn)生實際關(guān)聯(lián)。傳承方式依舊是記錄、宣傳樺樹皮制作工藝，形式呆板，不能讓群眾喜聞樂見。沒有真正找到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與流行文化的連接點。

二、新媒體環(huán)境下樺樹皮文化傳播策略

新媒體時代，媒介技術(shù)與手段多樣化，樺皮文化的保護也應(yīng)充分搭載新媒體快車，充分利用各種媒介載體，將樺樹皮文化通過多種渠道，全方位整合傳播。

1.整合各媒體優(yōu)勢，全方位立體宣傳樺皮文化。政府和有關(guān)部門可以利用傳統(tǒng)主流媒體的優(yōu)勢，加大對樺樹皮文化的報道力度，記錄、挖掘、整理珍貴的照片、影像資料，利用傳統(tǒng)媒體公信力強、采編隊伍素質(zhì)高等優(yōu)勢，為樺樹皮文化保護提供主流宣傳陣地；發(fā)掘新媒體載體的優(yōu)勢，對樺樹皮文化進行全方位、多渠道的傳播。譬如，可以借助以微信、微博為代表的微媒體平臺和以抖音為代表的短視頻平臺，充分利用這些平臺用戶基數(shù)大，受眾多、信息交互動性強等優(yōu)點，制作符合新媒體時代用戶信息接收習慣與特點的信息，進行碎片化的、即時的、精準傳播，拍攝短視頻，引起大眾對樺樹皮文化的興趣，形成UGC（用戶自制內(nèi)容）傳播，提升傳播的參與度，充分發(fā)揮新舊媒體優(yōu)勢，全方位拓寬樺皮文化傳播的渠道，全方位、立體宣傳樺皮文化，為樺皮文化的保護營造輿論氛圍。

2.尋找代言人，提高樺皮文化知名度。樺樹皮文化之所以知名度不高，其原因有二，一方面是偏僻的地理位置阻礙了文化的內(nèi)外交流；另一方面，其文化民族性、地區(qū)性較強，小眾文化的屬性決定了文化延展程度不高。但與此同時，獨特性和民族性恰恰是樺樹皮文化吸引大眾的優(yōu)勢所在，相關(guān)部門可以呼吁樺樹皮文化傳承人，手藝人開通個人公眾號、微博，定期發(fā)布樺樹皮文化科普介紹、動態(tài)、文章、圖片等進行推廣與宣傳，拉近與用戶的距離，建立起樺樹皮文化完整的線上形象展示體系，重塑公眾對樺樹皮文化的認知?？梢栽诙鮽惔旱壬贁?shù)民族中，尋找具有特點的代言人，通過有魅力、有特點、有親和力的人，通過快手、抖音等平臺來推介少數(shù)民族的生活，推介樺樹皮文化。政府也需開設(shè)自媒體平臺賬號，如微信公眾號，官方微博賬號，發(fā)布推文、更新動態(tài)，利用平臺受眾覆蓋全面的優(yōu)點，通過宣傳少數(shù)民族的生活，通過宣傳樺樹皮文化，來提高樺樹皮文化的知名度。

3.打造線上互動式旅游新方式。新媒體時代，傳播者不僅能夠很好地利用碎片化時間傳播內(nèi)容，同時，5G 網(wǎng)絡(luò)、VR，AR 等先進科技的發(fā)展也為傳播提供了技術(shù)支持。針對樺樹皮文化區(qū)地處偏僻、知名度低，人們很難親身前往實地感受文化氛圍的情況，樺樹皮文化傳播者可以發(fā)展“網(wǎng)絡(luò)旅游”和“線上展覽”方式，輔以線上導游實時講解，通過跨越空間與時間的形式，讓大眾簡單地點擊手機，就能身臨其境地感受到樺樹皮文化區(qū)和旅游區(qū)的風貌。與此同時，整合資料建立線上博物館，其高時效性、開放性與交流性打破了線下博物館固定時間、固定地點與固定開放時間的限制，足不出戶就能感受樺樹皮文化魅力。文化傳承人與保護人可以開展線上教學，拍攝人文紀錄片，利用視頻或直播的形式呈現(xiàn)出來，掌握文化輸出的主動性。

三、結(jié)語

在媒體手段與形式高度發(fā)達的新媒體時代，面對文化遺產(chǎn)保護困境，開拓創(chuàng)新，與時俱進是正道。文化遺產(chǎn)的保護與傳承是人類對本民族精神創(chuàng)造的認同，也是現(xiàn)代文明發(fā)展的要求。利用新媒體傳播方式，傳播符合當代人接受習慣與感興趣的內(nèi)容，才能讓獨特的樺樹皮文化煥發(fā)出綿綿不絕的生機。