企業(yè)社會責(zé)任對消費(fèi)者購買意愿的影響

◎葉致遠(yuǎn) 林霞

近年來社會上的許多大型企業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)品造假、產(chǎn)品不達(dá)標(biāo)，企業(yè)內(nèi)部員工工作安排不合理，工作負(fù)擔(dān)過重等問題，導(dǎo)致消費(fèi)者越來越重視企業(yè)是否主動承擔(dān)起自身社會責(zé)任這一問題。企業(yè)忽視自身應(yīng)履行的社會責(zé)任，使消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的體驗(yàn)不斷下降，甚至一些產(chǎn)品還危害到了消費(fèi)者的人身安全，究其原因就是企業(yè)在創(chuàng)造利潤的同時，沒有很好地履行相應(yīng)的社會責(zé)任。

一、企業(yè)社會責(zé)任的釋義

企業(yè)承擔(dān)社會風(fēng)險責(zé)任（corporate social responsibility）一般簡稱公司CRS，是指一個企業(yè)在能夠創(chuàng)造巨大利潤的基礎(chǔ)同時，能直接承擔(dān)對公司股東和全體員工的各種法律責(zé)任，還要直接承擔(dān)對于保護(hù)消費(fèi)者、社會和生態(tài)環(huán)境的社會責(zé)任。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，必須加強(qiáng)對員工自身價值的重視，在銷售服務(wù)過程中對提升消費(fèi)者經(jīng)營管理體驗(yàn)的重視，測量其在企業(yè)生產(chǎn)及經(jīng)營消費(fèi)管理過程中對社會環(huán)境和社會經(jīng)濟(jì)的直接影響和社會貢獻(xiàn)。

現(xiàn)代社會，企業(yè)的社會責(zé)任主要包括兩個方面，一是對企業(yè)自我本身的負(fù)責(zé)，對于企業(yè)自我的規(guī)劃和發(fā)展要足夠合理，企業(yè)內(nèi)工作的員工需要得到足夠的生命安全保障和勞動報(bào)酬保障，不壓榨剝削員工的權(quán)利。二是對國家、社會、消費(fèi)者這些外部大環(huán)境的社會責(zé)任，保護(hù)環(huán)境的安全，維護(hù)社會的穩(wěn)定，保障消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)安全的責(zé)任。

二、企業(yè)履行社會責(zé)任的意義

1.企業(yè)履行社會責(zé)任的積極作用。

我們可以從多方面去探討企業(yè)履行社會責(zé)任的作用，它對于國家、社會、個人、企業(yè)本身、環(huán)境都產(chǎn)生了積極的作用。

對于國家而言，企業(yè)履行社會責(zé)任可以創(chuàng)造更多的利潤，在以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心這一概念下，更多的收益有助于國家經(jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)展。

對于社會而言，企業(yè)履行社會責(zé)任可以穩(wěn)定社會的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，平穩(wěn)的社會經(jīng)濟(jì)不會出現(xiàn)負(fù)面的經(jīng)濟(jì)影響，維持了社會的安定。

對于企業(yè)個人而言，企業(yè)員工履行好的社會報(bào)酬責(zé)任系統(tǒng)可以直接激勵企業(yè)員工更加努力從事工作，一個好的社會報(bào)酬管理系統(tǒng)和社會福利保障措施系統(tǒng)能夠直接讓企業(yè)員工的日常工作勞動積極性大大增加，對很多企業(yè)員工產(chǎn)生一種歸屬感，避免了企業(yè)人才流動的復(fù)雜問題，解決好了就業(yè)發(fā)展難點(diǎn)。

對于企業(yè)本身而言，企業(yè)如果能夠嚴(yán)格履行服務(wù)消費(fèi)者的責(zé)任，可以為企業(yè)樹立良好的服務(wù)型公關(guān)企業(yè)形象，可以為企業(yè)吸引更多人才的流入，同時，為企業(yè)創(chuàng)造更多的消費(fèi)者，對企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和長治久安同樣具有積極的意義和影響。

對于環(huán)境而言，企業(yè)履行社會責(zé)任，依照可持續(xù)發(fā)展和保護(hù)環(huán)境的方針政策制定措施，從而有節(jié)制有方法的對環(huán)境進(jìn)行開發(fā)和利用，可以維持環(huán)境生態(tài)的穩(wěn)定，有效地提高資源的利用率。

2.企業(yè)未能履行社會責(zé)任的負(fù)面作用。

就目前而言，我國的大多數(shù)企業(yè)仍未需承擔(dān)產(chǎn)品造假所應(yīng)承擔(dān)的法律和社會風(fēng)險責(zé)任，這使得眾多不法企業(yè)生產(chǎn)偽劣假冒產(chǎn)品，嚴(yán)重危害廣大消費(fèi)者的身心健康。同時造假問題頻出讓消費(fèi)者對企業(yè)的信任度和消費(fèi)體驗(yàn)明顯降低，使得消費(fèi)者對部分企業(yè)甚至某些地區(qū)同類型的企業(yè)品牌信任度和產(chǎn)品的購買意愿出現(xiàn)了急劇下降。如2005 年的“蘇丹紅事件”中，因北京某地區(qū)有關(guān)食品監(jiān)管部門在亨氏辣椒醬產(chǎn)品中檢測出“蘇丹紅一號”，使亨氏美味源迅速地下架了相關(guān)的產(chǎn)品，只能采取對消費(fèi)者購買產(chǎn)品做退貨處理，極大的影響了該產(chǎn)品的市場銷量，及亨氏的品牌信任度，雖然最后調(diào)查結(jié)果，顯示問題出在了供應(yīng)商自己制作的半成品，但美味源的銷量和企業(yè)形象也是一落千丈，難以恢復(fù)到以前的銷售。2008 年的三鹿奶粉事件，更是引起了軒然大波，因?yàn)槠髽I(yè)沒有履行相應(yīng)的社會責(zé)任，導(dǎo)致大批消費(fèi)者權(quán)益受到損害，最終導(dǎo)致國內(nèi)大批量的消費(fèi)者將奶粉消費(fèi)意愿轉(zhuǎn)向國外進(jìn)口奶粉?！皣a(chǎn)奶粉”一度成為不安全的代名詞，使國產(chǎn)奶粉企業(yè)遭受巨大打擊。無論是奶粉還是辣椒醬，企業(yè)未能自覺履行對社會責(zé)任，將會造成的極大的負(fù)面作用，使消費(fèi)者的購買意愿迅速發(fā)生轉(zhuǎn)移。

三、企業(yè)自覺履行社會責(zé)任提升消費(fèi)者購買意愿

在消費(fèi)者購買決策過程中，消費(fèi)者通常會結(jié)合多方面因素對產(chǎn)品進(jìn)行購買評價。通過對企業(yè)及產(chǎn)品相關(guān)因素進(jìn)行比較選擇，從而對某個企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生購買意愿。消費(fèi)者會綜合分析所購買的產(chǎn)品是否能滿足自己真正需求、產(chǎn)品質(zhì)量、衛(wèi)生情況、產(chǎn)品的售后服務(wù)、價格，而這些因素都與企業(yè)經(jīng)營者是否認(rèn)識到自覺履行社會責(zé)任的重要性有關(guān)。一個好的企業(yè)必然會為贏得好的顧客而從嚴(yán)要求自己。

企業(yè)經(jīng)營者嚴(yán)格履行社會責(zé)任，能有效地引導(dǎo)消費(fèi)者選擇企業(yè)自身生產(chǎn)的產(chǎn)品。

企業(yè)社會責(zé)任會影響消費(fèi)者的購買意愿。一方面企業(yè)履行社會責(zé)任能提高消費(fèi)者購買過程中對企業(yè)產(chǎn)品的滿意程度，有效地提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。相反，消費(fèi)者因參與消費(fèi)體驗(yàn)而決定持續(xù)不斷的重復(fù)購買。另一方面當(dāng)企業(yè)未能履行相對應(yīng)的社會責(zé)任時，企業(yè)所樹立的形象及品牌口碑都將受到影響，從而使消費(fèi)者對該企業(yè)的印象降低，以至于降低購買意愿。

許多企業(yè)不愿履行社會責(zé)任的主要原因是不愿承擔(dān)過高的社會成本，但反過來想，當(dāng)消費(fèi)者關(guān)注到企業(yè)履行社會責(zé)任所要花費(fèi)的成本時，是可以接受因社會責(zé)任成本提高而帶來的產(chǎn)品價格的提高。

所以，企業(yè)履行社會責(zé)任對消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生的是積極的影響，企業(yè)履行社會責(zé)任表現(xiàn)越好，消費(fèi)者的購買意愿也將越強(qiáng)烈。

四、結(jié)束語

企業(yè)在自身成長過程中，要自覺地履行社會責(zé)任，才能使企業(yè)得到長久穩(wěn)定的發(fā)展，同時也是企業(yè)需要承擔(dān)的社會責(zé)任和義務(wù)，為社會作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。