新能源汽車自媒體營銷現(xiàn)狀及對策研究分析

郭 鋒

（廣西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣西 南寧 530001）

1 新能源汽車的發(fā)展現(xiàn)狀

進入21世紀后，我國開始大力研發(fā)與培育新能源汽車，近些年來更是出臺了一系列的政策主要用于擴大新能源汽車的使用規(guī)模，比如說在政府機關(guān)配備更新汽車的總量中最少有30%是新能源汽車，并逐年提高新能源汽車的占比。近些年來，國家已經(jīng)在經(jīng)濟較為發(fā)達的城市展開了推廣使用的示范活動，并取得了良好的效果。比如說，在奧運會期間新能源汽車就已經(jīng)初露鋒芒并獲得了成功示范運營的經(jīng)驗。在2009年后，國家開展了“十城千輛”的新能源汽車的推廣活動，目前已有28個城市參與到“十城千輛”的活動中。在大規(guī)模推廣新能源汽車的過程中，為發(fā)展新能源汽車積攢了大量的經(jīng)驗和實際運營的數(shù)據(jù)，并為新能源汽車形成初步的產(chǎn)業(yè)鏈起了較好的推動作用。雖說我國在傳統(tǒng)燃油汽車領(lǐng)域和發(fā)達國家有著較大的差距，但是在新能源汽車領(lǐng)域和發(fā)達國家并無較大差距并達到了國際水平。目前，我國已經(jīng)有部分企業(yè)已經(jīng)掌握了開發(fā)新能源汽車的關(guān)鍵技術(shù)、具有開發(fā)各類新能源汽車的能力。比如說，比亞迪汽車不僅掌握開發(fā)整車和零件的關(guān)鍵技術(shù)，而且形成了屬于自己的新能源汽車品牌。

2 自媒體在新能源汽車營銷中的應(yīng)用概述

目前，自媒體在新能源營銷過程中，主要助力于以下環(huán)節(jié)：1）營銷設(shè)計階段，自媒體可以為企業(yè)提供詳細的用戶數(shù)據(jù)，企業(yè)高效收集與分析大數(shù)據(jù)，整合公司內(nèi)部資源即可精準、客觀地設(shè)計營銷方案；2）目標客戶階段，自媒體為企業(yè)提供精準的受眾群體，提供精細的客戶需求數(shù)據(jù)，有利于企業(yè)實現(xiàn)精準營銷和推廣，減少不必要的資源浪費；3）考核階段，公司除了從自媒體上了解到客戶需求之外，還可以考察和評價本企業(yè)的營銷工作的效率，及時修訂和調(diào)整營銷策略。如何有效地利用自媒體提供的大數(shù)據(jù)構(gòu)建企業(yè)的營銷生態(tài)系統(tǒng)十分重要。

3 新能源汽車自媒體營銷現(xiàn)狀

1）自媒體營銷后勁不足。自媒體發(fā)展以來，各企業(yè)雖隨潮流爭相開設(shè)微信和微博等自媒體平臺賬號，但根據(jù)粉絲量以及信息發(fā)布量來看，前期發(fā)布頻率明顯高于后期，從用戶評論量來看，后期用戶互動性低，參與度不高，企業(yè)未能充分激發(fā)用戶的積極性，提高其參與度。且其采用的單向信息發(fā)布模式，未能真正利用自媒體營銷社會化的核心價值——粉絲效應(yīng)，企業(yè)推崇的傳播方式無法跟上消費升級的腳步?？梢姡髌髽I(yè)自媒體營銷發(fā)展進入瓶頸期，后勁不足。

2）內(nèi)容創(chuàng)新不足，重復(fù)率高。目前傳播方式已經(jīng)從PGC轉(zhuǎn)移至UGC，用戶在自媒體營銷中取著決定性作用?？筛鬈嚻笞悦襟w平臺主要用于傳播企業(yè)相關(guān)信息、企業(yè)活動、新聞稿以及廣告投放，內(nèi)容包括產(chǎn)品性能、價格、設(shè)備型號等內(nèi)容。本文研究案例中，比亞迪、奇瑞（新能源）、特斯拉三家新能源車企在微信公眾號發(fā)布的原創(chuàng)內(nèi)容都不超過30篇，內(nèi)容較少，多數(shù)為企業(yè)轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容，且極為相似，缺乏內(nèi)容創(chuàng)新，未建立鮮明的產(chǎn)品人格化形象。

3）缺乏品牌和客戶溝通的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。自媒體平臺的核心價值是用戶，互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)民從眾心理在網(wǎng)絡(luò)顯現(xiàn)，李崢（2010）指出，網(wǎng)民通常會在從眾心理的作用下進行網(wǎng)絡(luò)信息傳播，并做出購買行為，用戶之間的分享好過于企業(yè)不停地投放廣告。在實名制的自媒體平臺上，品牌力足夠強的企業(yè)很容易獲得粉絲關(guān)注，但是只有實現(xiàn)品牌跟客戶互動，將品牌人格化才能讓消費者建立品牌忠誠度，讓產(chǎn)品在自媒體平臺上為用戶所接受，將自媒體營銷打造成社會化營銷的平臺實現(xiàn)企業(yè)盈利是自媒體營銷的目標。

4 新能源汽車自媒體營銷問題的成因

首先，蔚來和特斯拉的微博粉絲量遠遠落后于其他車企，比亞迪（新能源）和奇瑞（新能源）的微信公眾號原創(chuàng)內(nèi)容寥寥無幾等可以看出企業(yè)未能充分認識和利用自媒體平臺在企業(yè)營銷中的作用，沒有將自媒體營銷提升到戰(zhàn)略層次；其次，從應(yīng)用自媒體營銷的各關(guān)鍵指標來看，其發(fā)展后勁不足，由于汽車的特性，企業(yè)更加愿意采用線下體驗式營銷，從而忽視了自媒體的營銷作用；最后，自媒體平臺與營銷平臺缺乏整合，目前消費者的口碑分享逐漸取代企業(yè)自賣自夸式宣傳，以趣味來生產(chǎn)有價值的內(nèi)容，而不是以廣告作為內(nèi)容已成為自媒體營銷的發(fā)展趨勢。企業(yè)若無法充分以及正確地認識自媒體的營銷作用，缺乏完善成熟的自媒體營銷體系，則無法適應(yīng)自媒體時代變化莫測的潮流，更無法把握消費者持續(xù)變更的需求。

5 新能源汽車開展自媒體營銷的對策建議

1）充分利用自媒體營銷價值。自媒體平臺具有虛擬化信息傳播環(huán)境，海量信息承載，碎片化信息傳播等特征，其營銷價值包括用戶價值和客戶價值，新能源汽車品牌要想更好地利用自媒體時代所帶來的機遇，深入挖掘自媒體平臺的用戶價值、品牌價值、平臺價值和內(nèi)容價值，傳播企業(yè)產(chǎn)品信息、建立品牌社區(qū)，開辟新營銷渠道，就要全面認識自媒體營銷價值，做好全局自媒體營銷，將傳統(tǒng)汽車營銷方式和自媒體營銷方式有效地結(jié)合在一起，加大互動性，提升品牌形象，確定品牌價值?？茖W(xué)判斷和評價顧客，為客戶精準畫像。

2）豐富產(chǎn)品內(nèi)涵，創(chuàng)新內(nèi)容。生產(chǎn)方式大部分的企業(yè)在自媒體平臺宣傳推廣產(chǎn)品時，都是以介紹產(chǎn)品本身性能質(zhì)量為主。自媒體創(chuàng)作者必須認識到自媒體的發(fā)展就是內(nèi)容作為資本，從消費者感興趣的角度出發(fā)，重視平臺內(nèi)容，提高自己精通領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作質(zhì)量，提高內(nèi)容的深度，進行維持性推送優(yōu)質(zhì)的、具有鮮明的特色內(nèi)容。轉(zhuǎn)換產(chǎn)品語言，將產(chǎn)品人格化。從而提高用戶的體驗感，保證平臺活躍用戶量，與潛在客戶雙向互動，增加粉絲黏度，發(fā)揮自媒體商業(yè)價值，實現(xiàn)自媒體營銷的最大價值。

3）創(chuàng)建品牌社區(qū)，升級傳播互動性自媒體平臺。企業(yè)應(yīng)當(dāng)創(chuàng)建品牌社區(qū)，除了向消費者展示汽車的性能、特點、質(zhì)量等方面，還應(yīng)當(dāng)及時回復(fù)消費者的評論，并且咨詢、吸納消費者的意見，實現(xiàn)有效雙向溝通，有效地完成市場結(jié)構(gòu)性分層，進行傳播互動性升級，實現(xiàn)點對點汽車營銷。新能源汽車已然成為趨勢，自媒體作為最大的內(nèi)容分發(fā)渠道、熱門的營銷工具，其應(yīng)用價值貫穿于企業(yè)營銷的整個過程。新能源車企要想在激烈的競爭中脫穎而出，必須學(xué)會利用互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物致力于企業(yè)長遠發(fā)展，充分認識和利用自媒體平臺的營銷價值，創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)方式，創(chuàng)建品牌社區(qū)，升級傳播互動性，靈活的將自媒體、企業(yè)、消費者三者有效融合。

6 結(jié)束語

綜上所述，新能源汽車具有環(huán)保、節(jié)能的特點，它的出現(xiàn)符合行業(yè)發(fā)展的趨勢，具有較為廣闊的市場前景。因此，企業(yè)需要結(jié)合制約消費者采用新能源汽車的主要因素并制定合適的營銷策略，從而讓消費者更好地接受新能源汽車。