為什么士力架的廣告創(chuàng)意“千年不變”？

李東陽

近日，巧克力品牌士力架為新產(chǎn)品酷爽士力架打造了一支創(chuàng)意TVC，代言人王俊凱出境。

相信很多人和我一樣，看完TVC的第一反應(yīng)是，還是這個套路。沒錯，從籃球場的姚明，足球場上的林妹妹蔣夢婕，啰啰嗦嗦的唐僧羅家英，弱不禁風(fēng)的許仙葉童，還有華妃娘娘，再到這次的王俊凱。這一系列的廣告用鐵打的“變身”創(chuàng)意流水的代言人來形容十分恰當(dāng)。

多年來，士力架的代言人一直在變，但不變的卻是那熟悉的話：“餓貨，快來條士力架吧！”Slogan：“橫掃饑餓，做回自己！”以及一脈相承的廣告創(chuàng)意。

不過，令人好奇的是，士力架為何會將一個創(chuàng)意延續(xù)這么多年？背后的原因何在？

全球性傳播理念的輸出

話題還要從士力架曾經(jīng)的艱難處境說起。

隨著市場的飽和，士力架也同樣面臨銷售增長停滯和市場份額下降的困境。尤其是2007年至2009年，士力架的銷售增長一直落后于世界上的其他巧克力品牌，雖然銷售額在提升，市場份額卻在丟失。

彼時，如果不改變這個狀況，士力架將會失去其作為世界銷量領(lǐng)先的巧克力品牌地位。為了提高營銷和傳播效果，瑪氏公司決定為士力架尋找新的戰(zhàn)略方向。由此，士力架確定了三大品牌機(jī)會點：1.建設(shè)出一個規(guī)模更大、更強(qiáng)有力的創(chuàng)意平臺。2.建立起更廣泛的內(nèi)部參與和執(zhí)行機(jī)制，讓全世界的營銷人員都接受并圍繞著一個創(chuàng)意展開工作。3.通過一種更為全球化的方式來驅(qū)動規(guī)模效益。

基于此，士力架將品牌的目標(biāo)人群從男性擴(kuò)展到以全新的視角和故事把每個人都關(guān)聯(lián)起來，在傳播方式和目標(biāo)上也進(jìn)行了徹底的轉(zhuǎn)變。

通過將消費者行為方式與品牌和“產(chǎn)品的本質(zhì)”關(guān)聯(lián)，把傳播思維提煉成了一個人類普遍適用的真理：當(dāng)你餓的時候，你就不再是你了。而且，當(dāng)你不再是你自己的時候，你作為男人的行為方式也會受到影響，發(fā)生轉(zhuǎn)變。

以普遍的情感訴求——“饑餓”建立與廣大消費者息息相關(guān)的感覺。由此，“橫掃饑餓，做回自己”作為士力架全球性的傳播理念被提出，通過內(nèi)容共享的方式實現(xiàn)全球性的整合傳播。

在具體的執(zhí)行層面，士力架用這一理念去激發(fā)無限的創(chuàng)意，推動全球所有市場立即啟用這個創(chuàng)意。

最終，從美國、俄羅斯、巴西到中國，從德國到迪拜，“橫掃饑餓，做回自己”的神話被一直延續(xù)。

廣告投放的第一年，在“橫掃饑餓，做回自己”這個創(chuàng)意的助力下，士力架的全球銷量提升了15.9%，58個運營市場中，有56個市場的份額有所提高。不久之后，士力架就超過了 Trident口香糖和瑪氏公司自己的品牌M&M，成為全球最暢銷的甜品類零食。

廣告圈曾經(jīng)流傳著這樣一句話：如果你長期看到某個品牌的某支廣告，那么沒有別的原因，就是因為這支廣告有效。士力架在中國市場延續(xù)多年的代言人“變身”系列廣告同樣如此。

廣告是一門重復(fù)的藝術(shù)

真正具有洞察力的品牌，能夠結(jié)合消費者的心理訴求，在一個長線時間段內(nèi)進(jìn)行合理有效的營銷布局，使得品牌的傳播力與好感度達(dá)到效果最大化。

如果說士力架全球營銷策略的統(tǒng)一是“橫掃饑餓，做回自己”創(chuàng)意多年來“一成不變”的外在因素的話，那么對廣告本質(zhì)的追求則是其“一成不變”的內(nèi)因。

我們首先要樹立一個觀點：消費者的時間是有限的。因此，人們總是更傾向在有限的時間里，把注意力主動放到對自己更加有意義的事情上。而廣告對絕大多數(shù)人來說，基本是毫無意義的，很少人會主動找廣告來欣賞，反而是看到廣告后，習(xí)慣性地躲避。

基于此，廣告的所有創(chuàng)意、制作、投放理論，就是以“爭奪消費者注意力”為核心，首先讓消費者注意到自己的廣告，并盡可能多地接收廣告信息。

所以廣告的本質(zhì)之一就是：爭奪消費者注意力，讓他看到廣告，知曉品牌，從而進(jìn)入消費者心智。爭奪消費者注意力，總結(jié)起來大概有兩個方法：特別爆炸的創(chuàng)意與不停地侵占消費者時間。

但更為關(guān)鍵的是，再好的創(chuàng)意，消費者的記憶都是脆弱且不持久的——在人的記憶中，你的品牌往往會處于被遺忘的邊緣。而且巧克力與其他生活必需品不同，屬于“沖動購買型”商品，可替代性極強(qiáng)。所以就要發(fā)揮“廣告是一門重復(fù)的藝術(shù)”的本色。想要廣告起到應(yīng)有效果，還必須不停地、頻繁地侵占消費者的時間，讓消費者看到你、記住你甚至忘不掉你。

但這里又會出現(xiàn)一個問題：頻繁地侵占消費者的娛樂、休閑時間，再好的創(chuàng)意，也會被消費者所討厭。所以，我們看到士力架為了保持廣告的新鮮感，一直在不停地更換代言人。而且在創(chuàng)意層面雖然始終堅持“橫掃饑餓，做回自己”的理念，但會在執(zhí)行層面做具體的微調(diào)。所以才避免了同樣將廣告的重復(fù)藝術(shù)發(fā)揮到極致但落得一身罵名的腦白金的狀況。

從這個層面來看，士力架“變身”廣告系列是在“廣告是一門重復(fù)的藝術(shù)”理論指導(dǎo)下對消費者注意力持續(xù)性的爭奪。

堅持廣告一致性原則，降低品牌認(rèn)知阻力

傳播環(huán)境往往決定了創(chuàng)意的形態(tài)。

面對當(dāng)下的營銷環(huán)境，碎片化是一大特征，渠道在碎片化、場景在碎片化、內(nèi)容也在碎片化。相較于這些不可控的“碎片化”，品牌能做的只有在創(chuàng)意與策略層面上自我把控。

顯然，士力架對此堅持以廣告一致性原則對抗碎片化的傳播環(huán)境，最大限度地形成持續(xù)的視覺、聽覺刺激，使得觀眾產(chǎn)生購買欲望。而且，與單一的一則廣告相比，系列廣告策略具有創(chuàng)意的延續(xù)性、時空的擴(kuò)展性、多種媒介項目的差異性。也正因為如此，它遠(yuǎn)比單一廣告在品牌傳播中的效果更持久、更有效。想要回答這個問題，其實還要取決于品牌做創(chuàng)意的最終目的是什么。

品牌每日挖空心思鉆營廣告創(chuàng)意，到底在追求什么？怎么感動消費者？是更完美地表達(dá)品牌主張，還是吸納更多的社會關(guān)注？

我認(rèn)為，廣告創(chuàng)意的目的是為了降低品牌的傳播成本。在士力架的傳播邏輯里，始終堅持“滲透”為王。因為品牌銷售增長的關(guān)鍵在于是否能滲透并吸引更多的消費者，這也是士力架品牌商業(yè)策略轉(zhuǎn)變的核心目的之一。讓消費者在眾多同類型商品中選擇你，對消費者的滲透是降低品牌傳播成本與選擇成本的必要條件。

“熟悉效應(yīng)”理論認(rèn)為，一個人往往喜歡和習(xí)慣自己熟悉的東西，對自己不熟悉的東西卻會有負(fù)面的評價。回到士力架的話題上，在士力架全球品牌策略既定的前提之下，它選擇了最為穩(wěn)妥的一種方式——遵循“熟悉效應(yīng)”。

借由一個好的創(chuàng)意持續(xù)不斷地統(tǒng)一性演繹，以形式與內(nèi)核的一致性和消費者建立“熟悉”關(guān)系。以傳播“減法”減少消費者信息的認(rèn)知障礙與傳播阻力，從而強(qiáng)有力地帶動用戶的消費行為。

結(jié)語

品牌常常感嘆消費者的善變與善忘。費盡心思、耗費數(shù)月打造的創(chuàng)意活動，往往只能贏得他們一分鐘的感動。

所以問題的關(guān)鍵是如何把廣告創(chuàng)意的生命周期拉長，持續(xù)性地獲取消費者的關(guān)注。士力架通過打造系列化的廣告創(chuàng)意，讓廣告像美劇一樣，一季一季地延展下去，形成持久的品牌IP。借由這種創(chuàng)意延續(xù)品牌生命，建立起獨樹一幟的品牌資產(chǎn)。