基于自媒體電商平臺的國產(chǎn)寵物食品品牌的塑造及營銷

◎朱曉劍 敖佳鑫 胡藍(lán)月 王官宇 飏于潘舟

一、寵物行業(yè)在中國發(fā)展的項(xiàng)目背景

近些年來，得益于我國持續(xù)升高的人均可支配收入，人們的生活水平不斷提高，隨之而來的精神消費(fèi)的需求也逐步上升，其中養(yǎng)寵浪潮正悄然卷入人們的生活之中，寵物相關(guān)的消費(fèi)市場也迎來了行業(yè)的春天。我國寵物行業(yè)歷經(jīng)了1990-1999 年的啟蒙階段、2000-2010 年的孕育階段，而2011 年-2020 年的現(xiàn)在正處于快速發(fā)展的階段，寵物行業(yè)方興未艾，發(fā)展迅猛，預(yù)備即將在2020 之后逐漸步入成熟階段。

自起步以來，中國寵物市場中各行業(yè)規(guī)模不斷壯大，發(fā)展十分迅速，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2017 年中國寵物行業(yè)市場規(guī)模就已達(dá)1340 億元，而在2020 年寵物市場規(guī)模將有望達(dá)到1885 億元，而在2010-2020 年的發(fā)展中，寵物市場的CAGR 將達(dá)30.9%。盡管目前相較于美國、日本等一眾發(fā)達(dá)國家中國人均寵物數(shù)量依舊算不上多，但是巨大的市場潛力依舊推動著中國"它經(jīng)濟(jì)"的起飛。

起步較晚的中國寵物市場雖在目前處于快速發(fā)展期，但整體行業(yè)尚不成熟，寵物食品品牌發(fā)展中也存在諸多問題：1.起步晚，目前仍處于產(chǎn)業(yè)鏈底層，自主品牌知名度低。我國國產(chǎn)寵物食品品牌市場占有率不足10%且多定位于低端市場，我國生產(chǎn)寵物食品的企業(yè)不少，但真正打響品牌的企業(yè)極少，國產(chǎn)品牌認(rèn)知度低，銷售渠道相比外資更弱勢。2.國際品牌占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，國內(nèi)公司以外銷為主。相較于歐美成熟品牌已經(jīng)建立起的品牌、渠道、服務(wù)、質(zhì)量、口碑等優(yōu)勢，國內(nèi)品牌市場占有率極低，而我國寵物食品行業(yè)僅憑借這原料和勞動力成本的優(yōu)勢，多采用OEM/ODM 模式進(jìn)行外銷，國內(nèi)龍頭企業(yè)佩蒂股份、中寵股份的出口收入占比均超過80%。3.目前寵物行業(yè)的經(jīng)營相對小而散，品牌意識較弱，缺少規(guī)范整合，多為街邊"夫妻店"。

目前，在互聯(lián)網(wǎng)上自媒體和電商的助力下，寵物經(jīng)濟(jì)掀起熱潮，自媒體為寵物行業(yè)帶來的流量熱度加上電商平臺的銷售渠道多元化，使線上渠道為國內(nèi)自主品牌的崛起提供了一個(gè)突破口，利用線上平臺將是國有品牌加速產(chǎn)業(yè)鏈整合、孕育行業(yè)龍頭的一次大好機(jī)會。雖然一線城市傳統(tǒng)的線下銷售渠道多被進(jìn)口品牌壟斷，但線上渠道的國有品牌卻有憑借著其價(jià)格低廉、消費(fèi)便捷的優(yōu)勢對市場份額增長迅速的二三四線城市消費(fèi)者更具吸引力，從而使得國產(chǎn)自有品牌在線上渠道具有優(yōu)勢，抓住自媒體和互聯(lián)網(wǎng)的線上崛起的機(jī)會，或?qū)⒊蔀橹袊鴮櫸镄袠I(yè)成長、品牌崛起的突破口。

二、國內(nèi)外現(xiàn)狀

隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，中國的寵物經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，其中寵物食品占據(jù)了很大的銷售份額。"互聯(lián)網(wǎng)+"的興起，自媒體電商的影響不斷擴(kuò)大，越來越多的人選擇線上消費(fèi)，線上銷售渠道的發(fā)展，有力打破了國外品牌長期占有市場的局面。國產(chǎn)寵物食品在線上開拓寵物零食市場，憑借著低價(jià)便捷的優(yōu)勢，吸引著寵物消費(fèi)需求逐年增漲的二三線城市。由此可見，如何利用自媒體電商平臺塑造國產(chǎn)自主寵物食品品牌形象，強(qiáng)化營銷推廣，是國內(nèi)寵物食品生產(chǎn)企業(yè)提高市場競爭力，進(jìn)軍二三線城市寵物消費(fèi)市場的關(guān)鍵所在。

（一）國內(nèi)

國內(nèi)的寵物食品發(fā)展相較于國外起步晚，在滿足物質(zhì)追求后，人們有了更多的精神追求，寵物逐漸成為了陪伴的良選，寵物食品等行業(yè)也就相繼出現(xiàn)，但是發(fā)展并不迅速，國內(nèi)主要發(fā)展的也是聞訊前來的國外品牌，在中國進(jìn)行建廠發(fā)展。經(jīng)過啟蒙期、孕育期，當(dāng)前中國寵物市場處于快速發(fā)展的階段，越來越多人接受了西方對于寵物的觀念，對于寵物付出更多的關(guān)注，而這種思想改變也給了寵物食品市場，寵物經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的機(jī)會，更多國內(nèi)投資者關(guān)注到了寵物市場商機(jī)，國產(chǎn)品牌也開始逐步發(fā)展。

發(fā)展時(shí)間的不同也造成了品牌效應(yīng)的不同，國外的品牌具有更高的知名度，國內(nèi)許多人也偏好于選擇國外品牌，在我們的調(diào)查中，接近40%的寵物主愿意購買更昂貴的外國進(jìn)口食品，其大多數(shù)觀念是認(rèn)為國外品牌發(fā)展悠久，品質(zhì)更有保障。

（二）國外

寵物食品在國外的發(fā)展由來已久，自1860 年第一種專門為寵物設(shè)計(jì)的食品出現(xiàn)，就開始在國外進(jìn)行發(fā)展，而外國對于寵物的態(tài)度也有所區(qū)別于同時(shí)期的國人，外國寵物食品也擁有著好的發(fā)展前景，需求眾多，到1956 年之時(shí)，膨化寵物食品狗糧出現(xiàn)，更是改變了寵物食品市場的趨勢，營養(yǎng)均衡，方便攜帶及喂養(yǎng)的膨化食品很快得到大眾和寵物的喜愛，成為了寵物食品市場的主導(dǎo)者，具有絕對的優(yōu)勢，大大促進(jìn)國外寵物食品市場發(fā)展，并且在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會因素影響下，越來越多的外國人士養(yǎng)殖寵物，上世紀(jì)中后葉是寵物食品在美國和歐洲等地的快速發(fā)展階段，到2001 年，寵物銷費(fèi)在美國達(dá)到276 億美元，德國有17%的國民收入來自于寵物食品等相關(guān)行業(yè)，澳大利亞寵物食品等為澳洲創(chuàng)造了6%的國民收入。

三、寵物食品市場分析與實(shí)例

寵物食品市場分析：

寵物食品行業(yè)是寵物行業(yè)第一大細(xì)分市場，有龐大消費(fèi)群體的中國市場近年來發(fā)展迅速，《2019 年中國寵物行業(yè)白皮書》顯示，2019 年中國城鎮(zhèn)寵物犬貓消費(fèi)市場規(guī)模已達(dá)到2024 億元，較2018 年增長了18.5%。寵物行業(yè)當(dāng)之無愧是目前少有的既有規(guī)模龐大的市場，又維持著高增長速度的潛力行業(yè)。

1.市場供給分析及預(yù)測。

就目前我國寵物食品市場的發(fā)展情況來看，2009 年至2018 年來，市場規(guī)模增速明顯，逐年遞增，2009 年我國寵物食品市場規(guī)模僅達(dá)77 億元，僅五年時(shí)間，2014年市場規(guī)模增長至240 億元，同比增長20.6%。2017 年中國寵物食品市場規(guī)模增速達(dá)到頂峰，同比增長46.2%，達(dá)到500 億元左右。2017 年后市場規(guī)模增速放緩，趨于平穩(wěn)。根據(jù)預(yù)測，2019 年中國寵物食品市場規(guī)模將突破700 億元。

2.市場競爭格局。

目前我國市場上寵物食品主流企業(yè)有瑪氏、皇家、雀巢、比瑞吉、麥富迪等。其中，瑪氏、皇家和雀巢為我國寵物食品市場上前三大品牌，市占率分別為25%、21%和21%，市場份額合計(jì)占比高達(dá)67%。他們針對不同的消費(fèi)群體開發(fā)出不同價(jià)位的品牌，例如雀巢旗下的普瑞納、冠能、寵優(yōu)等。

相較于進(jìn)口品牌，本土品牌輻射范圍小，品牌影響力難以與有長遠(yuǎn)歷史的國外品牌抗衡。導(dǎo)致我國本土品牌的寵物食品銷售壓力大，競爭激烈。但是，中國品牌一直在努力，值得一提的是2017 年主營寵物食品業(yè)務(wù)的佩蒂股份和中寵股份登陸A股。佩蒂股份和中寵股份原本都是出口代工企業(yè)，近年來逐步聚焦國內(nèi)市場，積極研發(fā)自己的產(chǎn)品，例如佩蒂股份的"狗咬膠"。根據(jù)佩蒂股份的年報(bào)得知，2018 年佩蒂股份已經(jīng)專門設(shè)立了專門的市場銷售團(tuán)隊(duì)，積極拓展國內(nèi)市場。品牌上，國內(nèi)市場公司也采取了多品牌的戰(zhàn)略，目前已有運(yùn)作十年的禾仕嘉品牌，齒能、爵宴也在2019 年年中推出。

3.消費(fèi)者購買行為分析。

（1）購買渠道。

購買渠道可以分為線上和線下兩種渠道：線上渠道可以細(xì)分為以京東、天貓為代表的的大型電商平臺和以波奇網(wǎng)、E寵網(wǎng)、狗民網(wǎng)為代表的專業(yè)平臺；線下渠道主要是專營店、超市零售等。

近十年來，消費(fèi)者在電商渠道購買寵物食品的比例飛速增長，并在2017 年超過線下專營店成為寵食銷售第一大渠道，也超過商超百貨的零售銷量。

由于我國現(xiàn)階段零售渠道還不夠成熟，寵物店經(jīng)營規(guī)模較小，品牌較少，沒有形成良好的銷售模式，而我國電商發(fā)展速度快、滲透率高，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于網(wǎng)上購物，所以導(dǎo)致目前消費(fèi)者仍以網(wǎng)購為主要購買渠道，線下渠道發(fā)展較為緩慢。

（2）不同消費(fèi)地分析。

根據(jù)《中國寵物行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，一二線城市在寵物食品、用品的消費(fèi)明顯高于三線及以下城市。但是三線及以下城市養(yǎng)寵人數(shù)增速更快，市場前景廣闊，市場發(fā)展?jié)摿艽蟆?/p>

四、國產(chǎn)寵物食品品牌發(fā)展意見

根據(jù)我國寵物經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，國內(nèi)寵物企業(yè)以及有關(guān)國產(chǎn)寵物用品品牌的發(fā)展在我國"互聯(lián)網(wǎng)+"的大方針下還有巨大的發(fā)展空間。

第一，就目前國內(nèi)寵物經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中所遇到的問題向業(yè)專業(yè)人士公開，研討。采取有效的，針對性的幾種可行方案在部分地區(qū)分別實(shí)施。比如在"國內(nèi)寵物食品產(chǎn)業(yè)體系不成熟"問題上可以采取國產(chǎn)企業(yè)抱團(tuán)發(fā)展，良性競爭的模式，雖然暫時(shí)不能與國外知名品牌同臺競爭，但可以國內(nèi)進(jìn)行競爭，業(yè)內(nèi)縱向比較，業(yè)外橫向比較。在缺乏有效市場調(diào)研、規(guī)劃、投資和品牌推廣不到位，產(chǎn)業(yè)零散的大背景下，相對大型企業(yè)可以發(fā)揮其有效的整合能力，加盟連鎖的方式整合整個(gè)產(chǎn)業(yè)不失為一種有效方案，對加盟的企業(yè)開展信息管理公開，資源共享。對加盟的費(fèi)用一部分作為市場調(diào)研等用途，收集有效信息，規(guī)劃大小企業(yè)發(fā)展，增加市場份額，加大企業(yè)品牌推廣宣傳度，提升產(chǎn)品競爭力，局部整合國產(chǎn)企業(yè)，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)。國外寵物行業(yè)起步早，發(fā)展完善，國內(nèi)企業(yè)可以以合作、走訪、學(xué)習(xí)交流等方式學(xué)習(xí)國外先進(jìn)技術(shù)經(jīng)驗(yàn)發(fā)展我國寵物企業(yè)。大企業(yè)需要做到以身作則的義務(wù)，引領(lǐng)小企業(yè)制定寵物行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，促進(jìn)寵物經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展。

在寵物食物質(zhì)量上嚴(yán)格把控，不得有一絲一毫懈怠。企業(yè)內(nèi)部可以組建寵物食品"審計(jì)師"隊(duì)伍，需要具備豐富的寵物護(hù)理知識，其主要任務(wù)是嚴(yán)格審查寵物食品的合理合規(guī)性，對比國內(nèi)外各大寵物食品質(zhì)量上進(jìn)行比較，并自覺做到寵物質(zhì)量信息公開透明，引導(dǎo)國內(nèi)寵物食品質(zhì)量誠信體系的建立。只有獲得顧客的信任才有繼續(xù)良性發(fā)展，在消費(fèi)者群體中建立品牌認(rèn)知，強(qiáng)化品牌效應(yīng)。

企業(yè)內(nèi)適當(dāng)增加專業(yè)人員培訓(xùn)工作，增進(jìn)企業(yè)文化氣息，亦可以發(fā)展成為一條新的產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展成寵物知識的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，要做到既可以應(yīng)對缺乏飼養(yǎng)寵物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，有償提供其專業(yè)的養(yǎng)寵知識，又可以應(yīng)對在寵物醫(yī)療，護(hù)理等方面的想要持證就業(yè)的人士，獨(dú)立創(chuàng)辦機(jī)構(gòu)專門培訓(xùn)。專業(yè)人才的密度決定一個(gè)企業(yè)是否可以又好又快的發(fā)展。

線下企業(yè)的地理位置上做到合理規(guī)劃。整合過程要充分考慮地理位置，小型寵物企業(yè)整合采取集聚模式，中小型寵物企業(yè)可以根據(jù)城市級別，經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況分別考量三角形式、城市中心式、對角線式等穩(wěn)固模型進(jìn)行整合。建立寵物綜合性服務(wù)商場，集寵物以及寵物用品銷售、寵物互動、寵物知識咨詢、寵物表演、寵物護(hù)理、餐飲、購物、娛樂為一體的綜合性商場將是寵物行業(yè)的發(fā)展趨勢。合理安排各個(gè)部分的位置，并且注意衛(wèi)生問題，整潔規(guī)范的綜合商場會給人以良好的服務(wù)印象，顧客忠誠度得以建立。

綜上國產(chǎn)品牌發(fā)展意見，與"互聯(lián)網(wǎng)+"相結(jié)合，率先組建寵物行業(yè)萬物互聯(lián)的模式，"互聯(lián)網(wǎng)+平臺學(xué)習(xí)"、"互聯(lián)網(wǎng)+資源共享"、"互聯(lián)網(wǎng)+連鎖"、"互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療"、"互聯(lián)網(wǎng)+信息整合"、"互聯(lián)網(wǎng)+寵物食品質(zhì)量檢驗(yàn)平臺"、"互聯(lián)網(wǎng)+銷售寵物用品"等模式，線上，線下同時(shí)開展，爭取通過線上"互聯(lián)網(wǎng)+"模式不僅能拉動寵物食品的再造，還要盡可能拉長寵物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)模式，促進(jìn)寵物經(jīng)濟(jì)全方位發(fā)展。