農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展分析及建議

王顯尊，王藝霖

（濟南大學(xué) 商學(xué)院，山東 濟南250002）

根據(jù) 《中國電子商務(wù)發(fā)展報告2018—2019》，2018年全國電子商務(wù)交易額達31.63萬億元，同比增長8.5%；2019年上半年， 實物商品網(wǎng)上零售額同比增長21.6%。 B2B、B2C、C2C模式對傳統(tǒng)商業(yè)造成了很大的沖擊，使商品流通速度快速提高、領(lǐng)域極大擴張，整個社會消費模式煥然一新，工業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)模式、組織方式也隨之改進,促進了第二產(chǎn)業(yè)與大數(shù)據(jù)經(jīng)濟的融合發(fā)展。 電子商務(wù)雖然也對農(nóng)產(chǎn)品的銷售模式帶來一定的影響，但對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的組織方式影響很小。 如何使電子商務(wù)深度介入農(nóng)業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域，從而引導(dǎo)再一次的農(nóng)業(yè)、農(nóng)村改革，是新時代中國特色社會主義農(nóng)村經(jīng)濟需要認真思考的問題。

一、農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀和困難

（一）發(fā)展現(xiàn)狀

在農(nóng)業(yè)、農(nóng)村領(lǐng)域，很多農(nóng)民、農(nóng)產(chǎn)品依托互聯(lián)網(wǎng)走出了田園、走向了市場，面向“三農(nóng)”的電子商務(wù)平臺快速發(fā)展。 美菜、中糧我買、每日優(yōu)鮮等電商平臺大量涌現(xiàn)，豐富了農(nóng)產(chǎn)品交易模式，對“三農(nóng)”經(jīng)濟發(fā)展起到了不可替代的促進作用。

但是，對于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的作用卻遠遠沒有發(fā)揮出來。 以上提到的農(nóng)村電商種種， 仍只是傳統(tǒng)電子商務(wù)向農(nóng)村貿(mào)易領(lǐng)域的延伸，概括起來，主要有幾種類型：一是以58同城為代表的信息分類電子商務(wù)平臺，本質(zhì)上是各類廣告信息的集合，區(qū)域特色明顯，但農(nóng)業(yè)、農(nóng)村的針對性不強。 二是淘寶、京東等傳統(tǒng)的B2C、C2C銷售平臺，在引導(dǎo)工業(yè)產(chǎn)品下行進村、農(nóng)產(chǎn)品上行外銷領(lǐng)域發(fā)揮了重要作用，便捷了商品流通，但對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織方式的影響不大。 三是以云農(nóng)場、中果網(wǎng)、一畝田為代表的網(wǎng)絡(luò)平臺，面向農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民，但本質(zhì)上依然是一種營銷平臺、廣告平臺，雖然有測土配方、農(nóng)業(yè)技術(shù)等服務(wù)，但出發(fā)點和目的，是營銷產(chǎn)品的增值服務(wù)，還不能算是真正意義上的生產(chǎn)要素服務(wù)平臺。

2015年國務(wù)院出臺了《關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)、加快培育經(jīng)濟新動力的意見》， 在農(nóng)村電子商務(wù)方面， 也是以農(nóng)產(chǎn)品交易平臺和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料銷售平臺為重點，對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素交易平臺著墨不多。對于“三農(nóng)”來說，面向農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的電子商務(wù)的發(fā)展卻明顯滯后，還缺乏以聚焦農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素、引導(dǎo)要素更自由充分流動、提供生產(chǎn)性服務(wù)的專業(yè)電商平臺。

農(nóng)村電子商務(wù)， 不但要著眼于農(nóng)產(chǎn)品銷售，更要著眼于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈、服務(wù)鏈、要素鏈，以電子商務(wù)提高勞動力、勞動工具、土地承包權(quán)、生產(chǎn)資料等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素的利用率，促進互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈技術(shù)與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)深度融合，引導(dǎo)農(nóng)業(yè)經(jīng)營管理理念的信息化、現(xiàn)代化，推動第三次農(nóng)業(yè)經(jīng)營方式變革。 特別是當(dāng)前農(nóng)村勞動力短缺、農(nóng)業(yè)機械化程度逐漸提高、農(nóng)民老齡化嚴重、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)集約化要求越來越迫切的情況下，面向農(nóng)業(yè)各類生產(chǎn)要素及生產(chǎn)經(jīng)營主體、以促進生產(chǎn)要素的有序、高效流動的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素電子商務(wù)——以下稱作農(nóng)業(yè)電子商務(wù)，已經(jīng)是迫在眉睫了。

中國特色社會主義市場經(jīng)濟制度的確立和成熟，更要求最具中國特色的農(nóng)村、農(nóng)業(yè)發(fā)展深化改革制度，構(gòu)建新時代中國特色的農(nóng)業(yè)發(fā)展體制。 而在第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)新發(fā)展格局構(gòu)建中發(fā)揮了關(guān)鍵作用的電子商務(wù)，對第一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也同樣會有更大的作為，農(nóng)業(yè)電子商務(wù)也一定會在農(nóng)業(yè)發(fā)展新制度、新體系的確立中發(fā)揮重要作用

（二）存在的困難

這些困難和制約主要包括：一是始于20世紀80年代的家庭聯(lián)產(chǎn)承包經(jīng)營模式組織形式分散、規(guī)模小，制約了土地大規(guī)模商業(yè)化運作。 二是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的經(jīng)營主體年齡老化，對智能化、信息化的認識相對滯后，參與電子商務(wù)的主動性不高、操作能力不足。 三是面向“三農(nóng)”的電子商務(wù)贏利水平不高，要素不集中，組織難度大，企業(yè)特別是經(jīng)營個體參與的意愿需要進一步帶動。

二、農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的條件已具備

（一）政策因素：中央對“三農(nóng)”政策支持是農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的前提

我國延續(xù)了幾千年的小農(nóng)戶經(jīng)營模式為土地使用效率的提高做出了重要貢獻。 特別是20世紀80年代至今，農(nóng)業(yè)家庭聯(lián)產(chǎn)承包使土地利用的邊際效益達到了極致，我國更是創(chuàng)造了世界7%的土地養(yǎng)活22%人口的奇跡。 但在大數(shù)據(jù)、新經(jīng)濟、高新技術(shù)普及推廣的今天， 這種分田到戶經(jīng)營的傳統(tǒng)模式，已經(jīng)明顯落后于現(xiàn)時生產(chǎn)力的發(fā)展水平，甚至已經(jīng)成為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力發(fā)展的制約。 中央已經(jīng)認識到農(nóng)村家庭聯(lián)產(chǎn)承包和分戶經(jīng)營的局限性。 十九大報告明確提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略， 倡導(dǎo)構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系、生產(chǎn)體系、經(jīng)營體系，培育新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，健全農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)體系，實現(xiàn)小農(nóng)戶和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展有機銜接。 中共中央、國務(wù)院頒布的《關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》也指出：我國人多地少，各地農(nóng)業(yè)資源稟賦條件差異很大，特別是很多丘陵山區(qū)地塊零散，短時間內(nèi)不能全面實行規(guī)模化經(jīng)營，也不是所有地方都能實現(xiàn)集中連片規(guī)模經(jīng)營。 當(dāng)前和今后很長一個時期，小農(nóng)戶家庭經(jīng)營將是很多地區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的主要經(jīng)營方式。 如何積極促進分戶經(jīng)營和集約發(fā)展有機銜接，提高小農(nóng)戶組織化程度，引導(dǎo)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變，關(guān)鍵是紐帶和平臺。 中共中央、國務(wù)院《關(guān)于堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，做好“三農(nóng)”工作的若干意見》指出：發(fā)展鄉(xiāng)村新型服務(wù)業(yè)，支持供銷、郵政、農(nóng)業(yè)服務(wù)公司、農(nóng)民合作社等開展農(nóng)技推廣、土地托管、代耕代種、統(tǒng)防統(tǒng)治、烘干收儲等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)性服務(wù)。 圍繞農(nóng)產(chǎn)品電商、電商扶貧、電商協(xié)作等農(nóng)村電商的重要領(lǐng)域，相關(guān)部門制訂下發(fā)了一系列配套文件，農(nóng)村電商政策體系日趨完善。 這是農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的政策背景。

（二）技術(shù)因素：互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村的普及是農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)

根據(jù) 《第三次全國農(nóng)業(yè)普查主要數(shù)據(jù)公報》，2016年底，全國89.9%的村莊已經(jīng)接入寬帶互聯(lián)網(wǎng)，25.1%的村莊有電子商務(wù)服務(wù)站點；東部地區(qū)97.1%的村莊已經(jīng)接入寬帶互聯(lián)網(wǎng)。 全國平均每百戶擁有電腦32.2臺，手機244.3部，上網(wǎng)手機比重47.8%。 東部地區(qū)平均每百戶擁有電腦50.3臺， 手機247.9部，上網(wǎng)手機比重48.8%。 這些都說明，農(nóng)村電子商務(wù)的推廣具備了最重要的硬件基礎(chǔ)。隨著5G技術(shù)推廣上升到國家層面，農(nóng)村電子商務(wù)向生產(chǎn)要素服務(wù)渠道延伸，是趨勢和方向。

（三）現(xiàn)實因素：農(nóng)村要素市場化程度的提高為農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展提供了廣闊的市場

1978年以來,農(nóng)村家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制改革，使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素得以重新組合，極大地提高了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率。 但是任何事物都與歷史發(fā)展階段相適應(yīng)。改革開放以來的家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制的本質(zhì)是小農(nóng)經(jīng)濟，以家庭為單位，生產(chǎn)資料個體所有，分散、封閉，市場化程度低，主要依靠自己勞動、精耕細作提高勞動效率。 隨著市場經(jīng)濟的快速發(fā)展和生產(chǎn)技術(shù)的快速推廣，這種小農(nóng)經(jīng)濟已經(jīng)明顯落后于新經(jīng)濟需要。目前，這種狀況正在轉(zhuǎn)變。一是作為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素的核心——土地（承包權(quán)）進入流通市場。 近幾年來，很多地方都成立了農(nóng)村土地承包經(jīng)營權(quán)流轉(zhuǎn)服務(wù)中心， 推進承包土地有序流轉(zhuǎn)。 特別是自2019年以來推行的農(nóng)村產(chǎn)權(quán)制度改革，旨在探索農(nóng)村土地所有權(quán)、承包權(quán)、經(jīng)營權(quán)的重新變革。 到目前，約有超過15萬個農(nóng)村集體完成產(chǎn)權(quán)改革。 二是職業(yè)化農(nóng)民群體的興起使勞動力進入市場成為可能。 習(xí)近平總書記在2017年“兩會”上指出，要就地培養(yǎng)更多愛農(nóng)業(yè)、懂技術(shù)、善經(jīng)營的新型職業(yè)農(nóng)民。國家也把培育新型職業(yè)農(nóng)民作為加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的戰(zhàn)略任務(wù)。 按照“十三五”新型職業(yè)農(nóng)民培育發(fā)展目標(biāo)， 到2020年， 新型職業(yè)農(nóng)民總量將超過2000萬人。 三是生產(chǎn)服務(wù)業(yè)外包逐漸被農(nóng)民接受。隨著第二、三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，農(nóng)村勞動力大量向城市轉(zhuǎn)移， 勞動力短缺已成為農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要瓶頸因素。 隨著生產(chǎn)技術(shù)水平的提高，分戶經(jīng)營的模式甚至已成為農(nóng)村生產(chǎn)力發(fā)展的制約，農(nóng)村土地經(jīng)營方式面臨著由分戶經(jīng)營向集約經(jīng)營、粗放經(jīng)營向?qū)I(yè)化管理、機械化推廣的轉(zhuǎn)變，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)需要更多的懂技術(shù)、懂市場的專業(yè)人才參與。 根據(jù)對煙臺地區(qū)的不完全調(diào)查，95%的種植戶愿意將與果樹種植有關(guān)的施肥、噴藥、修剪等服務(wù)外包。 特別是他們的子女，更希望有外包服務(wù)讓逐漸年長的父母從這些繁重的工作中解脫出來。 通過網(wǎng)絡(luò)平臺，“農(nóng)二代”也可以遠程為父母選擇專業(yè)服務(wù)隊伍，協(xié)助管理田園事務(wù)。 調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，一些煙臺家庭致貧，很多是因病失去勞動能力、無法經(jīng)營土地導(dǎo)致。 利用電子商務(wù)平臺促進閑置土地、專業(yè)服務(wù)的有效連接，可以很好地響應(yīng)中央提出的“扶貧要扶志、扶智”的號召，幫助貧困家庭解決勞力問題，授之以漁，真正脫貧。同時， 農(nóng)村活躍著很多以服務(wù)農(nóng)業(yè)為生計的經(jīng)理人。 由于信息不對稱，這些要素的組合還存在障礙。大數(shù)據(jù)和電子商務(wù)平臺， 可以起到良好的溝通效能，促進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素得以科學(xué)、合理、高速流動。

（四）市場因素：農(nóng)村市場潛力巨大，電子商務(wù)大有文章

無農(nóng)不穩(wěn)，農(nóng)業(yè)發(fā)展是國家穩(wěn)定的基石，農(nóng)村經(jīng)濟總量只會不斷提高，農(nóng)村市場發(fā)展只會不斷繁榮。 我國明確18億畝基本農(nóng)田的保護紅線，這是農(nóng)業(yè)電子商務(wù)騰飛的舞臺。 根據(jù)國家統(tǒng)計局2019年GDP核算結(jié)果，2019年第一產(chǎn)業(yè)國內(nèi)生產(chǎn)總值70467億元，占整個國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重為7.1%。 根據(jù)對煙臺地區(qū)的不完全調(diào)查， 作為蘋果的重要產(chǎn)地，2017年蘋果產(chǎn)值近120億元， 農(nóng)業(yè)倉儲企業(yè)8000多家， 各類農(nóng)業(yè)機械近30萬臺， 生產(chǎn)資料經(jīng)營企業(yè)3000多家，成規(guī)模的蘋果專業(yè)集散市場120多個。 類似這樣的市場主體，都是農(nóng)村電子商務(wù)的潛在受眾對象，也為以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)服務(wù)為主的電子商務(wù)發(fā)展提供了空間。

綜上， 跳出傳統(tǒng)農(nóng)村電子商務(wù)工業(yè)品下行、農(nóng)產(chǎn)品上行的思維框架，開展面向為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)提供綜合服務(wù)和要素流動的電子商務(wù)，正當(dāng)其時。

三、發(fā)展農(nóng)業(yè)電子商務(wù)方案建議

新型的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)方案， 應(yīng)依托大數(shù)據(jù)潛力，面向倉儲物流企業(yè)、生產(chǎn)資料經(jīng)營企業(yè)、農(nóng)村閑散勞力、農(nóng)村經(jīng)理人、種植業(yè)主、家庭農(nóng)場、農(nóng)業(yè)用地使用權(quán)人、農(nóng)業(yè)合作社、農(nóng)村集體經(jīng)濟組織及其他生產(chǎn)服務(wù)業(yè)外包企業(yè)， 為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)服務(wù)、為專業(yè)勞動力服務(wù)、為信息交流服務(wù)提供交易和交流平臺，解決農(nóng)村勞動力缺失、經(jīng)營粗放、信息不對稱等問題，在無須土地流轉(zhuǎn)的前提下，做好分戶經(jīng)營和農(nóng)業(yè)集約化、專業(yè)化結(jié)合的文章，引導(dǎo)農(nóng)村經(jīng)濟再一次變革生產(chǎn)關(guān)系和組合生產(chǎn)要素， 適應(yīng)集約化、機械化、專業(yè)化、規(guī)?；陌l(fā)展需要，促進農(nóng)業(yè)革命。

（一）突出平臺功能，有開放性

淘寶網(wǎng)是目前為止最為成功的電子商務(wù)運營平臺，注冊和訪問數(shù)量都非其他網(wǎng)站所能比擬。 其成功的一個重要原因，是平臺的開放性、中立性。 商家自由注冊，平臺著重監(jiān)管，商戶和客戶自由交流。農(nóng)業(yè)電子商務(wù)平臺也應(yīng)該以此為模式，一是營造熟人社會的交流模式，使交易兩端更親和；二是充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)中立功能，使商戶和用戶可以更直觀地進行遠程比較、更有效地選擇合作交易對象。

（二）突出生產(chǎn)性服務(wù)功能，有專業(yè)性

面向種植業(yè)主體、倉儲主體、物流企業(yè)、各類合作社和農(nóng)村經(jīng)理人， 吸收淘寶平臺的互動性特點、58同城的區(qū)域性特點、中果網(wǎng)的專業(yè)性特點及唯品會自營網(wǎng)店特色， 力求使大數(shù)據(jù)應(yīng)用深入農(nóng)村、服務(wù)農(nóng)業(yè)、富裕農(nóng)民。 要與普通的商品交易平臺有區(qū)別，突出生產(chǎn)要素聚集功能。 通過網(wǎng)絡(luò)平臺，為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)搭建實時、高效、暢通的信息交流平臺，以引導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素合理、自由流動為目標(biāo)和重點，促進新形勢下再一次的農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民革命。

（三）突出區(qū)域性功能，有整合性

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)有地域性特色， 不同地區(qū)的氣候條件、生產(chǎn)條件、生產(chǎn)要素各不相同，農(nóng)業(yè)電子商務(wù)連接的兩端，也一般有受局限的區(qū)域要求，不太容易大范圍輻射。 從經(jīng)驗看，以地級行政區(qū)域空間為宜。服務(wù)范圍定位太小，不利于生產(chǎn)要素集約利用和規(guī)模效應(yīng)，擺脫不了傳統(tǒng)小農(nóng)戶經(jīng)營的低效率、低效益。 服務(wù)范圍定位太廣，一方面，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品種類的特點可能不利于生產(chǎn)要素的統(tǒng)籌；另一方面，距離產(chǎn)生的成本會更高， 要素提供者的規(guī)模會要求更大，農(nóng)閑時的需求不足會產(chǎn)生更高的管理費用。

（四）突出創(chuàng)新，有可操作性

平臺面向農(nóng)村，有很多文化程度不高、對智能手機或電腦操作不熟練的潛在用戶，必須兼顧他們的接受水平。 網(wǎng)站界面應(yīng)簡單明了、易于操作，可考慮以地圖為脈絡(luò)， 鑲嵌與農(nóng)業(yè)生活有關(guān)的實體、企業(yè)，使各種要素分布一目了然，便于服務(wù)對象快速、形象、高效對比并對要素進行組合、選擇，同時兼顧導(dǎo)航功能，提高農(nóng)村生產(chǎn)要素聚集水平、生產(chǎn)效率和實用性。

（五）落實運營主體，強化政府作用

平臺面向的是農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，服務(wù)受眾對象可簡單地劃分為兩部分：一是個體種植業(yè)主、農(nóng)村經(jīng)理人、閑散勞動力，是會員免費、實名注冊、使用免費的網(wǎng)站。 二是為倉儲企業(yè)、生產(chǎn)資料經(jīng)營企業(yè)、農(nóng)業(yè)合作社等以營利為目的的公司、企業(yè)，可以發(fā)展為收費會員。 考慮到市場推廣及農(nóng)村的接受程度，實現(xiàn)贏利會需要較長的時間。 應(yīng)把平臺建設(shè)作為農(nóng)村制度改革的一部分，由政府主導(dǎo)，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門牽頭，各級供銷合作社為主體，整合農(nóng)技推廣、畜牧獸醫(yī)、農(nóng)業(yè)機械、海洋漁業(yè)等涉農(nóng)服務(wù)部門。 加大政策和資金扶持，確保平臺建設(shè)有技術(shù)支撐、有資金引導(dǎo)、有政策扶持、可長久運營，為鄉(xiāng)村振興提供精準(zhǔn)、可靠、高效的服務(wù)，為農(nóng)業(yè)經(jīng)營模式變革提供可行方案和參考。