淺談內(nèi)部控制在廣告管理實(shí)踐中的應(yīng)用

■朱碧云

（深圳廣播電影電視集團(tuán)移動電視頻道）

引 言

受新媒體影響，傳統(tǒng)廣告市場持續(xù)被壓縮，業(yè)務(wù)面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)，現(xiàn)實(shí)中一方面要鼓勵創(chuàng)收、保證管理的適度靈活性，又要控制業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，怎樣在兩者中取得平衡、尋求合理對策，是廣告管理中面臨的現(xiàn)實(shí)問題。下面結(jié)合廣告實(shí)際業(yè)務(wù)進(jìn)行一些探討。

1 廣告管理實(shí)務(wù)中常見風(fēng)險(xiǎn)

（1）銷售政策和策略不當(dāng)、市場變化預(yù)測不準(zhǔn)確、銷售渠道管理不當(dāng)?shù)蕊L(fēng)險(xiǎn)。定價(jià)時未比較市場同類競爭者價(jià)格，以致定價(jià)偏離市場太多，價(jià)格彈性過大導(dǎo)致談判中主觀裁量空間很大?？赡芤l(fā)低價(jià)競爭、以權(quán)謀私，公司利益受損。各種代理優(yōu)惠交叉重疊，導(dǎo)致實(shí)際折扣大大低于合同約定折扣。

（2）合同管理風(fēng)險(xiǎn)。合同簽批流程不合理、未訂立合同就播出、未經(jīng)授權(quán)對外訂立合同、合同內(nèi)容存在疏漏，因主客觀原因?qū)е潞贤慈媛男小?shí)際播出的內(nèi)容、時段、時長、周期等要素與合同不符，未及時跟蹤客戶到款情況，以上都可能導(dǎo)致企業(yè)合法權(quán)益受損。另外，合同風(fēng)險(xiǎn)還包括合同未完整歸檔、合同專用章的保管和使用不規(guī)范。

（3）播出風(fēng)險(xiǎn)。除傳統(tǒng)廣告行業(yè)固有的播出安全風(fēng)險(xiǎn)外，最常見的播出風(fēng)險(xiǎn)是廣告內(nèi)容違反廣告法、錯播漏播、播出信號不穩(wěn)定。

（4）實(shí)物置換風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)物定價(jià)與市場脫節(jié)，實(shí)物的實(shí)際價(jià)值遠(yuǎn)低于廣告置換價(jià)值，實(shí)物的實(shí)用性不強(qiáng)，導(dǎo)致?lián)p毀過期造成損失，在實(shí)物量大的情況下還會增加倉儲成本。

（5）業(yè)務(wù)成本控制風(fēng)險(xiǎn)。 廣告拓展費(fèi)、獎勵金、制作費(fèi)等費(fèi)用因缺乏有效監(jiān)控導(dǎo)致成本過高，損害公司利益。

（6）廣告管理信息系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)。信息系統(tǒng)規(guī)劃不合理，可能導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營管理效率低下。系統(tǒng)授權(quán)管理不當(dāng)可能導(dǎo)致無法利用信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)有效控制。系統(tǒng)運(yùn)行維護(hù)和安全措施不到位，可能導(dǎo)致信息泄露或毀損。

2 廣告管理風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)對措施

2.1 廣告管理風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對原則

（1）重要性原則：關(guān)注重要事項(xiàng)并對其進(jìn)行重點(diǎn)把控，從業(yè)務(wù)性質(zhì)和金額兩方面來判定是否及如何實(shí)行重點(diǎn)控制。

（2）制衡性原則：制衡性原則要求在業(yè)務(wù)流程、內(nèi)部職責(zé)分配形成相互制約相互監(jiān)督的機(jī)制，同時兼顧業(yè)務(wù)運(yùn)營效率。完成一項(xiàng)工作必須經(jīng)過互不隸屬的兩個或兩個以上的崗位和環(huán)節(jié)，同時要求履行監(jiān)督和控制的機(jī)構(gòu)和人員具有良好的獨(dú)立性。

（3）適應(yīng)性原則：風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對措施要符合國家相關(guān)規(guī)定和單位的實(shí)際情況，并隨著外部經(jīng)營環(huán)境變化和單位經(jīng)濟(jì)活動調(diào)整不斷修訂和完善。

2.2 廣告管理關(guān)鍵控制點(diǎn)及控制措施

（1）合理確定廣告銷售政策。廣告銷售政策是廣告經(jīng)營的綱領(lǐng)性文件，是談判、簽訂合同的主要依據(jù)。廣告經(jīng)營政策最重要的是廣告價(jià)格體系。廣告價(jià)格體系應(yīng)包括不同平臺和不同類型廣告刊例價(jià)格表、廣告價(jià)格優(yōu)惠辦法、代理獎勵政策等。制定廣告價(jià)格政策時應(yīng)在平衡公司和客戶利益關(guān)系的基礎(chǔ)上保證公司利益最大化。合理限定折扣范圍，贈播和返點(diǎn)等營銷策略應(yīng)具體設(shè)定其使用條件，優(yōu)惠政策不可交叉重疊，防止價(jià)格空間彈性過大導(dǎo)致主觀裁定權(quán)過大。廣告價(jià)格優(yōu)惠辦法要依據(jù)不同行業(yè)、不同客戶信用程度、廣告類型和投放額來確定。

（2）按照價(jià)格政策，客戶該享受的折扣優(yōu)惠、贈播和返點(diǎn)應(yīng)在合同條款中明確標(biāo)注。代理獎勵政策應(yīng)分行業(yè)按代理金額設(shè)定不同獎勵區(qū)間，代理商引薦的直簽客戶應(yīng)在下單前進(jìn)行書面確認(rèn)。為防范銷售渠道管理風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)應(yīng)鼓勵直接與客戶簽約，盡量減少中間代理商。年度廣告價(jià)格體系由業(yè)務(wù)部門依據(jù)公司經(jīng)營目標(biāo)、市場及經(jīng)營資源情況提出，經(jīng)公司會議集體討論、審批通過后執(zhí)行。

2.3 合同管理控制

（1）每筆廣告業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)訂立書面合同。合同訂立前，應(yīng)充分了解對方主體資格、信用狀況等，確保對方有履約能力。對于金額較大或涉及法律關(guān)系復(fù)雜的合同，應(yīng)當(dāng)組織法務(wù)、財(cái)務(wù)、技術(shù)等專業(yè)人員參與談判，談判過程中的重要事項(xiàng)和參與談判人員的主要意見，應(yīng)當(dāng)予以記錄并妥善保管。對于宣傳部等領(lǐng)導(dǎo)部門下達(dá)的政治播出任務(wù)可不簽合同，但要保留相關(guān)書面憑據(jù)。

（2）簽訂合同時要本著公平原則，明確雙方權(quán)利義務(wù)關(guān)系和履約責(zé)任，做到條款內(nèi)容完整、表述嚴(yán)謹(jǐn)準(zhǔn)確、相關(guān)手續(xù)齊備，避免出現(xiàn)重大疏漏。企業(yè)也可制訂格式合同，經(jīng)公司法務(wù)、財(cái)務(wù)審核后作為常規(guī)廣告業(yè)務(wù)合同模板，常規(guī)廣告業(yè)務(wù)指符合企業(yè)銷售政策的普通廣告業(yè)務(wù)。對于重大或法律關(guān)系復(fù)雜的業(yè)務(wù)應(yīng)專門簽訂合作協(xié)議。

（3）合同簽訂后應(yīng)按公司流程進(jìn)行審批，審批流程的設(shè)計(jì)要兼顧重要性原則、適應(yīng)性原則、制衡性原則。審核時應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注合同主體、內(nèi)容、形式是否合法，合同內(nèi)容是否符合企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益，對方當(dāng)事人是否具有履約能力，合同權(quán)利和義務(wù)、違約責(zé)任和爭議解決條款是否明確。財(cái)務(wù)應(yīng)重點(diǎn)審核價(jià)格、返點(diǎn)、贈播、折扣是否符合價(jià)格政策、是否存在結(jié)算風(fēng)險(xiǎn)、是否存在稅務(wù)風(fēng)險(xiǎn)等，法務(wù)負(fù)責(zé)審核合同整體風(fēng)險(xiǎn)。對影響重大或法律關(guān)系復(fù)雜的合同文本，應(yīng)當(dāng)組織內(nèi)部相關(guān)部門進(jìn)行審核。相關(guān)部門提出不同意見的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)真分析研究，慎重對待，并準(zhǔn)確無誤地加以記錄，必要時對合同條款作出修改。為提高審批效率，可以按合同金額建立授權(quán)審批制度。合同專用章應(yīng)由專人保管，合同經(jīng)編號、審批及企業(yè)法定代表人或由其授權(quán)的代理人簽署后，方可加蓋合同專用章。

（4）合同審批完成后應(yīng)嚴(yán)格履行，要強(qiáng)化對合同履行情況的監(jiān)督檢查。應(yīng)制定廣告下單審批流程，所有訂單必須審核后才能播出，無合同不播出。企業(yè)應(yīng)設(shè)立合同監(jiān)管崗位、明確監(jiān)管職責(zé)，保證廣告下單與合同內(nèi)容一致，下單主體必須與合同主體一致。

在合同履行中發(fā)生糾紛的，應(yīng)按規(guī)定權(quán)限和程序及時報(bào)告，并在規(guī)定時效內(nèi)與對方當(dāng)事人協(xié)商，按合同約定協(xié)商解決糾紛。

企業(yè)應(yīng)建立合同變更程序，因市場變化、政策調(diào)整等主客觀因素造成合同不能履行時，相關(guān)人員應(yīng)按規(guī)定程序及時報(bào)告，按規(guī)定權(quán)限和程序辦理合同變更或解除手續(xù)。

業(yè)務(wù)員應(yīng)定期與合同監(jiān)管崗位對賬、按合同約定及時收款。原則上不允許代收代付，不允許播放資金在客戶之間相互轉(zhuǎn)移。

（5）合同管理部門應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)合同登記管理，定期對合同進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分類和歸檔，詳細(xì)登記合同的訂立、履行、變更情況，實(shí)行合同的全過程封閉管理。

3 播出環(huán)節(jié)控制點(diǎn)及控制措施

（1）在各平臺播出的所有廣告內(nèi)容必須導(dǎo)向正確、內(nèi)容合法健康。在各頻道及欄目中播出的廣告，必須按照宣傳紀(jì)律和廣告法有關(guān)規(guī)定對廣告內(nèi)容認(rèn)真審查后方可下單播出。不同版本的常規(guī)廣告和欄目也須執(zhí)行審查簽字制度。

（2）技術(shù)部門對各平臺進(jìn)行監(jiān)播，保證廣告正常安全播出。所有直播類節(jié)目必須采用延時裝置，對直播節(jié)目穿插口播廣告或字幕廣告發(fā)現(xiàn)不當(dāng)內(nèi)容，應(yīng)立即采取技術(shù)措施予以截?cái)唷?/p>

（3）業(yè)務(wù)部門指定相關(guān)人員對廣告編排以及合作欄目編排播出行為進(jìn)行稽核監(jiān)管，防止錯播、漏播。

4 廣告實(shí)物置換關(guān)鍵控制點(diǎn)及控制措施

（1）互換實(shí)物廣告需嚴(yán)格控制，本著節(jié)約成本、以用定換的原則，如確需進(jìn)行實(shí)物廣告互換，需按規(guī)定流程審批后方可進(jìn)行實(shí)物廣告互換。

（2）廣告置換業(yè)務(wù)應(yīng)以市場價(jià)格進(jìn)行交易，交易價(jià)格符合市場行情，原則上換入資產(chǎn)不得高于市場交易平均價(jià)格。廣告回報(bào)按等價(jià)原則進(jìn)行，如果換入資源按批發(fā)價(jià)或市場價(jià)格（市場真正銷售折扣），廣告則按照客戶簽約折扣或品牌折扣執(zhí)行；如果換入資源按零售價(jià)、吊牌價(jià)（原價(jià)）置換，則廣告回報(bào)按刊例價(jià)執(zhí)行。等價(jià)廣告回報(bào)原則為基本標(biāo)準(zhǔn)，特殊情況另行審批。

（3）實(shí)物互換廣告按照實(shí)際互換合同金額全額互開發(fā)票。廣告置換業(yè)務(wù)應(yīng)與換入資源實(shí)際提供方（商品生產(chǎn)銷售方或服務(wù)提供方）直接簽訂雙方合同。如果換入資源實(shí)際提供方（商品生產(chǎn)銷售方或服務(wù)提供方）通過廣告代理公司進(jìn)行廣告置換，廣告代理公司須當(dāng)年度有現(xiàn)金廣告投放，可簽訂三方合同，合同中必須明確投放的廣告品牌（媒體資源互換除外）、商品名稱、規(guī)格型號、價(jià)格數(shù)量、發(fā)票類型、發(fā)票內(nèi)容、稅率、含稅金額等。

（4）互換實(shí)物應(yīng)指定專門人員進(jìn)行保管、收貨、發(fā)貨，實(shí)物為固定資產(chǎn)的應(yīng)由固定資產(chǎn)管理部門負(fù)責(zé)。制訂出入庫審批制度，嚴(yán)格按審批單辦理出入庫手續(xù)，建立出入庫臺賬，定期進(jìn)行實(shí)物盤點(diǎn)，定期向上級領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)庫存狀態(tài)。如需對外銷售的，應(yīng)遵守資產(chǎn)處置相關(guān)規(guī)定，重點(diǎn)關(guān)注處置定價(jià)，防止資產(chǎn)流失。

5 廣告業(yè)務(wù)成本控制關(guān)鍵點(diǎn)及控制措施

廣告業(yè)務(wù)成本包含制作費(fèi)、獎勵金和其他日常運(yùn)營費(fèi)用。應(yīng)由公司層面而不是業(yè)務(wù)部門建立制作費(fèi)審批制度。制作費(fèi)相關(guān)制度應(yīng)包含最低毛利率的規(guī)定，外包制作應(yīng)遵守公司采購相關(guān)規(guī)定。獎勵金制度與其他日常運(yùn)營費(fèi)用采用預(yù)算控制，與銷售預(yù)算掛鉤，體現(xiàn)多勞多得和公平原則。

6 廣告管理信息系統(tǒng)關(guān)鍵控制點(diǎn)及控制措施

（1）系統(tǒng)建設(shè)階段：企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)信息系統(tǒng)建設(shè)整體規(guī)劃提出項(xiàng)目建設(shè)方案，按照規(guī)定的權(quán)限和程序?qū)徟髮?shí)施。企業(yè)開發(fā)信息系統(tǒng)，應(yīng)當(dāng)將廣告業(yè)務(wù)流程、關(guān)鍵控制點(diǎn)、和處理規(guī)則嵌入系統(tǒng)程序，應(yīng)當(dāng)設(shè)置操作日志功能，對異常交易和數(shù)據(jù)由系統(tǒng)自動報(bào)告和跟蹤處理。企業(yè)采取外購和業(yè)務(wù)外包等方式開發(fā)系統(tǒng)的，應(yīng)遵守采購管理相關(guān)規(guī)定。信息系統(tǒng)歸口管理部門應(yīng)加強(qiáng)開發(fā)過程的跟蹤管理，確保在功能、控制要求、安全性等方面符合開發(fā)要求。

（2）運(yùn)行和維護(hù)階段： 企業(yè)應(yīng)當(dāng)制定信息系統(tǒng)工作程序、信息管理制度和崗位操作規(guī)范，及時跟蹤、發(fā)現(xiàn)和解決系統(tǒng)運(yùn)行中存在的問題，確保系統(tǒng)按規(guī)定程序、制度和操作規(guī)范穩(wěn)定運(yùn)行。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)業(yè)務(wù)性質(zhì)、重要程度等建立不同等級的授權(quán)使用制度；企業(yè)還應(yīng)當(dāng)建立用戶管理制度，禁止不相容職務(wù)用戶賬號的交叉操作。企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全，建立備份制度，確保信息的保密性準(zhǔn)確性和完整性。

本文僅對廣告業(yè)務(wù)管理中的主要風(fēng)險(xiǎn)和控制點(diǎn)做了一些說明，由于企業(yè)所面臨的客觀環(huán)境和自身的經(jīng)營活動比較復(fù)雜，企業(yè)應(yīng)當(dāng)遵循內(nèi)部控制的基本原則，從經(jīng)營目標(biāo)出發(fā)，梳理相關(guān)業(yè)務(wù)流程，制訂和執(zhí)行相應(yīng)的控制措施。