鄉(xiāng)村民族文化旅游微概念開發(fā)策略研究

文| 吳東熾

微概念提出的背景

旅游客源市場結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大變化

當(dāng)前游客年齡結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)“年輕化”特點(diǎn)，80后開始逐步進(jìn)入旅游市場，成為旅游消費(fèi)中的一支重要隊伍，并且在逐步擴(kuò)大。與50、60、70后相比，80后游客在旅游消費(fèi)觀念上，在體力上，在知識的需求上，在時間上，甚至在出行習(xí)慣上都有很大的不同，更熱衷“個性化”旅游方式，他們是“微”時代的生力軍。

邊遠(yuǎn)地區(qū)旅游開發(fā)面臨的諸多瓶頸問題

民族旅游資源多集中邊遠(yuǎn)地區(qū)的鄉(xiāng)村范圍，就開發(fā)區(qū)域而言，民族文化旅游屬于鄉(xiāng)村旅游的一種類型，而建設(shè)資金、土地流轉(zhuǎn)、生態(tài)保護(hù)等問題可以說是困擾鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的瓶頸問題，這些問題牽涉面大，極難短時間內(nèi)較好解決，必然影響當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的快速發(fā)展，但解決“三農(nóng)”問題、脫貧攻堅、民族團(tuán)結(jié)問題又是政府工作中重要的任務(wù)，如果不盡快采取措施改善“三農(nóng)”問題、脫貧攻堅、民族團(tuán)結(jié)問題，又會影響社會穩(wěn)定和發(fā)展。怎么辦呢？只能是大規(guī)模建設(shè)不行的情況下進(jìn)行局部微觀調(diào)整了。

旅游目的、旅游形式發(fā)生巨大變化

當(dāng)人們越來越習(xí)慣在微博上記錄生活，在微電影中體會情感，旅游的“微”時代正悄然到來。在大城市，越來越多的人利用短暫的空閑時間到附近放松身心，自助駕車游或者到一家旅行社參加短途旅行團(tuán)，這種不需要過多籌備、報名手續(xù)簡單、行程短小的“微旅游”漸漸成為人們的新寵。

微概念的內(nèi)涵

隨著社會發(fā)展與生活節(jié)奏不斷加快，人們對信息的需求逐漸產(chǎn)生由“繁”至“簡”的“微”變化，微概念應(yīng)運(yùn)而生，即人們對反映對象本質(zhì)屬性的思維形式簡單化、細(xì)致化、精深化；這里的微，不是弱小，不是卑微，不是那種可以隨便忽略的東西；微，是創(chuàng)新，是精妙，是文化，是焦點(diǎn)；具有即時、迅速、精煉、自由等鮮明特征。這里所說的微，強(qiáng)調(diào)要關(guān)注事物或現(xiàn)象的核心價值。

鄉(xiāng)村民族文化旅游微概念開發(fā)基本策略

通過分析中國旅游業(yè)的發(fā)展，就會發(fā)現(xiàn)很多地方在旅游開發(fā)與建設(shè)過程中存在硬件設(shè)施貴族化，軟件服務(wù)平庸化，景區(qū)建設(shè)城市化，資源和生態(tài)環(huán)境惡化的問題。這無不與人們對旅游的核心價值認(rèn)識模糊有一定的關(guān)系。因此，在旅游開發(fā)規(guī)劃中，重點(diǎn)是旅游資源的科學(xué)合理利用。目前，我國南方民族文化旅游資源多存在地處偏遠(yuǎn)山區(qū)，交通落后，開發(fā)資金短缺，開發(fā)主體旅游專業(yè)化程度低，土地供給等諸多短期內(nèi)無法妥善解決的現(xiàn)實問題，針對這種情況，切實可行的辦法就是要基于旅游的核心價值以微概念開發(fā)民族文化旅游，不斷完善游的項目，強(qiáng)化游的功能。

微設(shè)計——旅游項目精品化

民族文化旅游資源包括民族服飾、語言、傳統(tǒng)習(xí)俗、建筑、圖騰信仰、特殊審美等人文構(gòu)件，在進(jìn)行民族文化旅游開發(fā)時，應(yīng)注意保護(hù)好文化資源和環(huán)境，突出景觀的自然風(fēng)貌，禁止人工雕飾，避免喧賓奪主式的建設(shè)性破壞?？梢跃湍骋活惾宋臉?gòu)件進(jìn)行深挖掘，精加工，不斷豐富其內(nèi)涵，完善其游的內(nèi)容，強(qiáng)化其游的功能，才能增強(qiáng)民族文化旅游產(chǎn)品吸引力，提高市場競爭能力。不慕“大而全”但求“小而精”，不要移植一些莫須有的民俗文化，而是應(yīng)該找回和修補(bǔ)歷史傳承中固有的民俗文化，對它們進(jìn)行重新的組織，深層次開發(fā)設(shè)計具有民族特色的產(chǎn)品，滿足特殊游客旅游收藏、旅游體驗的需求。

1.民族建筑保護(hù)。一些有民族特色的建筑物和建筑群正在漸漸“死去”，這些建筑恰恰是民族發(fā)展的見證，是人類與當(dāng)?shù)丨h(huán)境長期適應(yīng)的產(chǎn)物，有很高的學(xué)術(shù)價值和遺產(chǎn)價值。保護(hù)和利用好這些古建筑，有利于形成民族特色、確立地方意象。

2.民族服飾挖掘。在旅游開發(fā)的過程中選擇、提煉出具有鮮明民族特色的服飾，不僅能豐富旅游者的視覺感受，還能夠挽救一些被“現(xiàn)代社會”淘汰的本土服飾文化。在進(jìn)行本土服飾的制作與銷售過程中，不僅能夠解決當(dāng)?shù)貏趧恿Φ木蜆I(yè)問題，而且可以使本民族傳統(tǒng)服飾文化發(fā)揚(yáng)光大。

3.語言保護(hù)。本土民族語言或方言，隨著大量的人口流動，逐漸在退化和消亡，應(yīng)把語言傳承作為旅游開發(fā)的一個方面，藉此推動民族傳統(tǒng)語言、文字的保護(hù)。

微開發(fā)——旅游發(fā)展可續(xù)化

民族文化旅游開發(fā)應(yīng)堅持“守舊創(chuàng)新”，即批判地繼承民族原有的文化，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新一些新的事物，更好地為旅游者服務(wù)。在開發(fā)過程中高度重視旅游環(huán)境和旅游接待設(shè)施的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)、配套設(shè)施的完善和服務(wù)水平，在這些方面“創(chuàng)新”，在符合民族基本基調(diào)，保持民族原有風(fēng)貌、文化傳統(tǒng)和地方特色，即“守舊”的前提下，適宜引進(jìn)一些新的、先進(jìn)的設(shè)施設(shè)備以及管理理念，使得民族文化旅游可以持續(xù)發(fā)展。

微投入——資金利用最大化

民族文化旅游的開發(fā)主體以獨(dú)立農(nóng)戶（農(nóng)家樂業(yè)主）為主體，集體經(jīng)濟(jì)（負(fù)責(zé)經(jīng)營某些基于集體土地的休閑娛樂項目）為輔助，外來企業(yè)（部分旅游項目的租賃經(jīng)營）為補(bǔ)充。占多數(shù)的獨(dú)立農(nóng)戶雖然可以籌集到項目開發(fā)的啟動資金，但缺乏項目升級改造所需的資本，缺乏融資的渠道，這是困擾鄉(xiāng)村民族文化旅游發(fā)展的瓶頸問題。

因此，開發(fā)者應(yīng)把有限的資金著眼滿足強(qiáng)化旅游服務(wù)功能的項目上，主要用于飲食環(huán)境改善、住宿設(shè)施采購、娛樂項目添置、服務(wù)人員技能培訓(xùn)等方面，好鋼用在刀刃上，切實辦好自己力所能及的事。至于交通、電力、給排水、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，則應(yīng)爭取政府的投入；旅游配套設(shè)施建設(shè)，在鄉(xiāng)村因可能涉及土地流轉(zhuǎn)與旅游項目建設(shè)用地土地變性等政策性問題，理應(yīng)由政府主持協(xié)調(diào)解決。

微開發(fā)——項目建設(shè)精工化

發(fā)揮鄉(xiāng)村獨(dú)特的鄉(xiāng)土資源，因地制宜，發(fā)展“微田園”、“微工坊”等微平臺。“微田園”就是充分利用村落閑置土地，規(guī)劃若干農(nóng)田和菜園方塊，組織村民或貧困戶，耕種所得糧食和蔬菜都?xì)w村民或貧困戶所有?！拔⒐し弧笔墙M織村民或貧困戶制造民族工藝品、非遺產(chǎn)品供游客共享或者購買增加收入。

微運(yùn)營——管理成本最小化

由于缺乏必要的了解，缺乏對未來的預(yù)見，山區(qū)民族同胞對外來企業(yè)介入旅游開發(fā)有一定的顧慮，不愿把資金或土地交給公司來經(jīng)營，他們希望參與風(fēng)險最小的旅游開發(fā)，即那些能立竿見影的項目，更愿意信任身邊的“先進(jìn)戶”、“示范戶”。因此，要深刻理解和貫徹“讓一部分人先富起來”的講話，通過幫助、扶持“吃蟹戶”，使其在開發(fā)旅游中獲得了成績，再由他們帶動本地鄉(xiāng)人加入旅游接待的行列，形成“農(nóng)戶+農(nóng)戶”的旅游開發(fā)模式。這種模式通常投入較少，效果最明顯，雖然接待量有限，但是民族文化保留最真實，游客花費(fèi)少卻能體驗最真的本地習(xí)俗和文化，是最受歡迎的民族文化旅游形式。

微營銷——市場開拓漸進(jìn)化

國內(nèi)很多旅游后發(fā)展地區(qū)在交通道路未實現(xiàn)通暢便捷，旅游可進(jìn)入性差；旅游接待配套設(shè)施不健全的情形下，就大規(guī)模宣傳，當(dāng)旅行社把游客大規(guī)模引進(jìn)后，趕緊修路、建房，旅游目的地變成了工地，人為地擴(kuò)大游客對目的地評價的負(fù)面因素，等路修好、房蓋起，游客卻沒有了。因此，在旅游交通未解決好的情況下，旅游市場營銷宜采取循序漸進(jìn)的方式，由細(xì)分市場做起，占領(lǐng)小市場。發(fā)揮新媒體營銷作用。

微服務(wù)——接待標(biāo)準(zhǔn)人情化

加強(qiáng)旅游知識培訓(xùn)，加強(qiáng)服務(wù)規(guī)范培訓(xùn)，加強(qiáng)經(jīng)營知識培訓(xùn)，強(qiáng)化旅游服務(wù)意識，提高相關(guān)人員的整體素質(zhì)，形成自然、淳樸、具有民族特色的服務(wù)風(fēng)格。由于鄉(xiāng)村民族文化旅游多為小戶經(jīng)營，業(yè)主與客人直接接觸的機(jī)會更多，這就要求業(yè)主發(fā)揚(yáng)“善良、友好、樸實”的優(yōu)良作風(fēng)，“把客人當(dāng)親人”，采取突出個性、親情化的服務(wù)方式，服務(wù)盡可能從客人的角度出發(fā)，把客人當(dāng)做自己的親人一樣，真心誠意、無微不至地為客人服務(wù)，讓游客獲得身心愉悅，徹底地放松和休息的精神享受。