文旅融合下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新研究

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新研究課題組

（福建師范大學(xué) 旅游學(xué)院，福建 福州350108）

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品是文旅融合時代迎合大眾需求的創(chuàng)新實踐，是深入挖掘館藏文物現(xiàn)實價值的時代探索，是延伸博物館生命力的重要載體，有助于博物館實現(xiàn)大眾教育價值和文化傳播功能，提升社會經(jīng)濟(jì)效益，彰顯國家文化形象。 當(dāng)前，創(chuàng)新研究博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的新元素、新方法和新路徑，對于博物館自身和社會發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。

一、文旅融合下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新的重要性

（一）大力提升博物館的經(jīng)濟(jì)效益

文旅部門利好政策的持續(xù)出臺進(jìn)一步推動了博物館旅游市場化。 文創(chuàng)產(chǎn)品的品類延伸、技術(shù)創(chuàng)新、內(nèi)涵升華有助于增強(qiáng)博物館文創(chuàng)品牌標(biāo)識度和市場競爭力，提升文化IP變現(xiàn)能力，如電商是文創(chuàng)產(chǎn)品營銷手段的一大創(chuàng)新。 據(jù)統(tǒng)計，目前已有24家博物館入駐天貓，僅故宮就有自營“故宮文創(chuàng)”“故宮文具”“故宮淘寶”等6家旗艦店，且故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售額早在2017年就已達(dá)15億元，火爆的文創(chuàng)市場極大地帶動了故宮文創(chuàng)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。 另外，文創(chuàng)產(chǎn)品所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)收益將持續(xù)發(fā)揮用于博物館文物修復(fù)、技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新等工作的價值，進(jìn)而實現(xiàn)獲得長期經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的“雙提升”。

（二）有效滿足大眾高層次的文化需求

文旅融合高質(zhì)量發(fā)展全面推動大眾文化消費需求的轉(zhuǎn)型升級。 創(chuàng)新能夠挖掘博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)， 增強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵的深度性和獨特性，實現(xiàn)“藝術(shù)生活化，生活藝術(shù)化”的境界。 例如故宮數(shù)字文創(chuàng)《皇帝的一天》App、恭王府“木石前盟”系列文房產(chǎn)品、 國博棒棒糖等文創(chuàng)產(chǎn)品有效地提升了在大眾藝術(shù)欣賞、教育推廣、生活品質(zhì)等方面的價值。 同時，有力地增進(jìn)了大眾對博物館及其所在地域的文化認(rèn)同和文化自信， 發(fā)揮文物在培育社會主義核心價值觀方面的作用， 進(jìn)而促進(jìn)博物館文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，進(jìn)一步提升國家文化軟實力。

（三）助推文創(chuàng)產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)

創(chuàng)新博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在突破產(chǎn)品雷同瓶頸和維護(hù)自身產(chǎn)權(quán)利益等方面具有積極作用。 文化和創(chuàng)意是博物館孵化文創(chuàng)IP的精髓， 不僅有利于增進(jìn)大眾對文創(chuàng)IP的深入了解和廣泛交流， 還能夠加強(qiáng)政府、媒體和社會對文創(chuàng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的重視和有效監(jiān)管，使博物館、相關(guān)企業(yè)、社會公眾都能更好地運(yùn)用法律申訴、市場網(wǎng)絡(luò)等維權(quán)途徑，對開發(fā)、經(jīng)營和管理過程中所涉及的版權(quán)、著作權(quán)和商標(biāo)權(quán)等產(chǎn)權(quán)進(jìn)行自我保護(hù)和合理維權(quán)， 減少侵權(quán)和被侵權(quán)現(xiàn)象，以對文創(chuàng)產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)形成全方位保護(hù)。

（四）高效促進(jìn)博物館旅游高質(zhì)量發(fā)展

隨著博物館成為研學(xué)旅行的熱門地點， 高水平的旅游消費體驗不斷增多。 深度結(jié)合各種“會說話”的文創(chuàng)產(chǎn)品與“食住行游購?qiáng)省绷?，開發(fā)“文創(chuàng)餐飲”“文創(chuàng)游戲”“文創(chuàng)影視”等新項目，有助于實現(xiàn)博物館旅游過程中的主客互動， 創(chuàng)新和豐富游客體驗價值，強(qiáng)化博物館基本公共服務(wù)職能。 同時，優(yōu)質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品能夠凸顯博物館的影響力， 增強(qiáng)文化傳播的輻射范圍， 從而使博物館主動開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品和加強(qiáng)經(jīng)營管理，推動博物館旅游事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

二、文旅融合下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新的問題

（一）文創(chuàng)產(chǎn)品的文化價值存在淺質(zhì)化問題

對于博物館文創(chuàng)產(chǎn)品而言，時代需求是起點，創(chuàng)新是動力，文化則是靈魂①。但是縱觀其發(fā)展現(xiàn)狀，文化價值缺乏深度的問題日益突顯。首先，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品尚處于簡單復(fù)制館藏文物外觀的“符號標(biāo)簽”階段， 缺少時代元素和創(chuàng)意理念以表達(dá)產(chǎn)品的內(nèi)在寓意和文化特色。其次，文創(chuàng)產(chǎn)品大多為樣式單一的裝飾物件，產(chǎn)品“同質(zhì)化”“低端化”“山寨化”等現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏與大眾之間的關(guān)聯(lián)度，無法達(dá)到深層次的文化教育作用。 最后，隨著博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的商業(yè)化，市面上出現(xiàn)各種“偽文創(chuàng)產(chǎn)品”，部分產(chǎn)品甚至扭曲歷史文化，阻礙了博物館文化的縱深發(fā)展。

（二）博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)欠缺

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是以知識產(chǎn)權(quán)為核心的提供精神產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務(wù)的產(chǎn)業(yè)②。我國目前相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制雖然完善，但博物館文創(chuàng)產(chǎn)品IP表現(xiàn)力不足。從政府角度出發(fā)，相關(guān)政策扶持和法律保護(hù)不斷加大，但由于種種原因?qū)е虏┪镳^文創(chuàng)產(chǎn)品屢見抄襲、盜版等侵權(quán)現(xiàn)象。 雖然受法律保護(hù)的版權(quán)交易運(yùn)作機(jī)制及便捷的維權(quán)途徑已經(jīng)出現(xiàn)， 但是由于當(dāng)事方不重視致使文創(chuàng)產(chǎn)品非合理授權(quán)、 公眾維權(quán)無效等問題也不斷出現(xiàn)。從博物館和公眾角度出發(fā)，博物館往往受限于自身公共形象， 缺乏品牌保護(hù)意識和維權(quán)意識， 且公眾法律意識普及程度較低和維權(quán)意識淡薄，助長了不良商家售賣盜版文創(chuàng)的氣焰，極大地?fù)p害了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌形象和信譽(yù)。

（三）高層次復(fù)合型創(chuàng)新研發(fā)人才緊缺

近年來，文創(chuàng)產(chǎn)品市場呈高速增長態(tài)勢，但文博行業(yè)創(chuàng)意人才匱乏、 設(shè)計人才培養(yǎng)與市場需求錯位等問題成為制約博物館文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵因素③。一方面，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)人力資源投入較大，但政府和博物館在人才引進(jìn)渠道和人才培養(yǎng)機(jī)制方面明顯不足，目前尚未有明確的激勵制度推動博物館進(jìn)行創(chuàng)新開發(fā)，致使文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)主體的積極性不高，從而造成工作懈怠和人才流失的現(xiàn)象。另一方面，行業(yè)準(zhǔn)入機(jī)制不完善，高校和企業(yè)的優(yōu)質(zhì)人才供給不足，且博物館文創(chuàng)研發(fā)部門主要是調(diào)職人員或單一專業(yè)畢業(yè)生，缺乏知識儲備、創(chuàng)意能力和研發(fā)技術(shù)。

（四）“文創(chuàng)”創(chuàng)新開發(fā)的市場機(jī)制尚未建立

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)工作是一項以產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營為目標(biāo)的非營利行為④， 資金來源長期依賴政府財政撥款。 目前文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)的市場機(jī)制尚未建立，主要體現(xiàn)在三方面：一是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)模式相對簡單，在形象設(shè)計、產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷等環(huán)節(jié)與市場結(jié)合度較低，難以有效發(fā)揮市場主體的積極作用。 二是市場檢驗力度不足，無法滿足不同消費群體的差異化需求，導(dǎo)致現(xiàn)有供給體系與日益旺盛的市場需求不相匹配，文創(chuàng)產(chǎn)品難以真正走進(jìn)大眾生活。 三是缺乏市場監(jiān)管，市場運(yùn)作模式傳統(tǒng)且信息滯后，導(dǎo)致現(xiàn)有市場體制無法公平運(yùn)行，造成創(chuàng)新力量薄弱、行業(yè)信念不足等問題。

（五）各業(yè)內(nèi)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新水平參差不齊

目前， 博物館文創(chuàng)界習(xí)慣圍繞故宮博物院、蘇州博物館、 恭王府等業(yè)內(nèi)幾大熱門單位進(jìn)行模仿，將文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)直接帶入了惡性循環(huán)，壓縮了現(xiàn)有的博物館文創(chuàng)市場⑤。 一方面，由于大型博物館資金補(bǔ)助充裕且創(chuàng)新能力強(qiáng)，以故宮博物院、南京博物院、中國國家博物館為主的知名博物館走在年輕、 時尚、創(chuàng)新發(fā)展的“第一梯隊”，文創(chuàng)IP品牌效應(yīng)顯著，經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收高達(dá)上億，文創(chuàng)事業(yè)穩(wěn)步推進(jìn)。 另一方面，反觀中小型博物館則普遍因資金限制、技術(shù)缺乏、人才不足等因素難以突破創(chuàng)新瓶頸，文創(chuàng)產(chǎn)品始終困于品類仿制、創(chuàng)意滯后、工藝低劣的窘境，難以有效帶動博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。

三、文旅融合下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新的對策建議

（一）深入挖掘文化內(nèi)涵，打造博物館“文創(chuàng)”IP效應(yīng)

博物館需充分利用內(nèi)外部聯(lián)動發(fā)展的策略。 內(nèi)部要自我創(chuàng)新轉(zhuǎn)型， 把握藏品的品牌形象定位、旅游消費價值等深層次內(nèi)容， 開發(fā)系列故事文創(chuàng)精品。 外部要實現(xiàn)與其他文化機(jī)構(gòu)從設(shè)計開發(fā)到生產(chǎn)營銷全程深度合作，深化文創(chuàng)產(chǎn)品的傳統(tǒng)文化價值和現(xiàn)代藝術(shù)理念，融入本土民俗風(fēng)情和地域精神文明等“接地氣”元素。 例如，要抓住文物內(nèi)涵的靈魂，結(jié)合傳統(tǒng)非遺工藝、特色節(jié)慶、時代潮流等多元文化，增加文創(chuàng)產(chǎn)品的附加值，增強(qiáng)文創(chuàng)品牌的趣味性、紀(jì)念性和實用性，打造博物館“文創(chuàng)”超級IP。

（二）引進(jìn)復(fù)合型專業(yè)人才，構(gòu)建系統(tǒng)化的創(chuàng)新培訓(xùn)體系

“文創(chuàng)”主要來自設(shè)計研發(fā)人員對文化的理解，設(shè)計者需在文創(chuàng)產(chǎn)品策劃、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售各個環(huán)節(jié)將個人才華、專業(yè)能力、設(shè)計創(chuàng)意相融合⑤。 各博物館需嚴(yán)格制定“文創(chuàng)”部門人員的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，引進(jìn)海內(nèi)外專業(yè)高校、 企業(yè)組織和社會機(jī)構(gòu)的優(yōu)質(zhì)人才，并加強(qiáng)業(yè)內(nèi)高水平人才的篩選。 同時，需開設(shè)高級規(guī)范的創(chuàng)新人才培訓(xùn)班，對“文創(chuàng)”研發(fā)技術(shù)人員和旅游市場營銷人員的觀念認(rèn)知、文化素養(yǎng)、創(chuàng)新能力等方面進(jìn)行系統(tǒng)化的專業(yè)培訓(xùn)，培育能力多元的創(chuàng)新人才。 另外，博物館應(yīng)建立健全人才激勵機(jī)制，采用績效獎勵制度、福利制度等措施對關(guān)鍵人才進(jìn)行獎勵。

（三）針對個性化需求研發(fā)，多維度完善創(chuàng)新開發(fā)模式

模式創(chuàng)新是文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新的重要手段。 首先，博物館需有效利用市場結(jié)構(gòu)并依據(jù)自身特色制定切實可行的創(chuàng)意理念和開發(fā)模式，加強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)品自主研發(fā)、委托研發(fā)、合作研發(fā)三種方式的結(jié)合，積極與文化事業(yè)單位、 市場龍頭企業(yè)進(jìn)行協(xié)同合作，集合多方資金技術(shù)的投入和創(chuàng)新思維的運(yùn)用，推進(jìn)業(yè)內(nèi)整體水平的提高。 其次，發(fā)揮“文創(chuàng)+”功能實現(xiàn)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的跨界融合，將“智慧旅游”“文創(chuàng)夜游”“云看展”等創(chuàng)新形式作為“文創(chuàng)”發(fā)展的新動力，豐富文旅業(yè)態(tài)，形成博物館為主導(dǎo)的循環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈。 最后，要根據(jù)需求調(diào)查細(xì)分游客市場，精準(zhǔn)定位以實施差異化戰(zhàn)略，對不同群體采取針對性的產(chǎn)品開發(fā)和推薦方式。 目前輕奢化文創(chuàng)產(chǎn)品市場廣闊，博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)近期需朝此方向重點發(fā)展，加強(qiáng)互動式、輕奢化的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，提升商業(yè)價值。

（四）利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和平臺，創(chuàng)新融合現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)

科技賦能促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)實現(xiàn) “文化+旅游+科技”的融合發(fā)展。 首先，要落實“互聯(lián)網(wǎng)+中華文明”行動計劃，積極運(yùn)用5G數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)、大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代科技手段高效把握旅游市場實時動向，為文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新方向提供數(shù)據(jù)參考。 其次，借助新媒體平臺、 網(wǎng)絡(luò)電商平臺、 手機(jī)App等多種途徑， 例如借鑒國家博物館與阿里巴巴聯(lián)合打造的“文創(chuàng)中國”線上平臺模式，拓寬博物館文化傳播渠道，同時利用C2B模式，對文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行個性化、精準(zhǔn)化、立體化的宣傳推廣與營銷。最后，運(yùn)用VR、AR等現(xiàn)代科技， 在影視領(lǐng)域打造獨具特色的文創(chuàng)品牌，例如制作VR動漫影片，創(chuàng)新文創(chuàng)產(chǎn)品的消費形式和豐富產(chǎn)品的時代內(nèi)涵。

（五）發(fā)揮政府引導(dǎo)作用，促進(jìn)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展

國家有關(guān)部門應(yīng)結(jié)合博物館的實際發(fā)展情況，加強(qiáng)對文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重視。首先，出臺專項資金方案、 政策指導(dǎo)意見和針對性的文創(chuàng)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法規(guī)，提升博物館的版權(quán)保護(hù)意識，聯(lián)合博物館雙向發(fā)揮政策實效，帶動文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。 其次，政府部門應(yīng)大力支持博物館開發(fā)社會教育項目， 鼓勵舉辦文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計比賽、文創(chuàng)產(chǎn)品博覽會等活動，動員社會各界廣泛參與。 例如江蘇省政府公開舉辦第六屆“紫金獎”文創(chuàng)設(shè)計大賽，為博物館“文創(chuàng)”提供源源不斷的智力支持和創(chuàng)新動力。最后，政府應(yīng)不斷協(xié)助博物館完善文創(chuàng)產(chǎn)品的管理體制，重構(gòu)“同質(zhì)化”設(shè)計和營銷的體系結(jié)構(gòu)，建立健全市場監(jiān)管機(jī)制，推進(jìn)領(lǐng)域內(nèi)科研成果的信息共享， 為我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展?fàn)I造健康可持續(xù)的市場環(huán)境。

注釋：

①國家文物局.全國博物館文化創(chuàng)意論壇在福州召開[EB/OL].http://www.sach.gov.cn/art/2020/1/9/art_722_158236.html,2020-01-09.

②張惠瑤,賀鳴.博物館文創(chuàng)衍生品開發(fā)與知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)問題研究[J].法制與經(jīng)濟(jì),2016,(04):28-29+33.

③向虹燕.中小型博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型——以長沙市博物館為例[J].新聞研究導(dǎo)刊,2017,8(14):260-261.

④蔣菡.我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀與展望[N].中國文物報,2019-07-30(005).

⑤強(qiáng)波,葉聰,姚震宇.博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計與發(fā)展思考[J].輕工科技技,2018,34(03):111-112+114.