我國生物學(xué)期刊微信公眾號運(yùn)營現(xiàn)狀分析及優(yōu)化策略

朱琳峰

摘要?[目的]探討我國生物學(xué)期刊微信公眾號運(yùn)營現(xiàn)狀及進(jìn)一步優(yōu)化發(fā)展策略。[方法]調(diào)研我國70本生物學(xué)中文學(xué)術(shù)期刊，分析已開通微信公眾號的學(xué)術(shù)期刊的基本情況、推送內(nèi)容特點(diǎn)、微信傳播影響力以及存在的問題。[結(jié)果]生物學(xué)期刊微信公眾號推送內(nèi)容與紙刊重合較多、推送頻率不固定、菜單欄目設(shè)置單調(diào)且缺乏服務(wù)意識，進(jìn)一步提出從傳播內(nèi)容、傳播渠道、菜單設(shè)置以及垂直發(fā)展4個(gè)方向來優(yōu)化促進(jìn)期刊微信公眾號的發(fā)展。[結(jié)論]將傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊出版與微信公眾平臺傳播進(jìn)行有效結(jié)合，并進(jìn)一步拓展微信作為社交媒體的功能，對期刊文章精準(zhǔn)傳播及影響力提升非常重要。

關(guān)鍵詞?生物學(xué)期刊;微信公眾號;運(yùn)營現(xiàn)狀;優(yōu)化策略

中圖分類號?S-058文獻(xiàn)標(biāo)識碼?A

文章編號?0517-6611（2020）02-0240-04

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2020.02.070

開放科學(xué)（資源服務(wù)）標(biāo)識碼（OSID）：

Analysis and Optimization of the Operation Status of Chinese Biology Journals WeChat Public Accounts

ZHU Lin-feng?（Agricultural Information Institute of Chinese Academy of Agricultural Sciences，Beijing 100081）

Abstract?[Objective]To explore and optimize the operation status of Chinese biology academic journals Wechat public accounts.[Method]We studied the basic situation，the content characteristics，spreading influence and the existing problems of 70 Chinese biology academic journals with Wechat public accounts.[Result] The contents of biology journals WeChat public accounts were much coincident with paper journals，the publishing frequency was not fixed，and the menu settings were lacking service awareness.We further put forward the optimizing strategy of the dissemination of contents，communication channels，menu settings and the vertical development.[Conclusion]It is very important for journal articles accurate dissemination and influence promotion to combine the traditional publishing with WeChat public accounts dissemination effectively，and to further explore the WeChats social media function.

Key words?Biology academic journals;WeChat public account;Operation status;Optimizing strategy

作為承載科研成果的載體，學(xué)術(shù)期刊擔(dān)任著科技信息交流、傳承、傳播的任務(wù)。在移動(dòng)閱讀飛速發(fā)展的形勢下，大部分年輕人已經(jīng)幾乎摒棄紙質(zhì)信息獲取渠道，他們的閱讀方式更加碎片化、多元化、語義化，學(xué)術(shù)期刊僅僅通過紙媒傳播已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上發(fā)展。為了滿足目前受眾的閱讀方式，學(xué)術(shù)期刊的傳播渠道亟需擴(kuò)展變革。目前已經(jīng)有越來越多的期刊在紙質(zhì)出版與數(shù)字出版的同時(shí)，也在紛紛拓展新的信息傳播渠道。而利用新技術(shù)、新媒體、新手段來實(shí)現(xiàn)科技知識情報(bào)的開放共享和提高學(xué)術(shù)期刊的傳播力與影響力是未來期刊傳播發(fā)展的重要方向。

微信（WeChat）自2011年1月由騰訊公司推出以來，已經(jīng)逐漸取代QQ、MSN、E-mail等成為年輕人的一款新的即時(shí)聊天工具。2012年7月微信上線公眾號功能，以訂閱號、企業(yè)號、服務(wù)號的模式為用戶提供了新的信息獲取方式[1]，滿足用戶在微信內(nèi)即可獲取資訊以及進(jìn)行“淺閱讀”的需求。微信公眾號的誕生將用戶與資訊、服務(wù)連接在一起。截至 2017 年底微信公眾號已超過 1 000 萬個(gè)，其中活躍賬號350萬，較2016年增長14%，月活躍粉絲數(shù)為7.97 億，同比增長 19%，公眾號已成為用戶在微信平臺上使用的主要功能之一[2]。微信公眾平臺集通訊、社交、資訊等新媒體功能為一體，具有傳播范圍廣、速度快，可吸引爆發(fā)式增長的用戶群特征及其終端移動(dòng)化的跨媒體傳播平臺優(yōu)勢，已成為學(xué)術(shù)期刊探索跨媒體融合發(fā)展、吸引和服務(wù)讀者的重要模式之一[3]。而學(xué)術(shù)期刊要想在新媒體傳播中占有一席之地，微信平臺也將是一個(gè)重要的突破口。近3年學(xué)術(shù)期刊微信公眾號數(shù)量劇增，但實(shí)際運(yùn)營情況并不樂觀[4]。鑒于此，筆者選取具有代表性的中國生物學(xué)領(lǐng)域?qū)W術(shù)期刊，通過統(tǒng)計(jì)期刊的微信公眾號指數(shù)、欄目設(shè)置、內(nèi)容分類以及推送頻次，探究目前國內(nèi)生物學(xué)領(lǐng)域?qū)W術(shù)期刊的公眾號運(yùn)營情況，分析缺點(diǎn)與不足，提出優(yōu)化對策，旨在進(jìn)一步推進(jìn)我國期刊新媒體的傳播發(fā)展。

1?微信公共號在學(xué)術(shù)傳播中的重要性

1.1?傳播時(shí)效性強(qiáng)、精準(zhǔn)度高

傳統(tǒng)紙媒需要一定的出版周期，而且受制于傳播渠道，只有訂閱的用戶才能看到最新發(fā)布的文章。而微信公眾號的信息發(fā)布只要素材編撰完畢只需短短幾秒即可發(fā)布，這極大提升了傳播的時(shí)效性，而且微信的轉(zhuǎn)發(fā)功能使得閱讀擴(kuò)散度較高。相較于微博的“輻射式”傳播模式，同樣作為即時(shí)性自媒體的微信融合了單向傳播、互動(dòng)傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播等各種傳播形式[5]，只要用戶關(guān)注了某個(gè)微信公眾號，就能直接收到其推送的消息，到達(dá)率為100%，因而推送精準(zhǔn)度較高。

1.2?傳播內(nèi)容多樣性

傳統(tǒng)紙媒的文字、圖表需要按照一定版式排列，格式固定。而微信的內(nèi)容形式多樣，學(xué)術(shù)期刊進(jìn)行微信公眾號內(nèi)容推送時(shí)，素材范圍較廣，可以是圖表、文字、語音甚至視頻，相較傳統(tǒng)紙媒，更能滿足現(xiàn)有讀者的需求。目前還有很多學(xué)術(shù)團(tuán)體在微信公共號上針對熱點(diǎn)科學(xué)問題，邀請相關(guān)領(lǐng)域科學(xué)家進(jìn)行直播與訪談，充分利用了微信的自媒體功能，用戶參與度高、反饋信息良好。

1.3?傳播影響范圍廣?微信公眾號的準(zhǔn)入門檻低，任何人或組織都可以開通自己的平臺[6]，這就導(dǎo)致很多不實(shí)消息被惡意傳播。例如，“轉(zhuǎn)基因”3個(gè)字在許多不明真相的群眾心中已經(jīng)被妖魔化。經(jīng)常會在微信上出現(xiàn)關(guān)于轉(zhuǎn)基因食品的不當(dāng)言論，引起公眾的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。究其根源，都來自于一些不負(fù)責(zé)任或別有用心的自媒體。如果生物領(lǐng)域的學(xué)術(shù)期刊能在微信公眾號上對“轉(zhuǎn)基因”進(jìn)行一系列的深入淺出的科普傳播，將對公眾的正確判斷及政府的政策施行大有益處。再如2018年出現(xiàn)的“基因編輯嬰兒事件”，在學(xué)術(shù)圈甚至社會引起一系列恐慌。而在事件發(fā)出的第一時(shí)間，生物學(xué)領(lǐng)域的大號BioArt第一時(shí)間采訪了多位基因編輯領(lǐng)域?qū)＜遥l(fā)布《學(xué)界震驚！專家集體聲討基因編輯嬰兒的行為》進(jìn)行回應(yīng)。后續(xù)還發(fā)布一系列相關(guān)文章表明了目前國際學(xué)術(shù)圈對該事件的態(tài)度，這就是一個(gè)學(xué)術(shù)自媒體的所引導(dǎo)的正面社會效應(yīng)。

2?我國生物學(xué)期刊微信公眾號運(yùn)營現(xiàn)狀

根據(jù)2018年《中國學(xué)術(shù)期刊影響因子年報(bào)（自然科學(xué)與工程技術(shù)）》收錄的93種生物學(xué)領(lǐng)域?qū)W術(shù)期刊，排除其中的英文期刊（英文期刊普遍的宣傳平臺為facebook與twitter，故在此過濾），選取70種期刊為研究對象，統(tǒng)計(jì)分析其在2018年度微信公眾平臺運(yùn)營情況（統(tǒng)計(jì)時(shí)間截至2019年3月18日）。

2.1?基本情況?通過各期刊官網(wǎng)主頁查找、微信公眾號搜索發(fā)現(xiàn)，這70種生物學(xué)期刊中共有44種期刊已經(jīng)開通微信公眾號（表1），還有26種期刊尚未開通，開通率達(dá)到63%。微信公眾號是騰訊公司于2012年7月推出，而這些期刊的微信公眾號開通時(shí)間集中在2015—2016年，可以看出，學(xué)術(shù)期刊對新媒體的響應(yīng)度還是略有延遲。已開通微信公眾號的期刊中，共有30本期刊完成了官方認(rèn)證，認(rèn)證率達(dá)到67%。從賬號本身來看，開通微信公眾號認(rèn)證后，將會獲得所有高級接口權(quán)限，而且可以使用自定義菜單及微信收款功能，使微信平臺的服務(wù)功能更加多元化;而從訂閱用戶的角度來說，開通官方認(rèn)證的賬號更加便于用戶識別，增加公信力。除了2個(gè)個(gè)人號及1個(gè)主體未知的公眾號，所有的公眾號認(rèn)證的主體都是高校、研究機(jī)構(gòu)、學(xué)會等，也就是期刊的主辦單位。從賬號類型來看，有16個(gè)訂閱號及28個(gè)服務(wù)號。服務(wù)號與訂閱號的區(qū)別在于服務(wù)號1個(gè)月只能發(fā)4條消息，而訂閱號每天可以發(fā)1條消息，因此訂閱號的推送頻率更高。

2.2?推送內(nèi)容特點(diǎn)?上述44種生物學(xué)期刊微信公眾號的推送內(nèi)容主要可以分為以下幾類：①當(dāng)期目次推送。除了個(gè)別“僵尸號”，幾乎所有期刊公眾號都會對當(dāng)期目次進(jìn)行推送，標(biāo)題都比較一致為“《期刊名》第n期出版”。②熱點(diǎn)文章推送。甄選期刊的高被引、高點(diǎn)擊文章進(jìn)行推送是幾乎所有期刊微信公眾號的原創(chuàng)文章素材。③專題?？扑汀ｎ}?？牟邉澰谔嵘龑W(xué)術(shù)期刊的影響力方面的作用不可忽視，目前大多數(shù)學(xué)術(shù)期刊都會追蹤該領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)并進(jìn)行約稿，策劃專題?？?。而將這部分高質(zhì)量的專題文章進(jìn)行推送，不僅可以提高文章下載被引量，也可以加強(qiáng)與該領(lǐng)域的作者及專家學(xué)者的交流。以《生物技術(shù)通報(bào)》為例，2018年6月推送了特別制作的“植物激素”專刊，閱讀量明顯上升，而且接連被植物生物領(lǐng)域知名學(xué)術(shù)公眾號“BioArt植物”及“植物科學(xué)最前沿”轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)一步促進(jìn)了期刊的宣傳推廣。④學(xué)術(shù)會議推送。幾乎所有期刊公眾號都會推送本領(lǐng)域的熱點(diǎn)學(xué)術(shù)會議，尤其部分期刊是某學(xué)會的會刊，其期刊公眾平臺也成了學(xué)術(shù)會議最好的宣傳平臺。如中國菌物學(xué)會的會刊《菌物學(xué)報(bào)》就會將每年菌物學(xué)會的所有會議在公眾號進(jìn)行推送宣傳。

2.3?生物學(xué)期刊微信公眾號傳播影響力?以清博大數(shù)據(jù)微信傳播力指數(shù)（WCI）為評價(jià)指標(biāo)，排除未進(jìn)行官方認(rèn)證、未被清博大數(shù)據(jù)收錄的公眾號，選擇了19個(gè)期刊微信公眾號進(jìn)行分析。影響因子統(tǒng)計(jì)時(shí)間為中國學(xué)術(shù)期刊影響因子年報(bào)（自然科學(xué)與工程技術(shù)）2018年版; 統(tǒng)計(jì)時(shí)間段為2019年3月18日; 統(tǒng)計(jì)時(shí)間為2018年1月—2019年1月。在統(tǒng)計(jì)WCI的同時(shí)結(jié)合期刊影響因子、推送頻率、菜單導(dǎo)航以及互動(dòng)功能（表2）分析發(fā)現(xiàn)，WCI與影響因子及平均推送頻率都無直接相關(guān)關(guān)系，也從側(cè)面說明微信傳播以“內(nèi)容為王”，內(nèi)容是傳播影響最重要的考量指標(biāo)。而在菜單導(dǎo)航設(shè)置上，這19本期刊幾乎都已經(jīng)具備了在線查稿、審稿的功能，比較能滿足科研工作者的基本訴求[7]。但是，這些期刊欄目設(shè)置單一，缺乏個(gè)性化菜單，期刊特色不鮮明。個(gè)別公眾號直接將微信導(dǎo)航鏈接到官網(wǎng)，雖然增加了屏幕自適應(yīng)功能，然而于新媒體傳播而言并無優(yōu)勢。19本期刊中，只有《植物學(xué)報(bào)》和《生物學(xué)雜志》有自動(dòng)回復(fù)功能，而《分子植物育種》還增加了基于關(guān)鍵詞回復(fù)的功能，便于與用戶直接互動(dòng)，提高互動(dòng)感。

3?生物學(xué)期刊微信公眾號存在問題與分析

調(diào)研以上大多數(shù)期刊微信公眾號發(fā)布的內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)大多存在以下幾個(gè)問題：①標(biāo)題千篇一律，不夠新穎。當(dāng)下新媒體傳播“標(biāo)題黨”盛行，雖然學(xué)術(shù)期刊不應(yīng)盲目跟風(fēng)，但也不可否認(rèn)標(biāo)題對一篇文章的重要性。名字夠新穎、夠抓人眼球才能吸引讀者來廣泛閱讀與傳播。因此，學(xué)術(shù)期刊公眾號應(yīng)該在把握學(xué)術(shù)態(tài)度的情況下，在文章標(biāo)題上標(biāo)新立異。②推送文章皆與紙刊內(nèi)容有重合，缺乏二次加工。當(dāng)前大眾閱讀習(xí)慣已經(jīng)由“深閱讀”向“淺閱讀”發(fā)展，閱讀時(shí)間更加的碎片化，因此枯燥冗長的學(xué)術(shù)論文不符合新媒體閱讀特點(diǎn)，閱讀量普遍不高。③沒有固定的更新頻率與時(shí)間。大部分學(xué)術(shù)期刊的微信公眾號沒有專職運(yùn)營人員，都是學(xué)科編輯在管理。而學(xué)科編輯有自己的專職工作，所以只能在工作之余才能去進(jìn)行微信公眾號的更新，導(dǎo)致公眾號更新不及時(shí)，更新頻率也不固定，不利于受眾養(yǎng)成固定的閱讀習(xí)慣。④用戶服務(wù)意識不強(qiáng)。微信公眾號本質(zhì)上還是一個(gè)社交媒體，而不僅僅只是一個(gè)推送平臺。期刊建立微信公眾號的本意應(yīng)該是促進(jìn)公眾號主持者與訂閱用戶之間的互動(dòng)[8]。但是，調(diào)研的這些期刊微信公眾號還保持傳統(tǒng)出版單向式傳播的慣性思維，沒有人性化菜單設(shè)計(jì)，與用戶的交流互動(dòng)也不強(qiáng)，使得期刊的微信傳播也呈向單向式發(fā)展，既缺乏社交屬性又不符合互聯(lián)網(wǎng)思維。

4?我國生物學(xué)期刊微信公眾號進(jìn)一步優(yōu)化策略

4.1?優(yōu)化傳播內(nèi)容

“內(nèi)容為王”是微信傳播的首要特征。在內(nèi)容上精耕細(xì)作，做好微信推送內(nèi)容的選題策劃。每一次內(nèi)容推送應(yīng)該跟期刊專題策劃一樣，做好前期的調(diào)研環(huán)節(jié)，進(jìn)而有針對地組稿。內(nèi)容選擇不僅僅是閱讀為導(dǎo)向，更重要的是以傳播為導(dǎo)向。應(yīng)該充分應(yīng)用微信公眾號后臺的數(shù)據(jù)分析功能，每一次推送后都要研究閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、新增粉絲數(shù)等，找出讀者的閱讀興趣，并有針對性地進(jìn)行推送。微信推送的內(nèi)容不能僅是單純文字，要符合新媒體傳播的特點(diǎn)，文章篇幅不能過長，分段分欄都有講究，適當(dāng)?shù)呐湟詧D片、數(shù)據(jù)，給受眾最佳的閱讀體驗(yàn)。如《金屬加工》（WCI：679.14）在立足刊物的品牌定位基礎(chǔ)上，注重內(nèi)容策劃，善用行業(yè)熱點(diǎn)，廣泛應(yīng)用多媒體對內(nèi)容進(jìn)行二次加工，貼近用戶思維并具備服務(wù)意識，獲得了持續(xù)增長的粉絲群和較高的用戶關(guān)注[9]。

4.2?拓展傳播渠道

根據(jù)Questmobile 2019年4月發(fā)布的《QuestMobile微信公號人群洞察報(bào)告》顯示，微信公眾號用戶受他人的影響非常突出。由圖1可知，57.3%的人群新關(guān)注一個(gè)微信公眾號是由已關(guān)注的公眾號推薦而來[10]。因此，需要借助多種渠道進(jìn)行微信公眾號的推廣，可以與同領(lǐng)域期刊微信公眾號進(jìn)行合作，有針對性地進(jìn)行互推;或是通過領(lǐng)域內(nèi)的大號推薦，也能達(dá)到增粉的目的。如筆者所在的期刊《生物技術(shù)通報(bào)》，在推送編輯部舉辦的國際學(xué)術(shù)會議時(shí)，邀請植物生物領(lǐng)域的大號“BioArt植物”“植物科學(xué)最前沿”以及一級學(xué)會公眾號“中國農(nóng)業(yè)生物技術(shù)學(xué)會”進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，粉絲數(shù)及閱讀量都得到顯著的增長。同時(shí)，微信公眾號的運(yùn)營者應(yīng)該深悉運(yùn)營規(guī)則，適當(dāng)?shù)倪\(yùn)用一些裂變活動(dòng)營銷達(dá)到短期增粉的目的。

4.3?豐富菜單設(shè)置

學(xué)術(shù)期刊通過微信公眾號平臺對讀者提供服務(wù)的方式主要體現(xiàn)在底部菜單的設(shè)計(jì)上[11]。筆者所調(diào)研的上述生物學(xué)期刊微信公眾號的菜單設(shè)置都較簡單，缺乏與用戶的互動(dòng)性與平等性。而參考微信傳播指數(shù)較高（WCI：404.74）的《機(jī)械工程學(xué)報(bào)》微信公眾號菜單欄設(shè)置有傳統(tǒng)的一級菜單“網(wǎng)刊”模塊（下面分設(shè)當(dāng)期目錄、過刊瀏覽、論文檢索、作者查找、聯(lián)系我們5個(gè)二級菜單），該模塊已經(jīng)囊括了上述生物學(xué)期刊微信公眾號的3個(gè)一級菜單。除此之外，《機(jī)械工程學(xué)報(bào)》還增設(shè)“你問我答”和“直播”2個(gè)一級菜單模塊?！澳銌栁掖稹庇勺x者向編輯進(jìn)行付費(fèi)提問，是一種有償知識服務(wù)模式;“直播”是針對行業(yè)重點(diǎn)會議進(jìn)行現(xiàn)場直播，方便一些不能到場參會的用戶直接在線觀看會議流程，用戶滿意度較高。這些都是與用戶直接進(jìn)行互動(dòng)的形式，在盈利的同時(shí)也提高了微信公眾號的宣傳及影響力，方法值得借鑒。

4.4?實(shí)現(xiàn)垂直發(fā)展

微信公眾號的發(fā)展類型有垂直化和平臺化2個(gè)方向，但是隨著微信公眾號的日益增加，平臺化的公眾號越來越難以持續(xù)。而科技期刊微信公眾號的內(nèi)容非常聚焦，受眾也較統(tǒng)一，非常適合進(jìn)行垂直化發(fā)展。因此，在微信公眾號的運(yùn)營時(shí)，要找準(zhǔn)自身定位，緊跟科學(xué)前沿，扎根學(xué)術(shù)領(lǐng)域，引領(lǐng)學(xué)科發(fā)展，逐步成長為本學(xué)科領(lǐng)域的權(quán)威公眾號。

5?小結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的飛速發(fā)展給傳統(tǒng)期刊的出版發(fā)行帶來不利影響，但同時(shí)也提供了數(shù)字出版的新機(jī)遇。將傳統(tǒng)紙媒期刊出版與微信公眾平臺傳播進(jìn)行有效結(jié)合，并進(jìn)一步拓展微信作為社交媒體的功能，將讀者、作者、專家聚合到一起，形成期刊微平臺的固定用戶群，對期刊文章精準(zhǔn)傳播及影響力提升都是一個(gè)良策。然而調(diào)查結(jié)果顯示，我國生物學(xué)期刊微信公眾號的運(yùn)營還處于起步階段，功能不夠完善、欄目也不夠豐富。這也對生物學(xué)期刊編輯提出新的要求，需要通過不斷的學(xué)習(xí)提高新媒體運(yùn)營手段，并在每一次的實(shí)踐中得到進(jìn)步與提升。最后，傳統(tǒng)紙媒出版與新媒體傳播融合發(fā)展和相互促進(jìn)將是我國未來生物學(xué)期刊面向互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代進(jìn)一步發(fā)展的重要方向。

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