市級電視臺的困境與出路探析
——以蚌埠廣播電視臺為例

方翔FANG Xiang

（安徽財經大學，蚌埠233000）

1 市級電視臺面臨的困境

媒體產品是傳播的內容，屬于精神產品，具有商品屬性，宣傳屬性和公共屬性，其特定的表達形式將隨著傳播活動的進步而變化。在后工業(yè)時代，消費文化盛行，媒介產品作為一種特殊的文化商品而存在，是媒介產品市場的價值所在，認可度取決于受眾的選擇。電視臺肩負著啟迪人心、啟迪心靈的神圣社會責任。而作為市級電視臺承載著對于一方百姓的價值觀的傳播引導，每天都在向觀眾傳遞著可以模仿和學習的社會或群體的行為模式或行為準則，生產著被本地群眾廣泛認可的文化內容。然而現代社會，媒介手段的競爭空前激烈，進入了“戰(zhàn)國時代”。面對如此激烈的競爭，電視的生存狀況令人擔憂。作為地處皖北中心城市的蚌埠廣播電視臺，現有新聞綜合、生活、公共、公交、文教5 個電視頻道，新聞綜合、音樂、交通文藝3 個廣播頻率，蚌埠廣播電視新周報，蚌埠廣播電視網等10 個傳統(tǒng)廣電傳播通道和 “蚌埠廣電”APP、“蚌埠新聞聯播”微博、“蚌埠新視介” 微信等12 個新媒體客戶端傳播通道的全媒體傳播平臺，每天自產電視節(jié)目150 分鐘，播出節(jié)目時長80 小時，全年播出29200 小時；每天自產廣播節(jié)目25 小時，播出節(jié)目時長50 小時，全年播出30000 小時；日發(fā)推送新媒體產品70 余條，全年近25000 條。然而伴隨著近年來新媒體的不斷沖擊，廣告收入銳減，資金短缺等問題日益突出。作為專業(yè)的節(jié)目制作渠道和成長環(huán)境堪憂的媒體，電視臺可謂壓力巨大。當前的市級電視臺普遍面臨的困境和問題主要表現在以下幾方面：

1.1 廣告收益銳減帶來的資金短缺

電視一直被歸類為高技術、重設備、高投資、高消耗的事業(yè)，建立一個電視臺需要維護其運營、基礎設施的成本。維護日常運營，除了各種正常的辦公成本、節(jié)目制作成本、信號傳輸成本、設備購置和其維護成本等也需要消耗大量的資金。面對資金短缺和政府財政投資的嚴重短缺，電視臺似乎只能依靠廣告來生存。然而，隨著手機等其他終端的不斷興起，市級電視臺的收視群體不斷縮水，廣告收入下滑嚴重。資金的短缺又帶來了電視節(jié)目質量不理想，使得電視臺的廣告價格越來越沒有競爭力。在廣告收入有限的基礎上進行再投資，似乎是一個沉重的負擔。因此，單一的融資渠道、資金短缺、入不敷出成為制約市級電視臺發(fā)展的瓶頸。

1.2 設備落后、更新緩慢

與其他行業(yè)相比，電視臺是一個投資大、設備重、技術含量高的單位。小型到耳機、麥克風、提詞器、冷光源、熱光源、攝像機、暗訪設備、編輯機、演播室、錄音室、轉播衛(wèi)星車、塔臺、衛(wèi)星轉發(fā)器等，都需要高投入，并經常需要對電視設備及相關基礎設施進行快速升級。技術和設備的落后直接影響著電視節(jié)目的制作和傳播。根據19 年的相關數據顯示，安徽省只有七個地市完成或基本完成高清化的改造，其余地市均只是把高清化列入計劃或未列入計劃中。在目前4K 技術和VR 技術不斷完善的情況下，安徽省地級電視臺的高清化進程相對落后于全國。

1.3 人才隊伍建設不夠專業(yè)化

電視是現代高新技術的結晶，電視臺是一個分工細致、專業(yè)化較強的綜合系統(tǒng)，記者、攝像師、播音員、主持人、導演、策劃、編輯、燈光、音響、化妝、技術制作、舞美設計、動畫制作、錄音合成、節(jié)目分析、市場調查、廣告營銷等每個人都有自己的位置。對于目前的地市臺來說，由于資金的不足導致留不住專業(yè)人才，很多崗位只能依靠身兼數職的員工來擔任。因此沒有正規(guī)的專業(yè)技術團隊分工合作，人才匱乏是地市電視臺無法長期制作出精良節(jié)目的“病根”所在。

1.4 管理模式不健全

長期以來多數電視臺實行的都是“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”運作模式。隨著傳媒市場的進一步開放，原有的管理模式已經成為地方電視臺迅速發(fā)展的瓶頸。實踐證明，在“事業(yè)單位”中實行“企業(yè)化管理”存在著些許弊端。首先，責權不夠明晰，管理錯位、越位、缺位同時并存。管理職責不夠細化完善，管理依據中禁止性的規(guī)定多，保障、促進發(fā)展的規(guī)范少。很多電視臺的監(jiān)管主要采取播前防范、播中監(jiān)看和播后評議的程序框架，這一措施有效地杜絕了許多重大政治事故的發(fā)生。但是，由于節(jié)目繁多，播中監(jiān)看這種方式對節(jié)目內容的監(jiān)管力度仍顯不夠，對播出節(jié)目標準的制定也不完備，更重要的是在自媒體如此發(fā)達的時代，時效性顯得尤其重要。因此如何在政治立場堅定的前提下提升新聞播放的時效性是地方電視臺在新媒體時代需要探索的管理新模式。其次，成本核算意識淡薄。很多地方電視臺雖然是企業(yè)化管理模式，但是從上至下依舊是事業(yè)單位的理念。不管不顧收益的大小，不去核算成本的多少，這就導致企業(yè)的運行效率低下，收入產出比嚴重失調。

1.5 “制播合一”導致節(jié)目資源匱乏

很多市級電視臺節(jié)目資源匱乏，市場競爭力差，在一定程度上要歸因于傳統(tǒng)的生產與播出是通過 “產播一體化”的自產自銷運作機制聯系在一起的。這種機制是計劃經濟思維模式和行政管理手段在地方電視臺領域的縮影?！爸撇ズ弦弧笔沟秒娨暸_陷入了節(jié)目投入嚴重不足，無法吸引足夠的市場興趣，無法吸收足夠的廣告收益，無法抵消如此惡性循環(huán)的生產成本。由于節(jié)目資源的缺乏，許多電視臺播出了大量重復、低成本、低質量的節(jié)目，嚴重阻礙了節(jié)目的播出和電視臺的健康可持續(xù)發(fā)展。若不實行制播分離，通過社會化的大規(guī)模生產合作，整合和依托巨大成熟的市場資源，降低運營成本，提高單位投入報酬率，而是繼續(xù)沿襲“制播合一”的運行機制，純粹依靠自身有限的人力、資金、技術、單打獨斗根本無法抵御市場經濟的驚濤駭浪和觀眾專業(yè)化、多方位的收視需求。

2 市級電視臺的發(fā)展出路探析

2.1 多渠道解決資金問題

廣告下滑，資金短缺是大多數地市級電視臺所面臨的最重要也最亟待解決的現實問題。各地方電視臺一方面要爭取各方政策支持，增加輸血量，獲取政府的扶持資金，從而更好的為黨和政府發(fā)聲；另一方面也要打開思路，完善自己的造血能力。蚌埠廣播電視臺正是在這種思路下不斷摸索嘗試新的市場經驗。一年一度的蚌埠市新聞人物評選、蚌埠市經濟人物評選、少兒才藝大賽、中秋詩樂會等傳統(tǒng)晚會節(jié)目不斷做精做細做成品牌。網絡直播帶貨推動疫情后復工復產，也深受廣大觀眾的喜歡，同時獲得了口碑和社會效益。皖北地區(qū)節(jié)目聯盟也在策劃與推動中，以期獲得多方的互贏。因此，各地方電視臺要根據自己的現狀，結合外部環(huán)境政策和內部條件現實，開拓思維、多措并舉，挖掘本地特色，從而穩(wěn)步緩解自己的資金短缺問題。

2.2 更新采編播設備

電視行業(yè)設備的更新換代很快，發(fā)展的速度也參差不齊。一些省級以上電視臺早已開通高清頻道并開始嘗試4K、VR、3D 等新的視頻技術。而對于市級電視臺來說由于資金有限，設備更新緩慢，很多市級電視臺的采編播設備較為陳舊，甚至還有不少電視臺停留在標清播出時代，蚌埠市廣播電視臺就是其中之一。不過蚌埠市廣播電視臺正在向政府申請專項資金進行高清化改造，爭取在兩年中更新采編播設備，向先進的市臺看齊，從而給本地百姓提供更加豐富清晰的電視節(jié)目。

2.3 構建責權清晰的管理模式

目前很多地市電視臺都在進行企業(yè)化改革，成立所謂獨立的傳媒公司，然則多數電視臺的改革只囿于表面，沒有進行深入的改革，掛兩塊牌子，人員和組織架構沒有任何變動。在一些地方電視臺為了緩解目前的廣告收入下滑的問題，全臺所有人員分配廣告任務。各部門在沒有經驗沒有資源的情況下肩負廣告重任，逐漸形成惡性競爭的局面，對于電視臺的長遠利益產生了不良影響。因此，各地方電視臺要細分好自己的廣告市場，明晰各部門職責，防止出現鷸蚌相爭、惡性循環(huán)的局面。對于一些廣告和欄目需要市場化的徹底交給市場，對于行政和宣傳不能交給市場的要加強統(tǒng)一管理。制作與播出平臺分離是未來地方電視臺需要探索的路徑，也是電視臺市場化改革取得成效的關鍵。地方電視臺在未來的發(fā)展中交與市場的一部分就不要干涉其按照市場規(guī)則運行；對于不能交與市場的部分要積極爭取相關支持保障政策，爭取解決其部分人員的編制問題，從而保留住想干事、能干事的人才飯碗問題。

2.4 節(jié)目生產要挖掘思想深度

現代社會發(fā)展的原動力就是知識的加工與創(chuàng)新，知識的獲得和再加工成為人們解決日常生活問題的工具。像電視臺這樣的傳統(tǒng)媒體在受眾中一直擁有較高的專業(yè)性和權威性，電視臺的社會知識加工制作系統(tǒng)提供了可靠、權威、前沿的知識和理念，對公眾的影響無可替代，成為社會再生產和知識創(chuàng)新系統(tǒng)中的重要一環(huán)。面對微信微博等新媒體生產的海量信息，電視臺要避開信息量生產的弱勢，謀求在深度報道上挖掘提高信息的生產質量。電視臺要拔高思想和知識生產的高度，為觀眾提供更有深度而富有意義的內容，生產具有社會溫情有思想的節(jié)目來粘合受眾，從而指引社會發(fā)展的潮流。這是電視臺的優(yōu)勢，也是贏得比賽的關鍵。

2.5 創(chuàng)新要有自己特有的定位

現代社會發(fā)展的原動力就是創(chuàng)新?，F代電視媒體想要占領輿論創(chuàng)新的高地，就應該把促進知識和思想的創(chuàng)新作為自己的職責。電視臺在與新媒體發(fā)展融合的各個環(huán)節(jié)都要進行創(chuàng)新，無論是電視臺工作人員的思維方式，還是節(jié)目和頻道的風格定位，都需要用創(chuàng)新來提升包裝自己。從電視臺工作人員的角度看，要不斷創(chuàng)新欄目設置，開拓新的話語模式。電視臺必須探索新的制作和營銷方法來進入市場，擴大媒體的發(fā)展空間。除了傳統(tǒng)廣告，冠名、營銷活動等模式，緊密結合電視臺的發(fā)展與社會的需求，建立一個多層次、全方位的融媒體發(fā)展模式是當下急需解決的。電視臺要以不斷創(chuàng)新為原生動力，在節(jié)目的內容和包裝上下功夫，尋找自己特有的節(jié)目定位，打造王牌欄目，用全媒體矩陣全方位推出，實現傳統(tǒng)媒體在新時代的跨越式變革。在新媒體的迅速成長和內容創(chuàng)新造血功能不斷提升的今天，市級電視臺有必要放下架子走出自我封閉，面對社會、市場和受眾，以市場為導向走近受眾走進當代城市生活的角落，多做一些貼近百姓貼近市場的優(yōu)秀節(jié)目。生活有創(chuàng)新取之不盡的素材，只有深入生活，關注受眾，在尋常巷陌的市場中尋找平凡中的不平凡，才能發(fā)現市場需要什么，受眾需要什么，這樣才能以市場為導向找準好的創(chuàng)新，形成良性的可持續(xù)的創(chuàng)新機制。

2.6 與新媒體嫁接，打破單一發(fā)展路徑

傳統(tǒng)電視臺在新媒體的包圍之中要保持生命力、煥發(fā)創(chuàng)造力，對于電視臺員工來說可謂是當務之急。在新媒體的不斷沖擊下，如何與新媒體進行融合，利用新媒體來實現對傳統(tǒng)電視臺的推廣和宣傳是所有電視臺員工應該重視的思考點。在自身發(fā)展的局限性下，電視臺可以利用互聯網上的視頻平臺，發(fā)布和宣傳自身的節(jié)目，在聊天軟件的朋友圈中通過每個人朋友的不斷轉載、傳播，用比較新穎的節(jié)目內容尋求突破地域的限制。而這種和新媒體嫁接融合的方式，減少了大量的資金投入，卻獲得了更多的的觀眾，即使總體的收視率沒有上升，但是和觀眾走的更近了。這樣集中優(yōu)勢內容用新媒體傳播的方式，打破了電視臺只能在自己平臺播出的單一發(fā)展路徑，也突破了傳統(tǒng)媒體媒介資源少的困境，賦予了電視臺新的生命力。蚌埠廣播電視臺目前也在加大兩微一端的投入，多做網絡直播，讓老百姓用最便捷的渠道收聽收看到自己想看的節(jié)目，并多渠道開通互動交流方式，從而獲得了更多群眾的認可，不斷增強其口碑和形象。

總之，在技術變革日新月異、信息爆炸硝煙彌漫的新環(huán)境下，新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的競爭越來越激烈。作為電視為代表的傳統(tǒng)媒體要積極參與和引導媒體的變化，不斷地突破自己，找到自己的核心競爭力，把握技術改革和內容創(chuàng)新兩架馬車，和新媒體集成，把握自己的競爭優(yōu)勢，繼續(xù)深挖自己的社會價值，從而展現其不可替代的社會意義。這是電視本身的生存和發(fā)展的需要，也是社會進步、文化宣傳的需要。