直播帶貨成2019年“雙11”新玩法

2019年11月12日零時(shí)，2019年的“雙11購(gòu)物節(jié)”落下了帷幕。和以往不同的是，2019年“雙11”直播帶貨火了，超過(guò)一半的商家都通過(guò)直播獲得了銷售額的新增長(zhǎng)。

所謂直播帶貨是指主播通過(guò)打造個(gè)人IP來(lái)吸引用戶，普通消費(fèi)者與主播之間通過(guò)更為直觀的短視頻與直播產(chǎn)生互動(dòng)，出于對(duì)主播在具體專業(yè)領(lǐng)域的信任和對(duì)網(wǎng)紅光鮮亮麗外表的艷羨，一些消費(fèi)者把他們當(dāng)作免費(fèi)的消費(fèi)顧問(wèn)和優(yōu)惠風(fēng)向標(biāo)，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為。李佳琦、薇婭無(wú)疑是主播中的“一哥”“一姐”，當(dāng)紅明星朱一龍、金·卡戴珊等也紛紛走進(jìn)他們的直播間甘當(dāng)陪襯一起賣貨，掀起全民狂歡。

不過(guò)，這種新型銷售模式也已開始引發(fā)人們的擔(dān)憂。尤其是李佳琦在10月下旬直播售賣會(huì)粘鍋的不粘鍋、11月上旬直播售賣假的陽(yáng)澄湖大閘蟹，再次將電商直播推至輿論中心。央視《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》欄目就曾曝光在某短視頻平臺(tái)上進(jìn)行的網(wǎng)紅直播帶貨中，部分消費(fèi)者買到的爆款眼影是三無(wú)產(chǎn)品，不僅產(chǎn)品問(wèn)題多，且售后無(wú)保障。

觀念創(chuàng)新帶動(dòng)新消費(fèi)

“雙11”早已不僅僅是一個(gè)普通的購(gòu)物節(jié)，而是觀察中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)和經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的一個(gè)窗口。在天貓總裁蔣凡看來(lái)，伴隨著2019年“雙11”衍生的直播帶貨模式，代表了一種新消費(fèi)，而驅(qū)動(dòng)這種新消費(fèi)的，是營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新和商家求變的力量。

在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中，消費(fèi)者在并未試用過(guò)產(chǎn)品的情況下，花錢將自己的需求托付給特定產(chǎn)品，依賴的正是營(yíng)銷者過(guò)往積累的信譽(yù)。這種將過(guò)去的信譽(yù)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者未來(lái)的信賴的過(guò)程，是許多營(yíng)銷模式的本質(zhì)。但直播帶貨模式和過(guò)去常見的主流營(yíng)銷模式的巨大不同之處就在于：為這一過(guò)程供應(yīng)信譽(yù)的主體，從產(chǎn)品的生產(chǎn)者和經(jīng)銷商變成了個(gè)體化的帶貨網(wǎng)紅。對(duì)比兩種模式，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式可以稱之為“信譽(yù)直銷”，誰(shuí)生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品，誰(shuí)就要為營(yíng)銷提供信譽(yù)；而帶貨模式則可以稱之為“信譽(yù)分包”，生產(chǎn)者和銷售者僅提供部分信譽(yù)，更多的信譽(yù)由類似分包商的帶貨網(wǎng)紅們供給。因此，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)而言，不論用的是生產(chǎn)者與經(jīng)銷者自己的信譽(yù)，還是從帶貨網(wǎng)紅那里“租”來(lái)的信譽(yù)，一旦產(chǎn)品本身辜負(fù)了消費(fèi)者的期待，最終的結(jié)果都注定只能是信譽(yù)透支，造成整場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的崩盤。

新事物必然衍生新問(wèn)題，巨大經(jīng)濟(jì)利益背后存在的種種問(wèn)題亟待解決，行業(yè)監(jiān)管更是迫在眉睫。而作為帶貨網(wǎng)紅，更應(yīng)該多一份擔(dān)當(dāng)，多一份責(zé)任，謹(jǐn)慎選品，主動(dòng)參與到直播帶貨規(guī)范化進(jìn)程中來(lái)。

網(wǎng)紅帶貨模式應(yīng)規(guī)范

在網(wǎng)紅直播帶貨中，李佳琦的“翻車”只是直播亂象中被廣泛討論的個(gè)例。事實(shí)上，網(wǎng)紅帶貨早已頻頻“翻車”。早在2019年10月，一篇直指“微博領(lǐng)域的流量頭部機(jī)構(gòu)蜂群傳媒涉嫌刷量造假”的文章就刷屏網(wǎng)絡(luò)。文中表示，淘寶店鋪與蜂群傳媒旗下網(wǎng)紅張雨晗合作進(jìn)行產(chǎn)品推廣，希望達(dá)到帶貨變現(xiàn)的效果，然而該網(wǎng)紅的推廣vlog（視頻網(wǎng)絡(luò)日志）有了幾百萬(wàn)的播放量后，帶給淘寶店的流量卻近乎為0。除“刷單”“數(shù)據(jù)造假”等新業(yè)態(tài)成長(zhǎng)中暴露的問(wèn)題外，“消費(fèi)者投訴無(wú)門”“三無(wú)產(chǎn)品”“違規(guī)產(chǎn)品”等嚴(yán)重侵害消費(fèi)者權(quán)益的事件也層出不窮。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)不能是脫離法制軌道的炒作經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)紅帶貨也不能靠欺騙手段。《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者不得對(duì)其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評(píng)價(jià)，曾獲榮譽(yù)等作虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者”?！吨腥A人民共和國(guó)廣告法》第三條規(guī)定，廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)合法，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求，第四條規(guī)定，廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。消費(fèi)者也應(yīng)多一些理性消費(fèi)，少些盲目跟風(fēng)與攀比，增強(qiáng)自我保護(hù)意識(shí)，謹(jǐn)防上當(dāng)受騙。只有在規(guī)范網(wǎng)紅帶貨模式的基礎(chǔ)上發(fā)展，還網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物一片凈地，消費(fèi)者才能買得放心、用得安心。