品牌服裝業(yè)開拓電子商務(wù)渠道的策略分析

吳劍新

(福建船政交通職業(yè)學(xué)院，福建 福州 350007)

0 引言

中國是全世界最大的服裝生產(chǎn)和消費(fèi)國，服裝業(yè)對(duì)中國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著巨大的推動(dòng)作用。近年來，隨著電子商務(wù)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)銷售成為重要的銷售渠道，對(duì)品牌服裝業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也正在顛覆其傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式，越來越多的品牌服裝企業(yè)開始借助電子商務(wù)開拓新的營(yíng)銷渠道。電子商務(wù)渠道對(duì)品牌服裝業(yè)來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，在開拓新渠道的同時(shí)不僅要權(quán)衡線上線下渠道之間的利益，還要考慮整個(gè)供應(yīng)鏈體系中各方的利益，有機(jī)整合供應(yīng)鏈中各個(gè)環(huán)節(jié)，最終實(shí)現(xiàn)多方共贏。

1 品牌服裝業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道存在的問題

我國品牌服裝業(yè)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)較為單一，一般通過專賣店銷售、商場(chǎng)代銷、客戶經(jīng)銷等方式銷售，其中百貨和專賣店銷售的形式較多。由于傳統(tǒng)渠道的成本較高和消費(fèi)者需求的多元化，傳統(tǒng)渠道已經(jīng)漸漸不能滿足市場(chǎng)的要求。品牌服裝業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道主要存在以下問題。

1.1 營(yíng)銷渠道單一，營(yíng)銷策略落后

傳統(tǒng)服裝行業(yè)大多數(shù)通過經(jīng)銷商、代理商等進(jìn)行銷售，缺乏創(chuàng)新性，對(duì)整體發(fā)展速度較快的服裝行業(yè)而言，營(yíng)銷策略也顯得相對(duì)滯后，從而影響到品牌服裝企業(yè)的市場(chǎng)份額。而傳統(tǒng)渠道中服裝業(yè)品牌眾多且同質(zhì)化嚴(yán)重，因此各服裝企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，簡(jiǎn)單的營(yíng)銷渠道導(dǎo)致利潤(rùn)空間被急劇壓縮。

1.2 庫存壓力大，消化庫存周期長(zhǎng)

服裝行業(yè)的季節(jié)性較強(qiáng)，過季商品的出售相對(duì)困難，滯銷商品很容易形成大量的庫存。消化庫存的過程中往往還會(huì)伴隨著降價(jià)，折扣等促銷手段，降低了原有的利潤(rùn)空間，并且在消化過季商品庫存的同時(shí)還會(huì)消耗大量的時(shí)間，徹底清完庫存可能需要花費(fèi)2～3年時(shí)間。因此庫存量較高的品牌應(yīng)積極思考如何利用電子商務(wù)渠道消化庫存。

1.3 品牌渠道擴(kuò)張容易帶來管理上的困難

隨著服裝市場(chǎng)的逐漸飽和，很多品牌服裝企業(yè)很難再尋找到合適的開店地點(diǎn)和具有專業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷伙伴，而部分經(jīng)銷商的素質(zhì)又偏低，使得企業(yè)在擴(kuò)張的過程中管理困難，難以達(dá)到預(yù)期的經(jīng)營(yíng)效果。

2 品牌服裝業(yè)開拓電子商務(wù)渠道的優(yōu)勢(shì)

品牌服務(wù)企業(yè)在長(zhǎng)期的發(fā)展過程中，已經(jīng)建立起品牌知名度，在服裝市場(chǎng)中有一定的影響力，擁有穩(wěn)定的消費(fèi)者群體。同時(shí)，傳統(tǒng)模式下建立起的供應(yīng)鏈體系，在發(fā)展電子商務(wù)模式時(shí)也將發(fā)揮重要作用，這些都將成為其開拓電子商務(wù)渠道的優(yōu)勢(shì)。

2.1 品牌的知名度可節(jié)省服裝業(yè)觸網(wǎng)的成本

品牌服裝業(yè)開展電子商務(wù)渠道，消費(fèi)者可以通過任何有網(wǎng)絡(luò)地方進(jìn)行商品的選購，這打破了傳統(tǒng)渠道對(duì)于銷售終端的限制，同時(shí)還可以有效地?cái)U(kuò)大品牌的覆蓋面。而品牌服裝業(yè)在線下原本就擁有一定的知名度，進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域具有先天的優(yōu)勢(shì)，無需大量投入資金去打造品牌，其線下的消費(fèi)者也很容易轉(zhuǎn)換為線上的客戶，這為企業(yè)大大節(jié)省了前期成本投入。

2.2 傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈體系為開展電子商務(wù)渠道奠定了基礎(chǔ)

服裝業(yè)的電子商務(wù)渠道能否健康發(fā)展，關(guān)鍵在于能否為消費(fèi)者提供快捷、低成本、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。傳統(tǒng)品牌服裝較電子商務(wù)品牌服裝而言具有明顯的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，主要是落實(shí)在采購體系中，其供應(yīng)鏈的強(qiáng)度一定程度上決定了發(fā)展電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)品牌服裝企業(yè)穩(wěn)定的供應(yīng)商以及其他供應(yīng)鏈合作伙伴為開展電子商務(wù)奠定了基礎(chǔ)，在供貨方面也顯得更加順暢便利。

3 品牌服裝業(yè)開拓電子商務(wù)渠道面臨的挑戰(zhàn)

電子商務(wù)渠道的開拓不僅是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的顛覆與重建，同時(shí)也對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行了更加深入的細(xì)分。在品牌服裝業(yè)發(fā)展電子商務(wù)營(yíng)銷渠道的時(shí)候，也會(huì)面臨一些挑戰(zhàn)。

3.1 線上線下定價(jià)差異容易造成渠道沖突

對(duì)于品牌服裝企業(yè)來說，電子商務(wù)可以有效地縮減銷售渠道，降低成本。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)銷售相對(duì)傳統(tǒng)銷售缺乏價(jià)格優(yōu)勢(shì)時(shí)，電子商務(wù)渠道就不能發(fā)揮較大的作用；若網(wǎng)絡(luò)銷售比傳統(tǒng)渠道的價(jià)格低，又會(huì)對(duì)傳統(tǒng)渠道的正常運(yùn)營(yíng)造成沖擊。正是由于這些原因，使得品牌服裝企業(yè)在開展電子商務(wù)渠道過程中對(duì)于線上線下的定價(jià)差異容易引發(fā)渠道沖突。

3.2 與物流商之間的合作和協(xié)調(diào)問題

近幾年國內(nèi)的物流業(yè)已經(jīng)發(fā)展得相對(duì)成熟，但對(duì)于品牌服裝業(yè)來說，想要順利進(jìn)行電子商務(wù)，需要與第三方的物流平臺(tái)進(jìn)行談判和合作，或者采用自建物流體系的形式。自建物流對(duì)于傳統(tǒng)品牌服裝業(yè)來說，需要花費(fèi)的成本較高，大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)還是比較愿意使用第三方物流，穩(wěn)定快捷的物流體系能夠大大地降低企業(yè)開展的電子商務(wù)運(yùn)作成本。因此，處理與物流業(yè)合作發(fā)展與協(xié)調(diào)問題顯得至關(guān)重要。

3.3 企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈

電子商務(wù)模式使企業(yè)的多元化競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，各大品牌商之間的競(jìng)爭(zhēng)手段也更加高超，很容易造成強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱的局面。傳統(tǒng)品牌服裝企業(yè)由于缺乏對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)知度和實(shí)踐性，相對(duì)于專業(yè)電子商務(wù)企業(yè)來說，在摸索電子商務(wù)渠道的道路中更容易輸在起跑線上。并且傳統(tǒng)的品牌服裝業(yè)在平臺(tái)的自建上具有一定的難度，在激烈的電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中容易顯現(xiàn)出底氣不足。

3.4 電子商務(wù)渠道的發(fā)展可能造成品牌危機(jī)

電子商務(wù)渠道對(duì)性價(jià)比的追求較高，企業(yè)在爭(zhēng)奪電子商務(wù)市場(chǎng)時(shí)容易忽略品牌形象而一味的追求價(jià)格優(yōu)惠，對(duì)品牌未來的發(fā)展造成傷害。另一方面，電子商務(wù)渠道的迅速發(fā)展和擴(kuò)大可能會(huì)瓜分傳統(tǒng)渠道的市場(chǎng)份額，搶奪一部分的線下消費(fèi)者，縮減傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)量。但對(duì)未涉足電子商務(wù)領(lǐng)域的傳統(tǒng)品牌商來說，又會(huì)錯(cuò)失品牌推廣機(jī)會(huì)，從而給企業(yè)帶來沉重壓力和嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

4 品牌服裝開拓電子商務(wù)渠道的建議及策略

隨著電子商務(wù)行業(yè)的迅猛發(fā)展，服裝業(yè)在開拓電子商務(wù)渠道的時(shí)候，知名度較高的品牌商可能得以繼續(xù)保持品牌優(yōu)勢(shì)，但那些知名度比較低的品牌則很容易陷入混戰(zhàn)之中，為增加銷售額無休止地進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，這對(duì)很多企業(yè)構(gòu)成了威脅。結(jié)合上文的分析，對(duì)品牌服裝業(yè)開拓電子商務(wù)渠道提出以下建議和策略。

4.1 平衡線上線下的渠道利益

電子商務(wù)渠道的建設(shè)無疑會(huì)對(duì)線下的實(shí)體店造成一定的沖擊，企業(yè)想要保持2種渠道模式共同發(fā)展就要平衡其線上和線下的利益關(guān)系。

對(duì)品牌服裝業(yè)來說，線上線下可以實(shí)行差異化戰(zhàn)略，由此來區(qū)分線上線下的產(chǎn)品，使得線上的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不會(huì)過分搶奪線下客戶資源，造成渠道間的價(jià)格沖突。另外，對(duì)于新品的發(fā)布，可以利用線上進(jìn)行宣傳，并率先在線下銷售，而電子商務(wù)渠道著重用來幫助企業(yè)清理過季的存貨，通過打折，促銷等有力手段吸引消費(fèi)者的目光。這可以有效地避免渠道間的利益沖突，值得庫存較多的品牌服裝業(yè)開拓電子商務(wù)市場(chǎng)時(shí)進(jìn)行借鑒。

4.2 完善物流及售后服務(wù)體系

物流問題是電子商務(wù)渠道建設(shè)最為突出的問題之一，選擇什么樣的物流體系是所有品牌服裝業(yè)所必須慎重考慮的問題。傳統(tǒng)企業(yè)在電子商務(wù)渠道下的物流方式一般分為2種，一種是倉儲(chǔ)和配送均利用第三方物流，另一種是倉儲(chǔ)自建而配送外包。企業(yè)可以利用原有的實(shí)體空間完善其倉儲(chǔ)，并且確保大中城市較為全面的倉儲(chǔ)建設(shè)，以方便補(bǔ)充和調(diào)配貨源，協(xié)調(diào)好的話還可能免去第三方物流的配送，從而解決用戶承擔(dān)郵費(fèi)的問題。

售后服務(wù)方面，品牌服裝企業(yè)在電子商務(wù)渠道下的服務(wù)內(nèi)容應(yīng)該保持與傳統(tǒng)渠道一致，同時(shí)，還應(yīng)為消費(fèi)者提供更加全面的售后服務(wù)渠道，例如利用電子郵件、電話以及一些即時(shí)通訊和在線服務(wù)等途徑及時(shí)地滿足消費(fèi)者的服務(wù)需求。

4.3 自建平臺(tái)與第三方平臺(tái)進(jìn)行整合

品牌服裝業(yè)自建平臺(tái)需要大量的專業(yè)知識(shí)和技術(shù)支持，各方面的投入也相對(duì)較大，但自建平臺(tái)可以加強(qiáng)其開拓電子商務(wù)渠道的市場(chǎng)掌控性，對(duì)平臺(tái)的管理也會(huì)更加輕松。而第三方平臺(tái)較企業(yè)自建平臺(tái)更加成熟，可以幫助品牌服裝業(yè)快速融入到電子商務(wù)渠道中，但由于在管控方面受到一定的限制，利用第三方平臺(tái)一定時(shí)間后，可能滿足不了企業(yè)的需求。綜合2種平臺(tái)的優(yōu)點(diǎn)，品牌服裝業(yè)開拓電子商務(wù)渠道可以盡可能保持2種平臺(tái)的平衡發(fā)展和整合。電子商務(wù)渠道建設(shè)初期，品牌商可以先以第三方平臺(tái)為主，借助第三方平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，為電子商務(wù)渠道開辟道路，企業(yè)的自建平臺(tái)可以重點(diǎn)作為宣傳平臺(tái)并不斷完善，而銷售等商務(wù)功能則可以鏈接至第三方平臺(tái)。當(dāng)電子商務(wù)市場(chǎng)逐漸成熟，并且擁有一定的線上客戶資源后，可以逐漸以自建平臺(tái)為主，第三方平臺(tái)為輔，整合成一個(gè)覆蓋面廣泛的立體銷售體系，從而為激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的品牌服裝業(yè)發(fā)展電子商務(wù)帶來一定的優(yōu)勢(shì)。

4.4 整合線上線下供應(yīng)鏈體系

從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，品牌服裝業(yè)想要實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)渠道的健康發(fā)展，供應(yīng)鏈體系的整合起到舉足輕重的作用。無論是原材料供應(yīng)商，還是生產(chǎn)商、物流商等，服裝生產(chǎn)銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)都脫離不開供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)與平衡。在整合過程中，品牌商要能快速根據(jù)消費(fèi)者的需求，協(xié)調(diào)各環(huán)節(jié)，并以最佳的效率將商品送達(dá)消費(fèi)者手中，并且專注于核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建，適當(dāng)?shù)貙⒎呛诵沫h(huán)節(jié)外包給其他相關(guān)的供應(yīng)鏈合作伙伴，通過信息技術(shù)，強(qiáng)化供應(yīng)鏈中各項(xiàng)資源的整合。與此同時(shí)，對(duì)供應(yīng)鏈合作伙伴的運(yùn)營(yíng)管理和績(jī)效控制也尤為重要，企業(yè)應(yīng)積極關(guān)注，從而達(dá)到總體目標(biāo)的最優(yōu)化。

5 結(jié)語

電子商務(wù)渠道在建設(shè)過程中如何發(fā)揮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是很多品牌服裝企業(yè)所必須面臨的難題和挑戰(zhàn)。品牌服裝企業(yè)在電子商務(wù)應(yīng)用的基礎(chǔ)上，應(yīng)當(dāng)更加注重渠道間的整合，調(diào)整線上線下的策略，關(guān)注消費(fèi)者的需求和業(yè)務(wù)模式的及時(shí)更新，并且加強(qiáng)供應(yīng)鏈的管理，使得線上線下渠道的融合達(dá)到最優(yōu)。品牌服裝企業(yè)想要發(fā)展好電子商務(wù)渠道，必須深入了解其傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)贏利方式和贏利渠道，在此基礎(chǔ)上實(shí)施有效的創(chuàng)新與改造?？偠灾?，電子商務(wù)渠道的發(fā)展在給品牌服裝業(yè)開拓市場(chǎng)的同時(shí)，也帶來了無窮的發(fā)展空間和潛在動(dòng)力，極大地增加了品牌服裝企業(yè)的市場(chǎng)份額。成功開拓電子商務(wù)渠道，需要品牌服裝企業(yè)積極整合本企業(yè)的營(yíng)銷渠道模式和渠道沖突，找到電子商務(wù)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的結(jié)合點(diǎn)，保持利益的平衡，讓線上線下實(shí)現(xiàn)雙贏，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。