基于大數據分析的電話手表用戶畫像及應用研究

王 雨，韋廣林，王 題，王 一（中國聯通網絡技術研究院，北京 100048）

0 前言

2018 年，隨著中國移動不限量套餐的推出，運營商之間的用戶競爭越來越白熱化，中國聯通騰訊王卡和冰激凌等套餐的窗口期逐漸縮短，在更廣闊的領域中尋找新的用戶增長點成為目前需要研究的問題。與此同時，智能穿戴設備逐漸走進用戶的生活，并處于爆發(fā)期，Trustdata 移動大數據監(jiān)測平臺2018 年第3季度中國移動互聯網行業(yè)發(fā)展分析報告顯示2018年9月全國智能穿戴月活躍用戶數超過1 500 萬，兒童電話手表領跑智能穿戴市場。

2017 年南京警方披露的調研報告顯示70%家長給孩子購買電話手表是出于安全考慮，需要定位孩子的位置并隨時能聯系上孩子，但不希望孩子在手機等終端上分散太多精力。教育部2017 年統(tǒng)計公報中顯示截至2017 年底全國共有4 600 萬兒童在幼兒園接受學前教育，小學在校生為10 093 萬人。兒童電話手表市場空間非常廣闊，可作為運營商新用戶發(fā)展的目標領域之一。

1 分析數據源

1.1 用戶側數據

用戶側數據包括計費賬單數據和計費詳單數據。通過分析計費賬單數據可以了解用戶的基本信息、訂購業(yè)務信息、通信時間信息、通信費用信息等，具體包含用戶ID、客戶年齡、用戶性別、業(yè)務類型、證件類型、當月的語音通話時長、數據業(yè)務流量以及實際消費情況。計費詳單數據分為語音詳單及數據詳單，包含用戶當月的每一次語音通話及數據上網業(yè)務記錄，通過分析計費詳單可以了解用戶發(fā)生業(yè)務的時間、地點和業(yè)務量。

1.2 終端庫及品牌電話手表終端列表

終端庫是目前移動網絡中終端的數據庫，包含終端的TAC 號、終端廠家、終端型號、終端制式、終端頻段及能力等信息。本文基于現有移動網絡的終端庫，結合目前品牌電話手表終端列表中的廠家、型號等信息，生成電話手表終端庫，用于識別移動網絡中的電話手表用戶，了解他們的基本特征及業(yè)務信息。

2 電話手表及其家長用戶篩選

圖1 示出的是電話手表及其家長用戶篩選流程，主要步驟為：

a）基于用戶側賬單、語音詳單和數據詳單，以用戶ID為關鍵字段生成全量用戶的屬性表。

b）基于終端庫和品牌電話手表終端列表，以終端廠家和終端型號為關鍵字段生成電話手表終端庫。

c）基于步驟a）中生成的用戶屬性表和步驟b）生成的電話手表終端庫，以TAC 號為關鍵字段生成電話手表用戶屬性表，找到所有電話手表用戶。

d）在電話手表屬性表的基礎上，以證件號碼和虛擬ID 為關鍵字段，找到全量用戶中與電話手表用戶證件號碼相同或虛擬ID 相同的非電話手表用戶，即為電話手表用戶的家長用戶。

圖1 電話手表及其家長用戶篩選流程

3 電話手表用戶畫像研究

本章將基于第2章中得到的電話手表用戶及其家長用戶屬性表對電話手表用戶畫像進行研究。

3.1 業(yè)務模型

對電話手表用戶當月的語音時長、數據流量及貢獻的收入進行分析，并與全網其他用戶進行比較，結果見表1。電話手表用戶消費模式呈現“三低”的特征。

表1 電話手表用戶業(yè)務模型

a）低MOU：平均為39 min，家長給孩子使用電話手表主要是為了能夠隨時聯系到孩子，學校一般會禁止在上課期間使用，導致MOU 總體較低，遠低于全網平均水平。

b）低DOU：平均為42 MB，目前定位是電話手表流量的主要用途，家長不希望電話手表具備太多功能，以免影響孩子的注意力。

c）低ARPU：平均為20 元，基本與2G 用戶持平，家長并不會在電話手表上支付過多的通信費用。

電話手表用戶的MOU、DOU 和ARPU 均低于相同業(yè)務類型的其他用戶，但綜合單價卻遠高于全網用戶均值，對于運營商來說是一個性價比非常高的群體。

3.2 業(yè)務類型

目前電話手表用戶終端制式以2G 為主，但2 年來4G 終端用戶占比直線上升，已經達到21%。未來通話和定位是電話手表的基本功能，學習、社交和運動等智能應用將成為部分廠家提升產品競爭力的重要應用，也會成為廠家推出4G手表終端的動力之一。

圖2示出的是業(yè)務類型變化趨勢。

3.3 入網時間

寒暑假是電話手表用戶的入網高峰期，這時候也是發(fā)展新用戶的一個重要時間段。其中暑假期間的高峰期最明顯，預測與很多孩子即將首次入園、入學有關，寒假期間則可能是因為將手表作為孩子的新年禮物等因素。

圖2 業(yè)務類型變化趨勢

圖3示出的是入網時間分布。

圖3 品牌兒童電話手表用戶入網時間分布

3.4 終端品牌

2017 年全行業(yè)品牌電話手表中小天才電話手表占據50%的份額。目前中國聯通網內品牌電話手表用戶中小天才同樣一家獨大，占據76%份額，其次是搜狗糖貓、360等品牌。

電話手表的品牌集中度高除了與品牌發(fā)展差異相關，還與同廠家添加好友和聊天更便捷相關。

圖4示出的是終端品牌分布。

圖4 品牌兒童電話手表用戶終端品牌分布

3.5 地理分布

基于用戶計費詳單數據，分析用戶當月在所有位置發(fā)生的業(yè)務量和出現次數，確定用戶的常住地址，并將電話手表用戶的常住地分成市區(qū)、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和行政村四大類，發(fā)現電話手表用戶主要集中在經濟相對發(fā)達的市區(qū)。

圖5示出的是地理分布。

圖5 品牌兒童電話手表用戶地理分布

3.6 融合類型

兒童電話手表用戶的融合套餐用戶占比為26%，高于其他用戶，融合套餐用戶主要為智慧沃家共享套餐或家長的副卡。

圖6示出的是套餐融合類型。

圖6 品牌兒童電話手表用戶套餐融合類型

以2017 年9 月在網用戶為基礎，統(tǒng)計2017 年9 月到2018年8月融合套餐與非融合套餐用戶的離網率分別為20%和34%，融合套餐的離網率明顯低于非融合套餐，用戶黏性更好，在發(fā)展新用戶時可以鼓勵用戶辦理融合套餐。

圖7示出的是融合套餐與非融合套餐的離網率對比。

3.7 年齡分布

兒童電話手表用戶主要為幼兒園和小學生，大部分電話手表是家長負責辦理開戶，SIM 卡的用戶信息多為父母的個人信息，他們的年齡段主要集中在30～40 歲。這個年齡范圍的幼兒園和小學生家長可以作為發(fā)展電話手表用戶的主要目標群體。

圖7 融合套餐與非融合套餐的離網率

圖8示出的是年齡分布。

圖8 品牌兒童電話手表用戶年齡分布

3.8 家長特征

兒童電話手表用戶背后是更廣大的家長群體，統(tǒng)計家長群體的業(yè)務模型，發(fā)現家長用戶的平均ARPU為61 元，超出了中國聯通用戶的平均水平。30～40 歲年齡段的家長群體總體上呈現出語音多、流量相對較少的特征，單位業(yè)務收入貢獻比較高，是比較優(yōu)質的用戶群體。

家長用戶除了業(yè)務模型與電話手表用戶不同外，年齡分布、地理分布等特征均與電話手表用戶一致。

圖9示出的是電話手表用戶家長的業(yè)務模型。

3.9 電話手表用戶畫像總結

由3.1～3.8節(jié)可知，目前網絡中的兒童電話手表用戶特征可歸納如下：

a）低MOU、低DOU、低ARPU，高綜合單價，單位業(yè)務收入貢獻大。

b）以2G 用戶為主，但隨著終端和網絡的發(fā)展，4G用戶占比會逐漸升高。

c）入網時間主要集中在寒暑假及開學期間。

d）終端品牌以小天才一家獨大，其次為搜狗糖貓及360。

圖9 電話手表用戶家長的業(yè)務模型

e）主要集中在市區(qū)及縣城。

f）融合套餐占比較高。

g）號碼辦理人主要為家長，家長年齡集中在30～40歲，且單位業(yè)務收入貢獻高于全網平均水平。

4 應用建議

基于以上兒童電話手表用戶的特征及當下網絡及市場情況，提出以下幾點應用建議。

a）明確兒童電話手表業(yè)務定位，積極發(fā)展兒童電話手表用戶。

（a）兒童電話手表業(yè)務是現有業(yè)務的有效補充：與當前面向12～30 歲的2I2C 用戶相比，兒童電話手表涉及12 歲以下兒童以及30～40 歲的父母群體，用戶群體上重疊度較小，預先在兒童時代吸引用戶入網，可以為更高年齡段的業(yè)務儲備用戶。

（b）兒童手表是提升家庭成員各號碼黏性的重要手段：兒童手表本身業(yè)務量少，10元/月的副卡資費，完全可以覆蓋兒童電話手表的業(yè)務成本?？梢酝ㄟ^寬帶、主副卡等融合套餐，將電話手表捆綁到家長號碼上，提升家庭各成員號碼的黏性。

b）與主流品牌廠家合作，推動4G 電話手表終端普及。聯合市場占有率較高的品牌廠家（如小天才等），推動現網4G電話手表的普及：可考慮針對特定品牌的4G手表終端，免費綁定家長號碼或者額外贈送流量，通過渠道、資費和捆綁等措施提升4G 兒童手表的占比，進一步減少2G兒童手表的份額。同時可以與廠家在寒暑假進行聯合促銷等活動。

c）完善室內覆蓋。雖然對網絡的資源消耗非常小，但是手表用戶對網絡的無縫覆蓋要求比較高。市區(qū)是兒童手表用戶發(fā)展主要區(qū)域，室內是兒童活動的重要場所，加強市區(qū)、室內無線信號覆蓋對兒童手表用戶以及家長來說非常重要。

d）建議關注電話手表之外的智能穿戴產品及市場，將智能穿戴用戶作為市場用戶發(fā)展的目標人群之一。

5 總結及展望

本文基于通信運營商計費側用戶賬單、詳單及終端庫數據，首先從全量用戶中篩選出兒童電話手表及其家長用戶，然后研究了兒童電話手表用戶的畫像，并根據用戶畫像分析結果，結合當下網絡及市場情況給出了后續(xù)用戶發(fā)展和網絡發(fā)展的建議。各本地網或其他運營商也可根據本文所述分析方法和內容對各自的兒童電話手表用戶進行分析，用于支撐網絡及市場決策。

本文僅分析了多種智能穿戴設備中的兒童電話手表用戶，后續(xù)可考慮將用戶群體擴大到所有智能穿戴終端，結合用戶畫像和該領域的市場發(fā)展情況提出相應的決策建議。