邯鄲市共享農(nóng)莊項(xiàng)目的策劃研究

◎劉玲麗 姜文

一、引言

1.共享農(nóng)莊的概念。

學(xué)者們普遍認(rèn)為，共享農(nóng)莊就是在不改變農(nóng)民所有權(quán)的前提下，將農(nóng)村閑置住房進(jìn)行個(gè)性化改造，形成一房一院一地，并根據(jù)需求改造為市民田園生活、度假養(yǎng)生、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等多種模式，通過互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為平臺(tái)，與城市租賃住房需求對(duì)接，形成政府、集體經(jīng)濟(jì)組織、農(nóng)戶與城市消費(fèi)者“四贏”的局面。這就是未來的共享農(nóng)莊。

2.研究背景。

近年來我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展得到了飛速的提升，民眾的物質(zhì)與精神生活也都得到了質(zhì)的飛躍；但同時(shí)一系列負(fù)面問題也隨之而來，如自然環(huán)境惡化、城鄉(xiāng)地域特色消失等，人們開始向往田園生活。與此同時(shí)，國家持續(xù)重視“三農(nóng)”問題，大力推動(dòng)鄉(xiāng)村發(fā)展振興政策，希望通過推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，使傳統(tǒng)單一的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)向綜合發(fā)展方向進(jìn)行轉(zhuǎn)變?；谶@種趨勢(shì)，從城鄉(xiāng)消費(fèi)需求出發(fā)，筆者提出了“共享農(nóng)莊”的理念。

共享農(nóng)莊模式，即在不改變所有權(quán)的情況下，利用互聯(lián)網(wǎng)媒介進(jìn)行使用權(quán)的交易。當(dāng)前邯鄲市的農(nóng)村依然存在著大量的閑置院落，陳舊老井、方石圍墻、塊面結(jié)構(gòu)的房舍等是這些院落典型的標(biāo)配，并且已多年無人居住。村里的農(nóng)宅合作社可以將這些閑置院落改造成茶室、民宿等新式院落，通過互聯(lián)網(wǎng)對(duì)外租賃，成為共享農(nóng)莊旅游中重要的一部分；這樣就將農(nóng)村居民擁有的閑置資源與城市居民的消費(fèi)需求之間進(jìn)行了重新匹配，既優(yōu)化了資源配置，又帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展，間接地縮減了城鄉(xiāng)二元差距問題。

3.研究意義。

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略及“三農(nóng)”問題的背景下，我國的經(jīng)濟(jì)進(jìn)入一個(gè)新的局面。共享農(nóng)莊新模式的出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)村市場(chǎng)供需精準(zhǔn)配對(duì)的需求，通過先下單后生產(chǎn)模式的個(gè)性化定制，完成了從引領(lǐng)消費(fèi)者構(gòu)建需求到完成消費(fèi)的過程。邯鄲市共享農(nóng)莊是新興的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，本文通過對(duì)邯鄲市共享農(nóng)莊進(jìn)行SWOT 分析，探索“共享農(nóng)莊”開發(fā)策略，最終目的是為了解決促進(jìn)邯鄲市鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、縮短城鄉(xiāng)差距等問題。

邯鄲市共享農(nóng)莊的建設(shè)與實(shí)施，對(duì)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、民眾收入、就業(yè)機(jī)會(huì)、生活水平和質(zhì)量的改善等都具有積極的作用。同時(shí)以邯鄲的文化資源帶動(dòng)園區(qū)農(nóng)戶開辦高山避暑、農(nóng)家樂和采摘住宿等項(xiàng)目，提升品位格調(diào)，多層次地展示紅色旅游文化、農(nóng)耕文化等。故邯鄲市共享農(nóng)莊的建設(shè)除了給市區(qū)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益外，也能強(qiáng)有力地帶動(dòng)社會(huì)效益。

二、邯鄲市共享農(nóng)莊的SWOT 分析

1.優(yōu)勢(shì)分析：底蘊(yùn)深厚，交通便利。

如果說條件優(yōu)厚的自然資源是邯鄲市共享農(nóng)莊發(fā)展的主力軍，那便利的旅游交通就是促進(jìn)其發(fā)展的催化劑。邯鄲市位于晉冀魯豫四省要沖和中原經(jīng)濟(jì)區(qū)腹心，是華北地區(qū)和晉冀魯豫四省區(qū)域重要的交通樞紐，境內(nèi)鐵路、高速公路、國道和各等級(jí)公路縱橫交錯(cuò)，形成了發(fā)達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)，交通便捷。同時(shí)邯鄲是晉冀魯豫四省交界區(qū)域唯一具備鐵路、公路、航空的城市。而共享農(nóng)莊的選址位于邯鄲市涉縣的唐王蛟山區(qū)域，該區(qū)受多邊區(qū)域輻射影響，在運(yùn)輸游客方面，具備絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)邯鄲市具有3100 年的建城史，當(dāng)?shù)靥珮O文化、磁州窯文化、禪宗文化等多種文化交錯(cuò)，配合這些文化意象，可將民宿區(qū)分為女媧神話民宿區(qū)、燕趙文化民宿區(qū)、紅色民宿區(qū)三種風(fēng)格的民宿區(qū)，打造出自成一家的民宿建筑，彰顯古城魅力。

2.劣勢(shì)分析：投資期回報(bào)長。

共享農(nóng)莊在前期投資的問題上，主要面臨著兩大難題，第一個(gè)是前期投資成本大，回收資金慢，特別是前期改造的對(duì)象是鄉(xiāng)村落后的資源設(shè)備，短期內(nèi)資金回籠慢。第二就是，現(xiàn)在的娛樂設(shè)施換代速度快，更換周期短，基本上五年一更新，后續(xù)經(jīng)營成本會(huì)比較高。

3.機(jī)遇分析。

邯鄲市已連續(xù)舉行四屆旅發(fā)大會(huì)，這為位本地旅游的長期發(fā)展帶來了機(jī)遇。

首屆旅發(fā)大會(huì)于2017 年6 月在涉縣舉辦，大會(huì)以“宜游邯鄲，壯美涉縣”為主題，打造了中國太行紅河谷旅游區(qū)，使中國太行紅河谷旅游區(qū)品牌知名度也大大提升，并且成為了全省旅發(fā)大會(huì)的新樣板。與此同時(shí)，旅發(fā)大會(huì)還帶來了后旅發(fā)效應(yīng)，同年十一黃金周期間，涉縣接待旅客總?cè)舜?.95 億，總收入106.51 萬，較之前有了大幅增長，有力推進(jìn)了邯鄲市“全域旅游”戰(zhàn)略，為后續(xù)旅發(fā)大會(huì)的舉辦打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。后三屆旅發(fā)大會(huì)分別以綠色、古韻、生態(tài)為主題，改善了當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境，吸引了大多數(shù)游客；采取文旅融合的旅游模式，全力推動(dòng)了鄉(xiāng)村旅游向前發(fā)展，提升了邯鄲市古城文化、紅色文化等特色文化品牌的知名度。

第五屆旅發(fā)大會(huì)目前正在籌辦當(dāng)中。本屆大會(huì)的主題是“魅力邯鄲，生態(tài)復(fù)興”，以綠色生態(tài)為中心，體現(xiàn)“生態(tài)復(fù)興，綠色轉(zhuǎn)型，都市休閑”的品牌特色，目的是打造邯鄲城市生態(tài)休閑旅的新格局。本屆旅發(fā)大會(huì)不論是在大會(huì)期間亦或是后旅發(fā)效應(yīng)，旅游游客人次勢(shì)必會(huì)有大幅增長；而邯鄲市共享農(nóng)莊的定位是歷史文化農(nóng)莊，契合旅發(fā)大會(huì)的主題，所以共享農(nóng)莊應(yīng)該抓住本次契機(jī)，結(jié)合太極文化、磁州窯文化、禪宗文化等八大文化脈系，打造一個(gè)古風(fēng)遺韻的功能景區(qū)。以“誦古書，品佛經(jīng)”為主題，推出聽女媧神話·悟千年文化等活動(dòng)，讓游客在旅游互動(dòng)的同時(shí)，傳承佛教文化，弘揚(yáng)承載千年的女媧精神。

共享農(nóng)莊還可以在游客居住期間，推出拋繡球招親、捕快探案、古城尋寶記等互動(dòng)活動(dòng)，讓游客體會(huì)到夢(mèng)回千古的情懷。同時(shí)，市博物館也可以以“邂逅神話·傳承文化”為主題，在女媧廟開展拜圣祈?；顒?dòng)，讓游客通過祭拜祈福，感悟佛家文化精髓。講國學(xué)·誦經(jīng)典、邯鄲平調(diào)落子演出、翰墨飄香書畫交流展、參與特色小吃石頭餅的制作體驗(yàn)等活動(dòng)，讓游客既能享受到傳統(tǒng)文化的熏陶，又能感受到邯鄲古城的無限魅力。

這樣的契機(jī)可以強(qiáng)有力地促進(jìn)共享農(nóng)莊的發(fā)展。

4.挑戰(zhàn)分析。

目前農(nóng)家樂旅游發(fā)展速度的在不斷加快，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度愈演愈烈。邯鄲市以山區(qū)風(fēng)光旅游為主，但是在周邊的北京、天津、山東等多地也有類似的自然資源，同時(shí)周邊城市的旅游服務(wù)和產(chǎn)品也在不斷完善，知名度持續(xù)提升，這是邯鄲市共享農(nóng)莊發(fā)展面臨的更大的挑戰(zhàn)。

三、開發(fā)策略

1.產(chǎn)品策略：差異化戰(zhàn)略，打造特色文化農(nóng)莊。

為了彌補(bǔ)自身的劣勢(shì)，吸引更多的游客。共享農(nóng)莊需要找到適合自己的定位，進(jìn)而制定出差異化策略。所謂差異化戰(zhàn)略，是指企業(yè)在對(duì)客源市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，向市場(chǎng)提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足頤客特殊的需求，從而形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種戰(zhàn)略。因此經(jīng)營者需要充分了解旅游者的需求。當(dāng)今高速發(fā)展的快節(jié)奏社會(huì)，旅游產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量不再是游客關(guān)注的唯一因素，越來越多的人關(guān)注旅行過程中的情感體驗(yàn)需求。

欣賞田園風(fēng)光，體驗(yàn)鄉(xiāng)村百姓的生活，了解民風(fēng)民俗，是游客選擇共享農(nóng)莊的主要目的。而邯鄲市共享農(nóng)莊的定位是獨(dú)具魅力的歷史文化農(nóng)莊，對(duì)此可以針對(duì)不同游客的喜好，將一些特色村鎮(zhèn)建成集餐飲娛樂、體驗(yàn)民俗風(fēng)情、采摘垂釣為一體的共享農(nóng)莊旅游產(chǎn)品體系。同時(shí)邯鄲市還應(yīng)充分發(fā)揮本身的優(yōu)勢(shì)，在精神層面上宣揚(yáng)其千年的女媧文化、太行山革命文化，在物質(zhì)上則充分發(fā)揮其山區(qū)旅游的特色，開發(fā)相應(yīng)的項(xiàng)目，例如探險(xiǎn)旅游項(xiàng)目、極限運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、真人CS、野外生存訓(xùn)練、漂流等項(xiàng)目。

2.價(jià)格策略：確定受眾客群，滲透定價(jià)。

差異化戰(zhàn)略主要是針對(duì)鄉(xiāng)村旅游中經(jīng)營共享農(nóng)莊的企業(yè)而言的，要實(shí)地運(yùn)營，還要做好價(jià)格方面的工作，主要包括目標(biāo)客群和定價(jià)方法兩方面。

共享農(nóng)莊作為服務(wù)業(yè)，目標(biāo)顧客主要有四類：中產(chǎn)階級(jí)家庭、都市白領(lǐng)、高管及退休人員、學(xué)生等社會(huì)團(tuán)體，但是核心客群還是以年輕的群體為主，比如有團(tuán)建需求的公司、學(xué)校、單位等。通過調(diào)查能夠發(fā)現(xiàn)游客對(duì)價(jià)格的變動(dòng)極其敏感，而低價(jià)有利于刺激市場(chǎng)迅速增長，因此面向大多數(shù)年輕群體，采取滲透定價(jià)，滲透定價(jià)要求新產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較低，有利在前期有效地吸引大量顧客，提升市場(chǎng)占有率。

共享農(nóng)莊同時(shí)也在追求更優(yōu)質(zhì)服務(wù)來滿足顧客。針對(duì)白領(lǐng)階層，滲透定價(jià)并不適用，撇脂定價(jià)相對(duì)更適合白領(lǐng)階層，所謂撇脂定價(jià)，即其服務(wù)項(xiàng)目的價(jià)格要稍高于消費(fèi)群體平時(shí)所去的農(nóng)家樂或娛樂場(chǎng)所的定價(jià)，相應(yīng)地，對(duì)于家庭的定價(jià)，以稍高于一般的游樂場(chǎng)所的費(fèi)用作為標(biāo)準(zhǔn)即可。

3.促銷策略。

通過明確邯鄲市共享農(nóng)莊的差異化定位，確定受眾的消費(fèi)者群體以及定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)之后，就要開始著手設(shè)計(jì)精準(zhǔn)高效的促銷策略?；诤惿鷳B(tài)旅游共享農(nóng)莊的現(xiàn)實(shí)情況，考慮投放媒介組合的時(shí)候必須注意控制成本，故費(fèi)用相較昂貴的媒介如電視、電臺(tái)、報(bào)刊等，暫不列入早期媒介投放組合當(dāng)中。針對(duì)本農(nóng)莊主要采用三種方式促銷。

（1）活動(dòng)促銷。

通過展覽大劇院等形式來塑造共享農(nóng)莊的公眾旅游形象，進(jìn)一步地提高農(nóng)莊的知名度以及競(jìng)爭(zhēng)力，活動(dòng)的核心應(yīng)圍繞邯鄲的文化特色，凸顯出邯鄲市文化的價(jià)值，來吸引更多的游客；比如可以通過舉辦金秋旅游節(jié)、廟會(huì)、五指山滑雪大賽、冬季冰雪節(jié)等大型主題活動(dòng)，加大對(duì)外界的交流，開闊客源。

（2）網(wǎng)絡(luò)促銷。

網(wǎng)絡(luò)促銷的首要任務(wù)就是完善網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)，重點(diǎn)加強(qiáng)對(duì)邯鄲市旅游官網(wǎng)的建設(shè)，提高電子商務(wù)水平，可以通過與驢媽媽、藝龍、去哪兒、攜程等知名的電商合作，提升與游客之間的互動(dòng)性，盡可能滿足不同游客的個(gè)性化需求[12]，塑造企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在游客心目中的好形象，為培養(yǎng)和建設(shè)穩(wěn)定的忠實(shí)客群打基礎(chǔ)。

（3）口碑促銷。

口碑促銷是指非商業(yè)者與信息接受者之間所進(jìn)行的非正式的信息交流，二者的生活圈子比較相似，需求愛好也很相近，交流的內(nèi)容大多是產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)以及品牌等。邯鄲市共享農(nóng)莊的任何一位游客都有可能成為旅游文化的傳播者，這類游客往往具有最真實(shí)、最直接的體驗(yàn)感受。所以他們的評(píng)價(jià)會(huì)對(duì)信息接受者的消費(fèi)決策產(chǎn)生很大的影響，這類人也是口碑營銷的關(guān)鍵所在。

四、結(jié)語

共享農(nóng)莊是共享經(jīng)濟(jì)新時(shí)代下的新型了旅游模式，能有效解決城鄉(xiāng)差距過大的問題。邯鄲市古村落很多，空心村也很多，發(fā)展共享農(nóng)莊，就是將空心村的閑置資源盤活，讓農(nóng)民參與，帶來穩(wěn)定的營收，形成政府、集體經(jīng)濟(jì)組織、農(nóng)戶與城市消費(fèi)者“四贏”的局面。